上海交通大学如何推行营销管理培训二

第七章运作

——如何推行营销管理2002年，世界第一畅销书——《执行》。这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。论理占位造势定策树形运作择机推行营销管理之核心环节推行营销管理，需要抓住三个环节：制定完善的营销计划设计有效的营销组织加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。7.1制定完善的营销计划完善的营销计划包括：营销战略计划产品营销计划营销预算营销战略计划SWOT分析形成营销目标制定营销战略制定营销计划执行营销计划反馈和控制7.1.1营销战略计划7.1.2产品营销计划营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。当前营销状况：市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。7.1.2产品营销计划（续）营销环境分析：

产品或品牌的SWOT分析。营销目标：市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。营销策略：目标市场的选择，市场定位策略，营销组合策略，品牌策略，竞争策略等等。7.1.2产品营销计划（续）行动方案：

要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？预算的损益表：预期的财务收益。营销活动的控制： 对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？7.1.3营销预算时间利润计划表预计市场总销售额 （25,000,000箱）市场占有率 （28%）预计销售额（1*2） （7,000,000箱）出厂价（单位售价） （4.45元/箱）预计销售额（3*4） （31,150,000元）预计变动成本预计贡献毛益(4-6)*3 (11,900,000元)预计固定成本 （7,000,000元）预计毛利（7-8） （4,900,000元）预计目标利润 （1,900,000元）可供支出的营销费用（9-10） （3,000,000元）营销预算分配广告 2,000,000元营销推广 900,000元营销调研 100,000元7.2设计有效的营销组织根据不同类型、不同规模、不同产品，企业的营销组织可以分为六种：功能式的营销组织区域式的营销组织产品式的营销组织顾客式的营销组织网络式的营销组织其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。7.2.1功能式的营销组织按营销活动中的不同功能设置管理部门，分别对营销各项工作负责。优点：结构简单、便于管理、责任明确。缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。适合：产品差异较小，规模较小的企业。例如：大多数企业的营销组织。7.2.2区区域域式式的的营营销销组组织织按地地理理区区域域来来安安排排营营销销队队伍伍，，把把同同一一区区域的的各各种种营营销销活活动动归归属属于于同同一一部部门门负负责责。。优点点：：地地区区组组织织熟熟悉悉市市场场，，营营销销活活动动针针对对性性强强，，且且简简单单易易管管。。缺点点：：各各自自为为政政，，导导致致机机构构重重叠叠，，造造成成企企业业资资源源浪浪费费。。适合合：：区区域域差差别别大大，，产产品品系系列列少少的的企企业业。。例如如：：TCL的营营销销组组织织。。7.2.3产产品品式式的的营营销销组组织织以企企业业经经营营产产品品的的种种类类和和品品牌牌为为基基础础来来划分分部部门门。。优点点：：产产品品有有人人管管理理，，责责任任明明确确，，有有利利于于培培养养全全局局观观人人才才。。缺点点：：产产品品之之间间会会发发生生冲冲突突，，增增加加营营销销费费用用，，目目标标短短期期化化。。适合合：：多多产产品品、、差差异异化化大大的的企企业业。。例如如：：P&G的营营销销组组织织。。7.2.4顾顾客客式式的的营营销销组组织织以顾顾客客类类型型和和所所属属产产业业为为基基础础来来划划分分的的。。优点点：：熟熟悉悉顾顾客客对对象象，，有有利利于于长长期期的的发发展展。。