世联XXXX年广州天健·上城营销策略报告

天健上城营销策略报告谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司世联地产2012第一部分：目标及项目理解开发商目标解析报告思路世联对项目的理解及预期第二部分：市场及客户分析项目核心价值第三部分：策略&执行政策展望区域市场分析SWOT策略导出项目定位策略执行与安排客户访谈启示第一篇目标及项目理解精品之路高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区片区板块规划利好，但客户认知度偏低区域认知本项目天河体育中心区位：位于天河区东北部，距天河体育中心20~30分钟车程，是新规划的奥体新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差项目认知奥体新城规划示意图本项目大规模山体公园资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差36m40m46m30m中部开阔景观轴幼儿园受岑村军用机场航线影响，项目限高项目认知经济技术指标占地面积56713㎡建筑面积158796㎡容积率2.8限高：33-42m层高：2.8-2.9m规划：中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。层高：受限高影响，大部分产品层高在2.9米以下，公寓层高仅2.8米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型项目认知170㎡（拼合）150㎡（拼合）110㎡（非拼合）95㎡（非拼合）85㎡（非拼合）75㎡（非拼合）60㎡营销前提首置︱首改型产品限高影响舒适度与奢华感的提升天健地产品牌首进广州市场城市发展未来新轴︱相对欠发达板块周边配套不完善︱路况差客户对板块认知不强开发商目标理解：1、价格：首批洋房均价20000元/平米，后续逐步提升；2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年；3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；目标1、快速建立项目形象和口碑，首批热销2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价核心问题——第二篇宏观及区域市场分析精品之路维度一一>>调控下下的市市场趋趋势必须正正视的的背景景——2011年，楼楼市调调控政政策累累计效效应开开始显显现，，市场场观望望氛围围浓厚厚，广广州未未来市市场将将如何何变化化？

宏观市场房地产产调控控力度度不会会放松松，但但新政政出台台可能能性较较小，，未来来以巩巩固政政策执执行为为主，，房地地产市市场宏宏观环环境依依然严严峻。。土地政策房地产政策金融税收政策总体政策预判继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度房地产政策调控累计效应开始显现，国务院不断重申，2012年房地产调控政策不会放松，但出台新政策的可能性较小，2012年以政策巩固执行为主。GDP和CPI双降，2011年12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币政策开始转向，但“高通胀低增长”的滞胀风险仍存，大幅度放松预期难以实现广州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标。2012年广州政府明确表示限购不会取消，但预计限贷方面会稍有方松。【政策】鉴于广广州目目前限限购、、限贷贷政策策已取取得一一定效效果，，2011年广州州十区区1-11月成交交均价价为13048元/平米，，环比比2010年的13046元/平，基基本无无上涨涨，预预计2012年广州州十区区暂不不会再再出台台更为为严厉厉的房房地产产新政政策。。土地市市场遇遇冷，，流拍拍及底底价成成交频频现一、广广州市市土地地出让让任务务远未未完成成2011年1月1日-2011年12月19日，广广州十十区两两市土土地共共计出出让914.2万平方方米，，占全全年土土地出出让面面积计计划1271.2万平方方米的的71.9%;土地出出让金金收入入达288.7亿元，，仅完完成十十区两两市年年度土土地出出让金金计划划646.5亿元的的44.6%，土地地出让让任务务远未未完成成。二、广广州市市近期期土地地成交交更为为惨淡淡2011年截止止至12月19日，广广州共共有68块住宅宅用地地挂牌牌出让让，其其中（（五分分之三三）41块均为为撤销销、流流拍，，而成成交的的27块土地地中占占70%均以底底价成成交；；10月1日为显显著分分水岭岭，10月至12月15日推出出19块住宅宅用地地仅1块成交交，反反映开开发商商资金金压力力显现现。调控政政策的的继续续深入入导致致土地地市场场低迷迷，整整体市市场成成交惨惨淡，，流拍拍及底底价成成交频频现。。开发发商拿拿地更更谨慎慎，开开发节节奏减减慢，，开发发商资资金压压力显显现。。

宏观市场

宏观市场2011年广州州市成成交面面积与与成交交均价价均呈呈现震震荡下下行态态势，，市场场持续续低迷迷2011年12月份成成交面面积56.7万㎡，，为自自8月份连连续下下降四四个月月来的的首次次回升升，环环比上上升3.3%，同比下下降25%，；成交交均价价11352元/㎡，环比比上升0.8%，同比下降降16%；2011年全年成成交面积积与成交交均价均均呈现震震荡下行行态势。。注:以上数据据来源网网易

宏观市场2012年旧货新新货集中中供应，，总量达达到广州州市年平平均消化化量的3倍，去库库存化迫迫切，市市场竞争争激烈。。据统计，，2012年将有近近10.8万套新增商品品房及保保障房入入市，供供应量大大，市场场面临去去化压力力大，供供货区域域主要集中中在增城、南南沙、番番禺、花花都等周边区域域，另2012年中心区区域的热热点板块块主要为为白云区的的金沙洲洲板块及天河区的的珠江新新城板块块。市场存量量：2011年库存量量上升至至100153套、1301万平米，，库存面面积再创创历史高高位，去去库存化化迫切。。广州2012年大量的的新货集集中入市市，导致致市场的的竞争压压力变大大。同时时2011年市场存存量达到到100153套，已超超过2011年广州全全年消化化量71854套，去库存化化迫切。注:以上数据据为世联联监控数数据

