上海财经大学市场营销原理与策略

市场营销原理与策略主讲上海财经大学吴宪和第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构第一章

导言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场ABCDE利润时间aa′bb′c′d′e′cde2、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心987654321123456789对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P5、营销销是用可可控的6P适适应和改改造不可可控的环环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴伴竞争对手手社区新闻传媒媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境市场营销定义义企业为了实现现利润目标，，主动适应环环境和改造环环境，综合运运用6P策略略，努力满足足客户需要和和创造客户需需要的综合性性经营活动和和管理过程。。1、生产观念念（生产导向向）（1）背景（2）特征征经营着眼点基本方法（3）企业业机构设置基本策略财务采购人事生产销售二、企业经营营观念演变2、产品观念念（生产导向向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机机构设置3、推销观念念（生产导向向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业业机构设置基本策略财务采购人事生产销售4、营销观念念（需求导向向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机机构设置需求营销销人事采购财务生产中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利5、社会营销销观念（社会会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机机构设置社会利益与市市场需求营销销人事采购财务生产第二章市场营销环境境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、营销环境境特征1、层次性（1）间接环环境（宏观环境））（2）直接环环境（微观环境））2、可变性3、不可控性性4、关联性二、间接营销销环境1、经济因素素（1）供求关关系供求与价格价供>求价供需供<求供需三种供求态势下的价格供<求市场价格市场竞争市场表现供>求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现（2）消费者者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法法（3）宏观经经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元2、人口因素素（1）人口总总量（2）地理分分布（3）年龄结结构（4）家庭单单位和规模（5）性别3、文化因素素（1）文化涵涵义广义文化狭义文化（2）传统和和风俗习惯（3）价值观观（4）语言文文字物质生活物质财富科学技术组织机构制度度规章制度传统统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化服务表层硬文化中介层管理文文化核心层精神文文化（4）企业文文化核心层精神文文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神4、政治法律律因素（1）政治体体制（2）法合法法规（3）方针政政策（4）公众团团体5、科技因素素三、、直直销销营营销销环环境境顾客客供应应商商营销销中中介介企业业竞争争者者社区区政府府大众众传传媒媒四、、营营销销环环境境分分析析1、、环环境境““稳稳定定程程度度——复复杂杂程程度度””分分析析ⅠⅡⅢⅣ动态态静态态简单单复杂杂2、、环环境境机机会会分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会会潜潜在在利利润润企业业成成功功概概率率3、、环环境境威威胁胁分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在在严严重重性性出现现概概率率4、、SWOT分分析析法法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略优势势①①本本地地市市场场的的地地理理优优势势②②政政府府支支持持③③设设备备、、经经验验优优势势劣势势①①富富余余人人员员多多②②激激励励机机制制不不完完善善③③缺缺乏乏市市场场竞竞争争意意识识内部部优优势势外部部优优势势①开开发发小小包包装装油油②②价价格格跟跟随随策策略略把三三分分之之二二职职工工推推向向市市场场机遇遇小小包包装装油油将将快快速速发发展展威胁胁食食用用油油将将从从计计划划走走向向市市场场向国国际际市市场场扩扩展展深化化改改革革、、组组建建销销售售公公司司第三三章章目标标市市场场营营销销第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、市市场场细细分分化化1、、涵涵义义在市市场场调调研研的的基基础础上上，，根根据据不不同同的的消消费费需需要要把把一一个个大大市市场场划划分分成成若若干干子子市市场场的的过过程程要点点：：市场场细细分分的的实实质质市场场细细分分的的目目的的市场场细细分分标标准准的的动动态态性性和