缺点点：：职职能能设设置置的的重重复复，，管管理理费费用用较较高高，，容容易易忽忽视视新新的的市市场场机机会会。。适合：：相同同产品品，但但销售售对象象差别别很大大的企企业。。例如：：福克克斯波波罗公公司的的营销销组织织。7.2.5网网络式式的营营销组组织特点：：对等等、自自组织织、并并行与与集成成。对等：：在营营销组组织中中各个个成员员都是是网络络上的的一个个个节节点，，地位位是平平等的的。自组织织：任任务团团队在在收到到市场场信息息后做做出敏敏捷反反应、、充分分柔性性。并行与与集成成：信信息并并行传传递，，资源源有效效集成成。7.2.6其其他营营销组组织金字塔塔式营营销组组织矩阵式式营销销组织织事业部部营销销组织织……………7.2.7战战略设设计的的步骤骤设计具具有公公司特特色的的组织织结构构，把把员工工分到到相应应的部部门；；设计信信息传传递沟沟通与与控制制的系系统；；把工作作任务务分配配到个个人；；确定各各人的的职权权，控控制范范围等等；制定评评定的的方案案和奖奖励制制度。。7.3营营销活活动的的战略略控制制企业是是在动动态的的营销销环境境中开开展营营销活活动的的，任何营营销计计划都都可能能因环环境的的变化化而失失败或或不能达到到预期期的目目标。。此外外，还还存在在着人人为的的因素。所所以，，必须须加强强营销销控制制。营销控控制：：为了使使企业业的营营销目目标得得以实实现，，对各各要素素的运动态态势进进行监监督和和考核核，审审计和和评价价等一一系列规范范化的的约束束行为为。确定控控制标标准分析偏偏差原原因比较实实际结结果采取改改进措措施确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度7.3.1营营销控控制的的程序序7.3.2营销控控制的的方法法——年度计计划控控制销售分分析平均份份额分分析营销效效率分分析7.3.2营销控控制的的方法法——盈利性性控制制检查不不同产产品，，不同同销售售地区区，不不同顾顾客群以及及不同同销售售渠道道的盈盈利能能力。。确定功功能性性费用用，如如：销销售费费、广广告费费、运输费费等。。将各功功能性性费用用分摊摊到各各个销销售渠渠道。。为每种种销售售渠道道编制制损益益表。。7.3.2营销控控制的的方法法——效率控控制销售队队伍效效率广告效效率促销效效率分销效效率7.3.2营销控控制的的方法法——战略控控制战略控控制方方法——营销审审计营销审审计的的构成成内容容（见见附表表1）一、营营销环环境审审计A.人口统统计人口环环境中中有哪哪些主主要的的发展展变化化和趋趋势会会成为为公司司的发发展机机会和和威胁胁？公司方方面采采取了了什么么行动动来适适应这这些变变化和和趋势势？B.经济在国民民收入入、价价格策策略、、储蓄蓄和信信贷等等方面面会有有哪些些主要要变化化将影影响公公司的的营销销活动动？公司采采取了了哪些些行动动？附表1一、营营销环环境审审计（续））C.生态环环境生态环环境中中的资资源和和能源源的可可获得得性与与成本本如何何？有关组组织对对污染染和环环境保保护方方面表表示过过什么么关心心？公司采采取的的相应应步骤骤？D.技术在产品品技术术方面面有哪哪些主主要的的变化化？在加工工技术术方面面有哪哪些主主要的的变化化？公司在在技术术上是是否有有优势势？其其地位位如何何？是否有有重要要替代代品？？一、营营销环环境审审计（续））E.政治哪些法法律将将影响响营销销战略略和战战术？？应当注注意哪哪些政政府行行为？？在污染染控制制、就就业机机会均均等、、产品品安全全、广广告价价格控控制等等领域域有哪哪些影影响公公司营营销战战略的的变化化？F.文化公众对对于企企业和和公司司产品品的态态度？？消费者者和企企业生生活方方式价价值观观方面面有哪哪些重重要变变化会会对公公司的的营销销活动动产生生影响响？任务环环境A.市场在市场场规模模、成成本率率、地地理分分销和和盈利利方面面有哪些变变化？？主要细细分市市场有有哪些些？B.顾客顾客和和潜在在顾客客在公公司声声誉、、产品品质量量、服服务、、销售售队伍伍和价价格方方面如如何评评价公公司与与其竞竞争对对手？？不同的的顾客客群如如何做做出购购买决决策？？任务环环境（续））C.竞争者者主要的的竞争争者有有哪些些？他们的的目标标与战战略，，竞争争的优优势与与劣势势以及及他们们的规规模与与市场场份额额怎样样？有哪些些趋势势将影影响未未来的的竞争争和产产品的的替代代品？D.