世联长沙兴汝金城总结与营销执行方案

2011总结与2012营销执行方案兴汝·金城突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体世联·兴汝金城项目组本报告的技术思路核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结活动策略推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控客户分析营销总结目标提出核心问题策略体系目标及问题2011营销总结2012市场预测营销策略营销执行2011目标回顾首次开盘，销售率达到100%，二次开盘，销售率达到80%，三次开盘，销售率达到50%。首次开盘，低价入市，之后迅速提升价格，实现价格突破7000元/㎡。打造发展商品牌，制造项目影响力，形成良好的项目口碑。销售目标：价格目标：品牌目标：2011目标达成销售目标达成：圆满完成2011年每次开盘任务，且超额。价格目标达成：目前在售房源5#栋达到6910元/㎡，7#栋达到7600元/㎡品牌目标达成：2011年，通过系列慈善、公益活动，为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。圆满完成既定营销目标剩余货量一期剩余房源，计：230套。包括顶层，未取得预售证的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#号栋，大多数房源为未放出房源。目前，能够销售的房源仅为5#栋64套，其他房源为未取得销售条件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#栋剩余房源主要集中在顶层，不具备销售条件。剩余房源主要为：未放出房源、未具备预售条件房源。2012目标2012年上半年，将一期剩余房源，计：230套销售完。下半年，开始销售二期共计7栋，约600套房源。二期房源统计开发商语录：“明年上半年，将一期剩余房源放出卖完！二期估计到10月份才有新货推出！”“明年下半年，二期首次开盘，开两栋，第二次开盘再开两栋！最好能够将二期全部销售完！”销售目标：一期余货：230套+二期，总计约830套房源。全年销售完：845套房源销售目标：价格目标：一期均价：开发商语录：“明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！”2012年二期销售的均价，与一期目前均价持平，销售均价达到：6900元/㎡。一期均价走势图：价格目标：一期余货均价：6900元/㎡，二期均价6900元/㎡。目前销售状况每周客户量：上门15批次左右，进线15批次左右。每月销售量：项目自10月中开盘后，每月销售仅1.5套。目前销售存在的问题统计：市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是项目展示面不足，价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！目标测试2012年销售任务增加，且整年销售任务呈现：上半年松，下半年紧的特点。且目前销售状况并不理想，因此，按照现有模式，要完成明年任务，非常困难。现状：自10月中开盘后：月去化：1.5套客户量：周上门15批次左右，周进线15批次左右。1月2月9月10月11月12月一期230套房源二期约600套房源2011年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年上半年将一期销售完，在下半年最后3个月将二期销售完，显然不可能完成，必须采取非常规营销手段！目标下的问题核心问题：战术问题：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务。战略问题：项目价值点没有兑现，成为制约项目持续销售的瓶颈！2012年接近7万方的销售任务集中在下半年入市，使下半年销售任务急剧增加2012年市场大势不明朗的情况量增、市场淡、且销售压力集中在年度最后两月Q：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务.如何步步兑现项目价值点，兑现综合体定位，突破瓶颈，提高淡市的客户量，以完成明年的销售任务。项目价值点、展示点尚不健全，客户问题较多。本报告告的技技术思思路核心策策略竞争分分析目标及及问题题宏观大大势销售总总结活动策策略推售计计划展示策策略推广策策略费用预预算营销总总控客户分分析营销总总结目标提提出核心问问题策略体体系目标及及问题题2011营销总总结2012市场预预测营销策策略营销执执行营销总结销售总结客户分析营销总结去化速速度：：截止12月1日，项项目共共计销销售355套，实实现回回款约约3.2亿。