世联大连软件园区域整合营销定位与各地块定位报告

大连软件园区域整合营销定位与各地块初步定位（区域部分）版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。〔2004〕GW-44谨呈：大连软件园开发有限公司2005-08-28项目研究工作的阶段划分2005.1.13---至今第一阶段区域整合营销定位与各地块的初步定位第二阶段基于总体定位下各地块物业发展建议第三阶段区域整合营销战略与各地块的策略策略区域整合模式四块地初步定位地块定位地块物业发展建议区域营销战略各地块营销策略提交成果市场调研企业及消费者访谈软件园区分析区域开发借鉴案例分析工作内容地块资源研判地块发展战略地块定位案例及模式借鉴地块物业发展建议区域价值分析案例及模式借鉴区域营销战略地块卖点整合地块营销战略2报告框架产业园发展模式二期河口湾一期现状反思目标及问题界定资源案例竞争客户项目发展战略项目定位形象客户产品价格一期发展战略学苑广场(形象)新城四、五期(价格)案例借鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示3问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定4项目目标及限制条件项目目标目标1：通过软件园一期现有项目的开发，将本区域做成与星海、中山板块对等的高价值区，同时为二期开发起到示范效应目标2：软件园一期国际新城四期、五期价格达到7000-8000元/平米目标3：软件园一期学苑广场项目在短期内迅速实现资金回流目标4：软件园二期河口湾项目要解决二期开发的资金问题，以实现利润为主项目限制条件学苑广场、及四五期项目作为软件园的南北两个入口，均要起到形象昭示作用四期、五期要在2006年开始回现金，2-3年内完成开发任务河口湾作为二期的入口，土地平整需要2年左右时间，具体开发要到2年后5问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定6软件园一期及二期区域解析----大连市唯一的软件园区，同时是城市西拓的重点地带一期：占地3平方公里，建于1998年，现已基本发展成熟二期：占地26平方公里，位于旅顺南路，现已启动软件园一期：区位：高新区及学府区内交通：城市主干道路五一路及中山路均可到达配套：配套较少，依靠周边其他楼盘生活配套资源：山体资源西拓北进软件园二期：区位：旅顺南路，河口湾至黄泥川交通：旅顺南路配套：现状为农田，无配套资源：山体资源软件园一期和二期的关系：距离：约10多公里，中间包括高新区和民宅，关系不紧密产业：二期定位更高，作为大连软件基地7软件园一期及二期现状一期二期二期入口二期入口二期沿路一期南入口一期北入口一期办公楼一期北入口8项目基本情况---软件园一期三块地约40万平米的项目，二期现有90万平米开发量软件园二期河口湾软件园二期河口湾：占地：59万平米建筑面积：约90万河口湾：现为海域及旧厂房，周边基本无配套软件园一期：新城四期：占地9万，建面22.5万新城五期：占地4万，建面10万学苑广场：占地1.3万，建面4万学苑广场：北为好又多商场，西为住宅小区，东为东财，软件园的南入口，昭示性好国际新城四、五期：南为好又多商场，西为住宅小区，东为东财，软件园的东入口，两面临路，昭示性好知音园学清园国际新城三期软件园软件园一期国际新城五期国际新城四期学苑广场9问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定10大连房地产产市场发展展趋势----市场场平稳增长长，房价稳稳中有升,增速有所所放缓大连近几年年房地产供供需及房价价走势大连商品房房供需总量量近几年一一直呈增长长趋势，表表明市场份份额在逐年年扩大销售量增速速快于供应应量增速，，供需差距距在逐年缩缩小，一方方面表明市市场需求强强劲，另一一方面表明明政府对供供应市场的的控制较有有力房价在2002年出出现了较大大拐点，但但2004年较2003年仅仅增长8%，增速有有所放缓11大连城市发发展－－软软件园二期期位于城市市西拓的必必经地带，，同时也是是四个基地地之一西拓北进大连城市规规划大连制定““大大连””的发展规规划，只能能向西、北北面有土地地的方向拓拓展软件园二期期处在城市市向西拓展展的核心地地带烟大火车轮轮渡等西部部交通设施施的建设使使西拓成为为可能软件园二期规划软件园二期城市规划和和经济发展展使大连软软件园成为为城市未来来的焦点软件园二期期属于大连连“一个中中心、四个个基地”之之一软件园的发发展使得大大连成为全全国唯一的的“软件产产业示范基基地”软件业成为为未来大连连经济的支支柱产业之之一大连经济规规划12大连房地产产市场板块块----本区域处处于城市房房地产价值值的第二梯梯队曼哈顿大厦厦城市广场中山九号世纪经典星海国宝1房价在7000元/平米以上2房价约为5000元/平米3房价在3300元/平米以下中山片区区域价值：老市中心区、成熟，配套全、商贸氛围浓、公共设施全价位：6000-10000元/平米物业：以酒店式公寓为主客户：投资客、商务人士星海片区区域价值：海景、广场、会展中心、旅游景点、空气质量价位：8000元/平米左右物业：公寓及景观豪宅客户：外地人、市内高收入人群本区域区域价值：：居住环境、、人文教育育氛围、软软件园价位：4500-5200元/平米米物业：普通住宅客户：本区域及沙沙河口区，，部分外地地人13大连房地产产市场高端端项目现状状----占据城市市最好的地地段，客户户分布在全全市范围曼哈顿大厦厦海昌·枫桥桥园世纪经典星海国宝城市广场中山九号万达华府本区域位置：海景或城市市中心价位：6000－－10000元/平平米物业：酒店式公寓寓、低密度度住宅、商