和创创造造性性2、、意意义义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好3、、市市场场细细分分标标准准人口口因因素素（（收收入入、、职职业业、、阶阶层层））地理理因因素素（（区区域域、、城城乡乡））行为为因因素素（（对对价价格格态态度度、、对对服服务务态态度度））企事事业业因因素素（（规规模模、、行行业业、、所所有有制制））1、、选选择择的的标标准准目标市场潜量竞争对手状况企业自身特点二、、目目标标市市场场选选择择2、、目目标标市市场场选选择择策策略略无差异市场策略市场场营营销销组组合合目标标市市场场评价价差异性市场策略市场场营营销销组组合合A市场场营营销销组组合合B市场场营营销销组组合合C细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C评价价密集性市场策略市场场营营销销组组合合细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C评价价企业实力产品因素产品生命周期利润润时间间导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期3、、影影响响目目标标市市场场选选择择的的因因素素竞争对手策略大型型小型型高档档低档档ABCDE1E2E3E1：：避避让让定定位位E2：：插插入入定定位位E3：：取取代代定定位位画出出目目标标市市场场结结构构图图标出出竞竞争争对对手手位位置置市场场定定位位三、、市市场场定定位位第四四章章消费费者者购购买买行行为为分分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第五五章章产品品策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加加产产品品有形形产产品品核心心产产品品一、、产产品品整整体体概概念念企业实力产品因素产品生命周期利润润时间间导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期1、、概概念念竞争对手策略二、、产产品品生生命命周周期期2、、各各阶阶段段的的特特征征投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少3、各各阶段段营销销策略略（1））导入入期谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低条件市场规模有限知名度高用户对价格敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争威胁不大快束渗透透策略（低价、高费）竞争激烈条件用户价格敏感竞争对手多知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2））成长长期（3））成熟熟期总原则：进攻产品改良：（品质、服务、包装、性能）市场改良：（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩榨取持续（4））衰退退期产品线产品项目产品组合长度（深度）1、概概念产品组合广度（宽度）三、产产品组组合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度度广度2、市市场份份额——市场场成长长矩阵阵图2、市市场份份额——市场场成长长矩阵阵图保持领领先不断强强化加速发发展或或撤退退争取领领先密切关关注分期撤撤退资金金收收回回分期期撤撤退退不再再投投资资市场场增增长长率率（（%））1562X0.5X相对对市市场场占占有有率率1X第六六章章企业业形形象象和和品品牌牌战战略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、良良好好形形象象功功能能1、、良良好好形形象象功功能能（1））信信誉誉功功能能（2））识识别别功功能能（3））凝凝聚聚功功能能（4））优优先先功功能能（5））促促销销功功能能（1））知知名名度度（2））美美誉誉度度（3））技技术术形形象象（4））服服务务形形象象（5））员员工工形形象象020406080100高美美誉誉度度低美美誉誉度度020406080100低知知名名度度高知知名名度度B（（20.80））C（（30.30））A（（70.70））D（（90.30））二、、形形象象组组合合三、、形形象象识识别别系系统统（（CIS系系统统））1、、CIS系系统统起起源源与与发发展展（1））起起源源（（视视觉觉识识别别系系统统））（2））发发展展（（理理念念识识别别系系统统、、行行为为识识别别系系统统））（3））三三者者关关系系理念念行为为视觉觉（动动态态））（静静态态））2、、企企业业识识别别系系统统创创作作要要点点（1））名名称称（2））标标志志（3））代代表表色色（4））企企业业精精神神（5））企企业业理理念念第七七章章分销销策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、分分销销渠渠道道含含义义生产产者者零售售商商批发发商商批发发商商零售售商商中转转商商零售售商商消费费者者二、、分分销销渠渠道道类类型型1、、直直接接渠渠道道（1））优优点点（2））缺缺点点2、、间间接接渠渠道道（1））优优点点（2））缺缺点点3、、长长渠渠道道（1））优优点点（2））缺缺点点4、、短短渠渠道道（1））优优点点（2））缺缺点点5、、宽宽渠渠道道和和窄窄渠渠道道（1））密密集集分分销销策策略略（2））独独家家分分销销策策略略（3））选选择择分分销销策策略略密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