一一期一一批、、二批批开盘盘售罄罄。三三批开开盘，，在淡淡市之之下实实现60%的销售售率。。项目两两次开开盘，，两次次售罄罄，销销售率率达到到100%。四次次推售售，都超越越发展展商目目标。。成为为南城城销售售速度度之王王营销总结销售总结客户分析营销总结价格总总结：：项目首首次开开盘，，以底底与市市场的的价格格入市市，之之后，，价格格迅速速拉升升，高高出片片区均均价700元/㎡，成为为板块块价格格标杆杆的有有力挑挑战者者。5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡一期价价格变变化曲曲线图图2011年省府府红星星板块块整体体均价价6123元项目目目前销销售均均价：：6900元/㎡2011年省府府红星星板块块开盘盘项目目均价价：绿地公公馆：：7300元康斯丹丹郡：：5800元湘水熙熙园：：5800元……价格迅迅速拉拉升，，高出出片区区均价价700元/㎡，成为为板块块价格格标杆的有有力挑挑战者者。营销总结销售总结客户分析营销总结余量分分析：：一期房房源共共计600套，2011年共计计销售售355套，剩剩余230套，其其中顶顶层42套，不不具备备销售售条件件。各楼栋栋剩余余套数数统计计表目前，，仅放放出5#58套房源源在销销售，，其他他楼栋栋房源源均没没放出出。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年销售售总结结：2011年良好好的销销售速速度和和较快快的均均价提提高，，奠定定了项项目省省府明明星的的地位位。上半年年项目目两次次开盘盘，两两次售售罄，，板块块内，，销售售速度度最快快，奠奠定项项目销销售领领跑者者地位位。下半年年，淡淡市下下开盘盘，实实现销销售60%。全年销销售金金额约约3.2亿，销销售套套数约约355套速度一次开开盘低低价入入市3#加推，，实现现均价价6200元/㎡，超越越板块块内均均价。。二次开开盘，，实现现均价价6900元/㎡，成为为板块块价格格标杆杆的有有力挑挑战者者。三次开开盘，，淡市市之下下，实实现价价格6900元/㎡，高出出片区区均价价近500元/㎡。价格价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套良好的的销售售速度度和较较快的的均价价提高高，奠奠定了了项目目省府府明星星的地位。。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年营销销工作作总攻攻轴时间工程展展示推广主主题主要活活动2.17，元宵宵灯会会推售节节点4.24,3#加推6.1，成人人儿童童节一期一一批认认筹一期一一批开开盘二批中中央水水景楼楼王认认筹7.7，情情牵牵湘湘西西助助学学行行价格格69005500销量量188121967.16，二二批批开开盘盘4.17，一一批批开开盘盘1.16，临临时时接接待待中中心心开开放放省府府正正脉脉，，鎏鎏金金不不动动产产3.25，至至善善教教育育基基金金成成立立5.6，环环湘湘江江自自行行车车赛赛6.6，送送粽粽子子活活动动现场场配配合合上上门门送送礼礼二批批中中央央水水景景4#、6#栋开开盘盘62006.24，一一批批封封顶顶7.16，昊昊霖霖扶扶困困助助学学基基金金成成立立及及开开盘盘6.24，一一批批封封顶顶1.16，临临时时接接待待中中心心开开放放2.264.16.17.1价格格销量量5500元/㎡㎡6200元/㎡㎡6900元/㎡㎡共121套，，开开盘盘售售121套共30套，，售售30套共112套，，开开盘盘售售112套6900元/㎡㎡共75套，，开开盘盘售售45套75690010.19，三三批批开开盘盘7.12，6#栋具具备备销销售售条条件件10.15，5#栋具具备备销销售售条条件件中央央水水景景楼楼王王认认筹筹9.110.8中央央水水景景5#内部部认认购购10、19，内内部部认认购购营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结2.264.175.26一期期一一批批开开盘盘一期期二二批批VIP办理理一批批VIP办理理营销销节节点点推广广阶阶段段推广广主主题题线上上媒媒介介形象象树树立立期期一批批蓄蓄客客期期一批批开开盘盘期期持续续销销售售期期广播播交交通通台台、、网网络络、、短短信信户外、短信、、网络、报广广户外、短信、、网络、公交交站牌、报广广短信、网络、、报广、报纸纸软文线下媒介折页、围挡折页、围挡、、道旗折页、围挡、、道旗折页、围挡、、道旗、单张7.16一期二批开盘盘道旗、折页、、围挡、单张张2011年推广走势图图省府正脉，鎏鎏金不动产50万方，城市豪华综合体体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大大开盘中央水景组团团认筹中央水景组团团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘盘营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结形象策略：紧抓项目核心心价值点，建建立统一、独独特、高端的的项目形象，，全年以一个个形象面市，，形成市场的的统一形象认认知。