商住两用楼楼客户：全市的高收收入和以东东三省为主主的外地人人销售速度：：星海湾附近近均价在6500元元/平米的的项目销售售态势相对对强劲，客客户范围也也更广泛软件园区域域项目由中中档和高档档组成，国国际新城则则是在2-3年内由由中档攀升升到高档层层面，客户户也由区域域内向区域域外扩大中档住宅高档住宅7000~10000＞10000准豪宅低档住宅5000~70003300~5000<3300顶级豪宅项目档次划划分高端项目特特征国际新城14城市背景对对项目的启启示房地产市场场平稳上升升，2004年房价价上涨8%，表明大大连市场发发展成熟，，未来房价价仍将持续续增长城市西拓带带给软件园园二期较大大的发展前前景软件业成为为未来城市市经济支撑撑产业的确确立给软件件园的房地地产发展带带来较大的的利好，河河口湾项目目将成为产产业的直接接受益者软件园区域域价值的提提升将主要要依赖于区区域特有的的人文环境境和软件园园的唯一性性区域内现有有项目还处处在中高档档的位置，，要想完成成价格的突突破，需要要从区域、、产品等角角度寻找突突破口15问题界定目标及限制制条件项目区域及及地块解析析市场背景项目及问题题界定16项目界定----一一组位于一一期相对成成熟，二期期刚起步的的软件园内内的房地产产项目软件园界定定软件园一期期：已发展5年年，企业进进驻100余家，3平方公里里的建设基基本结束软件园二期期：第一个产业业项目刚开开始建设，，大量土地地（约20余KM2）仍为生地地一期发展相对成熟，二期才处于起步期项目界定软件园一期期三块地：：四期：软件件园入口、、山体资源源、居住区区内五期：软件件园入口、、坡地物业业、小规模模学苑广场：：软件园入入口、小规规模、居住住区与学府府区之间软件园二期期河口湾：：软件园二期期入口、郊郊区物业、、一线海湾湾物业、大大规模项目都处于软件园入口位置，有一定资源17不期望结果果（R1））与期望结结果（R2）分析不期望结果果（R1））期望结果（（R2）一期剩余项项目的开发发未能使区区域价值上上升到与星星海、中山山对等的位位置一期剩余项项目的开发发未能对二二期有示范范作用一期四、五五期价格按按市场正常常增长，未未能实现超超值一期学苑广广场形象昭昭示作用一一般二期河口湾湾利润率较较低，未能能解决二期期的资金问问题通过一期剩剩余项目使使软件园一一期区域价价值提升到到与星海、、中山对等等的位置一期剩余项项目的开发发为二期的的整体开发发、房地产产开发起示示范作用一期四、五五期实现7000－－8000元/平米米的超值价价一期学苑广广场能成为为软件园入入口的形象象标识二期河口湾湾实现高利利润，解决决资金18两大核心问问题：产产业园区域域价值与单单纯项目开开发R1R2？问题1：成成功产业园园的发展模模式和区域域价值是什什么，它对对现有软件件园一期和和二期有什什么借鉴？？问题2：一一期区域价价值的提升升与剩余单单个项目的的开发之间间的关系是是什么？是是在区域价价值全面提提升之后，，项目价格格自然实现现，还是借借助区域价价值达到项项目价格实实现的目的的？问题3：如如何实现四四、五期价价格7000元/平平米的目标标问题题4：：如如何何在在保保证证学学苑苑广广场场项项目目形形象象的的首首要要前前提提下下，，快快速速回回现现问题题5：：借借鉴鉴软软件件园园一一期期的的开开发发，，二二期期河河口口湾湾项项目目如如何何实实现现利利润润最最大大化化产业业园园模模式式及及一一期期区区域域价价值值单个个项项目目目目标标实实现现19报告告框框架架产业业园园发发展展模模式式二期期河河口口湾湾一期期现现状状反反思思目标标及及问问题题界界定定资源源案例例竞争争客户户项目目发发展展战战略略项目目定定位位形象象客户户产品品价格格一期期发发展展战战略略学苑苑广广场场(形形象象)新城城四四、、五五期期(价价格格)案例例借借鉴鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示20产业业园园发发展展模模式式产业业园园案案例例产业业园园发发展展模模式式21案例例分分析析案例例选选择择条条件件：：区域域有有产产业业支支撑撑区域域成成为为城城市市房房地地产产市市场场中中的的高高价价值值版版块块案例例：：西安安高高新新区区苏州州工工业业园园美国国siliconvalley上海海张张江江高高科科产产业业区区台湾湾新新竹竹工工业业园园区区深圳圳高高新新区区上海海安安亭亭新新镇镇印度度Bangaloresoftpark产业业园园的的发发展展历历程程产业业园园的的发发展展模模式式产业业园园成成为为城城市市中中高高价价值值区区域域的的核核心心支支撑撑点点核心心结结论论：：案例例分分析析见见附附表表122我们们了了解解了了成成熟熟产产业业园园区区的的发发展展历历程程以以及及区区域域价价值值核核心心支支撑撑点点，，来来反反思思大大连连软软件件园园一一期期和和二二期期各各自自处处于于一一个个什什么么样样的的状状态态？？23产业业园园发发展展模模式式产业业园园案案例例产业业园园发发展展模模式式24一般般产产业业园园的的发发展展历历程程－－－－软件件园园一一期期处处于于成成熟熟期期，，但但各各种种配配套套还还处处于于起起步步期期和和发发展展期期的的水水平平关键配套设施主要道路节点(广场、入口等)标志物绿化产业相关的厂房、办公楼简易商店综合性办公楼厂区形成普通商业医院学校普通配套住宅公交体系区域标识体系阶段起步期成熟期发展期城市位置自给自足较小承担区域功能行政中心或商务中心形成星级酒店和写字楼艺术馆、美术馆大型综合性商业特色商业街各式公寓、小户型承担区域功能或城市功能拉动地价关键产业带动商业配套环境带动陌生区，认知度低城市新的中心本区域中心，全市开始有认知对城市贡献软件园一期软件园二期完善善相相关关配配套套，，是是提提升升软软件件园园一一期期区区域域价价值值的的关关键键发发力力点点如何何按按成成熟熟经经验验开开始始启启动动，，则则是是软软件件园园二二期期成成功功的的核核心心点点不同同产产业业园园可可以以有有不不同同的的启启动动模模式式，，但但最最终终都都将将历历经经右右表表的的三三个个阶阶段段对于于一一个个成成熟熟的的产产业业园园，，其其最最终终必必然然会会成成为为城城市市中中心心，，承承担担城城市市功功能能25产业业园园发发展展成成熟熟后后区区域域价价值值的的最最终终表表现现形形式式————土地地价价值值的的提提升升商业土地价值产业环境123要想想继继续续提提升升区区域域的的价价值值，，需需要要对对商商业业补补缺缺，，对对产产业业和和环环境境进进一一步步挖挖掘掘大连软件园一期？