上海星河湾房地产项目整合营销传播策略提案-

三城记到三年计星河湾品牌策略构建PLUS+一个地产传奇的品牌梦想与荣光一次未完成的提案本次提案的一个基本观点星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜2、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天的问题焦点不再此处。黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。思路上的最大障碍——星河湾太优秀了——业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态本次提报的原始命题：星河湾品牌如何同上海城市进行嫁接PLUS内战的第一阶段：战争焦点：星河湾应该也必须利用上海机遇来完成其品牌国际化的初始构建战争地点：PLUS会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海1、从三城的历史发展观看星河湾的三座城启势广州——房地产界的劳斯莱斯做法：占位。形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。[品牌区域效应]星河湾的三座城深耕北京——中国豪宅的分水岭做法：说细节，说评价。营销上开始跨界，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。[品牌全国效应]星河湾湾的三三座城城上海？[品牌牌国际际化是是必然然趋势势]2、从从上海海城市市看2、从从上海海看江湖传传言：：上海海很排排外非上海海的外外地人人都是是乡下下人，，中国国最具具国际际化的的城市市，新新老上上海的的种种种传奇奇。上海，，怎样样的一一座城城市？？身处上上海：：交际场场时尚、、大气气、精精致、、繁复复、充充满诱诱惑；；容纳纳所有有的想想象及及欲望望。务实、、市侩侩、浮浮华、、琐碎碎、略略带压压抑；；本能能的抗抗拒及及不事事迎合合。上海的的特质质：表表面的的抗拒拒及骨骨子里里的欣欣赏如果这这样的的话，，仁恒恒是新新加坡坡的、、世贸贸是香香港的的。华华侨城城是香香港的的………除了了上海海本地地发展展商可可以造造高端端产品品外，，就没没人可可以做做了。。显然，，这个个逻辑辑并不不成立立！结论：：别妖魔魔化上上海对于星星河湾湾而言言，要要打造造一个个国际际品牌牌，就就不存存在什什么本本土化化的问问题，，以一一种文文化现现象进进驻上上海滩滩，坚坚持足足够优优秀的的自我我，比比屈意意迎合合更能能得到到尊重重。而星河河湾要要做的的还是是房地地产界界的奢奢侈品品品牌牌PLUS内内战的的第二二阶段段：战争焦焦点：：奢侈侈品的的构建建体系系是星星河湾湾的参参考，，但并并非解解决方方案战争地地点：：老孙孙办公公室参战人人员：：老孙孙、张张苏平平、李李涛、、沈非非战争语语录：：每个个人的的心中中，都都有一一座星星河湾湾战况报报道见见下P1、一一个大大家都都知道道的价价值模模式对对星河河湾有有着极极强的的借鉴鉴意义义材料传统技术设计4奢侈品品认同同奢侈品品品牌牌的核核心经经典构构建以此为为参照照：星星河湾湾是拥拥有这这样的的体系系基础础的。。圈层珍贵石材树种地下散水固土系统清水养鱼血统传统这就是是星河河湾能能够成成为奢奢侈品品的基基础。。材料黄蜡石、智利密棕等品牌血统：8年打磨、精雕细琢技术：清水养鱼、同纬度种植等设计：星河湾建筑设计4星河湾湾认同同2、回回到现现实，，我们们还必必须解解决不不可回回避的的三个个关于于行业业特征征和现现实市市场的的问题题A、地地产营营销特特有的的快速速性和和及时时反应应性B、地地产营营销极极强的的区域域性陌生区区域的的陌生生感是是客观观存在在的C、浦浦东星星河湾湾产品品称雄雄全国国乃至至全球球，但但并非非毫无无竞争争对手手此竞争争不是是指产产品品品质，，而是是消费费者的的消费费心理理3、构构建星星河湾湾自己己的品品牌之之路功：工艺技术材料等势：行业中的领导地位星河湾认同峰：沟通方式及切入点核心：原有的品牌传统气：社区平台产品形象传播形象品牌形象客群形象圈层活动、代言报道、品牌故事广告、公关活动接待、报道等行业形象第二阶阶段战战争结结论：：和其他他住宅宅市场场叫嚣嚣着奢奢侈品品所不不同的的是：：星河河湾有有自己己的价价值基基础及及支撑撑。好，星星河湾湾是一一件奢奢侈品品，除除了是是一个个高品品质住住房以以外。。还能能给消消费者者带来来何种种品牌牌联想想？换言之之：星河湾湾隐藏藏在背背后的的客户户价值值是什什么？？