宏观市场2011年金九银银十成交交情况仅仅好于2008年，市场场或将进进入“深深度调整整期”二、项目目面临的的环境与与问题>>1、市场大大势【市场形势势】下半年楼楼市走势势表现预预判市场成交交低位徘徘徊，金金九银十十期间广广州十区区市场成成交仅好好于2008年市场表表现，““量在价价先”市市场过渡渡，或将将进入““深度调调整期””。注:以上数据据来源网网易2011年10月过后，，房地产产市场进进入淡市市期，各各楼盘促促销及降降价行为为逐步凸凸显。2011年10月过后，，市场竞竞争激烈烈，客户户观望情情绪浓厚厚，房地地产市场场逐渐进进入淡市市期，各各楼盘促促销及降降价行为为逐步凸凸显，市市场以价价促量的的势头已已大面积积呈现。。广州2011年11.14-12.29降价楼盘盘表注:以上数据据来源世世联监控控【预判】品牌开发发商销售售业绩普普遍走低低，或将将进入““深度调调整期””。一线城市广广州2011年前15名开发商第第三季度的的销售情况况注:以上数据来来源世联监监控预计未来市市场仍将下下行态势，，降价促销销、以价促促量将成市市场主流。。

未来走势研判从阶段来看看，市场目目前处于全全面促销和和局部降价价阶段。2011年9月11月12月2012年4月6月8月价量量跌价跌观望阶段局部促销全面促销量首次触底底受促销刺激激，需求小小幅释放市场观望者者继续观望望量二次触底底价格下降到到部分客户户的预期，，成交量回回暖成交量持续续下滑价格小幅下下行量长期处于于低位开发商降价价回款成交量回升升价格微微上上涨局部降价全面降价量升价稳促销阶段价格触底量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量升价微升升预计2012年第一季度度市场仍将将呈下行态态势，降价价促销、以以价促量将将成市场主主流。

未来走势研判

宏观市场小结◆2012年房地产调调控力度不不会放松，，但新政出出台可能性性较小，未未来以巩固固政策执行行为主，房地产市场场宏观环境境依然严峻峻。◆2011年全年广州州市成交面面积与成交交均价呈现现震荡下行行态势，金金九银十期期间成交情情况相比近近六年仅好好于2008年；2011年10月过后，开开发商以价价促量势头头大面积显显现，加上上2012年旧货新货货齐推，远远超广州市市年平均消消化量，2012年广州房地地产市场供供过于求，，竞争环境境激烈。◆土地市场场成交低迷迷，开发商商拿地更谨谨慎，开发节奏减减慢，资金金压力凸显显。引出思考：：面对明年年可能仍将将持续的低低迷市场状状态,本项目如何何制定营销销策略，跳跳出区域，，打消客户户疑虑，实实现保价高高速目标？？维度二>>天河区市场场分析必须正视的的背景——调控政策下下，天河区区市场呈现现怎样的变变化，未来来供应对本本项目有何何影响？

区域市场天河区预售售与签约情情况2010年，天河区区商品房市市场需求的的强劲，促促使房价处处于持续走走高态势，，片区处于于供不应求求的状态。。2011年在调控的的形势下，，价格依旧旧呈走高态态势，但成成交量较大大幅下滑，，全年仅成成交3291套，成交量量同比大幅幅下滑了49.6%，供过去求求格局已形形成注:以上数据来来源网易天河北宝翠园汇景新城翰林8090东方新世界界华景里日出观山佳润临江上上品瑞安创逸力讯T富力公园28颐德公馆颐和四季公公馆中铁盛德国国际公寓

区域市场天河区在售售项目分布布图本项目奥体新城龙洞天河公园珠江新城

区域市场天河区在售售项目销售售情况市场上大部部分楼盘处处于一个持持续续销阶阶段，并未未集中推货货，基本上上都是正常常销售。东东方新世界界曾在九月月份集中推推货开盘，，当月实现现158套销售量。。其他持续续续销项目目每月签约约量大概在在10-20套之间。注:以上数据来来源网易

区域市场天河区2012年货量盘点点2011年天河区余余货4460套，加上2012年新增货量量4700套，2012年天河区供供应总量近近万套，市市场竞争压压力大。注:以上数据来来源世联监监控

区域市场天河区主要要在售楼盘盘天河区目前前在售的楼楼盘多为尾尾货消化，，主流供应应中大户型型，中等户户型面积段段主要集中中在100-140㎡三房。注:以上数据来来源世联监监控

区域市场在售个盘——东方新世界界9月下旬开盘盘，推出200余套单位，，包括80平的2房、100平左右的3房、160平左右的4房和180平的5房，均价31000元/平，带精装装修发售，，开盘当天天成交130套左右。产品线包括括163-194㎡两梯两户，，125-136㎡两梯三户，，到80-121㎡两梯六户，，户型丰富富，享有超超宽楼距。。截至1月3日网签169套。

区域市场在售个盘——东方新世界界9月下旬开盘盘，9月份大量网网签，十月月份网签7套，十一月月份网签1套，开盘过过后销售速速度明显放放缓。注:以上数据来来源网易

区域市场在售个盘——颐和四季公公馆项目位于暨暨南大学华华文学院东东南角，小小区西临粤粤垦路，南南临东莞庄庄路和广园园快速路；；样板房已开开放，首先先推出90-188平方米公馆馆级城央住住宅，均价价预计2.2-2.5万/平，目前正正接受诚意意登记，最最高可在开开盘时享9折优惠。预计2月开盘。

区域市场在售个盘——华景里华景里又名名信华经理理人家园二二期，一共共由9栋29～31层高层住宅宅及1栋2层集中式商商业组成，，住宅总户户数为772户，首层全全部架空，，首推A、C两栋，货量量约300套。户型有有103到145平米的两房房、三房、、和四房，，以中大户户型为主，，主力户型型为139-145平方米的三三四房，目目标客户主主要是改善善型客户。。目前折后均均价25000元/平米。

区域市场在售个盘——华景里华景里金九九银十前成成交较为稳稳定，但金金九银十后后成交迅速速下滑。价价格整体比比较平稳。。注:以上数据来来源网易

区域市场在售个盘——宝翠园宝翠园三期期预计于2012年年底推出出市场。宝翠园一期期从2008年底第一期期开售至今今已售罄，，面积由85平方米的两两房到145平方米四房房。户型方方正实用，，功能分区区合理，全全部双阳台台设计，部部分带大面面积入户花花园。项目目北面为龙龙洞森林公公园，环境境优美。

