麓湖营销体系及逻辑

1、麓湖的营销体系及逻辑一、前言1、最近回溯麓湖过去六年所做的一些东西，也做了一些归纳。不是具体单个案 例，更多的是营销系统构建方面的思考和实践。2、麓湖总开发约1万多亩，前面已经做了 9年，后期还需要15至20年。是一 个长线运作的项目，所以麓湖需要更加精密的营销系统思维和逻辑。3、麓湖于2012年入市，在过去的几年里一直领跑成都高端豪宅市场；2015年 去化335套，总俏2L2亿，套均价600多万，成为2015年成都单盘销冠。是成 都亳无争议的高端之王；麓湖，超级大盘的营销体系与逻辑大盘需要更精密的营销系统设计一、麓湖的商业模式商业模式决定竞争格局，看起来安全的做法也许并不安全麓湖的冒睑,以产

2、品创新、价值创新意取新的空间一、麓湖的品牌战略没有品牌战略,营箱无魂品牌战略回答什么是你的核心价值，大部分企业核心价值空心化1、品牌核心价值凸显品牌个性，做好传播管理,有所为有所不为2、品牌势能决定品牌延伸可能，高端品牌必须抢占消费意识中的高位3、麓湖品牌力打造路径,向奢侈品学习如何塑造品牌三、麓湖的营销策略设有营销策略,品牌战略无法落地重价值、轻营销，营捎的过程，应该是为客户创造价值的过程1、产品即管销：前腌力和创造力决定产品竞争力2、运营即营捎:空间与平台，是巨大的来访流量入口3、服务即营销：客户关系管理升级、客户回馈方式创新，培养核心粉二、如何构建麓湖的营销体系 麓湖是怎么样构建整个大的

3、营销体系来应对竞争的，今天就重点跟大家分享：不 论一个企业还是公司竞争战略都是围绕三个层级：商业模式、品牌战略、营销策 略，这三个层级都是相辅相成的，今天的分享基于三点来展开，重点在品牌战略 与营销策略。三、麓湖的商业模式：1、一般地产的主流模式是标准化设计流水线生产资金快速周转，用效率 来换空间，我把他形容为高压锅模式，特定就是快！而麓湖完全不一样，走的 是非主流的路线，以产品创新与价值创新来获取新的空间。这是一种细活、慢熬 的模式，相对会比较慢一些，但是可以做出更极致，更具差异化的产品；然后让 自己远离同质化竞争的红海，快跟慢无所谓对错；关键在于你看中什么；就像阿 那亚：你如何信仰，便如何

4、生活。同理，你如何信仰，便如何工作；从情怀层面 上讲，麓湖需要为这个城市创新，创造有价值的产品，因为好的东西太少；2、从商业的层面，好的产品会创造更大的溢价，市场也会比你想象得更好。只 是其中过程远比想象要难很多，所以你必须舍弃一些眼前的利益，要舍得花时间 和心血；，就像李宗盛的广告里说的那样：“有些事急不来，你得等他慢慢守、 其实这个慢字里面包含的是对时代的敬畏，对客户的诚意。麓湖的产品也是一样, 不能说是每个人都能喜欢，但是一定充满着诚意。所以麓湖的今天其实是用差异化的商业模式来决定的，麓湖的商业模式看起来会 比较冒险；但是其实大多看起来比较安全的模式并不一定安全，因为现在个性化 的消费时

5、代正在来临；麓湖的不同首先是从商业模式开始的；四、品牌战略：没有品牌战略，营销动作没有魂；品牌战略回答什么是你的核心价值，大多数的企业核心价值是空心化的，很多项 目是没有核心价值的，广告有可能没有主线贯穿，瞎做一气，或者重复强调你的 案名。核心价值：即你有别人没有，或者别人有但你更极致的，你的价值元素可以有一 组，但你的核心价值有且有一个；如沃尔沃：安全；农夫山泉：全天然；王老吉 -从未有过的元素：去火：其实很多快消品的营销比我们大多数地产营俏想得更 清楚，你的核心价值一旦确立后，要持续地为了他做加法；有所为有所不为；所 以做好传播管理很重要，哪一个是核心价值，哪些是产品属性，什么场合说什么，

6、 必须有一个轻重取舍；如果什么都想说，会把事情说乱，导致品牌性格很中庸, 丧失客户的主动链接能力；品牌核心：唯一性和极致性1、品牌核心价值凸显品牌个性，做好传播管理有所为有所不为2、品牌势能绝对品牌延伸可能，高端品牌必须抢占消费意识中的高位3、麓湖品牌力打造路径，像奢侈品学习如何塑造品牌 麓湖一一定位：是高端项目中产品设计最极致的；是麓湖最鲜明的识别标签;The bestfou best-"最好的总在寻找最好的一极致的追求即麓湖品牌的核心诉求, 预留了一定的想象空间和可延展性，很多传播都是围绕这句话来展开的；品牌势能-是高端常见项目必须具备的东西一一个品牌通过差异化产品策略、精 准的