省府正脉，鎏鎏金不动产——贯穿全年的广广告语——营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结推广策略：紧扣营销节点点，整合线上上、线下媒介介资源，采取取集中爆炸式式推广方式，，短时间内将将项目信息进进行有效传播播。2.264.175.26一期一批开盘盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘盘10.19一期三批开盘盘四个重要营销销节点，四次次集中推广蓄客引爆首次开盘引爆爆二批蓄客引爆爆二批开盘引爆爆营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——网络配合：结合营销节点点，利用网络络全面释放销销售信息和产产品信息，及及时更新项目目新闻点，形形成网络热度度，扩大项目目的影响力。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——报媒配合：结合营销节点点和项目新闻闻，整合报广广、新闻、软软文、专题报报道等形式，，有效的树立立了项目形象象和传播了项项目信息。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——围挡、道旗拦拦截：结合营销节点点，利用围挡挡、道旗建立立项目现场围围杀半径，进进行区域封闭闭式传播，很很好的拦截的的周边客户群群。主要形式：道旗：覆盖湘湘府路、韶山山路、时代阳阳光大道、芙芙蓉路围挡：对路过过人群进行截截留营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——短信、行销派派单精确推广广：配合周末、节节假日短信，，精确定位客客户群，利用用置业顾问行行销派单，有有效保证了项项目在营销费费用不多的情情况的客户量量。主要形式：元宵灯会派单单、钢材市场场派单、银行行网点派单、、房交会派单单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管销售代表直接接派单，直接接引导客户办办卡销售经理统筹筹管理销售代代表，亲自带带队。策划划定派单单区域及派单单形式。【兴汝金城】精雕细琢传世经典！全国首创花园工地6月5日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户型两千抵一万二84870555精确直达客户户发布促销活动动发布活动信息息客户维系问候候营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结覆盖区域：2011年，项目推广广媒介覆盖区区域主要集中中在天心区，，仅有少部分分媒介渗透到到其他区域。。整体覆盖面面积有限。道旗覆盖线行销覆盖区短信覆盖区营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结媒介效果评估估：进线客户中：：线上：网络、、晨报效果最最好线下：围挡、、道旗效果最最好媒介效果评估估：围挡>道旗>网络>晨报营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结媒介效果评估估：上门客户当中中，线上：网网络最好线下：围挡、、友介、道旗旗效果最好媒介效果评估估：围挡>友介>道旗>网络小结推广亮点升级形象，建建立全城影响响，是推广关关键！1：采取集中爆爆炸式推广方方式，整合多多种媒介，迅迅速传播项目目销售信息和和项目卖点。。建立起项目目较高的知名名度。2：紧扣项目营营销节点，进进行针对性推推广，项目价价值点挖掘较较深。3:全年推广，以以一个形象面面市，保证了了项目形象诉诉求的统一性性，利于市场场识别。推广缺点1：项目媒介覆覆盖区域过于于集中，且缺缺失主城发声声的媒介，使使项目缺乏全全城影响力。。建议在2012年的推广中，，将媒介渗透透到主城区，，扩大项目影影响力。2：项目媒介资资源过于集中中且单一，建建议在2012年的推广中，，弱化效果差差且投入大媒媒介，而启用用效果好而投投入较少的手手段。结论1：作为高端城城市综合体，，形成项目的的全城影响力力，将是2012年重中之重。。