世联西安南稍门中贸世纪项目营销策划报告

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使大大量土地闲闲置等原因因有关。今今后政府部部门须做好好房地产存存量市场和和增量市场场之间的协协调发展和和规划，促促进西安市市房地产业业的良性发发展。25西安房地产市市场分析项目开发商地理位置总建筑面积建筑形态面积区间畅销户型均价备注摩登主场西安文华地产西安市长安北路中段草场坡新文巷

5万平米高层（纯住宅）47-115平米

一室一厅、二室二厅、三室二厅二卫

4500骊马豪城的二期项目

领先国际西安佳鑫实业集团西安市南门广场长安路旁

——高层（写字楼）40-300平米

1－4层商业配套，5－9层星级酒店，10－25层纯写字间5500低开高走泛美大厦陕西秦埔房地产开发公司西安市南稍门十字东北角

4万平米高层（写字楼）98-179平米

其中1-8层为写字间；9-29层为商住公寓4400销售一直不好华尔国际精典地产长安北路66号14634.42平米高层（写字楼）50-814平方米1-3层为金街旺铺，5-17层为写字间3600售完紫雁朗庭陕西红元房地产开发有限总公司西安市振兴路4号

23454平米高层（纯住宅）43-130平米

两室两厅4000户型不好26总结由上述情况可可以看出，项项目片区内多多以高层为主主，极少数为为纯住宅，多多数以公寓或办公公为主，价格格普遍在4000以上，，以目前西安安房地产的增增长态势来看，每半年年均价至少增增长300元元/平方米的的情况来看，，我项目的发发展态势良好；西安经典资讯讯交流QQ:52455698827第二章卡萨针对的客客户1、新西安人人定义2、目标客户户定义3、目标客户户描述4、目标客户户洞察28新西安人定义义新西安人，顾名思义，他他们既与传统统的西安人在在思想观念、、消费习惯、、生活喜好等等方面有所不不同，但同时时也继承了西西安固有的、、传统的地域域生活特色。。他们可以是是西安本土人人，也可以是是西安生活的的非本土人。。新西安人，是代表精神生生活、物质生生活层次高度度提升的一群群人，他们的的工作、生活活围绕着西安安这个大环境境而展开，而而思想层面及及物质享受层层面上，已经经更多、更广广泛的与国际际社会接轨，，与现代的、、科学的、时时尚的生活方方式同步。29新西安人定义义从地域上来讲讲，他们是西安本土原居居民非西安本土原原居民，但在在中国户籍制制度的标准下下已成为、或或即将成为西西安人的群体体从思想形态方方面来讲，他他们是容易接接受新新生事事物、、现代代观念念的西安本本土中中青年年一代代融合了了西安安传统统文化化及现现代生生活理理念，，乐于于追求求、接接受生生活质质素提提升的的、充充满生生活情情趣的的现代新新移民民。落实到到卡萨萨这个个项目目，可可把以以下人人群称称之为为—新西安安人西安传传统城城区周周边地地域（（包括括长安安区等等地））的原原居民民西安传传统城城区周周边地地域（（包括括长安安区等等地））工作作、生生活并并努力力逐步步融入入本土土生活活的外外来人人员在西安安工作作、有有良好好教育育及工工作的的西安安年轻轻一代代（包包括西西安传传统本本土居居民及及新移移民家家庭的的后代代）30目标客客户定定义目标客客户定定义：：区域内内中高层层次的的消费费群界定原原则项目区区域：：锁定项项目周周边紧紧邻区区域2/8法则则：少数客客户属属于意意见领领袖，，会引引领主主流消消费方方向，，成为为项目目消费费的风风向标标眼光比比现实实高点点：重点锁锁定区区域中中高层层消费费群。。31张先生生35岁（（高级级技术术人员员）目标客客户描描述－－走进进他们们我们要要找一一群什什么样样的人人：张生：：开发发区一一家知知名外外资企企业担担任研研发中中心首首席技技术主主管，，负责责该企企业在在中国国的产产品研研发工工作。。张先生生的职职业生生涯可可谓一一帆风风顺。。在美美国西西北大大学留留学归归国之之后，，他就就进入入了这这家世世界500强之之一的的知名名企业业。从从研究究员到到项目目经理理，再再到研研发主主管，，张先先生一一直以以积极、、乐观观与平平和的的心态态对待待一切切。张先生生的生活简简单但但又不不平凡凡。每天天，张张先生生穿着着工作作服往往返于于各个个研发发部门门之间间，听听取汇汇报、、指导导工作作，有时更更要亲亲自带带头进进行科科研攻攻关。坐在在图纸纸前点点上一一支烟烟，可能一一坐就就是一一个通通宵。也许许正是是某个个一瞬瞬间的的想法法，就就改变变了普普通大大众的的生活活。主管技技术开开发工工作，，张先先生思想上上却深深受老老子的的影响响，喜喜欢自自然、、质朴朴、静静态的的生活活。张先先生的的家里里收藏藏了许许多民间工工艺品品，简简单、、纯粹粹却充充满时时光的语汇汇。其其中有有很多多都是是在国国外考考察的的时买买回来来的。。地板板、窗窗棂、、屏风风，张张先生生的家是典典型的的东方方韵味味。没事事的时时候，，张先先生会会在自自家的的庭院院里静静的的坐着着，什么么都想想也什什么都都不想想，任任思想想尽情情随波波逐流流。