区域市场在售个盘——宝翠园由于2010年底至今宝宝翠园一直直是销售尾尾货，所以以签约量一一直低位运运行。注:以上数据来来源网易

区域市场小结一、天河区区供过于求求市场格局局已经形成成，竞争激激烈二、奥体新新城区域内内基本无竞竞争，未来来最大的竞竞争来自广广州天河其其他板块之之间的竞争争；三、项目面面临较大的的外围板块块客源争夺夺压力；第三篇客户分析及及定位精品之路我们的客户户在哪？进一步锁定定项目的核核心客户，，抓住目标标客户的核核心置业关关注。结合本项目目的产品线线，以广州州市场的客客户特征进进行分类，，本项目客客户主要锁锁定三类人人群。主力居家型型：公寓、洋房房A舒居改善型型：合拼洋房高端改善型型：叠拼别墅BC主力居家型型客户1舒居改善型型客户2高端改善型型客户3潜在意向客客户调研启示>>客户调研广州天健上上城前期意意向客户调调研安排Q:客户的年龄龄、家庭结结构受访人群年年龄以25-35岁为主；家庭结构以以二人世界界、三口之之家为主；；Q:客户的职业业分布职业分布上上，结合本本项目产品品的定位，，重点关注了了公务员、、教师医生生、个体生生意人、公公司职员等等；Q:客户的家庭庭月收入情情况受访人群家家庭月收入入主要分为为两类：一类在15000元以下，一一类在30000元以上Q:客户的置业业次数、置置业取向从受访的置置业次数来来看，占比比例最高的的是二次置置业，其次次是尚未置置业。Q:客户的置业业取向在市区较老老的二手房房和离市区区较远的一一手房之间间客户的选择择呈现以下下特点：1）高端客户户不论地段段，倾向于于选择新房房；2）刚需型首首置客户，，倾向于选选择新房；；3）首改客户户，倾向于于选择二手手学位房；；Q:客户日常使使用的交通通工具受访人群中中，33%的客户选择择私家车上上下班50%的客户依赖赖公共交通通，另有小小部分乘单单位班车或或步行上班班。Q:客户最关注注的购房因因素从调研结果果来看，中中高端客户户最关注的的购房因素素依次为：：周边配套套完善、小小区内部环环境、项目目周边环境境；刚需型客户户的选择依依次为：交交通便利、、规划利好好、周边配配套完善。。Q:对奥体新城城规划的认认识受访人群中中，50%的客户认为为奥体新城城的规划视视乎政府投投入，有不不确定性，，其次是认认为“随着着天河重心心东移，前前景看好””，占比23%，其余27%的客户则不不看好奥体体的规划。。Q:是否了解““奥体新城城”规划从调研结果果来看，大大部分客户户不了解奥奥体新城的的规划，仅仅23%的客户表示示听说过天天河的智慧慧城，有一一些了解。。Q:认为奥体与与体育中心心的距离鉴于大部分分客户不了了解奥体新新城的规划划，相应地地，客户认认为奥体与与天河体育育中心的距距离，普遍遍高于实际际距离，甚甚至有23%的客户的心心理距离为为实际距离离的2倍。Q:认为本项目目地段好主主要是指与前期的预预测不同，，受访客户户对于“地地段好”的的认知不仅仅仅局限于于笼统地认认为“天河河的房子地地段一定好好”，而是是需要实实实在在的““距离天河河体育中心心15分钟车程””，表明受受访人群对对这一细节节较为敏感感，容易被被此打动。。Q:最认可天健健上城的价价值点受访客户选选择最多的的是“未来来前景”，，其次是““规划中的的公园”。。Q:是否介意毗毗邻保障房房社区受访客户普普遍表示毗毗邻保障房房社区不影影响购房，，少量高端端客户表示示介意。但但也有客户户提到毗邻邻保障房社社区，周边边配套会跟跟得上。Q:是否介意地地块原为广广氮厂房受访客户普普遍认为原原有的广氮氮厂房对购购房会产生生影响，但但更多的是是心理层面面的影响，，担心污染染和辐射。。也有30%的客户认为为，政府会会对土地进进行相关的的处理，不不影响居住住。Q:对本项目的的价格预期期受访客户对对本项目的的价格预期期主要集中中于18000-20000元/平米之间。。其中，了了解项目具具体位置的的客户，给给出的价位位普遍在18000元以上。而而16000元左右的价价格，均由由不了解项项目所在区区域的客户户给出。Q:是否愿意选选择精装交交楼受访客户普普遍表示愿愿意选择精精装交楼，，比较省事事方便，仅仅有几位原原住村民，，希望选择择毛坯交楼楼。Q:倾向于选择择的精装标标准从客户选择择的精装标标准来看，，主要集中中于2000-2500元/平米，以2500元/平米占比最最高。Q:最常接触的的报纸受访客户最最常接触的的报纸为广广州的两大大媒体：南南方都市报报和广州日日报。其中中，南都的的占比高于于广日。预预计与南都都的采编内内容和市民民阅读习惯惯有关。Q:经常前往的购购物场所受访客户最常常前往的购物物场所为天河河城、正佳广广场，其次是是广百百货。。Q:经常收看的电电视台受访客户最常常收看的电视视台为凤凰台台，其次是翡翡翠台和广东东卫视。另有有部分客户收收看湖南卫视视和江苏卫视视。客户小结1、客户普遍不不了解奥体新新城的规划，，也很少听说说过天健地产产；2、客户普遍认认为项目的地地段、未来前前景和规划中中的公园，是是最吸引购买买的因素；3、客户认为邻邻近保障房社社区不影响购购房，但大多多数客户对项项目前身为广广氮工业厂房房心存疑虑，，担心工业污污染；4、客户对项目目的价格预期期在18000-20000元/平米，多数愿愿意选择2500元/平米的精装修修；矛盾：客户认为“项目未来前前景”最吸引引人但却普遍不了了解奥体新城城的规划客户认为“规划中的公公园”吸引人人但项目北面的的公园远未成成型，周边环环境杂乱价值反思：如何找准项目目的核心价值值及营销发力力点？