2：作为一个业业态丰富的项项目，升级项项目形象，非非常重要。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结2011年活动营销走走势图2.264.175.26一期一批开盘盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘盘50万方，城市豪华综合体体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大大开盘中央水景组团团认筹中央水景组团团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘盘2.17，元宵灯会6.1，成人儿童节节7.7，情牵湘西助助学行3.25，至善教育基基金成立5.6，环湘江自行行车赛6.6，送粽子活动动现场配合上门门送礼7.16，昊霖扶困助助学基金成立立及开盘6.24，一批封顶1.16，临时接待中中心开放10、19，内部认购活动内容12、17，业主答谢营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结公益活动：以品牌塑造和和口碑传播为为主要目的的的公益活动，，配合线上、、线下炒作，，传递发展商商开发理念，，赋予项目品品牌价值，形形成良好的口口碑传播，为为项目高人气气奠定了基础础。春节期间，项项目以总冠名名形式，获得得在天心区各各主要街道主主打灯笼广告告及在太平街街、坡子街设设立外展点拓拓客，在元宵宵节当天，在在太平街主办办抽奖活动的的权利。元宵灯会活动动效果评估：客户数量：本活动属于项项目“成名””活动，拓客客7天，收集诚意意客户达130批次，抽奖活活动当天，参参加活动人数数逾1000人，现场气氛氛火爆。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2，有效推动了了2月26日开始的VIP卡办理。3，配合网络、、短信的宣传传以及元宵节节派发红包，，迅速提高项项目知名度。。活动主题：幸福长沙，和和谐天心活动时间：2011年2月17日14：00——17:00活动内容安排置业顾问问在太平街、、坡子街设点点拓客。元宵节当天在在太平街主办办元宵送汤圆圆、派红包活活动。在天心区主要要干道悬挂印印有项目案名名的灯笼和电电话号码。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结效果评估：配合本次全国国性赛事，项项目组织拉拉拉队为参赛选选手加油，配配合短信、软软文炒作，以以及电视台报报道，进一步步提高了项目目知名度。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2.传达了项目绿绿色、健康的的开发理念。。活动主题：兴汝金城，为为健康加油！！活动时间：2011年5月6、7日活动内容安排置业顾问问在环湘江赛赛道天心区责责任段设点宣宣传项目。组织项目拉拉拉队，为参赛赛选手喝彩加加油，为观看看比赛群众送送水。环湘江自行车车赛以公益活动形形式，配合网网络、报纸软软文、短信等等炒作，增加加了项目知名名度。赋予项项目“为健康康加油”的开开发理念。一批开盘前，，明德中学至至善教育基金金成立活动，，预热开盘。。效果评估：本活动属于项项目“成好名名”活动，活活动当天，现现场为明德中中学至善教育育基金注资100万，用于资助助家庭贫困、、学习成绩好好的学生。配配合短信、网网络、道旗等等推广手段，，使活动迅速速为社会知晓晓，为发展商商品牌塑造打打下了坚实的的基础。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2，有效推动了了VIP客户的升级。。3，为发展商品品牌塑造和企企业理念传达达打下坚实基基础。活动主题：一座城，因爱爱无疆活动时间：2011年3月26日活动内容1：现场签订捐捐款合同。2：超女、快男男现场献艺。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结至善教育基金金成立二次开盘前，，“红色青春春，情牵湘西西”助学行。。配合报纸、、电视台、网网络进行新闻闻报道和炒作作，同时在营营销中心配合合送礼活动，，获得了业主主的高度评价价效果评估：本活动再一次次为“慈善地地产”的开发发理念加分，，利用建党90周年之际，以以20万元捐助湘西西贫困学子。。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2，促进了销售售率的提高。。3，为发展商品品牌塑造和企企业理念传达达打下坚实基基础。活动主题：红色青春，情情牵湘西活动时间：2011年7月6日活动内容1：东方红广场场现场捐款。。2：学子红色之之旅。