工作虽虽然辛辛苦，，很耗耗费精精力，，但张张先生生的闲暇生生活却却丰富富多彩彩。“在在国外外住了了几年年，对对生活活和居居住的的理解解改变变了。。”张张先生生笑着着说。。张先先生喜欢打打高尔尔夫球球，闲暇暇的时时候总总会约上几几位好好友，大家家开车车出去去切磋磋切磋磋。每年的的年假假，他都会会带上上妻子子到国国外旅旅游。。巴厘厘岛润润泽风风情，，夏威威夷海海风，，瑞士士琉森森湖畔畔还有有阿尔尔卑斯斯山的的森林林鸟语语，都都是张张先生生最喜喜欢的的。“在城城市呆呆久了了，总总想回回到纯纯粹的的自然然里面面去。。”张先先生生几几年年前前在在天天河河买买了了一一栋栋别别墅墅。。““太太远远，，交交通通真真的的不不方方便便。。而而且且，，生生态态环环境境不不是是很很好好。。””这这已已经经是是张张先先生生第三次置业了。“未来几几年？嗯，还还会考虑再次次置业的。这一次希望交交通能够更方方便一点，自自然生态环境境最重要！”用张先生自己己的话来说就就是，生活如如果可以简单单，为什么不不呢？32目标客户描述述－走进他们们概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；科技/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显显微镜）张先生35岁（高级级技术人员））33目标客户描述述－认识他们们整体认识（望望远镜）基础形态年龄结构：一群60——70年代出出生的中青年年，以30-45岁中青青年为主，呈呈年轻化趋势势职业构成：脑力劳动者者，拥有一定定的职业权利利，处于事业业的上升阶段段；以企业中中高级管理、、技术人员为为主→延展到到政府公务员员﹑高知群体体﹑文化产业业者﹑私营业业主；经济基础：状况良好好，可使用用储蓄在30万元以以上，有相相对持续稳稳定的收入入来源；财财富普遍非非继承所得得（“勤劳劳”致富））文化层次：受过良好好教育，外外出机会多多，甚多拥拥有留学经经历；具备备一定阅历历，视野开开阔置业状况：：二次或多次次置业生活形态生活：丰富，严谨谨的工作＋＋个人的爱爱好知识：尊重知识、、学以致用用－创造财财富、创造造生活品质质与情趣；；重视子女女教育交友：乐于结交志志同道合的的朋友，形形成各有特特色的社交交圈消费：“品”＋““味”的结结合（品牌牌与实际感感受），有有一定的精精神需要产产生的消费费娱乐：健康的方式式，如健身身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态34意识形态人生观：追求“物质质文明与精精神文明双双丰收”；；社会责任任、公德意意识价值观：中西合璧，拿来主义义；尊重财财富，认可可价值；踏踏实做事、、良缘机遇遇意识形态：：理性：务实，所谓谓的“抵不不抵”（广广东话-值值不值）；；低调，些些许的“从从众”包容：温和的处世世态度；保保守与创新新、现代与与传统；做做该做的事事，交可交交的人进取：勤劳、主动动；地位身身份精明：强烈的投资资意识、成成本观念目标客户描描述－认识识他们整体认识（（望远镜））基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态35目标客户提提炼——认认识他们他们是今天天这个时代代的社会中中坚；他们们是各个领领域的技术术/管理骨骨干；是知知本+资本本的融合体体，而知识识又是他们们获得财富富、地位、、认同与尊尊重的手段段。———作作为为今今天天这这个个时时代代发发展展的的产产业业化化映映像像，，可可以以把把他他们们符符号号化化地地定定义义：：知本本灰蓝蓝———可可以以用用一一组组词词来来概概括括他他们们的的行行为为特特征征：：现代代、、国国际际、、科科学学、、自自然然、、人人文文36目标标客客户户提提炼炼————认认识识他他们们知本本灰灰蓝蓝是是一一张张标标签签它是是知知本本中中产产商商务务服服装装的的专专业业颜颜色色；；他们们穿穿灰灰色色行行政政套套装装，，拎拎笔笔记记本本电电脑脑，，脸脸上上略略带带自自信信而而又又矜矜持持的的微微笑笑，，以以““一一切切尽尽在在掌掌握握””的的姿姿态态出出入入于于办办公公楼楼、、厂厂房房间间、、候候机机厅厅、、商商务务会会所所、、星星级级酒酒店店…………知本本灰灰蓝蓝是是一一张张名名片片它代代表表了了社社会会大大众众对对知知本本中中产产的的普普遍遍印印象象；；作为为城城市市中中产产阶阶级级，，灰灰色色的的内内敛敛，，喜喜欢欢蓝蓝色色的的深深邃邃，，已已成成为为时时代代的的代代言言人人知本本灰灰蓝蓝是是一一个个精精神神符符号号它代代表表了了社社会会大大众众对对知知本本中中产产的的普普遍遍认认可可；；作为为城城市市中中产产阶阶级级，，它它象象征征着着积积极极进进取取的的精精神神、、融融汇汇中中西西的的职职业业能能力力，，已已成成为为时时代代的的标标竿竿37目标标客客户户洞洞察察————理理解解他他们们洞察察思思路路客户户需需求求需求求分分析析区位位规划划环境境户型型营销销点点启启示示配套套38目标标客客户户洞洞察察————区区位位“觉觉得得挺挺好好，，更更成成熟熟了了””———图图的的是是市市场场印印象象，，容容易易被被发发展展更更成成熟熟、、名名气气更更大大的的板板块块和和知知名名开开发发商商的的楼楼盘盘吸吸引引，，尤尤其其投投资资。。