品三、、分分销销渠渠道道的的因因素素分分析析1、、产产品品因因素素单价价、、易易腐腐性性、、体体积积和和重重量量、、技技术术复复杂杂、、定定制制品品2、、市市场场因因素素3、、企企业业因因素素4、、中中间间商商因因素素购买买者者数数量量、、购购买买习习惯惯产品品深深度度和和广广度度、、企企业业商商誉誉四、、商商品品分分销销网网络络模模式式1、、松松散散型型模模式式（1））特特点点2、、管管理理型型模模式式3、、公公司司型型模模式式（2））评评价价（1））特特点点（2））核核心心企企业业作作用用（1））特特点点（2））优优势势（3））缺缺点点4、、特特许许型型模模式式（1））特特许许经经营营种种类类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）（2））特特许许经经营营纽纽带带商标特殊技能经营模式低成本扩张扩印底版管理优势（3））特特许许经经营营优优势势五、分销渠渠道管理1、选择分分销成员（1）市场场范围（2）产品品政策（3）区位位优势（4）产品品知识（5）合作作程度（6）财务务状况和管管理能力（7）促销销技术（8）综合合服务能力力2、渠道冲冲突与管理理（1）分销销渠道评估估（2）冲突突类型（3）处理理渠道冲突突的原则评估方法评估内容横向冲突纵向冲突（4）渠道道成员激励励（5）分销销渠道监督督第八章价格策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、影响定定价的因素素1、竞争环环境（1）完全全竞争市场场（2）寡头头竞争市场场（3）不完完全竞争市市场（4）垄断断市场2、市场管管理形式3、市场供供求状况4、成本5、产品需需求弹性需求弹性（（E）需求的变动动量原需求量价格的变动动量原价格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q2（4）影响响需求弹性性的因素可满足层次替代程度使用寿命饱和程度6、定价目目标（1）理想想利润目标标（2）市场场占有率目目标（3）竞争争价格目标标（4）稳定定市场目标标二、定价方方法1、成本导导向定价法法（1）优点点（2）缺点点（3）问题题2、需求导导向定价法法（1）习惯惯定价法（2）可销销价格倒扣扣法（3）理解解定价法3、竞争导导向定价法法三、定价技技巧1、新产品品定价策略略（1）撇脂脂定价策略略（2）渗透透定价策略略（3）满意意定价策略略2、相关产产品定价策策略（1）替代代品定价策策略（2）互补补品定价策策略3、差价策策略（1）时间间差价（2）地区区差价（3）用途途差价（4）质量量差价4、折扣定定价策略（1）现金金折扣（2）业务务折扣（3）数量量折扣（4）季节节折扣5、心理定定价策略（1）尾数数定价策略略（2）整数数定价策略略（3）声望望定价策略略（4）招俫俫定价策略略第九章促销策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章1、涵义促销人员促销非人员促销销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进2、各种促促销手段比比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用一种新式的的促销组合合最佳模型型3、、人人员员推推销销（1））优优势势亲切切感感强强说服服力力强强针对对性性强强竞争争性性强强（2））人人员员推推销销程程序序和和技技巧巧信息息注意意评估估态度度行动动修改改形形象象停止止（3））销销售售人人员员条条件件健康康的的心心理理坚强强的的意意志志良好好的的职职业业道道德德正确确的的观观念念4、、广广告告（1））确确定定广广告告目目标标（2））确确定定广广告告预预算算（3））选选择择广广告告媒媒体体（4））广广告告效效果果评评价价5、、销销售售促促进进（1））涵涵义义及及要要点点（2））销销售售促促进进形形式式6、、公公共共关关系系（1））涵涵义义主体体社社会会组组织织客体体公公众众手段段传传播播特征征双双向向沟沟通通目的的创创造造环环境境（2））公公共共关关系系界界定定PR与与庸庸俗俗关关系系学学PR与与广广告告PR与与宣宣传传PR与与推推销销（3））处处理理与与各各类类公公众众的的原原则则与大大众众传传媒媒关关系系与政政府府关关系系与社社区区关关系系与客客户户关关系系第十十章章服务务营营销销与与客客户户关关系系管管理理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章（2））客客户户服服务务是是利利润润之之源源（3）服务是是竞争的重要要手段有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒服务要有创新性、独特性一、服务在营营销中的地位位（1）产品整整体概念（1）顾客让让渡价值顾客让渡价值值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本二、服务营销销战略内容顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车假日列车彩电工厂（2）4P4C产品需要分销便利价格费用促销沟通（3））传统统客户户观与与现代代客户户观区区别传统客户观现代客户观注重眼眼前利利益关关注长长远利利益粗放经经营深深度挖挖掘业务建建立在在友谊谊基础础上业业务务建立立在信信任和和尊重重基础础上客户越越多越越好选选择目目标客客户不注重重顾客客价值值为为顾客客创造造价值值高于于成本本聘用客户喜欢的工作人员贴近顾客关注细节（1））顾客客期望望与顾顾客满满意顾客满满意实际效效果顾客期期望（2））误区区分析析过分承诺操纵顾客期望隐匿信息三、顾顾客期