世联长春中信城资源型大盘营销技术要点

1长春中信城资源型大盘营销技术要点2[背景简述]：2007年中信城落子长春净月大顶子山开发240万平米中信城，历经3年项目销售业绩平平，开发商品牌及项目形象一般，是名符其实的“好看不好卖”，开发商信心遭遇严重打击。项目资源有净月潭国家森林公园、农博园、大顶子山、东北师大附小、卓展百货等优势配套，但开发商在以往实际营销过程中并未发挥配套优势，对销售促进有限。[整合突破]：2010年2月至5月，沈阳世联中信项目组介入，短短3个月创造销售约333套，销售金额超过3亿元的骄人业绩。[技术要点]：如何利用项目资源发挥优势，规避不利因素，在资源整合时的注意要点。3地理位置：净月区交通干道：净月大街与聚业大街交汇处建筑类型：独栋+联排+叠+小高层入市时间：2007年下半年总用地面积：110万平方米总建筑面积：240万平方米位于城市东南部，长春净月潭国家森林公园旁基础数据2007年入市，目前长春规模第一大盘4农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商业公园商业街大顶子山售楼处会所一期：1#、4#、13#二期：5#、12#三期：2#、3#占地面积：农博园：106万m2；社区：110万m2；山体：30万m2合计：246万m2总建面：102万m2在售产品欲推产品项目概况长春高端低密区内，大规模低密项目，配套资源丰富5农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地商业公园大顶子山售楼处会所一期：1#、4#、13#二期：5#、12#在售产品1#地404－675平米独栋别墅，销售率约55%，受工程质量影响，去化速度慢4#、5#地，联排、双拼、叠拼，208－375，去化较好，销售率约80%12#地洋房产品50－238平米，独销售率约60%13#地洋房产品，100－170平米，销售率约100%产品简析在售产品类型丰富，开发商历经3年销售，项目整体去化速度一般6中信城低价平速，非市场标杆项目形象。物业类型中信城玫瑰谷复地哥德堡森林万科潭溪别墅弗朗明歌洋房价格（元2）4300480055006000650009年销售套/年4756941079199物业类型中信城玫瑰谷弗朗明歌国信美邑万科潭溪联排价格（元2）700075009000100001300009年销售套/年7367966196物业类型中信城玫瑰谷优山美地御翠园弗朗明歌独栋价格（元2）120001200013000150001700009年销售套/年1813501874客户语录：中信城挺大的，农博园也是他们的，房子不能和万科比，这里的园林好，房子质量也好，中信城的质量就一般。——万科潭溪客户中信城离市里比这远，不过价格也低一点，房子没有什么差别，万科的房子不错，就是价格有点高。——力旺弗朗明歌客户入市背景72010年万科潭溪别墅优山美地鼎山华府和黄-御翠园华业玫瑰谷伟峰领袖领地国信美邑2010年2011年联排别墅：36套，约1.02万平米123456781011912独栋：20套，约0.85万平独栋：150套，约4.5万平米联排：37套，1.33万平联排独栋独栋：37套，约1.5万平联排：12套，约0.25万平独栋：5套，0.18万平联排：40套，1.5万平2010年，中信城面临版块内多个项目的直接竞争与干扰竞争别墅直面竞争独栋：25套，约1.05万平万科小东沟项目总建面48万㎡，产品包括联排、洋房独栋：40套，约1.5万平联排：80套，约1.5万平高力圣塔露琪亚总建面110万㎡，产品包括联排、叠加、商业别墅干扰竞争别墅潜在竞争竞争压力大，各案产品存在同质化现象，本案配套资源能否发挥优势，将直接影响本案竞争力的高低。8引言中信城2007年入市，销售业绩不温不火，开发商品牌美誉度不高，市场号召力不足。2010年市场竞争激烈，产品同质趋势明显，仅凭产品打市场将难以突围。项目组接手中信城后，面监年度销售12亿元的艰巨目标，可谓时间紧任务急，因此项目组在常规营销操中，深挖配套资源，发挥资源优势，为项目短期内旺销起到促进作用。在此，中信城项目组总结配套资源与项目营销过程中的技术要点总结沉淀。