品牌形象的塑造学生

第五讲品牌个性与形象一、品牌识别BrandIdentity品牌拥有者希望品牌在总体上如何被理解，如价值，功能属性，个性，声誉，以及今后的发展趋向。––品牌识别不是顾客如何理解品牌––品牌识别是拥有者希望顾客如何理解品牌010203简洁精致高品质新潮叛逆视觉冲击动感的音乐品牌识别-----来自企业的认知规划品牌识别系统（Aaker）品牌是产品：产品范围、产品属性、品质、使用场合、使用者、原产国品牌是企业：企业特点（领导人、规模、历史、价值观、创新性、是否值得信赖等）品牌是人：个性、品牌与顾客的关系、品牌与消费者的互动品牌是符号：视觉影像Aaker,DavidA.(1991),ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.BrandIdentity品牌识别产品识别：产品功效、产品特点和性价比形象识别：品牌个性品牌定位和品牌家族情况体验识别：品牌关系、品牌与消费者的互动、品牌与消费者的沟通POP‘S.便携式数字音乐播放器.一定存储功能.轻巧便携Ipod的目标市场：MP3播放器POD’s.简洁、高品质（工业设计）.不断创新、时尚.Ipod+Itunes.高存储量.多功能.付费在线下载.一种生活方式.体验式营销Ipod品牌识别基础-------目标市场，POP’s和POD’sIpod品牌识别-------核心品牌价值产品：音乐播放器功能：下载及播放音乐、视频等顾客特征：喜欢音乐、电影的人实用功能：高品质数码音乐和视频播放、简洁外观、高存储量、价格适合、在线下载品牌形象：时尚、创新、高品质、精致、简洁、体验、门店服务品牌个性：时尚、创新、高品质、精致、简洁、体验、门店服务品牌元素：苹果标志，iPOD系列，苹果公司代表着高品质、创新、个性的电子产品生产商情感功能：让人们享受音乐，成为一种生活方式核心价值：普通的播放器成为一种生活方式甚至文化象征

品牌形象/联想

BrandImage/Association在某个时间点，顾客对品牌的理解，基于他们对产品属性的了解，他们使用产品的经历，以及他们对产品提供的使用功能、象征和体验性价值的感受。

品牌形象----来自顾客的认知品牌联想网络络日积月累，在在顾客的头脑脑中形成的与与品牌相关或或有联系的概概念和感觉。。品牌心理图谱谱品牌联想Ipod品牌牌形象----来自顾客客的认知消费者对苹果果Ipod的的联想图价格贵我喜欢这个牌牌子它是独一无二二的外观独特功能强大质量好，耐用用时尚潮流象征征工作学习需要要创新较高的知名度度品牌管理目标标1：使品牌牌形象和品牌牌识别达成一一致目标2：改变变品牌联想网网络二、品牌联想想品牌联想（BrandAssociation），是指指消费者由品品牌而产生的的印象。品牌联想是顾顾客与品牌的的长期接触形形成的，它们们反映了顾客客对品牌的认认知、态度和和情感，同时时也预示着顾顾客或潜在顾顾客未来的行行为倾向。品品牌联想从总总体上体现了了品牌形象，，决定了品牌牌在消费者心心目中的地位位。品牌牌联联想想的的主主要要内内容容（克克里里斯斯南南））联想想的的数数量量；；联想想的的偏偏好好；；联想想的的独独特特性性；；联想想的的来来源源。。（1））联联想想的的数数量量联想想的的数数量量，，是是指指经经过过长长时时间间的的努努力力，，消消费费者者建建立立了了一一系系列列各各种种品品牌牌的的联联想想。。其其中中，，一一些些联联想想是是品品牌牌特特征征和和品品牌牌利利益益，，另另一一些些则则代代表表消消费费者者的的品品牌牌经经历历（（或或经经验验））。。随着着某某品品牌牌联联想想数数量量的的增增加加，，一一方方面面，，由由于于联联想想提提供供了了接接触触品品牌牌的的多多种种途途径径，，因因而而日日益益增增加加的的联联想想数数量量使使消消费费者者更更容容易易触触及及记记忆忆中中的的品品牌牌节节点点（（如如联联想想网网络络模模型型）），，另另一一方方面面，，由由于于这这些些联联想想相相互互之之间间的的干干扰扰而而使使大大量量的的联联想想指指向向低低层层次次的的品品牌牌记记忆忆。。但但是是，，对对于于成成熟熟品品牌牌（（相相对对于于新新品品牌牌而而言言）），，这这种种干干扰扰不不会会很很强强，，其其原原因因是是因因为为成成熟熟品品牌牌已已经经建建立立了了较较高高的的品品牌牌知知晓晓度度。。