7、定位策略、和创意传播策略所积累的深蕴促使品牌在消费者心智中具备一种 独特指向的认知。这种认知所形成的势能可以帮助品牌进行延伸，这种势能越强, 品牌延伸的范围越广，价值越大。比如范思哲、LV等品牌，先占据消费意识中的高端位置，然后顺势延伸到香水、 眼镜、手表等其他产品领域。当这种高端品牌的品牌势能形成以后，可以顺势向 下有效延伸，但低端品牌或者势能弱的品牌却无法向上延伸；比如：宝马3系你 会觉得还是高端品牌，吉利美人豹再怎么超跑还是感觉很LOWo回到地产开发如何理解和运用品牌传播，对大盘而言的产品开发逻辑一般都是一 般是由高及低，所以一开始的品牌势能很大程度上会决定你的后劲如何，以麓湖 为例，我

8、们的定位一一空间奢侈品运营商，这其实是种居高临下的感觉，是由市 场认知并认可的，从十多年前的麓山到现在的麓湖，品牌势能基本形成，也会有 担忧，毕竟将来的产品基本处于中产层次。也正是因为将来的产品线向下延伸, 所以伊始必须在消费意识中占据高位。在品牌势能向下延伸的过程中，只要品质 不出现问题，同时做好品牌持续进行保温的话，对消费者和客户就不会带来负面 的影响；定位所需条件：奢侈品的品牌特质» 基本面 16精裨面-1 I 历史底蕴价格昂贵,设计.品质 单品稀缺I品牌先镂,精神领他品格榜样悠久的创造史高昂的产品价格卓越品质限量定制独特价值观公益贷行核心传奇人物创新设计极少数占有个性纯粹文化

9、倡导品牌故事经典艺术精湛手工以上打造路径麓湖基本具备，麓湖整体品牌的打造路径也基本相同。五、麓湖的实践（品牌力打造）产品是品牌的基本面，甚至可以说：产品即品牌，品牌多为来自产品的感知：可 以捕捉到相似的关键词：设计品质，单品稀缺、先锋、贵；（奢侈品品牌特质） 对产品力的创造和传播是奢侈品品牌塑造的主线；品牌识别：“鹿视觉；视觉认知系统即活力和生长性（品牌视觉系统，嗅觉、听觉、视觉等）；坚持了 5年的鹿形象，从常规的符号蜕变为具有识别意义和 链接意义的超级符号；品牌文化和工艺：山麓系统到麓礼品（相对于打广告，这些东西是更有温度 和情感的品牌链接方式）；品牌社交：麓客杂志、S当代艺术中心、思想会等

10、跨界合作。六、运营及营销麓湖的品牌文化和工艺：爱马仕-慈善基金，奥迪-艺术大奖；高端品牌会用文化工艺等更软性的沟通链接方式；麓湖坚持做纸质杂志-麓客， 视角聚焦于城市文化和生活美学，无开发商痕迹；纸质相对手机端更有情怀和温 度，比微信公众号更利于资源整合；麓湖的当代艺术中心：是一家非盈利性的专业艺术展览机构，运行了 9年，这些 年其策划了大量的国内专业展览和公共艺术交流活动；比如每年都在做的儿童活 动，在成都已经很有影响力了，现在已经成为国内最具影响力的当代艺术机构， 通过麓客、当代艺术中心和平时持续的文化工艺行为，艺术展览，不断输出麓湖 的品牌责任感和品牌内涵，从而进一步提升品牌美誉度；地产

11、营销-注重跨界，从奢侈品，快消品的营销中寻找启发；城市文化博物馆麓客岛：生活方式体验岛（自营+品牌合作）-马术俱乐部、皮划艇、 生态岛等。红石岛：全生命周期体验平台运营：寻麓之旅（聚焦品牌）麓客生态城（密切为销售服务）麓客系统（聚焦去开发商化的公共服务）服务及营销：业主W粉丝辨别粉丝的粘性怎么样发展粉丝客户服务关系升级，以社群为纽带，物质回馈：生活梦想计划，转换消费体验方式激活朋友圈。综上所述：让产品区展现价值，让营销反映价值，让服务体验价值。重价值轻营 销，跨界合作。三、营销策略：强调“去营销化，麓湖营销策略更注重系统构建，少噱头营销观：产品即营销；规划、设计都是营俏的一个部分，产品对于销售的作用大于营销对 销售的作用，重营销轻产品的结果会导致（小米无产品核心技术，淘宝退货率高） 后劲不足，带有虚假繁荣的成分；产品精神更值得摇旗呐喊：“工匠精神：视觉 策划-视频、精美图、动态影像；产品力打造：产品-工匠精神产品发布店面营销：造成-价值大于价格的体验感；文化艺术因子、互动体验感、爱马仕之 家、K11、芳草地等，人文精神堡垒的打造；