（（从众众心心理理）———提提示示：：做做大大板板块块市市场场，，树树立立板板块块品品牌牌口口碑碑；；营营销销策策略略需需要要强强化化占占位位，，迅迅速速引引爆爆、、占占领领市市场场（诉求求点点：：都都市市化化））“我我在在高高新新工工作作，，他他也也多多在在这这边边谈谈生生意意，，方方便便下下来来，，就就近近买买房房了了””———图图的的是是便便利利，，考考虑虑生生活活的的成成本本，，甚甚至至可可以以作作出出局局部部的的牺牺牲牲；；（务实实）———提提示示：：关关注注社社区区建建设设（（包包括括交交往往圈圈子子）），，拉拉近近心心理理距距离离（诉求求点点：：人人文文的的社社区区））39目标标客客户户洞洞察察————规规划划“（（规规划划理理念念））这这么么好好的的想想法法，，我我有有兴兴趣趣””——良好好的教育育和工作作背景，，经常与与外界国际文化接触触，有一一定的鉴鉴赏力、、想象力力，求知知的一群群人——提示示：引导导居住新新消费价价值观－－科教普普及般告告诉他们们，什么么是好房房子、好好规划“社区的的安全更更需要到到位”——图的的是放心心、安全全（基本需需求－安安全）——提示示：考虑虑到项目目的开放放式规划划，对社社区管理理、物业业管理及及形象展展示提出出更高要要求（诉求点点：严谨谨科学的的管理、、人性的的全民安安防）“不喜欢做做“开荒荒牛”，，住在工工地里””——图的的是居住住舒适（基本需需求－舒舒适）——提示示：项目目展示区区、后续续开发的的形象维维护（诉求点点：科学学的开发发管理））40目标客户户洞察———环境境“身边或或有亲友友住的社社区重点点考虑，，大社区区则更好好”——喜欢欢择邻而而居（从众））——提示示：关注注社区建建设，打打造新（（心）““家”园园——如如社区的的公共活活动场所所，均为为业主间间的互动动、沟通通提供场场所（诉求点点：人文文的大社社区）“买家/邻居素素质好，，有点（（人文））环境””——软环环境，新新价值（身份、、心理））——提示示：针对对目标人人群高素素质，结结合配套套建设，，大力宣宣传（诉求点点：人文文的居住住软环境境）41目标客客户洞洞察———户户型“面积积合适适就好好”——朴朴素的的居住住概念念（务实实）——提提示：：市场场定位位－产产品的的准确确对接接（诉求求点：：科学学的开开发方方法；；现代代的产产品设设计））“采光光通风风都要要好””——朴朴素的的居住住概念念务实——提示示：产品品创新（诉求点：：科学的的产品设设计）“休闲空空间大””；“宁宁静、更更多的自自我空间间”——非物物质需求求（个性）——提示示：产品品创新；；（诉求点：：人文－－人性化化的设计计）42目标客户户洞察———户型型“内部装装修个性性化，倾倾向希望望自己设设计”——自我我主张，，自我实实现（个性）——提示示：结合合不同物物业市场场定位（诉求点点：人性性化设计计）“挺喜欢欢简单大大方的设设计”；；“不要要克隆的的”——与时俱进进的审美需需求（“简单＝＝品味””）“考虑地地再细致致些”－精细、追追求（人性化化设计，，细节的的关怀））提示：““上帝在在细节里里”外立面集集美观（（外观））、舒适适（遮阳阳）、实实用（强强调私密密性）于于一体（诉求点点：科学学的设计计）“成本我我很清楚楚”－精明提示：产产品说服服力，实实在为先先——实实践：用用材和所所选设备备的考究究；（诉求点点：用心心的设计计，从客客户角度度考虑，，物有所所值）43第三章卡萨项目目竞争力力分析2、产品品力3、品牌牌力1、项目目定位44项目概况况－卡萨定位位卡萨－复合型现现代城市市街区45卡萨定位位－住宅定位位住宅中型复合合型公寓寓15度空空间几何公寓寓纯居住型型公寓投资型公公寓总裁行政政公寓4615度洋洋房几何公寓寓总裁行政政公寓70———90㎡㎡50———60㎡㎡18———40㎡㎡20%55%15%47卡萨定位位－商业定位位商业街区大卖场特色商业业组团情调商业业散铺集中型商商业中心心商业广场场商业步街街48大卖场特色商业业组团情调商业业散铺45%15%40%49第三章卡萨项目目竞争力力分析2、产品品力3、品牌牌力1、项目目概况50产品力－分析架构比较优势－项目卖点1客户需求价值值对接－项目卖点2项目核心卖点点规模/区位规划环境建筑/户型工艺/设备配套/服务物质层面精神层面低层面高层面户型科学筑家配套/服务城市载体核心卖点演绎绎递进关系关注重点51规模/区位－－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1规模就区域内而言，本项目－属于大盘性质区位（大）与长安国际广场的地位相仿区位（小）