分销和和经销销商向顾客客传送送产品品的渠渠道有有哪些些？各种商商业渠渠道的的效率率和成成长潜潜力如如何？？任务环环境（续））E.供应商商生产所所用的的关键键原材材料的的可获获性前前景如如何？？供应商商的销销售模模式有有哪些些变化化？F.辅助机机构和和营销销公司司运输服服务的的成本本与可可获性性前景景如何何？仓储设设备的的成本本与可可获性性前景景如何何？财务资资源的的成本本与可可获性性前景景如何何？公司的的广告告代理理商和和市场场营销销调研研公司司的效效率如如何？？任务环环境（续））G.公众哪些公公众代代表了了公司司的某某种特特定机机会？？哪些代代表了了问题题？公司采采取了了什么么行动动来对对付每每一类类公众众？二、营营销战战略审审计A.企业使使命企业的的使命命是否否用市市场导导向的的术语语明确确地表表示出出来？？它是是否可可行？？B.营销的的目标标和目目的公司的的营销销目标标是否否明确确地陈陈述出出来，，并以以此来来指导导营销销计划划和执执行实实绩的的衡量量？营销的的各目目标是是否与与公司司的地地位资资源和和机会会相适适应？？二、营营销战战略审审计（续））C.战略管理当当局能能否明明确地地表达达其达达到营营销目目标的的营销销战略略？战战略是是否有有说服服力？？此战战略是是否适适应产产品生生命周周期的的阶段段、竞竞争者者的战战略以以及经经济状状况？？公司方方面是是否运运用了了细分分市场场的最最好根根据？？它是是否运运用了了可靠靠的准准则评评价细细分市市场的的实际际轮廓廓？公司方方面是是否为为每个个目标标细分分市场场制定定了一一个正正确的的市场场地位位和营营销组组合？？营销资资源是是否被被合理理地分分配给给营销销组合合的主主要构构成要要素？？预定用用于完完成这这些营营销目目标的的资源源是不不够，，还是是太多多？三、营营销组组织审审计A.正式结结构对于影影响顾顾客满满意度度的公公司活活动，，营销销主管管是否否有足足够的的权利利和责责任？？营销活活动是是否按按功能能产品品、最最终用用户和和地区区进行行最理理想的的组织织？B.功能效效率营销组组织内内部是是否保保持良良好的的沟通通和工工作关关系？？产品管管理系系统是是否有有效地地工作作？产品经经理能能不能能计划划利润润水平平，还还是只只能确确定一一下销销售量量？有无营营销组组织需需要进进一步步培训训、激激励、、监督督或评评价？？三、营营销组组织审审计（续））C.部门间间的联联系效效率营销部部门和和制造造、研研究开开发、、采购购、财财务会会计及及法律律等部部门之之间是是否存存在什什么需需要注注意的的问题题？四、营营销制制度审审计A.盈利率率分析析营销情情报系系统是是否产产生有有关顾顾客、、潜在在顾客客、分分销和和经销销商、、竞争争者、、供应应商以以及各各种公公众的的市场场发展展变化化方面面的真真实的的、足足够的的、及及时的的信息息？公司决决策者者是否否要求求进行行充分分的市市场和和销售售预测测？B.营销计计划系系统营销计计划工工作系系统是是否经经过很很好的的构思思，是是否有有效？？销售预预测和和市场场潜量量估计计是否否正确确？销售定定额的的制定定是否否建立立在适适当的的基础础上？？四、营营销制制度审审计（续））C.营销控控制系系统控制程程序是是否足足以保保证年年度各各目标标的实实现？？管理当当局是是否定定期分分析产产品市市场、、销售售地区区或分分销渠渠道的的盈利利情况况？营销成成本是是否定定期加加以检检查？？D.新产品品开发发系统统公司是是否被被很好好地加加以组组织，，以收收集、、产生生和筛筛选新新产品品构思思？公司在在向新新产品品构思思投资资之前前是否否进行行适当当的概概念调调研和和商业业分析析？公司在在推出出新产产品之之前是是否作作过适适当的的产品品和市市场试试销？？五、营营销效效率审审计A.盈利率率分析析公司不不同的的产品品市场场和分分销渠渠道相相应的的盈利利率分分别为为多少少？公司方方面是是否要要进入入扩大大、缩缩小或或放弃弃的若若干细细分市市场？？其短期期的和和长期期的利利润如如何？？B.成本效效益分分析哪些营营销活活动花花费过过多？？能否采采取一一些降降低成成本的的步骤骤？六、营营销功功能审审计A.产品产品线线的目目标是是什么么？这这些目目标是是否合合理？？现有有产品品线是是否满满足这这些目目标？？产品线线应向向上、、向下下或上上下同同时延延伸或或收缩缩？哪哪些产产品应应逐步步淘汰汰？哪哪些产产品应应该增增加？？