拥有有大大量量的的联联想想对对品品牌牌来来讲讲非非常常重重要要。。（2））联联想想的的偏偏好好联想想的的偏偏好好，，就就是是说说明明品品牌牌相相对对喜喜好好性性的的共共同同尺尺度度，，它它是是净净的的积积极极认认知知想想法法（（积积极极的的联联想想数数量量减减去去消消极极的的联联想想数数量量））实际际上上，，处处于于两两个个极极端端的的品品牌牌有有着着很很多多的的联联想想，，通通过过考考量量这这些些联联想想的的偏偏好好可可以以有有效效实实现现品品牌牌的的差差异异性性定定位位。。（3））联联想想的的独独特特性性品牌牌需需要要与与其其他他品品牌牌共共享享一一些些联联想想以以说说明明自自己己是是该该类类产产品品中中的的一一分分子子，，但但是是，，当当共共享享的的数数量量增增加加时时，，品品牌牌就就日日益益成成为为品品类类的的代代表表而而非非它它自自己己。。品牌牌的的独独特特联联想想对对品品牌牌在在品品类类中中的的形形象象和和品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的定定位位有有着着巨巨大大的的影影响响，，它它是是品品牌牌形形象象的的标标志志。。最理理想想的的状状况况是是既既拥拥有有大大量量的的共共享享联联想想以以正正确确和和快快速速地地归归类类，，同同时时又又拥拥有有一一些些独独特特联联想想，，从从而而从从该该品品类类中中脱脱颖颖而而出出。。独特特联联想想实实现现的的条条件件首先先，，企企业业的的产产品品和和服服务务能能够够满满足足市市场场基基本本的的质质量量条条件件，，在在大大多多数数情情况况下下应应当当比比一一般般的的产产品品有有更更优优的的质质量量和和服服务务。。第二二，，企企业业的的产产品品和和服服务务应应当当切切实实具具备备一一些些差差异异化化特特征征，，包包括括技技术术、、服服务务、、产产品品功功能能、、产产品品质质量量和和渠渠道道等等方方面面的的特特色色。。第三三，，企企业业的的产产品品和和服服务务在在具具备备了了差差异异化化特特征征后后，，还还应应当当与与用用户户有有良良好好的的沟沟通通，，让让用用户户认认识识到到企企业业产产品品和和服服务务的的差差异异化化特特征征，，形形成成良良好好的的品品牌牌联联想想。。建立立强强势势品品牌牌设计计品品牌牌的的独独特特联联想想实现现独独特特联联想想的的特特征征传播播品品牌牌的的独独特特联联想想维持持品品牌牌的的独独特特联联想想（4））联联想想的的来来源源联想想主主要要的的来来源源是是品品牌牌的的直直接接经经验验（（试试用用和和使使用用））和和间间接接经经验验（（广广告告和和口口碑碑））。。与间接接经验验相比比，由由直接接经验验而产产生的的联想想可能能与个个人更更相关关、更更确定定，并并形成成更生生动的的记忆忆。因因此，，联想想大部部分来来源于于直接接经验验的品品牌会会处于于更有有利的的地位位和有有更高高的资资产。。对于间间接经经验而而言，，进一一步的的区分分在于于企业业是否否能控控制来来源。。从消消费者者角度度来看看，他他们更更相信信企业业非可可控的的来源源，例例如，，口碑碑。情境性性，是是指在在特定定的条条件下下，不不管是是一些些重大大的事事件，，或是是一些些细微微的事事件，，都可可能完完全迅迅速地地改变变原有有的品品牌形形象。。这种特特点是是由品品牌形形象本本身的的心理理因素素所致致，虽虽然建建立品品牌形形象必必须具具备强强有力力的客客观基基础，，如长长期稳稳定的的企业业规模模和产产品质质量、、标准准化、、系统统化的的服务务体系系等，，但是是由于于人的的心理理具有有流动动性与与复杂杂性等等特征征，在在周围围环境境与事事实的的影响响之下下，会会出现现相应应的心心理变变化，，导致致品牌牌形象象随之之发生生变化化。个个别消消费者者的心心理发发生变变化，，品牌牌形象象可能能会出出现轻轻微的的波动动，品品牌形形象保保持总总体上上的稳稳定；；而消消费者者普遍遍的心心理波波动，，可能能会导导致品品牌形形象的的重大大变化化。2000年年末，，因报报道日日本味味精生生产中中加有有猪肉肉蛋白白酶成成份．．