提项目周边生活配套较差，瓶颈

西安经典资讯讯交流QQ:52455698852规模/区位－－客户需求价值值对接客户需求价值对接－项目卖点2规模－总规模规模→大盘→……它意味着生活质量、安全、信誉度等抢占先机，引爆市场强强联合，作大市场区位（大）“活在西安”西安未来的城市发展方向城市引力、活在“当下”造“城”，造“新城”城市建设利好消息：区域城市定位；区位（小）国际生活氛围，品味高尚生活平台高、视野宽、（潜在）机会多城市价值、现代品质生活、个体价值的实现服务－特色：利用会所、酒店等特色物质资源，吸引开发区、南郊高级别的平台运营（如论坛、年会、拓展活动、外来常驻机构等）信息共享：业主与企业信息平台的无缝链接（共享、共赢）－可以利用社区信息平台（业主咨询台、社区网络）53规模/区位－－核心卖点核心卖点规模－总规模大盘、大社区品牌联合、大运营区位（大）东广州新城市、新街区区位（小）都市氛围－国际城现代生活－现代城特色服务－提升项目档次区位－交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营54规划－客户需求价值值对接客户需求价值对接－项目卖点1规划理念“好东西一定源于好的想法”物业是大件商品，要有些追求－身份、品味的标签社区要有人气、有活力；（人际）关系要融洽现代生活，交往是必要条件“社区要安全”置业基本需求－安全“物业要有升值潜力”投资意识，精明、务实“选择要多，考虑未来需要”眼光长远，稳重混合性开发－活力社区：配置部分中小户型，人口密度适当社区的老人和儿童都将为社区注入活力－纽带作用，强化社区内人际关系；关系融洽了，全民安防－社区更安全住宅与公建配套的联动开发，使物业具备了升值潜力；物业→户型→户内功能，均考虑满足多元化需求（如2房多用途入户花园）2.共享与独立－有机的社区：商业区、居住区、运动区、儿童乐园？，均为良好的互动沟通创造了的平台；商业区向整个区域开放，当人气旺后，为后期配套运营奠定基础运动区、儿童乐园，仅向业主开放——安全、私密；55规划－客户需求价值值对接客户需求价值对接－项目卖点2交通组织交通形式多多，便捷顺畅置业基本需求，客观，挑剔应考虑老人和小孩的步行安全需要置业基本需求－安全车不能影响居住感觉要舒适，无论行人还是驾车者舒适生活、品质生活－人性化区内交通由车行、自行车、步行三种形式有机结合,打造便利的通行环境（硬件）；在关键路段，车行、自行车、步行道路的路面标高不同，确保行人的安全；组团邻里的街道与整个城镇的主要道路系统联系，考虑人车分流；邻里内部的街道基本都是步行街，最大限度地减少行车对居住地影响；道路四通八达；同时根据自然地形，道路采用弯曲形式，在住宅组团出入口位置专门做了路面材料处理，可以有效的降低车速，减少交通事故和伤害几率人居尺度便利生活、舒适环境人能够充分感受并欣赏他所处的环境，保持心境的愉悦人能够感受到一种居家氛围，即亲切感；人能够感受到安全感，即保证居家的私密性）人能够感受到特定的场所精神，即城市和家的代表性印象和符号城市尺度A区处于以800m为半径的辐射圈（城市便捷服务半径）所有的住宅单位到轨道交通站的距离控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米；每一个商业或景观点到轨道交通站的距离也应控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米－“科学的尺度”是“人”的尺度56规划－客户需求价值值对接客户需求价值对接－项目卖点3意识形态身心的归宿－家和普通的居所是有区别的“我想很快找到朋友的家、邮局或是一家面包店……”“我喜欢商业街，因为该有的都在那里，这是最重要的，其他什么都无所谓……”“商业街就在那里，在附近工作生活的人共同拥有它