世联淡市营销基本动作系列讲座楼盘展示包装策略

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三深圳代理事业三部:李园园龚子龙要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场展示现场展示主要要包括售楼处处、大堂、看看楼通道、样样板房和园林林等等，是客客户到达项目目现场后的主主要关注点，，因此现场展展示的好坏、、成功与否，，往往会决定定客户对一个个项目直观感感受，并进而而决定其是否否购买项目,项目现场展展示应达到提升项项目形形象、、打造造项目目独特特气质质的目的的：售楼处处是接接待客客户的的主要要区域域，因因此售售楼处处的设设计应应本着着科学学的尺尺度划划分、、功能能区隔隔、项项目形形象的的传递递、卖卖点的的展示示，体体现舒舒适亲亲近的的参与与感的的原则则来设设计，，售楼楼处的的功能能分区区分为为①接待待区；；②沙沙盘区区；③③吧台台区；；④办办公区区；⑤⑤公示示区；；⑥展展示区区；⑦⑦洽谈谈区；；大堂、园园林、看看楼通道道是客户户现场体体验重要要的渠道道、客户户对项目目的最直直观的感感受也源源于此，，因此氛氛围的营营造至关关重要；；样板房的的展示是是整个现现场展示示的重要要内容，，其展示示的效果果有引导导促使客客户成交交的重大大作用，，因此，，样板房房的展示示必须体体现项目目的气质、品品质、及及相关户户型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区公示区接待区售楼处功功能分区区及展示示要点接待区是客户进进入售楼楼现场首首先印入入眼帘的的部分，，因此其其设置一一般应正对售楼楼处大门门，方便销销售人员员第一时时间发现现上门客客户、做做好接待待接待区沙盘区沙盘区一一般分为为三个层层次的展展示：区域模型型展示、楼体模型型展示以及单体户型型展示。。洽谈区洽谈区是供销售售代表和和客户进进行深入沟通通的地点,也可以以用来供客户休休息,在在洽谈区区中适当当地展示示项目的的卖点能能做到信信息持续续的灌输输。展示区售楼处的展示区可以用来展展示项目卖点,也可以用用做特色休闲氛围的的打造洽谈区和展展示区融为为一体水吧区向客户提供供饮用服务，，更重要的的是展示项项目的服务务水准水吧区公示区是公示政府府规定需要要展示的相关关文件的区域公示区售楼处现场场须公示以以下文件:①建设用地地规划许可可证;②②建设工程程规划许可可证;③③施工许可可证;④④房地产预预售许可证证;⑤企企业法人营营业执照;⑥房地地产开发资资质证书;⑦商品品房价目表表;⑧买买卖合同.若有代理商商代理,还还需公示:①代理商资资质证明;②委托托代理销售售证明具体公示文文件东海岸典范范的信息公公示:东海岸信息息公示之一一：三证公公示东海岸信息息公示之二二：预售售公示2004年年9月深圳圳市规定，，对于预售售的商品房房，必须施施行价格公公示,市房房协也要求求公布“一手楼购购房指引””。东海岸信息息公示之三三：节能公公示东海岸信息息公示之四四：风险公公示东海岸售楼楼处有关于于“建筑节节能的基本本措施和性性能指标标”的公示示。国家家的《民用用建筑节能能管理规定定》修订版版（建设部部令143号）已于于2005年10月月28日发发布，要求求自2006年1月1日起起施行。该该规定要求求房地产开开发企业应应当将所售售商品住房房的节能措措施、围护护结构保保温性能指指标等基本本信息在销销售现场显显著位置予予以公示。。东海岸信息公公示之五：：信息台东海岸信息信信息台在其其他项目的的展示体现现办公区物料展示物料展示是是展示包装装中的细节部分，更能在不不经意中体体现项目品品质，所以以，高品质质的物料展展示对项目目的形象提提升虽然不不那么明显显，但也不不容忽视。。物料展示主主要包括楼楼书折页、、户型单张张、置业计计划等，物物料展示应应该与项目整体体的气质契契合。