三个思考维度度①“奥体新城的前前景”怎么讲讲②我们是是不是“天河河北”③我们怎怎么讲“公园园”奥体新城的前前景怎么讲维度一>>案例＞＞白鹅潭““新世界凯粤粤湾”2011年5月13日，广州市广广播电视台在在新世界·凯粤湾进行了了“白鹅潭经济圈圈荣耀启航”系列活动。。【活动主题】白鹅潭经济圈圈荣耀启航【活动内容】主要包括2大亮点1.活动以《通向世界的湾湾——走进白鹅潭》系列片拍摄的开机仪仪式为核心对对“白鹅潭经经济圈”的未未来价值做深深度剖析。2.珠江文化理论论的首创者、、中山大学教教授黄伟宗先先生更是携其其主编的《白鹅潭志》亲临现场与主流媒体合合作，依托““白鹅潭”板板块“广佛之之心、广州国国际商业中心心”的利好规规划，在充分分挖掘板块历历史文化特点点的基础上，，以大事件起起势，开启白白鹅潭热点板板块炒作之旅旅。起势：与广州市广播播电视台合作作，炒作白鹅鹅潭案例＞＞白鹅潭““新世界凯粤粤湾”2011年5月下旬，与搜搜房网合作举举办“寻找广州楼市市蓝筹系列高高峰论坛之寻寻找白鹅潭”网络论坛直直播活动趁热打铁，延延续白鹅潭板板块利好规划划热点话题，，在房地产主主流媒体上进进行网络直播播论坛炒作，，吸引行业人人士关注，增增加话题在业业内及准购房房者之间的传传播度。趁热打铁：网络论坛直播播，炒作白鹅鹅潭【活动主题】寻找广州楼市市蓝筹系列高高峰论坛之寻寻找白鹅潭【活动内容】邀请房地产行行业专家学者者从历史、定定位、前景、交通等方方面炒作白鹅鹅潭区域的规规划利好，同时对高峰论论坛进行了网网络直播，短短时间集中引起了一波波讨论热潮，，吸引人群关关注案例＞＞白鹅潭““新世界凯粤粤湾”推广配合：软文硬广网络络连续投放，，炒作白鹅潭潭，树立项目目形象世界的白鹅潭潭，广州的凯凯粤湾制造板块炒作作热点话题同同时，导入项项目形象，高高频次多渠道道进行线上宣宣传，保持话话题热度和项项目曝光率，，达到区域炒炒作及项目宣宣传双重目的的。入市形象导入入期，连续4周采用“半版版面跨版”的的版式投放广广日形象树立期，，接着连续几几周采用全版版面投放广日日、南都，释释放项目价值值，主诉求白白鹅潭规划利利好连续三周在周周五选择广日日投放“白鹅鹅潭系列软文文炒作”自“华南板块”成为广州人最最耳熟能详的的居住新城以以来，对新兴兴片区板块的的媒体造势及及炒作就从来来没有停止过过，并逐步地地演变成为发发展商进入一一个新兴区域域的必选动作作。事实上，我们们发现在广州州市场的板块块炒作，一般般具备两个特特征：第一，所需炒作的板板块需有政府府的详细规划划做支撑，这样才有利利好规划未来来前景作话题题进行炒作；第二，区域炒炒作往往采取取与主流媒体合合作形式进行行，采用大型型事件起势，，配以软文硬广广的连续投放放，充分利用用媒体资源形形成话题讨论论热点。客户对奥体新新城的认识：：奥体新城不了了解，听说过过天河要建智智慧城；奥体新城，感感觉很偏远；；相对于亚运城城、白云新城城和南沙，知知道奥体新城城的人比较少少；我很看好智慧慧城的规划，，因为它是广广州所有新城城规划中唯一一有产业支持持的，是可以承承载天河区未未来发展的；；往高端的方向向靠，比如““天河御品””，明明是白白云区的项目目，也可以说说自己是天河河。“淘金峯峯璟”在恒福福路，还说自自己是老东山山呢。关键是是你们距离天天河北很近，，可以考虑说说自己是“天天河北”；奥体新城2-3年内还发展不不起来，纯粹粹的板块炒作作投入太大。。可与政府或媒媒体合作，以以大事件起势势进行区域炒炒作避免单一地讲讲奥体新城的的规划；把奥体新城的的区域规划与与天河的智慧慧城相结合，，提高到天河河发展新引擎擎的高度对本项目的启启示>>定位关键词：：天河新引擎我们是不是““天河北”维度二>>借鉴＞＞瑞安创逸退让50米，只为天河河北更纯粹天河北，越难难得，越值得得纯正天河北地地段，所有推推广均强化““天河北”的的地段价值和和崇高身份。。借鉴＞＞颐和四季公馆馆真正天河北从从此拥有东莞庄地段，，勉强的天河河北，通过强强调“真正天天河北”，巩巩固提升豪宅宅认知。借鉴＞＞君华香柏广场场醇享后CBD时代生活广州大道北，，不属于天河河北，强调““后CBD”，提升项目的的认知度和档档次。我们明显不属属于“天河北北”，但我们们位于定位成成“以智慧、、休闲为特色色的市级公共共中心”奥体体新城板块；；可以通过““天河新核””的概念，拉拉近客户对项项目心理距离离，从而扩大大客户对项目目地段的认知知程度和接受受度。对本项目的启启示>>定位关键词：：天河新核我们的“公园园”怎么讲维度三>>参考＞＞华景里天河公园旁学学位四房房天河公园板块块，兼有华景景幼儿园、小小学的名校资资源，采用了了“公园+名校”的推广广思路。参考＞＞东方新世界天河繁华核心心思享“中央公园”至美时光天河公园旁，，经典豪宅项项目，画面表表现公园景致致采用“地段段+公园”思路。。更多依靠前前期口碑。本项目大规模山体公公园我们讲“公园园”面临的问问题：公众熟知认可可的天河公园园，离我们太太远（至少20分钟车程）规划中的马鞍鞍山公园，尚尚未成型，周周边环境缺乏乏说服力我们不能讲““天河公园””，因为离项项目太远；也不能讲“规规划中的公园园”，让客户户感觉遥遥无无期；但我们可以讲讲“公园物业业”，强化公公园的资源。。对本项目的启启示>>定位关键词：：公园物业第四篇项目形象定位位及推广精品之路天健·上城天河新核·公园物业项目属性定位位主推广语天健·上城天河的下一个个10年他们渴望便利、高品质的居住体验他们迷恋、难舍天河核心的繁华璀璨他们有一定的购买实力他们仍走在不断奋斗的路上他们是都市生活梦想的追求者