印尼尼出现现了全全国抛抛弃日日本味味精的的事件件，日日本味味精的的品牌牌形象象被彻彻底打打碎。。贝尔模模型贝尔认认为品品牌形形象通通过公公司形形象、、使用用者形形象和和产品品/服服务自自身形形象三三个子子形象象得以以体现现。这这些联联想可可以分分为““硬性性”和和“软软性””两种种属性性。所谓““硬性性”属属性，，是对对品牌牌有形形的或或功能能性属属性的的认知知。例例如，，对于于轿车车而言言，相相关的的硬性性特征征就是是马力力强劲劲，启启动快快。这这种硬硬性属属性对对于品品牌而而言，，是十十分重重要的的因素素，如如果一一个品品牌一一旦对对某种种功能能属性性形成成“独独占””，别别的品品牌往往往很很难再再以此此属性性进行行定位位，一一些市市场领领导者者品牌牌往往往都在在某些些功能能性属属性方方面取取得了了垄断断地位位。但但是，，硬性性属性性已不不再是是形成成品牌牌差异异的绝绝对因因素。。而“软软性””属性性反映映品牌牌的情情感利利益，，例如如，野野马车车很容容易使使人联联想到到男性性、自自由和和冒险险。这这种软软性属属性现现在已已成为为区分分品牌牌越来来越重重要的的因素素。因因为，，这种种情感感利益益一旦旦建立立，就就很难难为人人所模模仿。。四、品品牌个个性品牌的的个性性特征征主要要指品品牌的的象征征性特特质。。在消费费者与与品牌牌的互互动购购买和和消费费过程程中，，消费费者往往往会会与品品牌建建立起起一定定的情情感和和关系系,消消费者者也常常常将将品牌牌视为为带有有某些些人格格特征征的““朋朋友””。从从这个个意义义看,品品牌具具备了了独一一无二二的个个性特特征。。品牌个个性Aaker(1997)定定义义品牌个个性是是由某某一品品牌联联想出出来的的一组组“人人类特特征””，这这里的的人类类特征征既包包括个个性特特征，，例如如可靠靠的、、时尚尚的、、成功功的；；又包包括其其它人人口统统计特特征，，例如如性别别、年年龄、、社会会地位位。简简单来来说，，也就就是用用描述述人的的特点点的词词语来来描述述品牌牌。Aaker认认为品品牌个个性可可以直直接由由消费费者个个性得得以表表现,是是消费者者个性性在品品牌上上的投投射，，是在在品牌牌定位位的基基础上上人格格化、、个性性化的的品牌牌形象象。它它代表表的是是一种种生活活方式式、价价值取取向和和消费费观念念。Aaker强调调了情情感在在品牌牌中的的重要要性。。就营销销实务务而言言,品品牌个个性与与企业业寻找找产品品差异异、迎迎合消消费者者心理理、选选择市市场定定位,以以及及实施施营销销策略略和提提升品品牌竞竞争力力等活活动都都息息息相关关。因因此,品品牌个个性成成为上上个世世纪90年年代代以来来营销销研究究领域域的一一个热热门话话题。。品牌个个性的的表现现形式式直接表表现形形式主主要通通过品品牌使使用者者的形形象、、品牌牌生产产者的的形象象,如公公司员员工或或高层层管理理人员员的形形象,以以及品品牌推推荐者者的形形象或或从其其他品品牌联联想推推断来来直接接转移移品牌牌个性性。例如,由由典典型使使用者者形象象的驱驱动,VirginiaSlims被被认为为是女女性化化产品品,而而Marlboro被被认认为是是男性性化象象征;由由于进进入市市场相相对较较晚,苹果果电脑脑被认认为是是年轻轻的,而IBM则则被认认为是是年老老的;SaksFifthAvenue被被认认为上上流社社会阶阶层高高档档,而而Kmart则则被认认为是是蓝领领低低档。。间接表表现形形式主主要通通过与与产品品相关关的一一些要要素来来间接接地转转移品品牌个个性,如如品牌牌名称称、商商标、、价格格、广广告方方式、、分销销渠道道等等等。目前的的主流流观点点是以以直接接表达达方式式作为为品牌牌个性性的研研究基基础。。Aaker的的品品牌个个性大大五模模型品牌个个性分分为““真真挚、、刺激激、胜胜任、、精致致和坚坚固””五个个维度度,各个个维度度下分分别有有其品品牌特特性。。五、品品牌关关系品牌个个性是是品牌牌关系系的基基础，，品牌牌关系系是品品牌个个性的的延伸伸(Blaekston，1992)。““当一一个品品牌具具有很很好的的个性性时，，消费费者将将与它它建立立良好好的关关系””。Blackston品牌牌关系系的模