产业业、、环环境境和和商商业业在在不不同同阶阶段段为为主主导导对对土土地地价价值值产产生生作作用用产业业的的良良好好规规划划会会对对环环境境有有提提升升作作用用，，同同时时产产业业带带来来的的人人口口增增加加会会对对商商业业产产生生需需求求环境境和和商商业业的的完完善善同同时时也也会会带带动动产产业业的的进进一一步步发发展展和和升升级级产业业园园区区域域成成熟熟的的最最终终表表现现是是产产业业、、环环境境和和商商业业的的完完美美结结合合大连连软软件件园园一一期期目目前前支支撑撑区区域域土土地地价价值值的的主主要要是是产产业业，，其其次次是是环环境境，，缺缺乏乏商商业业配配套套对对地地价价的的支支持持成功功产产业业园园区区域域价价值值模模型型26不同同产产业业区区域域的的发发展展模模式式分分析析————软软件件园园最最核核心心的的价价值值表表现现是是软软件件产产业业商业业环境境环境境产业业商业业产业业产业业商业业环境境补充充促进进增加加促进进商业业为为主主导导商业土地价值产业环境环境境为为主主导导产业业为为主主导导不同同区区域域都都有有其其核核心心的的区区域域属属性性，，其其他他属属性性都都是是依依托托于于核核心心属属性性而而产产生生的的，，而而且且要要服服务务于于核核心心属属性性决定定区区域域价价值值和和地地价价基基准准水水平平的的最最主主要要因因素素是是区区域域的的核核心心属属性性、、其其次次才才是是另另两两个个属属性性，，后后者者对对区区域域价价值值起起提提升升作作用用大连连软软件件园园的的核核心心属属性性是是软软件件业业，，它它决决定定了了区区域域的的核核心心价价值值环境境属属性性已已经经对对区区域域产产生生价价值值，，商商业业的的贡贡献献还还没没有有发发挥挥出出来来继续续挖挖掘掘环环境境对对软软件件园园区区域域价价值值的的贡贡献献，，同同时时增增加加能能对对产产业业有有贡贡献献的的商商业业配配套套，，让让环环境境和和商商业业一一起起服服务务于于软软件件业业27成熟熟产产业业园园区区域域价价值值KPI体体系系－－－－软软件件园园一一期期区区域域价价值值与与标标准准有有相相应应差差距距，，需需要要进进行行区区域域整整合合区域域价价值值KPI大规规模模土土地地先天资源基础设施先进进优质规划商业环境产业支撑高知人群一级指标二级指标区域环境自然资源人文资源路网、水电智能通讯设施施交通配套三级指标山、水、湖、、海高校、教育不符合价值体系符合价值体系商业配套娱乐配套文教卫商务配套百货、超市、、购物中心、、商业街、便便利店、餐饮饮街酒吧街、电影影院、运动馆馆、健身中心心等美术馆、艺术术馆、学校、、医院等星级酒店、酒酒店式公寓、、写字楼、企企业会所等标识系统建筑外观道路、边界、、节点、标志志建筑统一风格、颜颜色绿化体系公园、广场、、树木、植被被价格标杆部分符合价值体系28产业园区域价价值演变---区域价值值演变的关键键举措是区域域性商业的完完善价值演变关键举措适用条件最终作用市场表现承担产业园功能自给性商业区域发展机会小不在城市拓展带上封闭式、自我发展式产业园区域成熟度和知名度低土地价值不高承担区域功能设置区域性商业区域缺乏公共中心和商业商业有特色成为区域性活动中心区域成熟度和知名度提高区域价值较高承担城市功能设置城市级商业和商务设施城市规划中的中心城市拓展的新中心成为城市CBD成为市级行政中心区域成熟度和知名度最高区域价值最高区域价值演变的关键举措是商业配套的设置商业的级次和业态由区域未来的发展规划决定商业的完善程度决定着区域的成熟度和价值高低产业园区域价价值演变模式式区域周边存在在小型区域中中心区域周边有特特色商业软件园一期软件园二期城市西拓的发发展带刚启动，周边边缺乏公共中中心和商业产业园功能向区域功能转化未来将承担相关区域功能区域性商业区域性商业29成功产业园的的开发模式－－－软件园一一期将从区域域整合提升区区域价值，二二期以高起点点启动实现价价值类型开发模式案例适用条件本项目的适用性新产业区高起点启动苏州工业园上海安亭新镇产业区处于起步期强有力的执行能力良好的规划水平新颖或强势的启动主题强（软件园二期）旧产业区区域整合形成区域中心深圳华侨城产业园已经具有一定规模未来园区还有大量未开发土地整合主体资金实力和操作能力强区域已经形成，但价值未达到最大较强（软件园一期）自我完善形成城市中心西安西高新产业园已经具有一定规模产业园未来还能继续扩大产业园的规模和配套已经承担城市功能产业园的环境和商业配套足以形成新城市中心弱土地基本开发结束规模较小近范围内面积无扩充可能园区现有配套以满足区域自用为主软件园一期现状软件园二期现状刚启动规模是一期5倍以上与一期距离10多公里30软件园发展模模式研究的启启示－－软件件园一、二期期的发展方向向软件园二期起步期新模式：高起起点启动软件园一期成熟期旧产业区：区区域整合最终实现区域域的高价值首要是要完善善商业对区域域价值的贡献献其次是继续挖挖掘环境对区区域价值的贡贡献环境和商业的的设置都要对对