有这样一群人……为有都市情结结的首置首改改阶层倾力打打造高品质、、年轻化的“都市生活馆馆”天健·上城是都市化的天健·上城是年轻化的天健·上城是有品味的沉浸在生活的的世界体验世界的生活天健·上城我的都市生活活馆我的都市情节我的愉悦世界我的生活梦想在这里，无限限想象….他们是理智的，以有限的的财富达到最最大的满足他们上班时谨谨慎而专业的工作，下班班后却可以在在BAR里狂饮他们享受文明明带来的便捷，却偏爱大自自然的质朴纯净他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游家是他们展示个性和情调的地方方生活可以简单，但不可以没没内涵、少情趣生活方式元素素演绎高品质的高舒适性的健康的运动的个性时尚、鲜鲜明的差异化形象定位组团命名。都都市梦想家系系列居家洋房线——上东阳光合拼洋房线——巴黎春天叠拼别墅线——米兰小镇组团命名。公公园生活家系系列居家洋房线——七里香榭合拼洋房线——丽阳山居叠拼别墅线——蔷薇书院第五篇营销策略总纲纲精品之路问题界定案例借鉴策略推导

问题界定1、陌生品牌、、陌生区域如如何实现保价价高速？阻碍目标实现现的关键问题题：2、陌生区域的的中小规模盘盘如何建立自自己的市场影影响力？

维度一＞＞广州操盘模式式特点时间97年-06年06年-08年09年至今阶段迷失期恢复期发展期特点成因营销倡导快速回笼资金金，走性价比比路线追求利润增长长率追求价值最大大化大盘多，低价价笼罩市场，，老广州人为为成交主力，，受97打击，信心严严重不足土地日益稀缺缺，大盘逐渐渐推出市场，，寻求高利润润，新广州人人置业比例增增多土地严严重稀稀缺，，城市市新规规划频频出，，新广广州人人成购购房主主力军军，比比例占占八成成以上上渠道营营销渠道营营销价值营营销渠道营营销传传统模模式已已结束束，进进入价价值营营销新新时代代，寻寻求对对话方方式打打动客客户，，方为为制胜胜之道道。

维度二＞＞淡市之之下，，价值值取向向Ａ.城市型型住宅宅:中心城城区，，拥有有先天天地段段优势势，交交通、、生活活等配配套占占优，，主打打““概念念、地地段””贴标标签Ｂ.边缘型型住宅宅邻近中中心城城区，，城市市发展展的副副中心心，受受政策策规划划的利利好支支持，，未来来前景景看好好，主主动““城市市化””Ｃ.郊区型型住宅宅与中心心城区区距离离远，，具备备丰富富的自自然资资源以以及大大盘规规模，，配套套落后后,主打““性价价比””√

案例借鉴＞＞君华香香柏广广场君华香香柏广广场：：陌生生区域域，非非品牌牌开发发商，，如何何建立立自己己市场场影响响力？？关键举举措1＞＞极致演演绎后后CBD居住生生活ACTION1：举办办“城城市中中心发发展与与人居居价值值提升升高峰峰论坛坛”；；ACTION2：启动动城市市价值值体全全城巡巡展；；关键举举措2＞＞极致展展示精雕细细琢，，完美美展示示，全全面超超越同同区域域对手手。临时咨咨询中中心会所楼体字字围墙样板间间样板间间关键举举措3＞＞品牌借借势君华地地产副副董事事长张张晟先先生在在发布布会上上致辞辞7月13日，君君华地地产携携手世世界顶顶尖的的跨国国物业业管理理品牌牌——高力国国际集集团，在威威斯汀汀酒店店举行行君华华地产产物业业品牌牌发布布会暨暨与高高力国国际战战略联联盟启启动仪仪式。。成立君君华高高力物物业，而君君华香香柏广广场是是君华华高力力物业业的首个项项目。。君华地地产集集团集集团与与高力力国际际强强强联手手通过与与高力力国际际物业业的签签约合合作，，以品品牌嫁嫁接的的方式式打造造发展展商品品牌形形象。。

