台湾奥美管理品牌之道培训

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他们使用时的的日常经验*友谊与感受*想法法与与态态度度*需求求与与欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(续续)建立立品品牌牌的的原原料料消费费者者从从我我们们提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有与与它它们们相相关关的的经经验验与与历历史史.在重重要要的的功功能能利利益益以以外外,尚尚存存在在著著决决定定所所有有忠忠实实度度与与购购买买决决策策的的情情感感层层面面.今日日欧欧美美行行销销最最热热门门的的话话题题品牌牌资资产产(BrandEquity)为何何如如此此?许多多企企业业乐乐於於付付高高价价购购买买品品牌牌.过多多削削价价促促销销"教教育育"消消费费者者以以价价格格为为购购买买基基准准,削削弱弱品品牌牌忠忠实实度度.通路路本本身身开开始始建建立立自自己己的的品品牌牌建立立新新品品牌牌越越来来越越难难什麽麽是是品品牌牌资资产产/Whatisbrandequity?财务上上的价价值:资资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度高消费者对其品品质认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来,还还有一段长路路可以走下去去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是是品牌的身体体语言(BodyLanguage)传统的分析方方式收集品牌产品品相关的事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策及历史史行销目标行销对象行销策略理性和数字、、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全全看个人是否可能在理理性的过程中中,加入感性的步步骤使我们有意识识的去探索消费者右脑的的无限可能?SoftValues &HardValues软性的价值铁铁般事事实的价值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有哪一一些这个歌手手的特质决定了这这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过过程好像在做做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命中中互动产生关系系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顾客归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的的影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.帮助你成成功地建建造彼此此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌七步步第一步收集资料料第二步品牌检验验(BrandAudit)第三步品牌探测测(BrandProbe)第四步品牌写真真(BrandPrint)第五步运用写真真第六步发展策略略第七步每年检查查(BrandCheck)品牌七步步这些步骤骤不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改变变使用的的顺序.你必须了了解自己己要在这这段过程程中找寻寻什麽,才知知道怎麽麽用.品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验验Step4品牌写真真Step7品牌检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真品牌管家家的过程程品牌检验验品牌写真真探索品牌牌的有形和无无形资产产确定理想想的品牌价值值品牌探测测什麽是"品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾动动本品牌牌在消费费者心中中识别性性的趋动动元(BrandTriggers).找寻本品品牌在消消费者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引发发的记忆忆和联想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麽麽角色"是否需要要改变,要怎怎麽改变变?为什麽要要"品牌牌检验"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,联联想,视觉觉,记记忆......从中寻找找品牌价价值与消消费者价价值观的的接轨处处和互动动点.品牌"生生命的意意义"(reasonforbeing)品牌检验验不是消消费者座座谈会的的讨论纲纲要它是你想想了解的的消费者者观点怎麽做"品牌检检验"找你的品品牌小组组来,消消化所所有消费费者相关关资料後後,用用当事人人对消费费者的洞洞察及了了解来填填写及讨讨论这份份问卷.必须想像像自己是是一个忠忠实的消消费者.不会填怎怎麽办?客户一起起来?怎麽做"消费者者座谈"?品牌检验验内容对品牌的的直接联联想提到品牌牌名的立立即联想想其他方面面联想视觉及影影象包装及产产品元素素广告的印印象符号及标标记这些联想想暗示这这个品牌牌是...品牌检验验的内容容品牌在心心中勾起起的感受受及共鸣鸣使用这个个品牌时时,有有哪些特特殊的感感受用这个品品牌让你你如何看看待自己己看到别人人使用这这个品牌牌,你你有什麽麽感受这个品牌牌的情绪绪如何这个品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他们是如如何看待待你?使用这个个品牌和和使用主主要竞争争品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌检验验内容既然使用用一个品品牌已成成为生活活的一部部分,所所以品品牌维系系著一个个人的记记忆...你个人有哪些些关於这个品品牌的记忆和和联想描述你自己或或你亲近的某某个人和这个个品牌有关的的小故事品牌检验内容容除了特定功能能外,品牌牌还为我们的的生活做更多多的事...除了产品技术术功能外,这这个品牌还还有什麽是别别的品牌所无无法实现的?这个品牌牌有什麽麽独特的的贡献?用这个品品牌让你你对使用用这个产产品类别别产生什什麽特殊殊的观点点?你行为模模式和思思考方式式的哪些些部份强强化了品品牌为你你所做的的一切?品牌检验验运用事前前设计的的品牌检检验题目目,确确认品牌牌和消费费者之间间的关系系其创新之之处在於於可同时时搜集具具体和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消费费者洞察察"什麽是"品牌探探测"(BrandProbe)运用各种种调查方方法,来来"探探测"品品牌与消消费者关关系的真真像.刺激与投投射,用用来了了解复杂杂或问不不来的问问题.品牌自杀杀法品牌譬喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是"品牌牌检验"前後的的辅助工工具."品牌探探测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别於其其他品牌牌什麽是"品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利用用因不安引引起的苦恼恼,相反的,它它是信心的的建造者.当你使用时时,会产生生真正的预预期感,一种和滋养养霜耳鬓厮厮磨的参与与感,它好像在说说:"一一个小小的的奇迹正在在出现".旁氏我相信旁氏氏不会对我我说谎，我相信旁氏氏不会浪费费我的时间间，我相信旁氏氏不会让我我的脸担风风险。如果世界上上还有什麽麽能使我的的皮肤更美美丽，旁氏会做出出来，为了了我。好奇当妈妈对孩孩子怀抱著著期望与梦梦想时,好奇是信心心十足的象象徵.年轻的母亲亲总是挂虑虑著孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩孩子的现,也担心心孩子的未未来.他是否一切切平安?他有一切必要要的条件吗?她将来会成功功吗?积架.....像它的的主人,独独一无二,绝绝无翻版.迎合大众,从从来就不是是积架所崇尚尚的.它是为一群独独特的买主所所创.这群人真正用用心回应汽车车的召唤.他们不了解富富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士士的精确无动动於衷,他们更觉得凯凯迪拉克俗不不可耐.这群人绝对不不会因纯粹的的实用效益去去买任何东西西,就算那些实用用性打动了他他们.品牌写真的运运用对所有行销传传播活动的发发展及检视提提供清楚的标标竿全面向建立与与消费者之间间关系推进协助长期创意意及传播动活活动的发展不致轻易偏离离主轴,轻轻易放弃核心心资产确保新产品来来自同一"家家族",同同时新产品延延伸可以回馈馈品牌所有名词到底底要做什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场场调研中找不不到的感性因素及及非理性层面面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在大大中国区做好好品牌形象的的规划。B.为新歌手黄森森美规划长期期的品牌形象象建立。C.为己在印度成成名的歌手MarkLamb进入台湾市场场进行品牌管管家的规划。。品牌管家操作作过程:如如何企划,如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进入入新市场资料决定目标对象检定本品牌所所代表的主要价价观(CoreValue)了解上述价值观在目标标对象的意义推估消费者可可能与目标对象产产生的关系写出这份关系系形成品牌远景景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验验找出机会点与本产品的特出度相关