，这非常美妙……”“每一个人都会与自己生活过的城市（或某一部分）联系密切，对城市的印象也必然留在记忆中，当把它们挖掘出来、反映出来，也就是价值的体现”“城市同其他事物一样，也有其视觉语言；清晰的语言，意味着清晰的信息，使人迅速迁移，找到归属”道路：连接了住宅区、商业广场、交通岛、商业街、会所，具有城市中心大道的强指向性和标志性——它向每一个路上的业主预示：“您在一个自治区的路上”边界：紧邻项目的长安国际广场，外观上具有较强的秩序感、设计感——从与周边环境跳出，告诉客户“从这里开始就是您的自治区”区域：主入口区域（交通中心、大商业、餐饮）、商业广场区域（科学筑家体验馆、商业街）、会所、酒店——每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知－如“这里很有感觉，很街区”4.节点：如商业广场，西安城的新会客厅，向整个区域敞开——根据城市经济学理论，“市”为城生、“城”为市荣，所以商业广场已不仅仅是卡萨项目的经济中心，而且被升华为城市的源头“这里很有情调，总能让人想起些什么”5.标志物：商业广场耸立的高层建筑物的项目标识，告诉业主“您到了属于自己的自治区”57规划－核心卖点项目核心卖点规划理念先进的规划理念－什么是好规划复合、多元、充满活力的社区→可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；前因后果，因为复杂的相对单一而言，代表了高级别、高水平——“科学的前瞻性”和谐、温馨的社区－“大家”社区适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务——“卡萨公民”（身份的象征）投资潜力－高性价比交通组织交通组织人性化—“科学筑家”在交通方面的体现人居尺度城市尺度——“科学筑家”在规划方面的量化表现意识形态营造“家”的感觉（感观→内心）－“科学筑家”在规划方面的高层面尝试58环境－产品竞争力景观主轴线－－长安路、主主入口、商业业广场、商业业街、内庭花花园——大盘气势，一一气呵成59建筑/户型－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点2风格个性的风格，强调品味形象、标签；现代主义：从公建到住宅贯穿了现代的风格，尤以商业广场设计为例，表达了强烈的都市色彩温暖亲切：在用材、色彩上考虑住居的亲切、宜人（以住宅为例，原木色、局部自然肌理的处理，舒服）人居尺度“看起来舒服”1、街区尺度建筑间距离应大于人的私密空间尺度12m2、建筑尺度著名建筑物视角应当大于18度，标志塔应成为商业广场的控制中心——强烈的心理意向“这里是…”3、建筑比例以沿街立面为例，应充分体现了现代主义构图原理（黄金分割比等）、柯布理论（人的尺度）人性化舒适的生活私密性基本需求、品质生活以遮阳板为例，功能决定形式——遮阳板已经被赋予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮阳＋提升居住私密性60建筑/户型－客户需求价价值对接客户需求项目实践－项目卖点2人文化对城市（文化）的肯定、向往（延续性和发展进程）积极向上的职业精神根－骨子里的地域情结以项目“客厅”－商业广场为例，略带变形的连廊设计，映射了着骑楼的衍变，从历史（地域）－现代的跨越户型功能个性化个性化需求舒适居住基本需求附加值高高价值1、功能个性化行政公寓：个性化商品代表，大毛坯交楼（业主决定内部功能）居家小公寓：可考虑精装修总裁公寓：底层空间多功能用途2、舒适居住标准设计、方正、实用3、高附加值户户送露台，充分接触大自然，同时打造了很好的家庭氛围平台61建筑/户型－核心卖点项目核心卖点风格温暖的现代主义强烈的时代感觉讲究细节人居尺度