9农博园附小1#地独栋4#地联排/叠拼13#地洋房12#地洋房2#地联排/双拼3#地联排/双拼5#地联排/双拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商业公园商业街售楼处会所配套资源占地面积：农博园：106万m2；师大队小：7万m2；卓展：30万m2；山体：30万m2资源概况中信城配套资源为农博园、师大附小、卓展商业、大顶子山大顶子山10配套梳理合理运用配套充分发挥营销作用2月5月农博园师大附小卓展大顶子山农博园美食节活动，提高上门量，为洋房后续销售蓄势。配套市场环境3月4月6月师大附小推介会，针对老客户及新客户推介，强调中信城的专属与唯一整合各类渠道重点推广卓展，举办大型奠基仪式等活动。大顶子山推广，为后续别墅产品入市，提升形象师大附小开放日、招生日等活动跟进派单吸引上门；找寻区内重点幼儿园提前找到北方冬季淡市，此阶段本案洋房产品销售为重点，营销活动围绕如何提高上门量。洋房产品为销售重点，110平米成交客户反馈附小学位是成交主因。项目围绕师大附小展开活动。宏观政策收紧，市场观望情绪出现，住宅销售趋缓，销售任务较重，配合卓展入驻推出商业产品，提升销售业线，并助借卓展品牌拔升项目形象。项目一期别墅产品形象较差，未来2、3#地别墅利用大顶子山塑造高端形象。资源使用概况11配套套梳梳理理长春春中中信信城城农农博博园园，，定定期期农农博博会会对对项项目目人人气气有有拉拉动动作作用用农博博园园占占地地106万万平平方方米米。。其其中中：：展展馆馆区区约约27万万平平方方米米，，酒酒店店及及公公寓寓配配套套区区约约10万万平平方方米米，，会会展展餐餐饮饮配配套套区区约约13.4万万平平方方米米，，河河道道约约10万万平平方方米米。。定期承办办长春大大型农业业博览会会。长春中信信城农博博园鸟瞰瞰图农博园农博园12技术要点点营销措施施：在农博会会举办期期间，安安排项目目组人员员到现场场派单，，到现场场看房可可赠送礼礼品，派派出看房房车将有有意向客客户载到到售楼处处看盘。。针对参展展人群派派单农博会农博园资资源利用用：农博园配配套主要要为市政政建设，，对城市市发展较较有贡献献，在销销售客户户梳理中中对客户户吸引力力有限，，因此在在资源利利用时，，我们主主要借势势塑造大大社区形形象。13技术要点点营销措施施：冬季淡市市，客户户看房情情绪不高高，推出出农博活活动，围围护老客客户提高高上门量量，为三三月产品品销售蓄蓄势。中信城农农博园新新春美食食节，通通过中信信城自身身配套农农博园活活动大力力宣传中中信城项项目自身身优势；；用专属属领票的的途径，，重新打打造中信信城形象象，为中中信城在在客户心心目中重重新树立立形象。。配合农农博园举举办的新新春食品品节，准准确抓取取切入点点，利用用门票提提高客户户上门量量。新春美食食节报广广14技术要点点营销措施施：在农博会会期间给给老客户户发放农农博会门门票，让让其邀请请朋友参参与扩大大知名度度，深挖挖老带新新，引导导身边朋朋友关注注本案。。定期举办办中信城城业主农农博园参参观日（（仅针对对中信城城业主参参观），，强调农农博园的的专属性性，提升升业主荣荣誉感。。业主参观观日农博园室室内花展展15技术要点点注意要点点：农博会参参展门票票要10元，多多数参观观客群经经济实力力有限，，在发放放派单时时意对观观展车量量插车，，尽量发发给经济济实力较较强的客客户。农博会期期间到场场观展人人流较大大，可在在项目外外场设置置空飘拉拉出条幅幅等昭示示性强的的广告，，配合农农博会给给出标语语，强调调农博园园归属性性。如：：中信城城祝贺第第三届农农博会盛盛大召开开。可在农博博会期间间针对门门票推出出针对性性的暖场场活动，，如持农农博会门门票来项项目现场场即可获获赠暖场场礼品，，或推出出持农博博会门票票购房优优惠等活活动。暖场礼品品飘球及条条幅16农博园彰彰显开发发商实力力，对社社区整体体形象有有提升力力农博园社区别墅洋房商业形象销售农博园在在现场销销售中对对客户购购买欲望望拉动并并不明显显。主要要是在农农业博览览会时为为项目带带动人气气。社区配套套资源价价值参考考表配套资源源价值总结结17配套梳理理东师附小小落户中中信城，，为中信信业主提提供了宝宝贵的教教育资源源，增添添项目卖卖点中信地地产与与国内内享有有较高高知名名度的的东北北师大大附小小强强强联投投资1.2亿元元，打打造占占地面面积约约7万万平方方米的的师大大附小小中信信实验验校，，目前前已于于2009年9月正正式开开学。。东北师师大附附小中中信实实验学学校分分幼儿儿园、、小学学部二二个办办学层层次，，办学学规模模约70个个教学学班左左右，，学生生总数数约为为2800人。。