3；配合活动，，十几家媒体体单位进行现现场采访及电电视炒作、新新闻报道。湘西助助学活活动营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户维维系活活动：：通过上上门送送礼、、节日日送礼礼等形形式，，进行行客户户维系系，有有效的的加强强了客客户满满意度度，促促进了了老带带新。。利用六六一儿儿童节节，主主办网网络抢抢楼送送动物物园门门票活活动，，有效效的激激起了了客户户的兴兴趣，，增加加了客客户的的忠诚诚度。。客户维维系：：成人人儿童童节效果评评估：：配合六六一国国际儿儿童节节，主主办抢抢楼送送动物物园门门票和和业主主送动动物园园门票票活动动，抢抢楼送送门票票活动动2天时间间，引引起1000多名网网友跟跟帖参参加。。活动达达到的的目的的1，传达达了项项目近近靠生生态动动物园园的优优势和和取得得了业业主的的高度度赞扬扬。2.增加了了业主主对项项目的的忠诚诚度。。活动主主题：：回到儿儿童时时代，，重温温儿时时梦想想活动时时间：：2011年5月26日——6月1日活动内内容：：配合房房交会会，举举行网网络抢抢楼送送动物物园门门票。。业主送送动物物园门门票。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结利用春春交会会及端端午节节，在在春交交会现现场主主办送送粽子子票活活动，，引起起春交交会客客户的的追捧捧。同同时，，成交交客户户送粽粽子，，提高高了客客户的的忠诚诚度。。效果评评估：：在春交交会现现场主主办送送粽子子活动动，引引来了了参加加春交交会客客户的的追捧捧，现现场3天时间间，带带动20批次客客户上上门了了解项项目并并办卡卡。活动达达到的的目的的1，进一一步提提高了了项目目的知知名度度。2，推动动了项项目二二批产产品的的蓄客客。活动主主题：：“粽情情粽意意”过过端午午活动时时间：：2011年5月27日——6月6日活动内内容：：在房交交会现现场发发送粽粽子票票。业主送送粽子子。客户维维系：：“粽粽情粽粽意””过端端午营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户维维系：：2011业主答答谢晚晚宴利用年年底，，针对对老业业主举举办欧欧式风风情自自助餐餐答谢谢晚宴宴，进进一步步维系系客户户，强强化项项目价价值点点。效果评评估：：现场业业主达达到400个，到到场人人数700人。活动达达到的的目的的1,业主维维系活动主主题：：福满金金城合合家欢欢活动时时间：：2011年12月17日活动内内容：：业主答答谢晚晚宴抽奖营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结促销活活动：：在开盘促促销上上，采采取灵灵活多多变的的促销销手段段，有有效的的保证证了每每次开开盘的的较高高销售售率。。灵活活多变变的周周末促促销，，有效效的延延续了了淡市市下的的知名名度。。第一次次开盘盘：除了开开盘活活动严严密的的组织织、数数额较较多的的奖品品、较较多的的开盘盘折扣扣之外外，现现场临时额额外放放出一一万元元优惠惠。第二次次开盘盘：除了现现场奖奖品之之外，，设置基基金房房，同时时针对对老客客户，，现场场临时放放出2万元优优惠。。第三次次开盘盘：现场以以转盘大大抽奖奖抵房房款促促销，最高高优惠惠5万，有有效的的保证证了淡淡市下下的热热销。。开盘促促销周末促促销将前期期VIP优惠收收回，，然后后以““经理理接待待日””、““感恩恩节回回馈””、““总监监接待待日””等形形式为为噱头头，在在周末末将2万元优优惠放放出，，有效效的保保证了了项目目在房房源少少、市市场淡淡的情情况下下的有有效发发声。。旺场活活动、、网络络活动动：现场高高尔夫夫体验验、上上门送送大礼礼、转转盘大大抽奖奖等旺旺场活活动的的持续续举办办，保保证了了售楼楼部的的人气气。网网络抢抢楼，，提升升了项项目网网站的的人气气。小结1：以大大型品品牌慈慈善活活动制制造影影响力力，塑塑造发发展商商品牌牌，形形成了了较好好的口口碑传传播。。2：活动动的公公益性性与品品牌塑塑造、、客户户维系系结合合，同同时达达到慈慈善、、推广广项目目、维维系客客户、、旺场场四个个目的的；3：开盘盘现场场灵活活的促促销活活动，，保证证了每每次开开盘的的高解解筹率率。活动亮亮点活动不不足1：活动动的客客户参参与性性不足足；2：由于于受到到售楼楼部过过小限限制，，旺场场活动动显得得较为为小气气，不不足以以聚集集较强强人气气。3：价值值提升升类型型的活活动过过少，，项目目附加加值，，得不不到充充分兑兑现。。加强活活动参参与性性、延延续促促销灵灵活性性、增增加价价值提提升活活动！！结论1：加强强活动动的客客户参参与性性，形形成市市场与与项目目的良良性互互动。。