PLUS内内战的的第三三阶段段：战争焦焦点：：星河河湾的的虚拟拟价值值战争地地点：：老孙孙办公公室参战人人员：：老孙孙、张张苏平平、李李涛、、沈非非战争语语录：：人生生道具具或生生命道道具战况报报道见见下P星河湾湾能不不能做做到不不建示示范区区，大大家就就知道道他所所能达达到的的程度度？除了享享受，，成为为星河河湾的的业主主与成成为仁仁恒的的业主主有何何不同同？到今天天为止止，星星河湾湾的硬硬件上上已经经做到到了十十分（（与同同业相相比。。房地地产界界的样样板））。但但是品品牌的的力量量在于于十分分品质质之外外，更更有九九十分分的内内涵。。北京星星河湾湾应该该说至至少完完成了了另外外了六六十分分到七七十分分，上海将将完成成彻底底由量量变到到质变变的三三十分分。1、2、洞洞察隐隐藏的的客户户动机机百达翡翡丽不不仅是是手表表，还还表征征着家家族传传承的的道具具宝马不不仅是是汽车车，还还表征征着一一种释释放驾驾驶乐乐趣的的道具具和其他他奢侈侈品一一样，，星河河湾应应该成成为业业主不不可或或缺的的生命命道具具3、星星河湾湾的品品牌传传统和和现实实价值值同样是是房地地产的的开发发，星星河湾湾从开开始到到现在在都是是行业业标杆杆，俨俨然成成了行行业传传奇，，为什什么？？一句话话：最最深刻刻的建建筑势势必在在于灵灵魂的的躬行行！同样是是提升升产品品品质质，星星河湾湾做到到了极极致，，珍贵贵石材材的应应用，，全球球范围围内的的同纬纬度植植物的的找寻寻及培培植、、底下下散水水固土土系统统，清清水养养鱼等等等。。星河湾湾人殚殚精竭竭虑的的创造造了种种种可可能，，也创创造了了一个个属于于地产产的建建筑和和品牌牌传奇奇当市场场形势势大好好，众众多发发展商商都在在极至至求量量的同同时，，星河湾湾仍在在坚守守“质质”的的堡垒垒星河湾湾理当当加冕冕！又一句句话：：最深深刻的的坚守守势必必在于于敢于于颠覆覆甚至至藐视视。从某种种程度度上来来说，，星河河湾无无论是是在产产品本本身还还是营营销中中，都都颠覆覆了一一些传传统的的地产产操作作手法法，从从而形形成了了今天天的传传奇。。传统价价值：：由坚坚守而而引发发的一一系列列传奇奇现实价价值：：星河河湾所所提供供的已已不是是一个个楼盘盘，而而是高高端生生活品品质的的一揽揽子解解决方方案广州——品质质传奇奇北京——圈层层传奇奇上海——一个个与传传奇相相连的的聚集集地（（集大大成者者）在星河河湾曾曾经发发生过过的诸诸多要要素中中，““传奇奇”是是最具具备发发展潜潜质的的，而而“传传奇””背后后的执执着与与“坚坚守””的态态度是是导致致传奇奇发生生的核核心。。“星河河汇””为源源的圈圈层建建设是是“传传奇””色彩彩的新新的增增长点点。4、品品牌的的构建建需要要时间间而不不仅是是一句句口号号PLUS：：上海星星河湾湾的““三年年计””三年时时间，，如何何展开开？PLUS+的解解决方方案PLUS内内战的的第四四阶段段：战争焦焦点：：三年年计战争地地点：：老孙孙办公公室参战人人员：：老孙孙、张张苏平平、李李涛、、沈非非战争语语录：：行尊尊战况报报道见见下P2009，，星河河湾说说一种种态度度，炒炒一个个词汇汇星河湾湾的态态度：：创造传传奇、、藐视视传奇奇！创造传传奇、、颠覆覆传奇奇！十分品品质，，背后后更有有九十十分传传奇如果盘盘点2005年年的流流行词词，“超级级女生生”是无论论如何何也不不能回回避的的，同样不不能回回避的的还有有一个个词：：PK2009年年，星星河湾湾要炒炒热的的一个个词汇汇是：：行尊行尊———顾顾名思思义，，因某某个行行业中中的成成就而而让人人油然然升敬敬的人人。比如：：贝聿铭铭、、蔡国国强、、贝里里尼、、吕胜胜中……而星河河湾是是且必必须是是房地地产界界的行行尊，，平面表表现之之VI平面表表现之之户外外广告图图片为为示意意图片片广告图图片为为示意意图片片广告图图片为为示意意图片片平面表表现广告图图片为为示意意图片片广告图图片为为示意意图片片广告图图片为为示意意图片片2009年年，，星星河河湾湾要要做做的的一一件件事事就就是是寻寻找找行行尊尊和行行尊尊在在一一起起，，我我们们就就是是行行尊尊尽管管，，事事实实上上我我们们也也是是中国国卷卷/世世界界卷卷同时时，，我我们们也也应应该该制制定定行行尊尊标标准准：：专注注创造造坚守守成就就平面面表表现现之之别别册册广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片广告告图图片片为为示示意意图图片片平面面表表现现之之软软文文2010做一一个个平平台台，，传传递递一一种种新新的的价价值值拥有有之之前前，，星星河河湾湾只只是是一一套套豪豪宅宅拥有有之之后后，，星星河河湾湾是是一一个个传传奇奇拥有有之之前前，，仅仅是是豪豪宅宅拥有有之之后后，，是是可可被被演演绎绎的的传传奇奇2011提一一个个高高度度，，表表征征一一种种新新情情绪绪家的的传传奇奇，，家家族族的的影影响响力力当你你和和星星河河湾湾一一起起成成为为传传奇奇的的时时候候，，星星河河湾湾俨俨然然成成为为一一个个家家族族传传奇奇。。