买主对对于本本公司司和竞竞争者者产品品的质质量、、特点点、式式样、、品牌牌等方方面的的知识识和态态度如如何？？产品战战略的的哪些些方面面需要要进一一步改改进？？六、营营销功功能审审计（续））B.价格价格目目标、、政策策、战战略和和定价价程序序分别别是什什么？？定价依依据成成本、、需求求和竞竞争等等标准准的程程序如如何？？顾客是是否认认为所所定的的价格格与其其所供供应之之物的的价值值相符？？有关需需求的的价格格弹性性、经经验曲曲线影影响以以及竞竞争者者的价价格与与定价价策略略等，，管理理当局局知道道些什什么？？价格政政策与与分销销商、、经销销商和和供应应商的的要求求以及及政府府法令令相一一致的的程度度如何何？六、营营销功功能审审计（续））C.分销分销的的目标标和战战略是是什么么？是否有有足够够的市市场覆覆盖面面和服服务？？下列渠渠道成成员的的有效效性如如何：：分销销商、、经销销商、、制造造商、、经纪纪人和和代理理商等等等？？公司方方面是是否应应该考考虑改改变其其分销销渠道道？六、营营销功功能审审计（续））D.广告销销售促促进和和公共共宣传传公司的的广告告目标标是什什么？？它们们是否否合理理？广告费费用是是否适适宜？？广告预预算如如何确确定？？广告主主题及及其文文稿是是否有有效？？顾客和和公众众对于于本公公司广广告有有哪些些想法法？广告媒媒体是是否经经过精精心挑挑选？？公司内内部广广告人人员是是否足足够？？销售促促进预预算是是否足足够？？公共关关系部部门是是否精精明强强干并并且富富有创创造性性？六、营营销功功能审审计（续））E.销售队队伍本组织织的销销售队队伍目目标是是什么么？销售队队伍规规模是是否足足以完完成公公司的的各项项目标标？销售队队伍是是否按按适当当的专专业（（地区区、市市场、、产品品）原原则组组织？？是否有有足够够的销销售经经理指指导现现场销销售代代表？？销售报报酬水水平和和构成成是否否提供供了足足够的的激励励和报报偿？？销售队队伍是是否显显示出出高度度的信信念、、能力力和努努力？？制定份份额和和评价价业绩绩的程程序是是否合合适？？与竞争争者的的销售售队伍伍相比比，公公司的的销售售队伍伍如何何？谢谢谢1月月-2303:16:3903:1603:161月月-231月月-2303:1603:1603:16:391月-231月-2303:16:392023/1/53:16:399、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:16:3903:16:3903:161/5/20233:16:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:16:3903:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:16:3903:16:3903:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:16:3903:16:39January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:16:39上午03:16:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:16:3903:16:3905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:16:39上上午3:16上上午午03:16:391月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:16:3903:16:3903:161/5/20233:16:39AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:16:3903:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:16:3903:16:3903:16Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:16:3903:16:39January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一