世联-杭州热销房源案例-

杭州热销房源案例分析世联研究案例2[关键字]：产品定价、营销操作、客户定位[案例简介]：产品精准客户定位、或定价合适、营销操作成功导致项目成功的总结3根据房地产发展周期理论，杭州处于楼市的萧条期市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论GDP增速人均GDP增速房地产发展程度判断因素：阶段价格

阶段：复苏发展危机萧条4杭州楼市供大于求，购房者观望气氛浓厚杭州主城区的目前商品房存量已经超过了25000套，而去年同期这一数字仅为8000套，9月份的供求比达到了3：1的程度，供远大于求的现象十分明显；在万科带头降价以后，又有数个开发商跟跌，9月份在杭州刮起了一股打折风；政府不希望购房者观望情绪继续恶化，先有24条，后又在房展会上采取了一系列稳定市场的手段；成交情况不容乐观，观望情绪依然浓重。杭州代表性、热销楼盘一览楼盘板块已售套数均价(元/m2)万象城钱江新城42927728东方郡滨江区22510516赞成岭上转塘镇1116465海威国际滨江区130156885共性一以低于市场预期的价格或者周边二手楼价入市共性二具备眼球效应，某一长板优势特别突出，而无需营销面面俱到以上数据采自透明售房网（截止10.26日）豪宅品牌嫁接

以地铁为核心卖点

分区规划精准锁定客户

低于市场预期的价格东方郡核心KPI7项目属性界定示例项目所属类型或模式:

该项目是具有高新产业的城市新兴区，城市主流发展方向的次成熟区域的具有区域价值的大规模中密度地铁房地产项目。该项目建立了次中心区域、市场萧条时期形象超越片区并热销的区域领导者典范。借鉴与启示东方郡：9月26日开盘，当天预定173套，至今成交225套（截止10.26日）首日开盘全款93折8成交情况东方郡：首次开盘，低于客户心理预期入市，制造热销场面成交均价：10500价格区间：9000－110009价格策略东方郡开盘价格已经回落到周边楼盘2007年10月份水平10推广方案现场售楼处未开放前，将临时展场设在已开发的豪宅东方润园售楼处的楼上，品牌展示给客户极大的信心7月18日下午，“欣盛·东方郡差异化开发与双主题生活论坛”在凯越酒店大宴会厅举行。8月20日晚，欣盛·东方郡举行了“相约东方郡，为奥运加油”的活动，形式为酒吧看篮球赛9月21日，产品说明会在人民大会堂国际会议厅举办，400余个座位坐满东方郡：嫁接东方润园形象，吸引年轻人客群的酒吧推广、开盘前产品说明会摸排客户11开盘方方式东方郡郡：客客户积积累迅迅速、、展示示节奏奏得当当、无无认筹筹直接接开盘盘9月6日现场场售楼楼处开开放，，每天天接待待70－80批客户户，双双休日日每天天都有有100多批客客户9月26日开盘盘，预预约客客户400组，实实际到到场350组左右右，东方郡郡：以以精准准客户户定位位为基基础的的分区区规划划理念念和概概念炒炒作，，给市市场留留下了了深刻刻印象象将两个个地块块作为为IHOME和VLAND营销，，欣盛盛·东方郡郡既能能达到到人群群、习习性的的科学学分区区，同同时也也是对对天然然分隔隔的两两个区区块最最好的的安排排。而桦枫枫居有有同样样的地地块，，却没没有鲜鲜明的的概念念提出出，留留给市市场的的声音音也不不明显显。规划及及户型型嘉里·桦枫居居分区区图VS欣盛·东方郡郡分区区图13东方郡郡：产产品一一般，，园林林规划划无亮亮点，，规避避“短短板””依靠靠“长长板””——地段取取胜优势：：地段段、地地铁（（套用用他家家的广广告：：在滨滨江核核心区区，与与地铁铁零距距离））劣势：：靠马马路、、受外外围，，国林林规划划无亮亮点；；户型型方面面，南南北不不通透透，赠赠送面面极少少，得得房率率76%规划及及户型型CBD地段通过营营销手手段提提升性性价比比认知知万象城城核心心KPI15项目属属性界界定示示例项目所所属类类型或或模式式:该项目目是具有CBD概念的城市新新区，城市主主流发发展方方向的具有区区域价价值的大型商商业综综合体体房地产产项目目。该项目目建立立了CBD区域、市场萧萧条时时期、形象超超越片片区并并热销销的区域域领导导者典典范。。借鉴与与启示示万象城城：低低于客客户预预期价价位成成交，，高落落差促促进成成交成交均均价28000价格回回落到到周边边楼盘盘2007年8－10月水平平“不要要让客客户有有犹豫豫的空空间。。”这这是是万象象城的的价格格策略略16价格策策略万象城城：成成交率率百分分之百百（截截止10.26日）均价约约28000元/m2，最低低一套套为22000元/m2，三天天内签签约99折，一一次性性付款款99的基础础上再再97折万象城城装修修标准准.docx609套房子子(一共625套,除去12套复式式和空空中别别墅,还有除除去4套限制制房源源)，全部部售出出17成交情情况18万象城城：低低调闪闪电半半夜开开盘，，排队队领号号维护护秩序序一期：：开盘盘前一一天晚晚上才才打电电话通通知客客户开开盘，，凌晨晨12点开盘盘二期：：前一一天晚晚上，，电话话通知知明天天8：30开盘开盘方方式19万象城城：高高档次次活动动，积积累与与项目目匹配配的高高端客客户万象之之夜：：2007年12月14日，省省人民民大会会堂举举办，，推出出万象象城商商业招招商，，合作作伙伴伴亮相相；现现场发发放给给到场场嘉宾宾VIP卡，凭凭此卡卡可抵抵10000元房款款老业主主活动动：2008年10月5日激激情摇摇滚音音乐节节办VIP卡方式式：前前期无无要求求，后后期为为筛选选意向向客户户，采采取验验资方方式，，打50万元至至招行行银行行，凭凭回单单领卡卡推广方方案20万象城城：超超高层层产品品前卫卫现代代，钱钱江新新城CBD地段前前景诱诱人优势：：地段段、配配套劣势：：无小小区氛氛围，，商业业建筑筑对住住宅有有一定定影响响产品户户型21万象城城：工工人房房、大大尺度度主卫卫、精精装修修，具具备豪豪宅要要素得房率率：75%产品户户型借中国国美院院炒作作环境境价值值价价格撬撬动市市场赞成岭岭上核核心KPI23项目属属性界界定示示例项目所属属类型或或模式:该项目是是具有旅游游资源产产业的城郊结合合部区，非城市主主流发展展方向的相对陌生生区域大大规模低低密度房地产项项目。该项目建建立了非中心区区域、市场萧条条时期价格远低低于片区区并热销销的区域领领导者典典范。借鉴与启启示赞成岭上上：价格格降三千千，直接接拉动成成交价格回归归至2007年10月水平采取了老老盘不降降价（前前面几期期的销售售均价在在８５０００元／／平米以以上），，小户型型大幅度度下降的的销售手手段原大户型型房源户户户赠送送大金分分体空调调;部分房源源配送地地下室专专有车位位，新推推小户型型不送24价格策略略赞成岭上上：9月21日开盘当当天预定定64套，至今今成交111套（截止止10.26日）25成交情况况26赞成岭上上：不占占据山景景、高尔尔夫等优优势资源源，在豪豪宅云集集的转塘塘成为价价格洼地地产品优势势：位于于杭州别别墅豪宅宅区、环环境优美美产品劣势势：没有有资源占占有；未未形成板板块效应应，孤盘盘做战户型：方方正利用用率高，，无明显显缺陷产品户型型高尔夫赞成岭上上实景27赞成岭上上：借美美院之风风，联合合办活动动，炒作作板块价价值从今年4月开始，，联合中中国美院院艺术人人文学院院共同举举办“袋袋袋相传传——2008环保手袋袋设计大大赛”5月到9月，赞成成岭上与与美院共共同开展展以美院院为中心心的杭州州市艺术术生态大大调查，，寻找美美院以孤孤山—南山—象山为中中心而形形成的杭杭州城市市视觉资资源和艺艺术生态态圈。10月，双方方共同举举办“城城市文化化与视觉觉生产””国际学学术研讨讨会，探探讨视觉觉创意产产业和当当代城市市建设的的关系及及其前景景，为杭杭州的城城市发展展和建设设提供重重要的美美学基础础与资源源。推广方案案一线江景景资源+五星级酒酒店跨跨界营销销海威国际际核心KPI29项目属性性界定示示例项目所属属类型或或模式:该项目是是具有高新新产业、、江景资资源的城市新兴兴区域，城市主流流发展方方向的具有区域域价值的小规模高高密度房地产项项目。该项目建建立了新兴城市市区域、市场萧条条时期、价格和形形象超越越片区并并热销的区域领领导者典典范。