软件园的形形象有提升31让我们先进入入本报告的第第一大部分软件园一期的的区域价值实实现和三个项项目的初步定定位32报告框架产业园发展模模式二期河口湾一期现状反思思目标及问题界界定资源案例竞争客户项目发展战略略项目定位形象客户产品价格一期发展战略略学苑广场(形形象)新城四、五期期(价格)案例借鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示33一期现状反思思34软件园一期区区域整合的思思考区域价值项目价格区域价值项目价格一期目标区域价值提升升到与星海、、中山对等四、五期达到到7000元元平米区域整合的意意义区域整合的力力度区域价值与项项目价格关系系价格实现的突突破点项目价格与区区域价值关系系形象树立与区区域价值关系系形象树立与项项目价格关系系学苑广场树立立软件园形象象区域价值实现现则项目价格格也得以实现现？项目价格借助助区域的部分分价值得以实实现，同时价价格突破也提提升了区域的的价值？面临的问题？35以区域价值实实现带动项目目价格突破之之路是否行得得通？问题1区域价值项目价格并集是否成立立？区域价值提升升项目价格上涨涨36从成功案例看看区域全面整整合的意义———大量土土地开发和产产业扩张升级级的需要区域整合成功功案例整合的前提整合的结果整合的内容（价值支撑点）整合的意义华侨城西区有大片未开发和待改造的土地位于南山和华强北两个中心中间，缺乏区域中心旅游产业和环境已经形成已发展近２０年，未来还有１０多年达到产业、环境和商业的完美结合土地价值成为全市最高的价值版块成为华强北和南山之间的区域中心商业：星级酒店、沃尔玛商业广场、酒吧街、写字楼、六星酒店、创意厂区、医院等环境：环境：生态公园、美术馆、艺术中心、玫瑰广场产业：主题乐园、摩天轮本区域后期大规模住宅开发可直接共享区域价值在其他区域大规模低价拿地西高新高新产业形成，区域价值已经显现高新区二期有大规模土地可作为产业和地产开发之用已发展１０年，未来仍有１０年以上产业、商业成为区域价值的主体地价、房价均成为西安新的高价值区自成体系，成为西安新的区域中心产业：新的科技园商业：新的行政中心、政务中心、大型商业、高档商业、星级酒店、公寓、写字楼、国际学校、医院等环境：广场等区域内产业规模扩大的需要大量地产项目直接依托区域价值使本区域成为城市新的中心大量可开发的的土地和产业业升级扩张是是区域全面整整合的意义整合之后的区区域价值提升升有承接性和和长久性区域整合的重重心在商业配配套，其次是是环境，以及及两者最终带带来的区域形形象的体现区域整合的意意义37本项目区域整整合的意义－－－区域全面整合合动力不足，但优质物业业的存在使有有效整合成为为必要整合面临的现现状产业规模基本本成形，未来来产业转移向向二期，且二二期距一期距距离10多公公里，承接性性弱2-3年内仅仅剩现有四、、五期和学苑苑广场，未来来无地开发一期已开发5年，未来可可开发时间少少于5年周边5公里范范围有三个商商业中心，一一期成为中心心的机会弱、、空间小区域产业扩张张、地产开发发后续乏力，，大规模整合合动力不足楼名建筑面积楼名建筑面积楼名建筑面积楼名建筑面积1＃11057平米2＃23854平米3＃38544平米4-7＃13720平米8＃9093平米9＃41525平米10＃6720平米11＃9745平米小计大于154258万平米租金约1.5-2.5元/月.平米附：在租写字字楼面积软件园一期在在租写字楼超超过15万平平米，该部分分物业属股份份公司长期持持有之优质物物业要保持优质物物业的保值增增值，则必须须进行有效的的部分区域整整合整合面临的现现状38通过区域价值值的全面提升带动项目价格格提升不适合软件园一期的的现状，但部部分有效整合合是必要的区域价值的内涵商业：行政中心、商务中心、星级酒店、大型综合商业、城市级商业、酒吧街、写字楼、医院、公寓、国际学校等环境：公园、美术馆、艺术中心、广场等产业：主题乐园、科技园、产业园等区域全面价值整合的难度区域全面整合投入太大一期缺乏可开发的土地缺乏大量地产项目共享区域价值产业扩大可能性弱剩余开发时间短区域价值项目价格区域价值与项项目价格的并并集成立条件件不成熟区域部分有效整合的必要性超过15万平米的优质物业39区域商务配套套和区域环境境的有效整合合是促使一期期写字楼保值值增值的主要要发力点区域自然景观观山、海、湖等等自然景观区域商务配套套商务居住：酒酒店及酒店公公寓商务休闲娱乐乐：高级咖啡啡吧、娱乐中中心、休闲会会所商务餐饮：高高级中餐厅、、西餐厅等区域环境公园等绿化系系统和标识系系统等形成的的统一和高尚尚的形象影响写字楼增增值的外部因因素软件园一期现现状山体景观存在在，未来有生生态公园商务配套缺乏乏区域环境已产产生作用，但但整体形象不不统一区域商务配套套和区域环境境是影响软件件园一期写字字楼保值的核核心要素写字楼保值增值区域商务配套套区域环境区域有效整合合40区域价值项目价格项目价格与区区域价值的关关系？二者如如何互相作用用？问题2交集是否成立立？