案例总结＞＞君华香香柏广广场陌生区区域，，陌生生品牌牌，营营销破破局之之道：：启示三三、借助强强势品品牌提升天天健地地产品品牌形形象和和知名名度；；借势（（以高高力物物业品品牌嫁嫁接形形式打打造发发展商商形象象）价值炒炒作（（新颖颖的价价值点点炒作作，同同时通通过公公关活活动引引导客客户认认知，，增强强公信信力））差异化化营销销（君君华侧侧重展展示和和公关关活动动）启示一一、通通过新新颖的的“天河河新核核”、、“公公园物物业生生活””进行价价值点点炒作作；举办高峰论论坛和和全城城巡展展吸引行行业及及社会会大众众的眼眼光；；启示二二、极致的的现场场展示示树立立项目目高端端形象象，拔升升客户户预期期；减小劣劣势，，避免免威胁胁发挥优优势，，转化化威胁胁利用机机会，，克服服劣势势发挥优优势，，抢占占机会会以“天天河新新核””、““公园园物业业”的的推广广主线线贯穿穿营销销全程程，极极致演演绎项项目在在未来来新城城中心心的、、绿色色的、、国际际的生生活方方式；；放大奥奥体新新城及及天河河智慧慧城区区域规规划前前景，，提升升区域域价值值，消消除客客户对对区域域的疑疑虑；；通过过系系列列公公关关活活动动，，树树立立天天健健地地产产在在广广州州的的品品牌牌影影响响力力S优势势首置置首首改改型型产产品品；；产品品线线丰丰富富；；周边边规规划划有有马马鞍鞍山山公公园园及及奥奥体体公公园园W劣势势区域域形形象象较较差差，，目目前前交交通通不不够够方方便便；；周边边配配套套一一般般；；陌生生品品牌牌，，市市场场无无认认知知；；O机会会T威胁胁宏观观调调控控政政策策的的不不确确定定性性，，市市场场受受政政策策影影响响较较大大；；外围围板板块块对对客客源源的的争争夺夺压压力力；；策略略推推导导强调调马马鞍鞍山山公公园园及及奥奥体体公公园园及及以以后后的的岭岭南南大大观观园园等等资资源源价价值值，，充充分分展展示示项项目目资资源源及及附附加加值值，，以以““公公园园物物业业””产产品品诉诉求求和和形形象象定定位位提提升升竞竞争争力力和和市市场场口口碑碑奥体体新新城城及及天天河河智智慧慧城城规规划划，，引引领领天天河河下下一一个个十十年年发发展展，，区区域域发发展展前前景景利利好好，，升升值值潜潜力力巨巨大大；；区域域内内久久未未有有新新盘盘供供应应，，且且天天河河城城区区有有效效供供应应不不足足，，市市场场需需求求向向外外转转移移；；