街区尺度－“科学筑家”在组团上的量化表现建筑尺度/比例－“科学筑家”在建筑立面上的量化表现人性化“科学筑家”在建筑立面上的细节体现人文化现代的本土户型个性设计、舒适居住、品质生活——“科学筑家”在户型的具体体现62配套/服务－产品竞争力力产品竞争力－项目卖点1商业定位起点高：区域商业中心、复合商业液态、特色经营规划理念先进：大卖场（含餐饮）＋特色商业组团（商业广场）＋情调商业散铺（商业街）；大卖场＋交通西安经典资讯讯交流QQ:52455698863配套/服务－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点商业“要有便利、新鲜的肉菜供应”基本生活需求，一定的生活品质不要影响其他（居住）基本生活需求“品种要全”一定的生活品质“还有其它的？”未来生活的憧憬高平台：正在搭建过程（面）－结合后续地块的开发好规划：后期主要干道贯通商业广场、商业街、会所、酒店等，确保商业人流，打造黄金商业链条，提供“一站式”购物服务；品牌连锁大卖场64配套/服务－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点会所现代的节奏、健康的生活——生命在于运动基本功能：泳池（室内）、网球（室外）、羽毛球（室内）、壁球（室内）、乒乓球、台球、健身（室内）、阅览室（室内）等特色功能：泳池－无边际、水上运动中心、攀岩中心（室内）、太极（室外）、瑜珈（室内）、慢跑长廊65配套/服务－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点2展览馆城市情结人文情结城市印象馆—城市建筑展（演绎城市生活）科学筑家馆－什么是好规划、好房子、好环境、好工艺家居馆：什么是好家具、好摆设电影艺术线院：时尚元素、人文底蕴博物馆可以将将当地（社区区）的文化生生活真正组织织起来…可以以当作散步的的场所，当作作进修的教室室…