东北师师大附小小附小18技术要要点附小资资源利利用：：在项目目组入入手后后，在在到访访客户户分析析中发发现洋洋房110平米米左右右的客客群对对附小小学位位比较较看重重，会会成为为购买买主要要考虑虑因素素之一一，此此时项项目有有推量量重点点正是是110平平米房房源，，因此此项目目组抓抓住机机会在在网络络上广广告、、报约约、短短信等等渠道道中主主打户户型面面积，，强调调赠送送学位位的针针对性性推广广，取取得较较好的的回馈馈效果果。（（后续续成交交中约约有30%的客客户附附小学学位成成位购购买主主因之之一））营销措措施：：凡购买买中信信项目目住宅宅成交交价格格在人人民币币35万以以上的的业主主的子子女均均可获获得师师大附附小一一个学学全的的入学学资格格；购购买每每套成成交价价格在在100万万以上上的住住宅，，业主主可享享受有有两个个学位位；最最多只只能享享有两两个学学位；；购买买二手手房或或其他他物业业类型型不享享受学学位。。中信业主子子女凡在2009年年－2011年期间间入读小学学的，学费费按正常学学费的88折收取；；凡在2010年－－2012年期间入入读幼儿园园的，学费费按正常学学费的9折折收取；优优惠截止时时间为2012年12月31日。19技术要点营销措施：：举办东北师师大小学推推介会，所所有已经购购买中信城城的业主及及主朋友。。活动现场照照片会场布置现场接待台楼梯销售大堂（沙盘）签约认购区演讲区宣传画架接待台（资料派发处）投影幕茶水接待区活动总结：：据统计，，现场实到到客户35批，共计计45人。。其中老业业主占及亲亲人占90%，还有有10%的的现场客户户；整个活活动基本上上没有中途途离场的现现象；本次次活动在各各合作方的的共同努力力下，取得得了令人满满意效果，，更好的宣宣传了项目目价值，还还营造了热热闹的销售售氛围。20技术要点营销措施：：合理的宣传传物料设计计：现场的的宣传物料料，包括：：入口导示示、关于学学校硬件设设施和教育育理念的画画架等的内内容设置方方面比较合合理，吸引引很多业主主关注。有针对性的的派单：在在学校报名名活动及校校园参观日日时进行派派单，插车车，意向客客户直接取取得上门量量约15组组左右，后后续跟踪增增服务时取取得1组成成交。附小物物料设设计派单活活动21技术要要点注意要要点：：在营销销推广广及现现场推推介中中不断断强化化东北北师大大附小小的专专属性性，专专为中中信业业主提提供教教育服服务，，增强强业主主荣誉誉感。。注意对对现场场客户户的梳梳理分分析，，安排排客户户深访访摸清清配套套主要要影响响哪类类人群群，启启动有有针对对性的的推广广措施施。增加与与校园园互动动，如如赞助助师大大附小小六一一活动动影响响其他他学生生家长长关注注本案案；另另外，，在校校方的的举办办的活活动时时，注注意参参与配配合。。客户深深访校园活活动22东北现现大附附小有有助于于提升升社区区形象象，对对普通通住宅宅类客客户存存在吸吸引力力东北师师大附小小社区别墅洋房商业形象销售师大附附小对对项目目形象象拉升升有限限。其其主要要价值值在于于对洋洋房类类客户户的吸吸引，，据统统计项项目组组2月月至5月成成交中中约30%的客客户将将赠送送学位位作为为购买买因素素之一一。对商业业销售售基本本无促促进作作用。。社区配配套资资源价价值参参考表表配套资资源价值总总结23配套梳梳理长春顶顶级百百货商商场，，富人人专属属购物物场所所，将将在中中信城城打造造30万平平米生生活超超市卓展长春卓卓展是是中国国百强强商业业企业业，长长春最最高端端的商商业百百货。。汇汇集、、等世世界顶顶级品品牌，，在长长春市市品牌牌美誉誉度及及号召召力强强。卓展商商业公公园24技术要要点卓展利利用：：介于卓卓展品品牌在在长春春地区区品牌牌的强强势地地位，，在开开发商商确定定与卓卓展达达成合合作意意向后后，并并容许许释放放信息息后，，项目目组第第一时时间整整合所所有渠渠道以以“卓卓展进进驻中中信城城”为为主，，展开开阶段段性强强势推推广。。营销措措施：：媒体整整合：：网络络通栏栏广告告，长长春各各大房房地产产类网网站进进地新新闻发发布，，第一一时间间从各各种渠渠道进进行信信息释释放。。25技术要要点营销措措施：：媒体整整合：：报纸纸广告告长春各各大都都市报报软文文宣传传；针对前前期商商铺成成交客客户的的购买买主因因是卓卓展入入驻，，5月月初马马上启启动报报纸推推广促促进销销售。。