1、、把把现现场场变变为为新新闻闻发发布布场场寻找找8位位行行尊尊共共雕雕““传传奇奇””然然后后砸砸碎碎引起起媒媒体体主主动动关关注注2、、把把现现场场变变为为视视听听场场五一一展展会会示示意意最后后一一个个问问题题在当当前前的的市市场场形形式式下下，，我我们们还还这这样样大大谈谈品品牌牌之之道道，，是是否否有有些些逆逆势势而而为为？？除了了上上述述的的一一些些论论证证之之外外，，同同行行的的市市场场也也给给了了我我们们一一定定信信心心！！豪宅宅客客户户领领域域内内，，一一部部分分行行业业内内““潜潜势势力力””抬抬头头。。所所以以，，星星河河湾湾的的行行业业影影响响力力不不只只是是品品牌牌，，也也是是带带来来真真正正客客户户的的渠渠道道！！2008年年11月月份份开开始始上上海海进进入入房房价价及及成成交交量量的的调调整整期期,弱弱市市中中的的新新成成交交迹迹象象值值得得我我们们思思考考:济南南路路8号号，，510平平米米6000多多万万的的房房子子于于2008年年12月月份份被被某某房房地地产产企企业业老老总总购购得得。。财富富海海景景（（1500万万））、、万万源源城城御御溪溪（（2800万万））1月月份份均均有有一一套套成成交交为为房房地地产产\建建筑筑行行业业老老板板购购得得近期期一一个个新新的的苗苗头头，，外外地地的的房房地地产产业业老老板板私私人人看看房房量量增增加加______汤汤臣臣销销售售经经理理李李经经理理最后后显然然这这个个方方案案不不太太像像星星河河湾湾的的提提案案，，我们们也也不不断断反反问问自自己己，，这这样样做做是是否否合合适适？？答案是肯肯定的，，也许在在两年前前，我们们还不敢敢给出这这样的品品牌方案案，但今今天的星星河湾让让我们有有足够的的自信来来完成上上海的国国际化品品牌之路路。惟明日可可图感谢聆听听！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:20:1503:20:1503:201/5/20233:20:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:20:1503:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:20:1503:20:1503:20Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:20:1503:20:15January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:20:15上上午03:20:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:20上上午1月-2303:20January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:20:1503:20:1505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:20:15上上午午3:20上上午午03:20:151月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:20:1503:20:1503:201/5/20233:20:15AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:20:1503:20Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:20:1503:20:1503:20Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:20:1503:20:15January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:20:15上上午03:20:151月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:20上上午午1月-2303:20January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。