人们们可以一次次次地进入，审审视外在的世世界和内在的的本体，于是是思维触角一一次次抒展开开来…所以每每一次进入的的过程，意味味着一次纯而而又纯的美好好经历…66配套/服务－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点酒店概述：酒店物业因其较综合的运营性质，不仅在短期内增加了一个聚集人气和宣传推广的渠道（对启动区销售意义较大），而且从长期而言，有利于项目整体品牌影响力的提升，进而为项目良好的持续发展打下基础；另酒店物业对自然资源的要求较高，项目本身基本具备条件。拓宽客户渠道：项目所在地本身就是西安最大最集中的酒店集中区，而本项目综合的社区配套（运动、娱乐）、轻松的休闲氛围是主要的卖点，酒店配套恰恰作为休闲配套的核心载体，对吸引外来的度假人群和商务会议人群很有帮助，而这部分客户群和住宅人群存在较为密切的互动影响——不仅互相促进，甚至可以互相转换。目标客户消费和生活方式：现代人是不喜欢客人来家里吃住——既便是朋友或亲戚，而是多选择公共场所聚会、娱乐以及住宿。项目配套酒店作为社区休闲配套，可以提供相关服务，正好满足了客户的此类需求。“酒店配套（（综合性、专专业性）将使使项目整体－－无论是实际际的硬件服务务，还是无形形的品牌形象象，提升1－－2个档次””……67配套/服务－客户需求价价值对接客户需求价值对接－项目卖点服务社区安全第一置业基本需求－安全“时代发展太快，消息要跟上”现代社会，信息为王“真想在家就一切搞定”便捷舒适生活、个性需求1、销售代理：项目形象代表/每月服务之星家居服务延展：如房产绿色信息通道2、物业管理：安全第一：周边治安联防、社区治安积极打造相关信息共享平台，以开发区为目标，同时吸引新塘客户建立特约商家平台，联动其他相关配套（如教育、健身等）和服务机构，使业主感受城市般的便捷与舒适针对不同档次的客户提供个性化服务，彰显其地位和身份68配套/服务－核心卖点项目核心卖点交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营学校品牌学校国际平台，高起点，好前景商业城市便利生活都市品质生活餐饮无国界情调，高尚情怀会所体育会所、健康生活心随我动、轻舞飞扬项目核心卖点公园城市公园，休闲交往和谐社区，大家生活展览馆城市之光，文化天空酒店只欠东风服务配套城市化服务市场化平台共享化通道“绿色”化69第三章卡萨项目竞争争力分析2、产品力3、品牌力1、项目概况况西安经典资讯讯交流QQ:52455698870品牌牌力力－－市场场环环境境区域域市市场场无无实实际际项项目目做做支支撑撑，，业业绩绩认认知知、、形形象象认认知知、、品品牌牌认认知知较较低低（（一一切切从从““零零””开开始始））关键键词词：：认认知知空空白白目标标占位位：：高起起点点……区域域市市场场的的区区隔隔性性、、独独特特性性71品牌牌力力－－品牌牌资资产产品牌牌的的核核心心理理念念，，也也是是在在西西安安地地产产市市场场中中，，具具有有区区隔隔性性的的品品牌牌理理念念中贸集集团严谨智慧远见内敛社会责责任感感行业专专家实力有创造造力有理想想条理、、秩序序流程信誉好领先设计计细节品质升值平台资源整合合弹性设计计事实72品牌力－－品牌资产产项目实践践卡萨项目目在后期期开发过过程，应应充分地地体现了了中贸集团团的开发精精神———这里仅仅以产品品开发为为例……规划：规划理理念（混混合型开开发、适适宜的共共享与独独立）、、交通组组织、意意识形态态（家））建筑：细节处处理体现现了人性性、人文文的双重重关怀户型：居住指指标系数数（如朝朝向、通通风、景景观）装修：健康材材料、空空间的高高实用率率设备和工工艺：高科技技、新能能源、生生态环保保技术的的应用（（自清洁洁玻璃、、太阳能能风能灯灯等）不同层面面的尺度度比例：规划和和组团尺尺度、建建筑立面面比例、、户型内内部人体体尺度配套：城市配套套理念，，项目后后续运营营……西安经典资讯讯交流QQ:52455698873品牌力－品牌资产－区隔市场的的理念本身－以客户的实实际利益为出出发点的产品品实践支撑目标区域市场的区区隔性、最具价值的居居住区域74第四章卡萨项目占位位与突破1、目标、架架构2、项目卖点点整合3、项目核心心理念4、项目品牌牌主张5、应用演示示西安经典资讯讯交流QQ:52455698875目标－架构：：市场占据区域市场场独特性第一一项目成为西安最具具价值的区域域公司进入西安房地地产开发商第第一阵营项目竞争力（（产品力/品品牌力）项目客户需求求（价值对接接）品牌资产（（平台）市场大势核心概念品牌主张传播推广策策略媒体投放策策略架构：目标76核心理念－提炼大盘、大社社区规模品牌联合、、大运营规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备西安经典资资讯交流QQ:52455698877核心理念－提炼西安区位(大））新城市区位(小)-邻开发发区都市氛围、、国际城现代生活、、现代城新塘多条城市公公交，坐享享城市便捷捷区位-交通通多条城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌联合、、大运营规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备78核心理念－提炼容积率规划理念先进的规划划理念－什么是好好规划复合、多元元的社区→→可持续发发展的社区区（复合、多多元是前提提条件）；；前因后果果，因为复复杂的相对对单一而言言，代表了了高级别、、高水平——“科学学的前瞻性性”和谐、温馨馨的社区－－“自治区””适宜的资源源利用：平平等、共享享、权利、、义务——“卡萨萨公民”－－身份的象象征投资潜力－－高性价比比交通组织交通组织人人性化———在交通方方面的细致致考虑人居尺度城市尺度———在规划划方面的量量化表现意识形态营造“自治治区”的感感觉（感观观→内心））－在规划方方面的细致致考虑规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备79核心理念－提炼人性化高性价比：：健康和美美好生活的的潜在价值值景观设计人人性化现代的本土土、现代的的自然人文化西安，成长长中的城市市规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备《2009年房地产产营销策划划大全Q:52455698880核心理念－提炼温暖的现代代主义风格强烈的时代代感觉建筑筑尺尺度度/比比例例在在建建筑筑立立面面上上的的量量化化表表现现讲究究细细节节人居居尺尺度度街区区尺尺度度在在组组团团上上的的量量化化表表现现人性性化化在建建筑筑立立面面上上的的细细节节体体现现人文文化化现代代的的本本土土户型型个性性设设计计，，无无尽尽遐遐想想朝向向通通风风优优越越，，舒舒适适居居住住高附附加加值值，，品品质质生生活活————在在户户型型的的具具体体体体现现规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备81核心心理理念念－提提炼炼健康康、、实实用用、、高高效效、、讲讲究究细细节节——装修人体工学——在精装修修的量化体体现规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备科技引领现现代生活———在产品品前沿（设备82核心理念－提炼交通学校商业餐饮会所多以城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌联合、、大运营品牌联合都市品质生生活品牌联合特色餐饮绿色餐饮无国界情调调，高尚情情怀品牌联合体育会所、、健康生活活心随我动、、轻舞飞扬扬规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备83核心理念－提炼服务配套城市化服务市场化平台共享化通道“绿色”化