卓展商商铺主主题硬硬广各大都都市报报软文文宣传传26技术要点点营销措施施：媒体整合合：户外外广告户外广告告更换为为“卓展展进驻中中信城””直推主主题。媒体整合合：现场场商业包包装卓展入驻驻后，配配合卓展展品牌及及经营业业态，在在项目现场场围挡提提前展现现卓展时时尚主义义。户外广告告现场包装装27技术要点点营销措施施：媒体整合合：短信信线下卓展展品牌提提升项目目形象与与现实销销售进行行互动，，老客户户短信告告知提升升信心。。新客户卓展商业巨擎进驻中信城，打造净月核心都市圈，150㎡三代居全城热售，购房即有机会获5000元大礼及附小稀缺学位！周末幻彩假面绘84567666中信城引进卓展商业巨擘打造净月繁华圈，150㎡三代居热销全城，购房可获师大附小稀缺学位，并有机会得5000元大礼，周末木艺84567666【中信城】引入卓展缔造净月商业繁华圈，150平米三代居火热加推，购房获师大附小限额学位，有机会赢惊喜大礼，诚邀周末面具彩绘84567666老业主中信城引入卓展商业巨擘，打造净月繁华圈，业主老带新活动全新启动，介绍成交新老业主均可获得物业管理费，周末软陶，家人欢乐共享84567666卓展进驻驻，150平产产品卓展进驻驻，送礼礼卓展进驻驻，送礼礼卓展进驻，老老带新28技术要点营销措施：媒体整合：电电台电台广播迅速速更换，卓展展进驻热炒全全城29技术要点营销措施：5月17日推推出卓展奠基基仪式，邀请请市长、市政政府及净月区区相关领导出出席，中信城城与卓展品牌牌联合，在政政府助推下圆圆满落地。（（长春各大媒媒体相继报道道）30技术要点营销措施：深化合作：中信卓展外展展场设置。。阶段促销，成成功购房的客客户可以参与与抽奖，一等等奖赠送5000元卓展展购物卡。深挖卓展高端端客户资料，，对此类高端端消费人群进进行客或短信信传播。卓展外展场31技术要点营销措施：宣传物料设计计：现场展板板，折页，其其他销售物料料都将卓展作作为项目重要要配套进行推推广。折页折页32技术要点注意要点：卓展对自有品品牌推广要求求较高，在与与卓展配合时时一些线上推推广设计方案案在卓展这里里都需要较长长时间磋商通通过，而且必必须符合卓展展统一的设计计要求。因此此为避免错失失良机，项目目可先主做线线下推广，如如软文、短信信等，灵活运运用渠道释放放项目信息。。充分利用卓展展高端客户与与品牌号召力力，快速大面面积覆盖式推推广力求短时时间内达到推推广预期。注意与卓展互互动，定期举举办各类与卓卓展相关的公公关活动，接接触高端客群群，提升本案案知名度与美美誉度。33卓展社区别墅洋房商业形象销售卓展品品牌的的引入入对项项目形形象提提升明明显，，对各各类产产品线线作用用不同同，住住宅产产品形形象得得到提提升，，增强强客户户购买买信心心。卓展对对商业业销售售推动动明显显，是是客户户成交交主要要因素素。社区配配套资资源价价值参参考表表品牌嫁嫁接强强强联联合，，对项项目形形象提提升及及商业业销售售起到到重要要推动动作用用配套资资源价值总总结34配套梳梳理长春市市区第第一高高峰，，稀缺缺价值值明显显长春位位于东东北平平原区区域，，山地地稀缺缺，主主城区区仅大大顶子子山一一座高高峰。。大顶顶子山山海拔拔407米米，植植被丰丰富，，品种种繁多多。中信城城位于于大顶顶子山山北坡坡优势势自然然资源源，其其得天天独厚厚的地地理位位置，，在各各项楼楼盘中中独领领风骚骚，长春中中信城城农博博园鸟鸟瞰图图大顶子子山大顶子子山别墅区区35技术要要点大顶子子山利利用：：全年营营销12亿亿销售售目标标实现现的关关键在在于别别墅产产品的的销售售，在在对市市场竞竞争环环境深深入扫扫描后后，大大顶子子山的的稀缺缺价值值被项项目组组定为为全年年别墅墅区的的营销销策略略利基基点———以以山体体资源源为核核心价价值，，以产产品品品质为为基础础，树树立豪豪宅标标签进进一步步拔升升项目目高端端形象象大顶顶子山山（长长春市市稀缺缺山脉脉，唯唯一一一个项项目业业主私私享的的山体体资源源）重新梳梳理价价值体体系，，将2#、、3#别墅墅区定定位为为净月月山··中央央纯别别墅，，从原原有推推广中中提升升出来来，中中央纯纯别墅墅区（（形象象定位位），，进行行推广广整合合，依依托及及挖掘掘资源源、产产品、、区位位优势势，围围绕净净月、、山体体、纯纯别墅墅开展展一系系列主主题活活动。。36技术要要点营销措措施：：中信会会绿美美家园园行，，以植植树节节为载载体，，大力力宣传传中信信城独独有的的山体体资源源———大顶顶子山山，让让新老老业主主体验验到依依山社社区的的特色色和优优势。。