展示策略原则一：展示形象吻吻合项目定定位原则二：展示形象高高于项目定定位原则三：突出展示中中的细节品品质原则四：抓住主题，，无限放大大策略一：抓抓住主题、、无限放大大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是是在深入挖挖掘项目特质，找出项目目最大并为为客户接受受“卖点””的基础上上，对“卖点”予予以放大，集中加以宣传；案例：鸿翔翔·御景东东园占地面积：：27366平米建筑面积：：150050平米米容积率：5.9绿化系数：：70%总户数数：1021户总停车位：：852个个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位形象定位：：项目的初始始形象定位位为“纯城生活，，荣耀府邸邸”，但市场反响响并不大，，项目迅速速调整策略略，在深入入挖掘项目目特质，找找出项目最最大并为客客户所接受受“卖点”的基础上，，重新定位位项目为“红岭路··荔枝公园园东·水社社区”，对“水社区””卖点予以放放大，进行行展示包装装；客户户定定位位：：项目目的的客客户户定定位位以以罗罗湖湖片片区区的的原住住民民为主主，，重重实实惠惠，，不不喜喜欢欢虚虚幻幻的的东东西西，，从从众众心心理理严严重重，，追追涨涨不不追追跌跌，，项目目的的口口碑碑非常常重重要要“水水””主主题题展展示示包包装装要要点点在项项目目定定位位为为“红红岭岭路路··荔荔枝枝公公园园东东··水水社社区区””的情情况况下下，，项项目目对对外外的的展展示示包包装装也也围围绕绕着着“水水””主主题题做文文章章，，围围绕绕展展示示包包装装的的几几大大要要点点，，从从园林林到到售售楼楼处处，从从户外外广广告告到到条条幅幅到到报报版版，““水水””主主题题无无处处不不在在，，展展示示要要点点包包括括：：包装装展展示示色色彩彩中中的的““水水””色色调调；；包装装展展示示的的““水水””设设计计LOGO；现场场展展示示中中的的““水水””元元素素设设计计；；园林林展展示示中中的的““水水””主主题题户外外广广告告报板板设设计计关注注要要点点：：色系系以以蓝蓝色色系系为为主主，，与与““水水””主主题题相相呼呼应应；；“水水””社社区区成成为为项项目目展展示示包包装装ＬＬＯＯＧＧＯＯ；；会所所入入口口入口口处处的的喷喷泉泉、、水水幕幕墙墙与与项项目目的的““水水””社社区区定定位位相相得得益益彰彰售楼处外外墙“卖卖点”展展示，“水”主主题成为展示示焦点会所现场场也布置置了水色调，主题始终如一一园林也以以突出山水水景为主，，呼应应主题题；关注细细节点点：导导示系系统中中LOGO的水社社区标标志还还有倒影，“水水”社社区形形象细细致入入微；；楼体条条幅也也紧扣扣“水主主题””，简洁直直观；在水社社区，，发现现水的的128种种形态态以“水””为主题题的现现场展展示策略二二：展展示形形象吻吻合项项目定定位经典案案例借借鉴：：奥林华华府借鉴关关键点点：通通过色色彩、、大尺尺度来来体现现大气、、尊贵贵、品品质感感金地梅梅陇镇镇借鉴关关键点点：通通过多多变色色彩、、精巧巧尺度度和个个性化化广告告语的的展示示来吻合客客户群群的心心理需需求此种策策略要要求项项目展展示包包装符合项项目定定位，尤其其吻合客客户定定位，在深深入挖挖掘客客户需需求的的基础础上，，迎合甚甚至超超出客户的的预期期；案例一一：奥奥林华华府占地面面积：：28294.3平平米建筑面面积：：111477.8平米米容积率率：3.2总户数数：613户，，回迁迁80户，，可售售533户车位数数：695一期共共3栋栋（21层层～28层层），，8个单单元，，项目目一期期将分分二批批推出出，第第一批批296套套，第第二批批237套套；项目入入市面面临三三大难难题：：①2006年是是龙岗岗放量量激增增的一一年，，本项项目面面临的的市场竞竞争激激烈；②龙龙岗房房地产产市场场处于于封闭状状态；③虽虽然有有片区区规划划的利利好支支撑，，但区区域价价值真真正要要兑现需需要时时间；④本本项目目定位位为豪豪宅，，整个个片区区的客户购购买力力却无法法提供支支撑。