成立的关关键点项目价格上涨涨区域价值提升升41项目价格实现现的突破点区域环境学院氛围产品品质亿达品牌软件园消费者对软件件园项目的感感知高端价格实现现模式区域价值重新新定义强势品牌借用用产品创新客户细分营销模式现有项目价格格实现突破点点整合软件园区区域价值整合高新区区区域价值利用亿达品牌牌价值产品创新客户细分项目价格区域价值42项目价价格实实现模模式分分析模式操作难度（投入度）价值贡献度整合软件园的价值整合高新区的价值亿达品牌价值客户细分产品创新模式分分析区域环环境：：以社社区规规划、、社区区园林林营造造安静静、生生态的的环境境区域配配套：：提高高形象象商务务性物物业、、完善善配套套的商商业设设施区域形形象：：边界界标识识、道道路体体系、、核心心节点点、标标志性性建筑筑区域客客户：：学历历高、、收入入相对对高，，充分分挖掘掘各类类型客客户软件园园价值值整合合的内内容项目价价格区域价价值43项目价价格实实现的的关键键举措措----借用用区域域整合合是手手段之之一区域环环境（（绿化化景观观和标标识系系统））及表表现出出的形形象区域配配套：：商务务配套套、商商业配配套区域内内高知知客户户整合区区域价价值亿达品品牌直接借借用项目价价格产品创创新客户细细分超越亿亿达、、现有有区域域或大大连的的新产产品区域内内细分分区域外外扩大大区域价值项目价格亿达品品牌产品创创新客户细细分区域环环境商务和和商业业配套套区域客客户项目价价格区域价价值44本区域域的价价值分分析———存存在价价值认认知度度低，，价值值内涵涵不清清晰的的问题题消费者者在软软件园园购房房价值值取向向市场对对软件件园价价值认认知度度一般般，区区域价价值的的内涵涵认知知较模模糊认同度居住环境学院氛围产品品质亿达品牌软件园对软件件园价价值感感知不不清晰晰将软件件园与与学府府看成成一个个概念念认为软软件园园与自自己的的实际际生活活关系系不大大区域界界定不不清楚楚市场对对软件件园价价值的的内涵涵认识识：白领和和知识识分子子较多多，未未来邻邻居素素质高高东财、、大工工高校校较多多，周周围教教育环环境好好居住环环境清清静，，未来来升值值潜力力大项目价价格区域价价值45软件园园一期期区域域价值值现状状－－－商业业配套套弱、、区域域形象象不清清晰，，但环环境已已发挥挥作用用商业土地价值产业环境星海版版块区域价价值点点：滨滨海、、广场场区域形形象：：滨海海、环环境、、旅游游价值体体现：：房价价8000元／／平米米中山版版块商业土地价值产业环境区域价价值点点：商商业、、商务务氛围围区域形形象：：商业业、商商务价值体体现：：房价价7000元／／平米米软件园园一期期商业土地价值产业环境区域价价值点点：软件园园、环环境区域形形象：：软件园园(不不清晰晰)价值体体现：：房价价4000-5200元元/平平软件产业对环境有利好？星海版块中山版块本区域产业、环境均与商业相关促进环境的商业项目价价格区域价价值旅游广场商务改造46软件园园一期期区域域整合合的发发力点点———商商业、、形象象、环环境、、价格格标杆杆商业土地价值产业环境软件产产业对对环境境有利利好价值构构成：：产业业为主主、其其次是是环境境与竞争争版块块差距距：商商业配配套弱弱、形形象弱弱区域整整合发发力点点：商商业、、形象象区域价价值整整合分分析模型分分析完善商商业，，明确确形象象，打打造环环境大连星星海版版块初初期：：星海海国宝宝高价价确立立高端端价值值深圳农农科中中心初初期：：东海海花园园高价价标明明区域域价值值深圳布布心版版块：：佰仕仕达花花园高高价标标明区区域价价值案例借借鉴以项目目高价价确立立区域域价值值区域价价值整整合方方向方向1：完完善相相关商商业配配套方向2：树树立鲜鲜明区区域形形象方向3：继继续打造区区域环境方向4：以以项目价格格突破，树树区域价格格标杆商业土地价值产业环境软件产业对对环境有利利好区域价值项目价格商业配套区域形象环境景观价格标杆项目价格区域价值47区域价值提提升与项目目价格实现现的关系借助区域价价值实现项项目价格突突破的目标标，同时项项目的高价价也提升了了区域的价价值商业商务配配套区域环境区域形象价格标杆区域价值项目价格亿达品牌产品创新客户细分区域环境商务和商业业配套区域客户商业配套区域形象区域环境价格标杆48商业性配套套完善、环环境塑造、、形象树立立、价格标标杆建立将将是软件园园一期区域域价值与项项目价格突突破的核心心区域价值全全面提升带带动项目价价格实现区域全面整整合难度大大，价值全全面提升动动力不足为促使写字字楼保值，，区域有效效整合是必必需的商务配套区域环境区域形象区域价值提提升与项目目价格实现现相互作用用借助区域价价值实现项项目价格突突破的目标标同时项目的的高价也提提升了区域域的价值产业园发展展历程和区区域价值演演变软件园一期期商业配套套发展不成成熟商业配套完善完善完善商业配套区域形象区域环境价格标杆商业配套、、区域形象象、区域环环境、价格格标杆是整整合的发力力点49报告框架产业园发展展模式二期河口湾湾一期现状反反思目标及问题题界定资源案例竞争客户项目发展战战略项目定位形象客户产品价格一期发展战战略学苑广场(形象)新城四、五五期(价格格)案例借鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示50软件园一期期发展战略略一期发展战战略一期对二期期的借鉴51在确定一期期发展战略略及一期对对二期的借借鉴时，让让我们再通通过分析一一个成功进进行区域整整合的产业业园-------深圳华侨侨城（旅游游和工业区区）的整合合过程，来来看我们前前面提到要要整合的四四个方面（（商业配套套完善、区区域环境塑塑造、区域域形象树立立和价格标标杆）的具具体实施措措施和开发发次序。