利乐枕企划案

卫岗牌利乐枕上市广告企划书2000年7月

服务单位：南京卫岗奶业集团企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司2000年7月9日第一部分市场分析11、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。2、市场的变化主要表现在1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场；2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。3、消费者购买包装牛奶的关心点1）一般消费群：口味、卫生、便利；2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。4、消费者购买习惯1）大部分奶站订购，占80%；2）小部分商场超市购买，占20%。(一)、需求分析1

(二)产品分析21、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品——采用利乐枕新包装。2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益安全、卫生采用超高温消毒口味好利乐枕包装易存放可随时购买通过零售渠道销售可集中购买

3、卫岗利乐奶价格适中，适合于中等收入家庭。4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度，但美誉度不够；在南京以外地区知名度较低。(三)竞争分析

1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南京市，卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手，利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市场（商场、超市），卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中，上海光明因其强大的广告攻势，占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足，加之长期以瓶奶订购的销售方式为主，因而在零售市场处于劣势。3第二部分广告策略4

一、广告目标51、南京地区目标1）利用卫岗品牌的知名度，进一步提高卫岗品牌的美誉度。2）改变原有瓶奶订购的传统形象，塑造现代企业现代产品的新形象。3）提高订购利乐枕奶用户的比率。4）保证零售市场一定的指名购买率。2、南京以外地区目标1）扩大卫岗品牌的知名度。2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。

6二、目标市场71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年龄在35—45岁，儿女尚未独立。3、受过大专以上教育。4、既讲究实际，又追求现代生活水准。三、广告定位1、定位的基点：对包装牛奶，消费者的要求一是新鲜，二是卫生。利乐枕奶的定位，应突出采用现代科技，既保持了牛奶的新鲜口味，又彻底消毒，饮用安全。2、定位的表述：新科技带来的生活新水准。8四、广告创创意1、主题：：卫岗利乐乐枕奶为您您创造生活活新水准。。2、报纸广广告1）文案文案1《《入暑篇篇》标题：入暑暑了，要喝喝更新鲜的的牛奶正文：卫岗岗利乐枕奶奶采用C超高高温消毒，，灭菌彻底底，消毒时时间只有秒秒，不不破坏牛奶奶口味，像像刚挤出时时一样新鲜鲜。标语：卫岗岗为您创造造生活新水水准！文案2《《秋凉篇篇》标题：秋凉凉了，要喝喝更纯净的的牛奶正文：卫岗岗利乐枕奶奶采用C超高温温消毒，灭灭菌彻底，，消毒时间间只有秒秒，无需需添加任何何防腐剂，，像刚挤出出时一样纯纯净。标语：卫岗岗为您创造造生活新水水准！9文案3《《入冬篇篇》标题：冬天天了，要喝喝更营养的的牛奶正文：卫岗岗利乐枕奶奶采用C超高高温消毒，，灭菌彻底底，消毒时时间只有秒秒，不不破坏牛奶奶中的蛋白白质，像刚刚挤出时一一样富有营营养。标语：卫岗岗为您创造造生活新水水准！2）画面：：上述各篇篇以一普通通家庭一家家三口欢乐乐的户外场场景为主体体，分别着着夏、秋、、冬季节服服装，配不不同季节背背景。3）规格：：通栏。103、海报标题：卫岗岗利乐枕奶奶采用C超高温温消毒副标题：灭灭菌时间只只有秒秒正文：更新新鲜、更纯纯净、更营营养标语：为您您创造生活活新水准！！画面：取报报纸人物形形象，加产产品形象与与斟满牛奶奶的餐具。。114、POP与DMPOP文案案、画面同同海报；DM画面以以产品为主主体，另配配文案，文文案中加技技术指标对对比。12五、广告媒媒介1、报纸选选择《扬子子晚报》。。1）、海报报于各奶站站、销售点点张贴。2）、POP设置于于各销售点点。3）、DM发送各订订奶用户。。13第三部分广广告计计划14一、广告时时间与地域域1、广告时时间自2000年8月1日起起至2000年12月31日日止。2、广告地地域以南京京市为核心心，辐射周周边地区。。15二、媒介计划划1、报纸1）发布时时间：报纸纸广告分为为三期，每每期历时一一个月，间间隔一个月月。第一期：8月1日———8月31日，发发《入暑篇篇》第二期：10月1日日——10月31日日，发《秋秋凉篇》第三期：12月1日日——12月——12月31日，发发《入冬篇篇》2）发布排排期：每期期广告分为为三阶段第1——5日每日一一次；第6——15日隔日日一次；第16———31日三三日一次。。3）暴露次次数：（5+5+5）*3=45次162、海报、、POP与与DM1）海报于于8月20日前发至至各奶站。。2）海报、、POP于于8月31日前发至至各销售点点。3）DM于于8月20日随订购购奶发至各各订奶用户户。17三、广广告预算19第四部分整整合传传播策略建建议一、促销策策略建议1、在9月月9日“教教师节”向向教师发放放订奶优惠惠卡。2、在9月月下旬10月上旬在在各大学向向大学生开开展促销，，实行折价价订奶。二、公关策策略建议1、牧场对对外开放，，邀请小学学生参观。。2、开展““都市牧场场一日游””活动。三、市场开开发策略