在这这种情情况下下，项项目最最终实实现均均价10000元／／平米米,远远超当当时片片区6500元元／平平米的的均价价；项目定位形象定位：奥体新城荣荣耀府邸邸客户定位：本项目目标客客户以本地人、私营营业主、公务务员为核心客户，，周边镇的常常住居民及私私营业主为重重点客户。目目标客户群置置业具有以下下特征：①居居住地聚集在在中心城；②②相信眼见为为实，充分的展示能刺激需求；；③渴求高品品质产品和服服务；④圈子子效应明显；；展示包装的要要素点为了塑造项目目的豪宅形象象，体现项目目的大气、尊贵与与品质感，项目主要通通过以下的三三个方面来打打造契合项目目定位的展示示包装：从展示包装的的色调上，项项目以金黄色、浓厚厚的褐色为主，以突出出项目的尊贵、大气和和稳重感；从包装的尺度度上，项目的的户外广告、、条幅、形象象墙等都突出大尺度，以体现项目目大气；在卖点展示上上，项目的展展示包装始终终与区域的价值挂挂钩，以项目主要要卖点为展示示，借区域热热点之势来热热炒本项目；；在细节上，项项目展示体现现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐色色为主样板房的色系系也与其他展展示包装保持一致长达300米，高高7米的工地围板广广告，表现本本项目强势的、优越越的区位价值及及本项目尊贵、高品质质的调性。12m×12m一个的灯灯光字楼体条幅和广广告牌突出大尺度，吻合项目的的大气定位报版、条幅等等展示与区域“奥体体新城”规划相结合，，借片区价值值凸显项目价价值；项目园林以““中央水景园园林”为主题题，园林现场场效果也以水景为特色呼呼应主题；金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元案例二：金地地梅陇镇一期指标：占地面积：50432平平米建筑面积：住住宅127904平米、、商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层层，一梯两户户、一梯三户户或两梯三户户项目入市面临临三大难题：：①从中央到地地方各级规范范房地产市场场的政策陆续续出台，政府府限制房价的的力度持续加加大，房地产产市场未来受受政策影响将将愈来愈严重重；②区域市市场未来集中中供应量在300万以上上，且大部分分地块尚处在在地块阶段，，竞争项目入入市时机、形形象及产品等等相关信息不不明晰；③本本项目作为区区域首个入市市的楼盘，肩肩负着建立区区域形象及挑挑战区域价格格的重任。项目定位形象上力求打打造好玩、时尚、、另类的城市大盘；；客户定位：本项目目标客客户以依托于龙华华高科技企业业的高级管理人员员和高薪的技技术人员等白白领阶层为主力目标客客户；目标客客户具有以下下价值观:青春、朝气、、积极、向往往权威、自然然、运动、压压力、圈子、、学习、求新新、实在、冲冲动德国WSP建建筑设计公司司担任建筑方方案设计将用现代主义义的理性方式式，追寻技术术美与人性化化的和谐统一一，以简约、、洗练、纯粹粹的纯净主义义风格，使居居住者情感回回归于宁静与与自然展示包装的要要素点根据本项目目目标客户群群群体年轻、时尚，并且愿意为为适度个性的商品表现出出与他们的年年龄和经历所所不匹配的惊惊人的消费能能力的特点，，提出项目的的价值观为“Enjoyyourself/喜欢自己的的理由”，并对此概念念加以延伸。。整个项目的的展示包装也也始终围绕着着价值观展开开，通过个性化的展示包装语、、创新的外立面面、超炫的色彩种种，来打造造一个完全与与众不同的项项目；前置展示也迎合了目标标客户的喜好好；色彩上，项目目以酷黑、橘黄等多种色彩来来体现时尚、、年轻；展示包装语言言构思巧妙，体现项目亲亲切感；叠水式主入口口会所前方的电电子屏幕展示的细节点：LED，通过定时播播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项项目个性化的立面面会所内电子滚滚动条让会所所更有个性，，更年轻时尚动感的会会所传讯囊：球形形设计，创意意、不凡、打打破常规生活活和视觉习惯惯。WI-FI无线上网网，提供给客客户上网+电电影+聊天的的阵地。会所功能展示示—创意厨房房别具一格的创创意厨房设计计，另类的厨厨房艺术。