52华侨城区域域价值发展展历程－－－房地产价价值的提升升得益于区区域价值的的整合住宅项目区域房价区域核心配配套1987---19911992---19951996---20002001---20042005以以后配套及住宅宅对区域的的贡献西区旅游：欢乐谷二期威尼斯酒店汉唐大厦创意loft波托菲诺系列锦绣三期整合资源，提出旅游地产大概念，直接提升区域房价1000多元8000-9800元/平米概念整合：旅游地产旅游＋生态锦绣苑湖滨花园锦绣二期商业：沃尔玛商业广场食街、酒吧街保龄球馆OCT生态广场商业完善了区域配套，但未整合区域所有资源，并没有对区域房价产生大幅贡献房价低于6500元/平米大区域概念旅游+工业+住宅锦绣公寓海景花园桂花苑价值不高旅游和软件：华厦艺术中心何香凝美术馆欢乐谷一期世界之窗艺术设施充实了区域的软性文化，奠定了区域的高基调，但区域未整合，未能给住宅带来较大价值旅游区+工业区+住宅但区域未整合东区硬件：社区绿化主题乐园康佳厂区深圳湾酒店单纯工业区、旅游区，住宅仅为普通配套普通多层住宅工业区+住宅区域概念中区配套：玫瑰广场摩天轮六星级酒店………东区多层住宅改造未来将继续推进旅游地产概念，打造城市功能深圳第三轴线居住美誉度形成超过10000元/平米53华侨城区域域发展及整整合的启示示----玫瑰广场场和星级酒酒店的升级级成为一期期和二期的的连接带12341256783541091区域配套1区域住宅1-4：一一期民俗村村、锦绣中中华、康佳佳、深圳湾湾酒店5-8：艺艺术中心、、何香凝、、欢乐谷一一期、世界界之窗9-10：：沃尔玛商商业、食街街、酒吧街街、OCT广场等11-14：欢乐谷谷二期、威威尼斯酒店店、汉唐大大厦、创意意loft15-16：玫瑰广广场、摩天天轮、六星星级酒店111213141-2：锦锦绣公寓、、海景花园园、桂花苑苑3-5：锦锦绣苑、湖湖滨花园、、锦绣二期期7-8：波波托菲诺、、锦绣三期期7615-16东区西区二期开发次序产业配套住宅配套住宅东区西区中区二期54华侨城区域域发展及整整合的启示示－－配套套先行，地地产受益，，区域持续续升值区域整合（（软性配套套）先于地地产项目的的开发，地地产项目成成为区域价价值整合的的直接受益益者无论区域内内做何种配配套建设和和开发多少少地产项目目，始终保保持区域““生态旅游游区”的总总体印象区域所有配配套的整合合是为带来来地产项目目房价的直直接上涨旅游及相关关配套的建建设与住宅宅的开发相相间进行，，目的是促促使区域整整体价值的的持续升值值、房地产产项目及相相关物业的的持续保值值和升值区域开发19年之后后开始了第第一轮的旧旧区改造和和二期新区区的开发第一轮第二轮第三轮第四轮开发频次区域价值普通配套中档住宅文化配套高中档住宅升级配套高档住宅再升级配套更高端住宅区域价值走走高房地产项目目树立区域域价格标杆杆，成为区区域高价值值的直接代代表55软件园一期期所处阶段段－－现仍仍处于“产产业+住宅宅”，缺乏乏提升区域域价值的软软性配套住宅区域形象区域核心物物业1998-20012001-20032004-区域房价配套创业中心1#楼、东软信息学院软件园科技大厦2#软件园，郊区市场认知度不强房价低知音园创业中心食堂2000-2200元/平米GE大厦3#国际创新发展中心4-7#学清园怡乐食餐厅上岛咖啡社区商业（快客连锁等）2200-3300元/平米软件园，环境好周边区域开始认识房价较低国际软件服务中心9#数码广场AB座。。。。国际新城国际新城麦子大王、齐味斋好又多超市美食广场3300-5200--元/平米仅是软件园，缺乏统一形象仅有产业知名度，居住美誉度不高大连软件园园目前仍为为“产业+住宅”，，缺少商业业、文化等等配套，而而后者是提提升区域价价值的重要要因素处于华侨城城的“工业业区+住宅宅”的阶段段上不同阶段配配套的设置置只是互补补，但没有有功能上的的升级区域面临完完善配套和和概念整合合问题区域房地产产缺乏价格格标杆，区区域高价值值还没有代代表元素56由前面分析析，软件园园一期区域域整合面临临一个复杂杂的体系？？区域价值KPI大规模土地地先天资源基础设施先先进优质规划商业环境产业支撑高知人群一级指标二级指标区域环境商业配套娱乐配套文教卫商务配套三级指标百货、超市市、购物中中心、商业业街、便利利店、餐饮饮街酒吧街、电电影院、运运动馆、健健身中心等等美术馆、艺艺术馆、学学校、医院院等星级酒店、、酒店式公公寓、写字字楼、企业业会所等标识系统建筑外观道路、边界界、节点、、标志建筑筑统一风格、、颜色绿化体系公园、广场场、树木、、植被以商业环境境和区域环环境为出发发点的区域域整合面对对的是一个个复杂的体体系，什么么是短期内内最有效的的整合措施施，整合的的主体又是是谁？价格标杆57企业在软件件园一期的的资源能力力盘点----亿达集团对对整个园区区的控制力力最全面软件园开发公司软件园股份公司亿达集团主要业务住宅项目开发已开发：知音园、学清园和国际新城三期办公设备的建设基础配套设施建设软件企业招商及维护与产业相关的物业开发园区发展战略制定主管开发公司和股份公司未来开发计划国际公寓国际新城四、五期专家公寓A区公建学苑广场软件园区域价值的整体提升职责权限住宅（本体）住宅公建（学校、社区内绿化和园林、商业、餐饮）公寓、写字楼为企业服务的公共设施软件园所有项目的计划、审批及公共设施企业优势资金流动能力强住宅（含公建）开发及营销固定资产多，流动资金少定制化写字楼开发招商及企业维护公共配套设施项目、资源的合理分配开发进程的合理调配园区整体形象的控制58区域有效整整合（商业业环境和区区域环境））的评价体体系区域有效整整合评价体体系投入产出位置占地面积建设成本可售性新项目房价价新项目品牌牌旧物业升值值区域价值区域形象主体最大受益者者开发主体评判标准评价体系各企业职责责权限企业现有品品牌软件园开发发现状配套的市场场实现度配套投入产产出一般规规律消费者需求求市场感知整合的二个个层面商业中最弱弱，因此从从必要性商商业和提升升性商业两两方面入手手环境已部分分产生作用用，因此从从提升性环环境入手59商业环境整整合的实施施性分析-----以销售相相对容易和和投入不高高的效益型型商业为主主类别项目投入可售性新项目旧物业软件园区域最大受益企业开发主体选择位置占地成本房价品牌保、升值升值形象商业配套百货商店区域中心1-3万平米总体较大，与档次面积成正相关较难招租对住宅价格影响大提升一般保值易实现升值一般升值较大形象提升较快亿达集团亿达集团商业街、餐饮街中心其他0.2-2万平米成本一般较易价格影响一般提升一般保值易，升值难一般形象有益亿达、开发公司开发企业便利店无特殊性0.5平米以下成本低最易房价