2：增加加项目目价值值兑现现的活活动，，为项项目赋赋予较较高附附加值值。3：延续续品牌牌慈善善活动动、促促销活活动的的优势势。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户截截流类类展示示：围挡：：加强强了区区域的的专属属感，，感染染力强强，有有效拦拦截附附近路路过以以及本本地原原住民民客户户围挡：：项目目围挡挡高达达9米，长长沙楼楼市最最高围围挡，，极具具昭示示性在重要要营销销节点点，对对围挡挡进行行局部部更换换，以以释放放信息息营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结小结展示亮亮点一：工工地围围挡高高达9米，长长沙楼楼市最最高围围挡，，昭示示性极极强。。展示不不足客户截截流类类工地围围挡客户拦拦截类类展示示形式式单一一强化现现场拦拦截展展示，，做好好楼梯梯发光光字、、楼顶顶发光光字提升信信心类类缺失加强售售楼部部、园园林、、样板板房的的打造造，配配合材材料展展示、、品质质展示示，提提振信信心改进改进项目展示严严重不足，，2012年需重点补补上营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结上门客户渠渠道客户上门渠渠道及效果果：围挡>友介>道旗>网络>路过报纸创造上门率率6%短信创造上门率率4%网络创造上门率率12%友介创造上门率率18%路过创造上门率率10%道旗创造上门率率14%围挡创造上门率率20%外拓创造上门率率2%户外创造上门率率1%站牌创造上门率率3%附件创造上门率率6%房交会创造上门率率1%进线客户渠渠道报纸创造进线率率13%短信创造进线率率10%网络创造进线率率15%友介创造进线率率10%路过创造进线率率5%道旗创造进线率率16%围挡创造进线率率22%外拓创造进线率率2%户外创造进线率率1%站牌创造进线率率4%附件创造进线率率1%房交会创造进线率率1%营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户进线渠渠道及效果果：围挡>道旗>网络>报纸>短信、友介介营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结小结客户上门认认知渠道主主要集中在在围挡、友友介、道旗旗、网络，，渠道过于于集中。2012年在作好好渠道维维系之外外，还必必须加强强和拓宽宽新的渠渠道。维系渠道道加强渠道道新拓渠道道围挡围挡高达达6米，极具具昭示性性，2012年适时发发布项目目销售信信息，重重点维系系友介实施“友介增增值计划划”，实实施“老老带新””，重中之重重道旗兼备客户户拓展和和导示、、信息释释放等功功能，重重点使用用。网络网络占到到上门客客户的较较大比例例，需要要重点维维系，保保持现有有的效果果短信短信到达达率高，，成本底底，是销销售信息息释放，，拓展客客户有效效手段，，需加强强户外2011年，仅一一个户外外使用了了1个月，2012年需要增增加主城户外外。巡展2011年，仅7天巡展，，2012年，需要加强强巡展。。行销2011年，需要组建建行销队队伍，应对市市场趋冷冷，增加加客户来来源渠道道大客户行行销2012，在必要要的情况况下，实施大客客户行销销，组织织团购。。活动拓客客2012年，活动动以做影影响及品品牌为主主，下半半年需要要加强活动动拓客，，吸引上上门营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结推售：首次开盘盘引爆市市场，后后续推售售，制造造产品稀稀缺性，，保证了了全年目目标的完完成。价格：低开高走走的价格格，有效效的保证证了项目目的销售售和价值值的提升升。时间销售背景景价格69005500销量率112963062004.175.17.16价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘盘售121套共30套，售30套共112套，开盘盘售112套6900元/㎡共75套，开盘盘售45套75690010.18推售套数数销售套数数96100%30100%112100%60%45首次开盘盘，正值值楼市限限购令发发布之后后，但是是通过努努力，获获得百分分百销售售完的成成果吗，，引爆市市场一周之之后加加推，，有效效的消消化了了剩余余客户户。准确预预测市市场，，赶在在楼市市趋冷冷之前前加推推，再再次取取得百百分百百销售售的成成绩。。淡市之之下，，再次次以超超过目目标的的销售售成绩绩，延延续了了项目目热销销神话话。营销总总结形象上上：坚坚持统统一、、高端端的形形象；；媒介上上：整整合多多种媒媒介，，进行行有效效组合合，集集中力力量进进行炒炒作、、推广广；策略上上：近近扣销销售节节奏，，集中中爆炸炸式推推广，，迅速速打开开局面面，形形成持持续的的影响响力；；推广品牌慈慈善活活动的的灵活活运用用，有有效的的塑造造了公公司品品牌和和项目目形象象，形形成较较好的的口碑碑。