期望管管理（3））顾客客期望望管理理保证承诺能够实现与顾客全面沟通强化企业文化建设（1））服务务升级级ⅠⅡⅢⅣ高价格格低价格格低服务务水平平高服务务水平平四、服服务鲜鲜奶酪酪（2））延伸伸服务务品牌是否具有声誉产品的基本元素是否可以转移服务系统是否一致服务渠道是否相同（3））系统统配套套服务务（4））个性性化服服务（5））鲜奶奶酪市市场崛崛起的的原因因IBM等企企业的的榜样样低层次次竞争争走入入尽头头错位竞竞争寻寻找相相对比比较优优势国外企业国内企业核心技技术强强核心心技技术术弱弱辅助助资资产产弱弱辅助助资资产产强强ⅠⅡⅢⅣ五、、客客户户关关系系管管理理CRM1、、涵涵义义CRM是是基基于于客客户户为为中中心心的的管管理理理理念念，，通通过过信信息息共共享享，，资资源源互互补补，，利利用用信信息息技技术术来来辨辨别别、、保保留留客客户户，，实实现现企企业业利利润润和和客客户户利利益益最最大大化化的的一一种种管管理理模模式式和和营营销销策策略略。。（1））CRM的的核核心心是是顾顾客客1：1营销规模定制主体体标标准准化化、、辅辅机机个个性性化化零部部件件标标准准化化、、组组配配个个性性化化主体体毛毛坯坯化化、、成成型型个个性性化化（2））CRM的的本本质质是是顾顾客客与与企企业业间间的的价价值值关关系系可以以获获取取顾顾客客需需求求信信息息可以以搜搜集集顾顾客客信信息息简化化企企业业各各部部的的协协调调过过程程（3））CRM的的基基础础是是共共享享信信息息平平台台收集集信信息息应应注注意意的的问问题题数据不能过于狭窄数据要重视分析数据应共享数据不是通信录数据库内容（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息）2、、客客户户关关系系管管理理的的内内容容（1））顾顾客客价价值值分分析析（2））客客户户亲亲近近（3））网网络络发发展展（4））价价值值主主张张（5））关关系系管管理理1、、迈迈克克尔尔··波波特特的的竞竞争争优优势势理理论论成本领先战略略差异化战略密集型战略六、密集型策策略2、二八原则则在经济生活活中的实例80%的GDP是由20%的企业创造的20%高收入者收入占全部收入的80%商场80%的利润是由来自20%的品种3、二八原则则在企业的实实例80%的业务收入来自20%的业务品种80%的利润是由20%绩优的业务员完成的80%的时间、精力和资源耗费在20%的工作上20%的业务员制造了80%的问题20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍4、二八原则则的启示和运运用（1）成功营营销要学会集集中使用力量量（2）剔除最最差顾客80/2080/20/30“20%顾客客创造了80%的利润，，而30%给给非营利顾客客浪费掉”（3）不断发发现并做好““20%努力力得到80%效果”的事事5、启示（1）针对高高端客户的服服务（2）针对老老客户的服务务（3）针对关关键客户的服服务第十一章市场竞争分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、竞争者类类型1、意愿竞争争者2、一般竞争争者3、形式竞争争者4、品牌竞争争者二、竞争地位位策略1、市场领先先者策略2、市场挑战战者策略（1）扩大总总需求（2）保护现现有份额（1）正面进进攻（2）侧翼进进攻3、市场追随随者（1）紧跟追追随（2）距离追追随（3）选择追追随4、市场补缺缺者三、市场竞争争力量分析1、潜在竞争争者2、供方3、需方4、替代品5、产业竞争争者潜在竞争者产业竞争者替代品供方需方四、新业务发发展战略原产品新产品原市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化1、核心能力力涵义（1）载体——企业业整体（整体体性）（2）形成成——历史积积累（积累性性）（3）形态态——隐性（（无形性）（4）地位位——独一无无二（异质性性）（5）价值值——利于效效益（有意义义性）（6）过程程——不断学学习（动态性性）（7）目的的——拉开竞竞争差距（导导向性）五、核核心能能力策策略2、““核心心能力力热””缘由由（1））企业各各类资资源需需要集集合体体来组组合（2））核核心能能力能能顺利利拓展展业务务领域域（3））企企业系系列改改革不不是目目的（4））核核心能能力是是获得得长期期竞争争优势势的源源泉9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:23:0503:23:0503:231/5/20233:23:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:23:0503:23Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:23:0503:23:0503:23Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:23:0503:23:05January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:23:05上上午午03:23:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:23上上午1月-2303:23January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:23:0503:23:0505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:23:05上上午3:23上上午03:23:051月-239、没没有有失失败败，，只只有有