据活动动统计计，到到场客客户共共31组，，计64人人次；；多数数为已已入伙伙业主主，到到场客客户全全部参参与活活动始始终，，到场场客户户均为为家庭庭或家家人种种上了了一颗颗希望望之树树，并并且写写上了了祝福福寄语语。塞文山山植山山节37技术要要点营销措措施：：中信··净月月山，，形象象推广广启动动，强强化并并扩大大项目目核心心价值值。38技术术要要点点注意意要要点点：：在推推广广中中注注意意中中信信城城与与净净月月山山的的划划分分，，避避免免受受项项目目普普宅宅产产品品形形象象干干扰扰，，重重点点强强调调山山居居别别墅墅，，塑塑造造较较高高的的产产品品形形象象，，单单点点突突破破带带动动项项目目整整体体形形象象的的提提升升。。注意意体体验验营营销销，，设设置置看看房房动动线线尽尽量量能能充充分分感感受受到到山山地地景景观观。。看房房动动线线安安排排39大顶顶子山山社区区别墅墅洋房房商业业形象象销售售大顶顶子子山山的的稀稀缺缺拔拔高高项项目目形形象象。。并并且且对对别别墅墅产产品品形形象象有有较较高高的的拉拉动动，，是是项项目目营营销销推推广广的的重重点点。。社区区配配套套资资源源价价值值参参考考表表大顶顶子子提提升升项项目目形形象象，，并并有有效效塑塑造造别别墅墅产产品品价价值值及及形形象象配套套资资源源价值总总结40配套资资源价价值总总结社区别墅商业洋房形象价价值表表形象销售农博园卓展师大附小大顶子山形象销售强中弱农博博园园：提提升项项目形形象，，对各各条产产品线线销售售支持持有限限。附小小：对对项目目形象象有一一定提提升，，提高高业主主荣誉誉感，，对洋洋房产产品销销售较较有效效果。。大顶子子山：：提升升项目目形象象，充充分塑塑别墅墅类产产品形形象。。卓展展：对对项目目整体体形象象提高高有较较大作作用，，推动动商业业产品品销售售。41THANKS!2010-5-21整体回回顾配套资资源是是死的的，如如何操操作是是活的的。对配套套资源源进行行优劣劣势分分析，，对项项目客客户进进行深深入研研究，，对项项目市市场环环境仔仔细描描扫，，是发发挥配配套优优势的的基础础。在配套套的利利用方方面，，需要要做好好长期期配合合或持持续跟跟进的的准备备，把把握关关键节节点作作好营营销配配合，，这样样才能能发挥挥资源源配套套优势势。最后对对配套套资源源所产产生的的效果果需要要及时时关注注与各各部门门沟通通，出出现问问题马马上调调整，，这样样才能能保障障配套套资源源的合合理使使用。。谢谢1月-2303:56:4003:5603:561月-231月-2303:5603:5603:56:401月-231月-2303:56:402023/1/53:56:409、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:56:4003:56:4003:561/5/20233:56:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:56:4003:56Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:56:4103:56:4103:56Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:56:4103:56:41January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:56:41上午午03:56:411月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:56上上午1月-2303:56January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:56:4103:56:4105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:56:41上上午3:56上上午午03:56:411月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:56:4103:56:4103:561/5/20233:56:41AM11、成功就是是日复一日日那一点