影响小无提升无作用无作用无作用开发企业开发企业购物中心区域中心3-10万平米成本最大，与档次面积成正相关最难招租价格影响最大提升快保值易实现升值较快升值最大形象提升最快亿达集团亿达集团大超市要求不高1-3万平米成本一般一般招租品牌店影响大，其他弱品牌店快，其他一般品牌能保值其他影响小升值较大形象提升较快开发公司开发公司娱乐配套酒吧街无要求0.2-0.5平米小较易影响一般影响一般保值易升值较大形象提升快股份企业亿达集团亿达集团电影院无要求0.2-0.8平米成本大较难影响较小影响较小影响不大影响一般提升较小无特殊性亿达集团运动馆、健身中心无要求1万平米以下成本大最难有影响有影响一般影响一般提升较小无特殊性亿达集团以可售性和和投入为主主要衡量标标准，此处处从商业街街、餐饮街街、便利店店、大超市市和酒吧街街进行有效效整合，来来弥补生活活性商业的的缺乏必要性商业业配套-----商业环境中中与满足基基本生活强强烈相关需求必要性性可操作性60商业环境整整合的实施施性分析（（续）-----以以销售相对对容易和投投入不高的的效益型商商务配套为为主类别项目投入可售性新项目旧物业软件园区域最大受益企业开发主体选择位置占地成本房价品牌保、升值升值形象文教卫美术馆、艺术馆位置不限0.5-2万平米成本较高不可售价格影响一般提升一般保值升值均易升值大形象提升最快亿达集团亿达集团学校位置不限2－5成本一般不可售联建对住宅价格影响大提升大保值升值均易升值较大形象提升较快亿达集团开发公司亿达集团医院位置不限0.2-2万平米成本高不可售联建房价影响小提升一般保值升值均易升值一般提升一般亿达集团亿达集团商务配套星级酒店门户位置２-４万平米成本最大，与档次成正相关最难经营价格影响小提升小保值、升值一般星级高提升快星级高提升快亿达集团亿达集团写字楼门户位置2-5万平米成本较高较易价格影响小提升小保值、升值一般档次高提升大档次高提升大股份公司股份公司公寓(酒店式、商务)入口2-5万平米成本一般最易影响一般影响一般一般一般一般股份公司开发公司股份公司开发公司企业会所无要求0.1-１万平米成本较小难，服务式影响较小影响较小影响小影响小提升一般股份公司股份公司以可售性和和投入为主主要衡量标标准，此处处从写字楼楼、公寓和和企业会所所进行有效效整合，来来完善园区区商务性商商业的不足足提升性商业业配套------商业环环境中与提提升生活品品质和园区区价值相关关需求迫切性性可操作性61区域环境整整合的实施施性分析-----以市场感感知最强而而投入较小小的绿化和和标志系统统为主类别项目投入市场感知新项目旧物业软件园区域最大受益企业开发主体选择位置占地成本房价品牌保、升值升值形象绿化体系公园区域中心0.5-3万平米成本较大较强对住宅影响较大提升一般保值升值易升值较大形象提升较快亿达集团亿达集团广场中心、其他0.2-2万平米成本较大较强对住宅影响较大提升一般保值升值易升值较大形象提升较快亿达亿达集团树木沿路、住宅区少成本较低最强房价影响最大提升较大保值易升值大提升最快亿达亿达集团植被广场、沿路少成本较低强价格影响较大提升一般保值易升值较大形象提升较快亿达集团亿达集团标志系统道路(标识)沿路少成本低最强影响一般提升一般保值升值易升值最大形象提升最快亿达亿达集团边界软件园国周少成本低最强影响一般提升一般保值升值易升值最大形象提升最快亿达亿达集团节点中心入口较少由节点建筑决定强影响较小影响较小影响一般升值较大提升较大亿达亿达集团标志建筑中心、入口较少由建筑决定强影响较小影响较小影响一般升值较大提升较大亿达亿达集团统一建筑无要求最低较强影响较小影响较小影响一般升值较大提升较大亿达股份公司开发公司提升性环境境配套------区域环环境中与提提升生活品品质和园区区价值相关关以市场感知知度和投入入为主要衡衡量标准，，此处从树树木、植被被、道路和和边界进行行区域环境境的进一步步提升，来来提升区域域对外的整整体形象环境现状各项目相关关性62价格标杆的的实施性分分析-----由现现有房地产产项目的开开发来完成成开发公司国际新城四四期：价格格达到7000-8000元元/平米国际新城五五期：价格格达到7000-8000元元/平米股份公司学苑广场：：利润最大大化，有做做价格标杆杆可能价格标杆价格标杆现有房地产产项目的开开发将完成成软件园一一期价格标标杆的任务务63软件园一期期区域有效效整合的结结论----各公司司完成职权权内的整合合任务，树树立区域形形象区域价值项目价格开发公司亿达集团股份公司园区树木园区植被园区道路园区边界写字楼公寓企业会所大型超市商业街餐饮街便利店公寓新城四期新城五期学苑广场区域环境和形象区域商务配套区域商业配套价格标杆整体树立了软件园一期鲜明的区域形象64项目价格实实现后软件件园一期的的区域价值值体系先天资源高知人群区域价值KPI基础设施先进优质规划产业支撑区域整合前前区域整合后后区域价值KPI大规模土地地先天资源基础设施先先进优质规划商业环境产业支撑高知人群区域环境价格标杆商业环境区域环境价格标杆优质物业65软件园一期期发展战略略借助软件园园一期区域域整合的有有效手段、、结合产品创创新、亿达达品牌和客客户细分等等方式，实现软件园园一期项目目价格实现现和形象树树立的首要要目标，同时带动软软件园一期期区域价值值的提升，，并给软件园园二期开发发提供示范范。区域价值项目价格学苑广场：：形象、商商务配套、、价格标杆杆国际新城四四期：价格格标杆、商商业配套、、形象国际新城五五期：价格格标杆、商商业配套、、形象66区域整合的的实施策略略－－打造造大连城市市第三轴举措1：建建立形象标标志通过新城四四、五期和和学苑广场场的建筑外外观形成软软件园南北北两大门户户建筑标志志举措2：建建立区域标标识系统以软件广场场为中心，，打造以五五一路和数数码路为轴轴线的软件件特色的景景观大道举措3：打打造价格标标杆通过国际新新城四期和和学苑广场场项目形成成价格标杆杆举措4：完完善区域商商服配套国际新城四四期完善文文化配套，，五期完善善商业配套套，学苑广广场完善商商务配套举措5：打打造区域美美誉度把软件园纳纳入城市旅旅游体系，，打造一条条软件产业业旅游线，，与城市轨轨道体系接接驳67软件园一期期区域价值值对国际新新城四期的的要求－－－主要价格标标杆的作用用由前面对区区域价值及及项目开发发关系的分分析可知：：商业配套形象性建筑筑商务性物业业价格标杆性性物业区域环境和和形象区域价值