营销策略总纲以““天天河河新新核核””、、““公公园园物物业业””的的独独特特概概念念入入市市，，迅迅速速树树立立市市场场标标杆杆。。通过过极极致致的的现现场场包包装装展展示示，，建建立立项项目目的的高高尚尚生生活活标标准准。。通过过系系列列颇颇具具影影响响力力的的公公关关活活动动事事件件，，提提升升品品牌牌和和区区域域形形象象、、地地位位。。话题题营营销销，，演演绎绎在在新新城城中中心心的的全全新新生生活活方方式式，，完完美美呈呈现现项项目目价价值值，，提提升升客客户户感感知知。。第六六篇篇营销销策策略略铺铺排排精品品之之路路营销销策策略略分分解解针对对性性强强的的销销售售物物料料通过过奥奥体体新新城城规规划划展展、、天天健健地地产产品品牌牌手手册册等等现现场场销销售售物物料料说说服服客客户户，，营营造造良良好好的的销销售售氛氛围围。。推广广策策略略展示示策策略略活动动策策略略通过过外外围围展展示示、、入入口口、、销销售售中中心心、、样样板板房房、、园园林林等等，，营营造造项项目目高高端端国国际际的的感感觉觉。。充分分结结合合项项目目定定位位，，强强化化现现场场展展示示氛氛围围价格格建建议议推售售策策略略外围围展展示示广州州·誉峰峰广州州·太古古汇汇项目目形形象象围围墙墙，，建建议议设设置置为为高高3-6米，，尺尺寸寸偏偏大大将将更更有有助助于于隔隔离离外外部部的的杂杂乱乱环环境境。。围墙墙喷喷绘绘制制作作，，画画面面可可设设计计为为项项目目的的意意向向效效果果图图或或城城市市繁繁华华景景观观图图，，也也可可参参考考太太古古汇汇创创意意围围墙墙做做法法，，设设计计得得更更有有个个性性化化、、年年轻轻化化的的特特色色。。也也可可借借鉴鉴誉誉峰峰以以绿绿色色围围墙墙隔隔离离外外界界的的做做法法。。小区入口口1、利用小小区入口口的绿化化，建立立客户对对项目档档次的印印象；2、花团锦锦簇的入入口绿化化，弱化化对周边边环境的的负面感感知；商业入口口广场下沉式入入口广场场手扶梯或或楼梯由由一层入入口前往往下沉广广场，提提升负一一层的人人流量；；中庭设计计造型独独特的玻玻璃顶盖盖，使商商业广场场显得比比较气派派下沉广场场销售中心心位置选选取本项目的的商业设设置在1#楼，且1#楼的西侧侧为小区区出入口口，昭示示性最佳佳，最容容易吸引引沿街过过往的车车流人流流，因此此考虑利利用1#楼的商铺铺来设置置销售中中心；考虑到1#楼商铺的的进深普普遍不大大，可以以同时结结合中庭庭面积来来打造销销售中心心；看楼动线线：一层层入口——影视厅，，区域模模型——沙盘模型型——会所功能能展示区区——园林——板房销售中心心设置销售中心心整体风风格——国际化观观感类星级酒酒店式装装修风格格体现国国际感、、高品质质。打造会所所功能展展示区乒乓球跑步机桌球高尔夫挥挥杆练习习区展示未来来会所功功能、提提升售楼楼部档次次，同时时利用乒乒乓球、、桌球、、健身器器材聚集集人气。。销售中心心打造亮亮点——声光电一一体模型型声光电一一体模型型——整体模型型的创新新展示，，利用沙沙盘和声声光电的的互动吸吸引客户户关注，，进一步步提升客客户对项项目高端端形象的的认知，，从而引引起客户户的口碑碑传播高新科技技震撼体体验——立体三维维声光电电模型，，高端视视觉冲击击奥体新城城价值洗洗脑房——通过声光光电的方方式介绍绍奥体新新城板块块未来发发展理想想，包括括整个城城市结构构及交通通路网未未来景象象描述。。同时介介绍项目目产品、、园林设设计理念念及关键键点，给给客户用用心展示示、用心心做盘的的开发商商良好形形象。“奥体新城城价值洗洗脑房””——项目区域域价值及及项目价价值逼迫迫式加强强印象奥体新城城规划展展“奥体新城城规划展展”——项目区域域价值及及项目价价值逼迫迫式加强强印象天健地产产品牌手手册“天健地产产品牌手手册”——项目开发发商品牌牌洗脑式式介绍，，可赠与与诚意客客户。天健上上城奥体新城城生活手手册“奥体新城城生活手手册”——以生活手手册的形形式展现现奥体新新城现有有及未来来的生活活。现代化的的展示方方式在跟客户户讲解沙沙盘及样样板房的的时候，，运用苹苹果ipad做终控触触屏，控控制影音音、灯光光、窗帘帘、幕布布等，给给客户一一种城市市感极强强的展示示。洋房样板板房设置置建议首批洋房房样板房房建议设设置以下下楼层：：3号楼3层——设置非拼拼合户型型6套，包括括：A、B、D、E、F、H户型2号楼3层，设置置拼合户户型2套，分别别是：163㎡㎡【【C+D】户型、179㎡㎡【【G+H】户型180㎡（拼合）160㎡（拼合）110㎡（非拼合）99㎡（非拼合）86㎡（非拼合）81㎡（非拼合）77㎡（非拼合）60㎡样板房——简洁硬装装，软装装造场75-110㎡㎡户型：浅色系，，暖色，，体现温温馨空间间感并使使空间感感觉更开开阔造型简单单，避免免过多线线脚凸凹凹造型，，避免使使空间显显得繁杂杂注重功能能性，收收纳空间间的精心心设置，，样板房——沉稳大气气，尊贵贵品质150-170㎡户型：暖色系，，局部深深色装饰饰，尊贵贵沉稳气气质设计手法法简洁大大气，体体现开阔阔空间感感，由于于本项目目高度限限制，吊吊顶应尽尽量简单单，不宜宜过多线线脚精装展示示——展示交楼楼品质不建议做做大型水水系，可可适度采采用浅水水或叠水水，同时时利用原原生石块块实现观观赏性与与参与性性结合。。园林打造造打造“立立体园林林”，人人为建造造微型坡坡地，增增加中庭庭园林的的层次感感和空间间感，关关键在于于细节层次分明明的立体体化园林林层次分明明的立体体化园林林乔灌花草草合理搭搭配，错错落有致致不采用：：名贵树树种.名贵树种种有利于于提升项项目整体体形象，，但费用用较高，，客户认认知度较较低，性性价比较较低建议采用用：以花花卉、灌灌木等小小型植物物为主园林打造造景观步行行道主要要集中在在小区内内部，曲曲线步道道营造移移步换景景的丰富富园林空空间小区主要要步行道道集中在在社区内内部。景观步道道以曲线线设计为为主，营造移步步换景的的丰富园园林空间间。曲线道路路设计道路设置置园林打造造社区各功功能区域域的设置置都应以以人为本本，广场场面积原原则上不不超过200㎡㎡，过大的的广场占占用大量量园林空空间的同同时反而而显得突突兀而不不实用局部形成成小型社社区广场场，控制制广场面面积，结结合绿荫荫及座椅椅，成为为室外社社区活动动中心开放式活活动休闲闲广场广场结合合绿化种种植参与空间间周边结合合绿化花花卉种植植凸显休休闲氛围围。园林打造造打造特色色绿色生生态车库库“双大大堂”设设计，车车库可考考虑整体体抬高做做半地下下车库，，采光窗窗、采光光天井自自然采光光，提升升尊贵感感车库人行行通道采光井与与地面景景观融为为一体半地下车车库地下车库库设置大大堂园林打造造曲折道路路、原生生铺装、、精致图图案：园园林硬铺铺的重要要组成部部分，增增加了道道路的情情趣感和和灵动性性园林打造造小品格调调相对统统一，用用小品体体现出浪浪漫的情情调及温温馨的的生活氛氛围，强强调小品品的情趣趣感和可可参与性性园林打造造可引进天天健自有有的物业业公司或或高力物物业，在在售楼部部，样板板房都增增设物业业服务岗岗，使整整个销售售过程不不仅仅是是项目了了解的过过程，也也是居住住后物业业体验的的过程。。