会所功能展示示—阅览室时尚动感的会会所攀岩瑜珈时尚动感的会会所层次丰富的园园林架空层泛会所所展示架空层泛会所所信箱主题架空会所所商业街的展示示展示中的细节创新：泳池/悬浮浮泳道展示空中悬浮泳道道别具匠心的工工法样板房户外广告色彩始终丰富在保持色彩始终丰富的基基础上，广告告语上的设计计也很创新，时间上的由由远即近，梅梅陇镇的一切切天天就在身身边上演地铁品牌列车车网页设设置地铁与网页宣宣传也以酷黑、橘黄等为主色调，，始终保持时尚、动感的调性策略三：展示示形象高于定定位经典案例借鉴鉴：星河丹堤借鉴关键点：：通过展示包包装的调性、、细节拔高项目定位位此种策略要求求项目展示包包装在符合项目定位位的基础上，在在营销过程中中因地、因时时置宜的准确确把握市场发发展走势，对对展示包装进进行提升，高高于最初定位位，并最终达达到使整个项项目在市场上上的形象逐步步爬升的过程程；案例：星河丹丹堤占地面积：200322.18平米米建筑面积：360580平米总户数：1728停车位：2736项目位于彩田田路北，临近近南坪快速、、梅观高速。。初始以“HELLO，中产”为其广告推广广语，目标客客户定位明确确；后期陆续续定位为“向上的力量量”，“城市原生样样别墅”，“城市别墅CEO官邸”项目定位走势势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初以中产定位其客户群体，，后期推广形形象逐渐拔高；展示包装要素素点根据本项目定定位过程中“原生样”别墅群，项目目本身的展示示包装也试图图体现“原生生样”，更自自然的展示，，没有矫揉造造作：色彩上，以浓厚的褐色系为主，体现现稳重感与大气气感，比单纯以金金色来体现贵贵气多了一种种知性的内涵，赋予客户品位和档次；从报版、别册册设计到现场场装饰，手写的设计与古朴风格体现项目“原原生”，似乎乎不追求精致致的细节，但但实际上却用用另一种古朴朴的手法别样样的诠释精致致，达到“无声胜有声声”之境；HELLO，，中产城市原生别墅墅群城市别墅CEO官邸展示包装形象象走势：报版设计计报版设计计手写文字版形形象推广：从城市中产向向上的力量西西银湖湖城市原生别别墅群银银湖山、城市市别墅、CEO官邸，真正体现项目目原生、区别与与常规的风格格此套样板房设设计风格此套样板房的的文字描述样板房实景图图片设计师手稿仅标明栋号、、房型、面积积样板房实景图图片具有有特特色色的的别别册册设设计计包包装装，，设计计师师手手稿稿在传传达达项项目目与与众众不不同同信信息息的的同同时时，也似似乎乎展展现现项项目目精益益求求精精的追追求求理理念念报版版设设计计以褐色色系系为主主色色调调，，凸凸显显沉稳稳、、大大气气户外外广广告告楼体体灯灯光光字字售楼楼处处现现场场色调调稳稳重重，，与其其他他展展示示形形成成体系系；；装饰饰古朴朴，，以带带有有原生生态态的的方方式式来呼呼应应项项目目理理念念售楼楼处处园林林展展示示园林林色色系系与与推推广广包包装装保保持持一一致致,沉沉稳稳、、贵贵气气感觉觉突突出出，与与水水景景融融合合，，更显显高贵贵展示示中中的的细细节节：：电梯梯按按钮钮+看看楼楼通通道道两两边边花花道道策略略四四：：突突出出展展示示中中的的细细节节品品质质经典典案案例例借借鉴鉴：：后海海公公馆馆借鉴鉴关关键键点点：：在在简约约而而不不简简单单的展展示示理理念念下下，，项项目目的的展展示示包包装装于于细细节节处处体体现现质感感，体体现现项项目目与众众不不同同的的气气质质此种种策策略略在在展展示示包包装装的的过过程程中中，，注注意意细节节上上的的品品质质展示示，，在在做做好好持持续续性性包包装装的的同同时时，，不不断断的的赋赋予予展展示示包包装装新内内涵涵；案例例：：后后海海公公馆馆占地地：：25040.3平平米米建面面：：85063.92平平米米总户户数数：：549容积积率率：：2.56项目目在在无蓄蓄客客的情情况况下下入入市市，，在在市市场场转转为为淡淡市市的的情情况况下下，，后后海海公公馆馆坚坚持持将将细细节节上上的的展展示示包包装装到到位位，，在在坚坚持持持持续续性性包