项目价格对国际新城城四期而言言，从区域域整体角度度，需承担担的责任方方向为：国际新城四四期价格标杆：：提升区域域价值商业配套：：完善区域域功能区域形象：：建筑风格格统一68软件园一期期区域价值值对国际新新城五期的的要求－－－承担公寓、、形象、配配套及价格格标杆的作作用由前面对区区域价值及及项目开发发关系的分分析可知：：区域价值

项目价格对国际新城城五期而言言，从区域域整体角度度，需承担担的责任方方向为：国际新城五五期区域形象：：建筑风格格解决配套：：公寓或商商业价格标杆商业配套形象性建筑筑商务性物业业价格标杆性性物业区域环境和和形象69软件园一期期区域价值值对学苑广广场的要求求－－主要是形象象标杆的作作用由前面对区区域价值及及项目开发发关系的分分析可知：：区域价值

项目价格对学苑广场场而言，从从区域整体体角度，可可能承担的的责任方向向为：学苑广场形象标杆，，提升区域域形象价格标杆，，构建高价价平台商务配套，，写字楼或或公寓商业配套形象性建筑筑商务性物业业价格标杆性性物业区域环境和和形象70软件园一期期各项目开开发和区域域整合后区区域的理想想状态知音园学清园国际新城三期软件园项目未开发发和区域未未整合项目开发后后和区域整整合后房价：2000-5000元元/平米，，区域整体体价格不统统一形象：项目目个性不鲜鲜明、外观观不统一区域：3平平方公里，，形象不统统一、不清清晰功能：不齐齐全，物业业单一城市认知：：产业知名名度房价：7000-8000元元/平米，，界定区域域房价7000元/平米的档档次形象：两入入口项目形形象鲜明、、界定区域域形象区域：范围围扩大，形形象统一、、清晰功能：较齐齐全、物业业丰富城市认知知：区域域美誉度度学苑广场国际新城五期软件园国际新城四期7500700071报告结束束，谢谢谢！72附件：产产业园案案例分析析73西安高新新区----基基本情况况西高新老城区区位：位于西安安市西南南面必，，属于新新开发区区交通：距老城区区10多多公里占地规模模：一期、二二期和二二期共34平方方公里，，未来还还继续扩扩张园区性质质：以电子信信息、光光电一体体化和生生物制药药为主要要产业入园企业业：2003年达到到5000余家家，实现现营业收收入616亿元元，全国国高新区区中排名名七。上上市公司司14家家，世界界500强企业业20余余家园内职工工：至2003年园园内有员员工20余万人人，本科科以上约约40000人人周边环境境：所在区域域属于西西安高校校区，周周围有西西工大、、西北大大学、西西安电子子科技大大学等22所高高校74西安高新新区----发发展历程程1991--19941995-19971998-20012002-2004时间规模2.7平平方公里里4平方公公里22平方方公里30余平平方公里里关键举措措标志建筑筑基础设施施高科大厦厦新纪元俱俱乐部西部电子子商城电子信息息大厦高科广场场阶段起步期快速发展展期成熟发展展期发展期配套简单配套套自发形成成依靠房地地产项目目自带配配套地产企业业本地企业业中海、中中国广厦厦、上海海绿地、、和黄房价简单配套套自发形成成本地企业业1800元/平平米2000-2700元元/平米米3000-3500元元/平米米行政中心心成立易初莲花花、世纪纪金花等等大型商商业进驻驻本地企业业75西安高新新区区域域价值的的核心支支撑点价值1：：大规模模的开发发量，是是高新区区最终成成为西安安高价值值区的前前提占地规模模企业数量量员工数量量住宅需求求配套需求求外来需求求全市高价价值区价值2：：良好的的空气质质量和人人文环境境西高新少少工业，，空气质质量优良良，居住住环境吸吸引了大大量区域域内外置置业者紧邻学府府区，浓浓厚的人人文气氛氛也是吸吸引置业业者的主主要原因因价值3：：高新产产业扩大大和升级级带来的的高收入入人群园区高新新企业数数量的不不断增大大，人员员结构的的高层次次和高收收入是高高新区房房地产市市场的有有力支撑撑价值4：：先进、、现代和和智能化化的基础础设施先进的路路网、现现代化的的供水供供电和智智能化的的通讯设设施保证证了高新新区始终终不落伍伍高新区规规划图76西安高新新区区域域价值的的核心支支撑点价值5：：齐备、、优质和和领先的的配套中小学校校、双语语国际学学校、高高新医院院、星级级宾馆易初莲花花、世纪纪金花、、紫薇mall等高档档大型购购物中心心，俱乐乐部、健健身中心心、餐饮饮、娱乐乐等休闲闲场所广场、公公园等公公共活动动空间价值6：：新行政政中心CBD的的建立，，使高新新区成为为西安新新的城市市中心2003年西安安行政中中心的建建立，标标志着高高新区开开始质的的飞跃，，成为了了西安的的新城市市中心外地大牌牌开发商商的进入入，更促促使高新新区成为为一个高高价值区区77苏州工业业园区---基基本情况况区位：地处苏州州城东金金鸡湖畔畔，距上上海80公里；；占地规模模：规划占地地70平平方公里里，其中中住宅用用地15平方公公里园区性质质：以电子信信息、生生物医药药、新材材料等为为核心的的支柱产产业入园企业业：目前有52家世世界500强企企业入驻驻、园区区科技型型企业已已超过400家家园内职工工：已有高目目前级专专业技术术人才超超２万名名周边环境境：西临７平平方公