促销活活动的的灵活活多变变，保保证了了开盘盘的热热销；；旺场活活动和和客户户维系系活动动的结结合，，保证证了客客户的的满意意度；；展示工地围围挡的的昭示示性，，极好好的拦拦截了了过往往客户户；活动2011年项目目成功功关键键点：：渠道的的多样样化，，有效效的保保证了了客户户认知知的多多样性性；良好的的渠道道维系系，使使客户户认知知渠道道最大大限度度的发发挥了了作用用；渠道紧扣市市场的的推售售节奏奏，有有效的的保证证了销销售任任务的的完成成。首次开开盘售售罄的的影响响力，，有效效的保保证了了后续续开盘盘的热热销。。价格低开高高走的的价格格，即即达到到了热热销的的目的的，又又保证证了项项目价价值的的体现现。推售高端、、统一一的形形象，，得当当的推推广、、经典典的营营销活活动、、到位位的策策略、、促销的的灵活活多样样、到到位的的执行行，是是保证证项目目2011年销售售成功功的关关键。。需要解解决的的问题题：推广覆覆盖面面过于于集中中，缺缺房主主城发发声，，造成成项目目缺少少全城城影响响力；；媒介资资源过过于集集中；；推广活动的的参与与性不不强，，导致致客户户参与与度不不高；；旺场活活动受受到售售楼部部限制制，无无法有有效铺铺开；；价值提提升活活动过过少，，不能能有效效提高高项目目附加加值；；展示缺少客客户信信心提提升展展示；；客户拦拦截类类展示示过于于单一一；活动客户拓拓展渠渠道，，难以以抵抗抗淡市市影响响；渠道价格目前价价格，，难以以在淡淡市之之下，，持续续销售售。持销期期价格格优惠惠缺失失，无无法应应对淡淡市影影响；；项目营营销也也存在在很多多核心心问题题，必必须在在2012年一一一化解解，才才能保保证2012年目标标的完完成和和项目目整体体的成成功。。营销总总结本报告告的技技术思思路核心策策略竞争分分析目标及及问题题宏观大大势销售总总结活动策策略推售计计划展示策策略推广策策略费用预预算营销总总控客户分分析营销总总结目标提提出核心问问题策略体体系目标及及问题题2011营销总总结2012市场预预测营销策策略营销执执行成交客客户分分析未成交交客户户分析析客户分析成交客户分析未成交客户分析客户多多来自自长沙沙本地地，约约占到到48%。其次次，以以地州州市较较多，，约占占到36%。长沙沙本地地客户户，又又以天天心区区、雨雨花区区居多多，分分别占占到32%、20%。客户特特征：：区域域来源源客户来源地点客户来源区域深挖天天心区区、雨雨花区区；拓展地地州市市、长长沙内内五区区，增增加客客户范范围；；客户多多为国国企和和私企企职工工，国国企占占32%，私企企占32%。工作作地在在省政政府，，红星星商圈圈，井井湾子子等地地，外外地客客户占占有一一定比比例。。客户拓拓展及及推广广可重重点放放在省省府周周边及及红星星—井湾子子商圈圈企事业业单位位、及及地州州市，，同时时渗透透到其其他内内五区区。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特特征：：职业业性质质及工工作地地点客户学学历较较高，，本科科为主主占64%，其次次是大大专占占24%。年收收入最最主要要集中中在5万-10万占56%，其次次是11万-20万占24%，客户年年收入入不高高，对对购买买项目目目前前的产产品，，有一一定压压力。。因此，，在明明年的的客户户拓展展中，，必须须针对对较高高财富富层次次客户户客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特特点：：学历历水平平及年年收入入约40%客户单单身或或两口口之家家，有有子女女的客客户以以学龄龄前和和幼儿儿园为为主，，多数数客户户非常常关注注教育育。客户比比较关关注教教育，，因此此，在在明年年的营营销中中，可可进一一步强强化教育育附加加值。。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特特点：：家庭庭结构构认知途途径：：围挡挡>网络>友介>道旗>报纸>短信>其他客户最主要要的认知渠渠道是工地地围挡占30%,网络占26%，友介占22%，其次是报报纸和道旗旗、短信，，上半年拓拓展、旺场场活动没做做，下半年年需要拓宽宽渠道，以以实现客户户认知及来来源途径的的多样化。。加强现场展展示，维护护网络。实实施“老带带新”“友友介增值””政策，增加行销、、现场活动动，实现客客户认知及及来源途径径多样化、、均匀化。。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认知途途径1：报纸：潇湘湘晨报>长沙晚报网络：0731fdc>好房子>搜房看报的客户户中看潇湘湘晨报和三三湘都市报报的客户比比例比较大大。