在销售过过程中，，植入物物业服务务的内容容，设立立礼宾团团队物业服务务前置，，引进品品牌物业业物管经理理保洁保安客服门童品牌物业业营销策略略分解品牌导入入活动利用品牌牌发布会会、公益益性的营营销事件件、天健健地产深深圳项目目巡游、、强势汽汽车品牌牌的嫁接接等活动动，来提提升天健健地产的的品牌知知名度。。联手政府府进行区区域发展展历史、、发展前前景等方方面的炒炒作，引引出“天天河新核核”的概概念，最最大化提提升区域域影响力力。区域炒作作公关活活动推广策略略展示策略略活动策略略价格建议议推售策略略区域炒作作公关活活动：区域炒作作计划一一：联手手政府举举办天河河发展历历史回顾顾展区域炒作作计划二二：联手手政府合合力举办办论坛区域炒作作计划三三：实地地感受区区域特色色区域炒作作顺应区域域发展方方向，联联手政府府合力举举办凸显显天河发发展历史史的回顾顾展览活活动，为为“天河河新核””概念的的引出做做铺垫。。举办极具具影响力力的城市市发展论论坛，整整合社会会、政府府、行业业、媒体体资源，，最大化化提升区区域影响响力。任何一个个区域都都有它存存在的特特色所在在，营销销的关键键在于挖挖掘，然然后借助助公共事事件将它它放大。。利用奥奥体新城城的现有有体育场场馆及公公园、智智慧城的的展览来来打动客客户。区域炒作作公关活活动：ACTION1:天河的过过去——天河产业业经济及及区域发发展回顾顾展“回顾过过去，展展望未来来”——天健地产产与天河河政府共共同举办办主题：天河产业业经济及及区域发发展回顾顾展地点：天健上城城售楼部部展览时间间：8月开始，，持续两两个月展览方式式：以图片、、展板、、实物的的方式。。目的：一方面通通过媒体体的宣传传，引起起市民的的关注与与热议，，引发客客户对于于天河区区未来发发展前景景的认同同；另一一方面，，与天河河各行业业协会搭搭上桥，，分渠道道营销。。区域炒作作公关活活动：ACTION2:天河的下下一个十十年——天河城市市经济发发展论坛坛“着眼未未来，共共创辉煌煌”——天健地产产与天河河政府共共同举办办主题：天河城市市经济发发展论坛坛地点：富力丽思思卡尔顿顿酒店时间：：9月上旬旬活动形形式：：以政府府牵头头主办办，企企业承承办、、协办办的方方式进进行。。联手手政府府共同同举办办颇具具社会会影响响力的的大型型高峰峰论坛坛，大大幅提提升区区域价价值和和社会会关注注度；；邀请嘉嘉宾：：广州政政界、、业内内资深深人士士、天天河区区政府府领导导、知知名专专家学学者、、广州州各大大媒体体机构构、社社会机机构、、天健健地产产领导导等。。天河的的下一一个十十年——天河城城市经经济发发展论论坛区域炒炒作公公关活活动：：ACTION3:奥体新新城区区域居居住价价值论论坛主题：：奥体新新城未未来区区域发发展趋趋势与与居住住革新新地点：：富力丽丽思卡卡尔顿顿酒店店时间：：9月下旬旬形式：：邀请广广州市市长陈陈建华华等政政府领领导以以及世世联地地产黎黎振伟伟先生生，地地产界界名人人以及及媒体体对其其区域域价值值进行行炒作作；目的：：从未来来的发发展大大势中中，凸凸显出出项目目的创创新居居住理理念与与未来来的市市场价价值邀请嘉嘉宾：：天河区区政府府领导导、知知名专专家学学者、、广州州各大大媒体体机构构、社社会机机构、、天健健地产产领导导等。。奥体新城未来区域发展论坛区域炒炒作公公关活活动：：ACTION4:畅游天天河新新核——奥体新新城、、智慧慧城一一日游游主题：：畅游天天河新新核地点：：奥体新新城、、天河河智慧慧城时间：：9月中旬旬活动目目的：：以实地地体验验感受受奥体体新城城及天天河智智慧城城的发发展，，感受受未来来天河河新核核的发发展前前景；；活动形形式：：广州开开发区区领导导致欢欢迎词词并启启动一一日游游仪式式——奥体新新城沿沿途介介绍讲讲解——奥体新新城规规划展展及沙沙盘讲讲解——天河智智慧城城现场场参观观介绍绍品牌导导入策策略：：品牌占占位品牌导入计划一：品牌发布会品牌导入计划二：公益性的营销事件品牌导入计划三：天健地产深圳项目巡游品牌导入计划四：强势品牌的借势利用品牌发布会率先发出企业品牌声音，宣告天健地产正式进驻广州市场。公益形象，奥运效应，创造城市热点话题，营造轰动性的口碑效应，借助奥运时机提升企业知名度和美誉度。借势强势品牌如MINICOOPER、奔驰SMART等比较吸引目标客户群的名车试驾等活动，达到宣传企业品牌的目的。通过亲身体验，让媒体和客户更加深入地理解天健，强化天健品牌形象，并形成口碑传播。品牌导导入计计划：：ACTION1:天健地地产品品牌发发布会会主题：：天健地地产品品牌发发布会会地点：：富力丽丽思卡卡尔顿顿酒店店时间：：8月份目的：：针对天天健地地产首首次进进入广广州市市场，，通过过品牌牌发布布会推推介品品牌，，加强强媒体体关注注度，，联合合各媒媒体进进行报报道，，扩大大天健健地产产品牌牌认知知度。。邀请对对象：：政府领领导、、房地地产行行业协协会领领导、、业内内知名名人士士、主主流媒媒体记记者天健·上城品品牌发发布会会品牌导导入计计划：：ACTION2:全城奥奥运之之羽毛毛球““天健健杯””主题：：全城奥奥运之之羽毛毛球““天健健杯””地点：：奥林匹匹克中中心时间：：8月份目的：：利用2012年伦敦敦奥运运会的的热度度，邀邀请奥奥运冠冠军林林丹前前来天天健上上城销销售中中心，，与奥奥运迷迷们一一起分分享成成长的的故事事，并并且籍籍此举举办羽羽毛球球比赛赛“天天健杯杯”。。邀请对对象：：政府领领导、、意向向客户户、科科学城城企业业员工工，主主流媒媒体记记者品牌导导入计计划：：ACTION3:天健地地产深深圳项项目巡巡游主题：：天健地地产深深圳项项目巡巡游地点：：天健深深圳各各代表表项目目巡游游时间：：9月份目的：：通过亲亲身体体验，，让客客户及及媒体体更加加深入入地理理解天天健，，强化化天健健品牌牌形象象，并并形成成口碑碑传播播。邀请对对象：：意向客户、、主流媒体体记者、业业内人士品牌导入计计划：ACTION4:MINICOOPER、奔驰SMART试驾月主题：MINICOOPER、奔驰SMART试驾月地点：天健上城售售楼部时间：9月份每周末末目的：借势强势品品牌如MINICOOPER、奔驰SMART等比较吸引引目标客户户群的名车车试驾等活活动，达到到宣传企业业品牌的目目的。邀请对象：：意向客户、、主流媒体体记者营销策略分分解软文持续炒炒作区域价价值与品牌牌实力在线上的软软文推广中中，持续性性炒作“天天河新核””概念，同同时引出天天健在新城城建设中的的先驱者作作用。提前蓄客，，三个重要要渠道如果现场售售楼处展示示不到位，，在推广配配合的基础础上，提前前在天河城城正佳等商商业旺地设设置展场蓄蓄客。贴近近目标客户户群，打好好“地铁””、“户外外牌”和““网络”三三个重要渠渠道的组合合拳。项目开盘前前两个月开开始进行集集中推广，，至始至终终，以“天天河的下一一个10年”贯穿主主推广线，，副标配合合销售节点点发布。线上推广贯贯穿一条主主线推广策略展示策略活动策略价格建议推售策略推广策略：：ACTION1:线上推广贯贯穿一条主主线区域的重新新定义：天天河新核区域的发展展前景天健在“天天河新核””城市运营中中的作用天健上城产产品推广的主线线思路：天天河的下一一个