包装装的的同同时时，，不不断断赋赋予予展展示示新的的内内涵涵；项目目定定位位客户户特特性性：：有远远见见、、国国际际化化视视野野、、不不仅仅追追求求居居住住区区域域的的价价值值，，亦亦注注重重居居住住细细节节的的品品质质及及品品味味，，他们们的的生生活活观观：：细节节>整整体体，消消费费观观：：产品之外>产品品，价值观：：精神>物物质细节展示包包装的要素素点根据本项目目目标客户户群体特征征，通过项项目产品高品质展示示及高标准的的人性化服务务体验让客户户获得愉悦悦的体验和和理解项目目的生活本本质居住理理念，以简约而不简简单为建筑风格格,其展示示包装更是是从“基础”行动和“溢价”行动两方面面来体现项项目的质感;“基础”行动:①灯灯光字;②②售楼处处;③样样板房;④④物料;“溢价”行动:①整整洁的工地地现场包装装;②舒舒适园林的的展示;③③时尚人人文街区的的展示;楼体灯光字字从一开始始便点题“品质生活活”售楼处外墙墙别具一格：：简单的线条构成了丰富的立面，简约约不简单的的风格立现售楼处在体体现项目品质感的同时，也也增加了项项目的艺术气质从钢琴LV包展架架泰迪熊画板，售楼处的的精彩每天天都在增加加园林中的不锈纲花池池,导示系统统和水吧牌牌也以钢元素打造.各种种细节元素素遥相呼应应,金属色色在体现项项目质感的同时,也也秉承了项项目简约而不简简单的建筑风格格园林导示示牌牌水吧吧牌牌精装修展板板精装修展版版也以钢元素打造，色彩彩以金属色为主，在与与其他展示示元素保持持一直的同同时，金属属色也体现现了项目的品质质感电梯梯间看楼通通道电梯间出来来的走道和和看楼通道道本身不是是很宽敞，，但通过通通道顶部的圆弧弧型设计，以艺术化化的方式来来造成视觉觉上优雅宽宽敞的效果果博洛尼整体体厨房餐厅灯具杜拉维特卫卫浴鸿基地板精装修品牌牌精装修品牌牌西门子冰箱箱西门子洗衣衣机通过高档次次品牌精装修将品质展示示真正的落到实地，，而不是后继乏乏力“品质主题题”无处不在户外广广告海明威+““猫王”+毕加索，，用艺术家的形形象气质与项目想匹匹配，赋予予项目艺术感；报版广广告楼书、折页页色系在保持持一致的同同时，宣传传内容也主主要从片区价值与项目本身产产品品质两大卖点出出发做文章章；媒体短短片现场装装饰现场的媒体体短片重复复播放,不不经意间将将项目的理念、风格格以及卖点点传达给客户户；别具一一格的装饰饰，总在无无意间传达达着项目简约的建筑筑风格；End分享结束，，谢谢大家家！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:39:4003:39:4003:391/5/20233:39:40AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:39:4003:39Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:39:4003:39:4003:39Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:39:4003:39:40January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:39:40上午03:39:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:39上上午午1月月-2303:39January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:39:4003:39:4005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:39:40上上午3:39上上午午03:39:401月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:39:4003:39:4003:391/5/20233:39:40AM11、成功就是是日复一日