规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备《2009年房地产产营销策划划大全Q:52455698884核心理念－提炼哪些是我们们真正独特特的卖点？？85核心理念－提炼规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备新区位、新新城市新社区———和谐大社社区新生态———自然之上上的设计新建筑———温暖的现现代主义新都会———品牌携手手、城市生生活新科技———科技引领领现代生活活我们的核心心概念在那那里？《2009年房地产产营销策划划大全Q:52455698886项目核心概概念：核心概念：：卡萨，新青青年自治区区核心词：自治区概念价值：：城市、现代代、自主、、生活→多元化化的消费驱驱动力、多多维度的利利益诉求（（核心概念念的延展性性标准）→生活导导向、社会会导向≥产产品导向、、企业导向向（核心概概念的持久久性标准））87项目核心概概念：品牌主张：：让街区回归归88品牌屋城市、现代代、自主、、生活卡萨，新青青年自治区区让街区回归归123456温暖的现代代主意西安新中心心和谐大社区区科技引领现现代生活街区之上的的设计新区位新社区新生态新建筑新科技新都会品牌携手城城市品质区位规划环境建筑户型工艺设备配套核心理念品牌主张89应用演示人格化描述述：35岁的成成熟男人（项目传播播目标客户户）特征：（详见第第2章）理理性、成熟熟、稳重、、现代、都都市、国际际、平实、、精细、追追求…语言（文字、视视觉）：平实、细腻腻、真挚示例：已经到了傍傍晚，路旁旁的灯火还还没有燃起起来。街上上的一切逐逐渐消失在在灰暗的暮暮色里。路路上尽是水水和泥。空空气寒冷。。一个希望望鼓舞着在在僻静的街街上走得很很吃力的行行人———那就是温温暖、明亮亮的家…他并不知道道从前他还还是一个孩孩子的时候候，他也曾曾经从父母母那里受到到这样的爱爱，他也曾曾经从父母母那里听到到这样的充充满了感激激、希望与与爱的语言言…——节选巴巴金《家》》90应用演示－－产品命名命名手法：：源自产品的的平实表述述，却有着着脱俗的表表现；项目气质：：城市感、都都市感系统思考：：考虑2期期以及其各各地块相同同类型产品品的延续数字应用：：严谨、强强化记忆道路：一级路：前前缀（项目目名）﹢后后缀（大道）二级路：前前缀（项目目名）﹢后后缀（路））三级路：前前缀（组团团名）﹢后后缀（街））产品：前缀（景观观﹑区位特特点）﹢后后缀（建筑特点，，固定延用用形成系系列性）景观：前缀（特性性）﹢后缀缀（类别））91第五章整体营销策策略和执行行方案1、总体营营销策略2、项目卖卖点整合3、客户拓拓展策略4、配套/服务策略略5、价格策策略6、推货策策略7、分阶段段策略8、媒体投投放策略9、展示策策略92中贸集团第第一个大型型地产开发发项目，需要通过项项目让市场场认识中贸贸、认识中中贸人（严严谨求实的的价值观）），即借助项目目高水平的的开发，跻跻身西安房房地产第一一阵营以集团的强强势品牌带带动项目品品牌形象的的确立，完完成市场的的有效区隔隔；同时配配合优质的的产品和天天然不可复复制的区域域优势，打打造西安最最具价值的的大盘，确立项目高高品质的市市场标竿；结合住居居新标准的的推广宣传传，影响核心客客户和业内内意见领袖袖，最终达到到引领市场场的目标。。大盘开发，，首要的目标标在于聚集集人气。项目坚持持住宅和配配套联动的的原则，前前期实现住住宅物业的的混合开发发、配套先先行，后期期高调入市市，结合推推货策略，，反衬首批批单位的高高性价比，，主要目标标直指中高高层面核心心客户，利利用其市场场口碑，实实现高效传传播总体营销策策略让我们起点点高些………策略1策略2策略393大盘运营，，城市气质质。配套的的引进和成成功运营，，一方面体体现了地产产商的开发发水平，彰彰显了公司司实力，一一方面可以以给予客户户信心，因