借鉴与启启示银泰·海威国际际：坚持持高价推推售，使使江景资资源价值值最大化化二线江景景楼栋均均价16300一线江景景楼栋均均价1890030价格策略略银泰·海威国际际：9月6日开盘，，成交130套（截止止10.27日）目前2期的开盘盘均价为为18000元/平方米，，其中5号楼均价价18900元/平方米，，户型为为150-208平方米，，4号楼均价价为16000元/平方米，，户型为为130-150多平方米米31成交情况况32银泰·海威国际际：一线线江景+五星级酒酒店，资资源稀缺缺占位产品优势势：占有有强势江江景资源源，规划划五星级级酒店产品劣势势：价格格偏高户型：一线江景景楼栋户户型房间间过多，，与豪宅宅的舒适适尺度不不符。三房朝南南，厨房房朝北，，未能充充分利用用江景资资源产品户型型规划五星星级酒店店5室2厅2卫1厨192.06㎡㎡33银泰·海威国际际：CROSSOVER跨界营销销，带来来七千组组上门客客户资源共享享：把展展台摆到到了银泰泰百货，，利用银银泰百货货30万VIP客户资源源另类打折折：房产产公司成成功地和和百货公公司联动动，凭银银泰百货货VIP卡9月购买银银泰海威威国际公公寓畅享享银泰积积分。推推出“积积分换礼礼”活动动，凡是是银泰百百货贵宾宾卡客户户9月份购买买银泰海海威国际际的房子子，可以以享受一一个点的的购房积积分礼品品换购这种营销销模式不不仅成功功地为海海威国际际即将于于9月6日开盘的的二期400余套房源源迎来了了7000余个意向向客户，，也是开开启了一一个全新新的营销销模式。。客户活动动：8月30日，银泰泰·海威国际际在其滨滨江区闻闻涛路的的销售展展示中心心的观江江平台上上举行““银泰·海威国际际江景生生活品鉴鉴会”，，将近300多位客户户参加了了活动9月27日晚，在在钱塘江江的国内内顶级欧欧式游轮轮举办钱钱塘江景景·风情生活活品鉴会会10月11日，“金金雪飘香香持蟹赏赏桂秋季季游园会会暨业主主金卡赠赠予活动动”在海海威国际际现场展展示中心心观江平平台举办办，有200名业主参参加推广方案案34银泰·海威国际际：人气气旺，排排队选房房，加强强卖压效效果项目开盘盘的前一一天，现现场售楼楼部已经经有140多人排队队自9点开盘至至10点，一个个小时内内，成交交80多套开盘方式式结论一：：热销楼楼盘重建建区域性性价比体体系打开开了市场场，主流流楼价下下跌到2007年8－10月份标准准赞成岭上上，19日推出52万～61万元的三三房，均均价仅6600元/平方米，，目前预预定已60多套。同类楼盘盘还有：：万科·魅力之城城，在9月3日打折前前一直没没有什么么成交，，打折后后成交了了219套，快速速消化了了积压房房源；名城燕园园，刚开开盘就赶赶上万科科打折，，随后推推出9折优惠，，一周内内成交了了60多套；南北西岸岸，9月18日推出7～8折前，成成交寥寥寥，打折折后成交交量明显显上升；；现代景苑苑26日推出7.8折优惠，，最低不不到1.2万元/平方米，，10月成交量量154套；新盘低开开，如保保利东湾湾、锦都都世家也也带动了了销售启示：淡淡市下，，楼盘形形象高调调树立、、与价价格形成成落差，，低价跑跑量为上上策35总结结论二：：新型联联动营销销方式出出现，““形象嫁嫁接”为为楼盘品品牌加分分银泰海威威国际利利用其““兄弟””银泰购购物中心心的VIP客户群，，挖掘到到了三十万潜潜在的高高端消费费人群。并带来来7000个上门客客户东方郡嫁接东方方润园高高端形象象，东方郡郡市区售售楼处与与东方润润园同处处一楼，，广告语语为“欣盛房房产继东东方润园园之后又又一力作作”华润·万象城在在人民大会会堂办高高规格晚晚会，模特走走秀、跑跑车展示示、时尚尚商家，，积累年轻的、、高端客客户（与同期期新绿园园客户定定位不同同）赞成岭上上借助中国国美院炒炒作板块块形象，消除地地段抗性性36总结结论三：：客户积积累量大大，开盘盘方式以以排队选房房为主，最最大限度度烘托现现场氛围围银泰海威威国际利利用其““兄弟””银泰购购物中心心的VIP客户群，，挖掘到到了三十十万潜在在的高端端消费人人群，并并带来7000个上门客客户东方郡嫁嫁接东方方润园高高端形象象，现场场售楼处处接待客客户1500组左右，，其中诚诚意客户户400组华润·万象城在在人民大大会堂办办“万象象之夜晚晚会”、、积累高高端客户户，客户户量达到到3000组。37总结9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:47:0203:47:0203:471/5/20233:47:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:47:0203:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:47:0203:47:0203:47Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:47:0203:47:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:47:02上上午03:47:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:47上午午1月-2303:47January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:47:0203:47:0205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:47:02上午3:47上上午03:47:021月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:47:0203:47:0203:471/5/20233:47:02AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:47:0203:47Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:47:0203:47:0203:47Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:47:0203:47:02January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:47:02上午03:47:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:47上上午午1月月-2303:47January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:47:0203:47:02