看潇湘湘晨报的占占28%，长沙晚报报的客户占占22%，三湘都市市报的客户户占12%。客户主要要了解房源源信息的网网站为0731fdc,为42%，好房子占占到36%，搜房网占占到22%。在报纸广告告投放中，，可以以潇潇湘晨报为为主，长沙沙晚报为辅辅在网络的深深挖掘中，，以0731、好房子为为主。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认知途途径2：地段>地铁>学校>园林>产品客户最认可可的是本项项目所处地地段，其次次是地铁站站，此外对对学校、园园林、产品品及品质认认可度高。。进一步挖掘掘地段价值值、地铁价价值，为项项目赋予更更多附加值。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认可点点：客户户型排排序：二房房>三房>四房>一房、五房房客户需求最最大的是二二房，约占占到36%，其次是三三房，约占占到32%，四房、一一房、五房房需求相对对较少、项目户型面面积主要集集中在120㎡以上三房、、四房，在在加强客户引导的的同时，需需要拓展更更多大户型型客户，以以及避免客户与产品品的错位。。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户户型需需求：项目客户主主要来自天天心区、地地州市及雨雨花区的政政府机关及及企事业单单位、私营营企业、个个体户，占占到客户的的绝大部分分。客户群非常常看好本项项目的前景景，对地段段、地铁、、学校等资资源认知度度较高。客户的学历历较高，看看报、上网网的比例较较大，比较较关注教育育。客户面积需需求主要集集中在80—95㎡的二房、110—130㎡的三房。成交客户总总结1：天心区、、地州市、、雨花区依依然是我们们客户深挖挖的主要区区域；2：挖掘地段段、地铁等等优势的价价值，增加加附加值，，提振客户户信心。3：需要积极极拓展更多多高端客户户，拓宽客客户来源，，以避免客客户与产品的错位位。客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户户区域：天心区：韶韶山路以东东，钢材市市场、红星星建材市场场、企事业业单位高管管等；以及及其他区域域部分客户户群；未成交客户户主要以韶韶山路以东东，钢材市市场、红星星建材市场场、及企事事业单位高高端客户为为主。注：考虑到到前期产品品数量与客客户数量的的较大差异异性，未成成交客户以以8月份以后的的客户为主主要研究对对象。客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户户认可点：：地段>地铁>学校未成交客户户，都比较较认可项目目地段、地地铁资源，，以及明德德的教育配配套。除却客户抗抗性，未成成交客户，，非常认同同项目的地地段、地铁铁、学校等等优势；客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户户原因：价格抗性：：未成交客客户因为受受市场观望望情绪影响响，许多楼楼盘降价促促销影响，，对项目价价格抗性较较大。未成交客户户主要原因因除价格、市市场因素，，客户对项项目缺乏信信心、对产产品存在抗抗性是主要要原因客户语录：：“你们项目目地段是非非常不错，，可你们项项目什么都都没得看！！”“你们价格格怎么这么么高？而且且什么都没没得看！好好多项目都都在打折，，你们什么么时候降价价？”未成交客户户分析总结结除却市场、、价格因素素，客户抗抗性最大的的是对项目目缺乏信心心；未成交客户户，比较认认同项目的的地段和地地铁优势；；可化解抗性性的突破：：通过项目园园林、样板板房、售楼楼部、小学学、商业等等价值的逐逐个兑现，，实现项目目城市综合合体的定位位，突破项项目发展瓶瓶颈，以提提振信心。。客户对项目目缺乏信心心产品错位拓展更多高高端客户，，化解产品品错位。市场观望、、价格抗性性通过小学、、品牌商业业、酒店等等引进，兑兑现项目城城市综合体体的定位，，化解淡市市影响，提提高项目附附加值，打打造高品质质项目，化化解价格抗抗性。展示到位、、价值点兑兑现、打造造高品质项项目，破解解客户抗性关键！！2011年总结现状不足区域内的价价格标杆的的挑战者。。区域内的销销售速度冠冠军。省府明星项项目。与省府价格格标杆存在在一定价格格差距。项目价值点点没兑现，，难以抵抗抗淡市影响响。启示销售分析兑现综合体体价值，提提振客户信信心，是关关键。形象：形象象高端、统统一。推广：紧扣扣营销节点点，整合媒媒介资源。。展示：工地地围挡昭示示性强。形象配合综综合体定位位；品质展示需需补足与加加强，丰富富项目形象象建立高端展展示，提振振信心；媒介渠道没没有充分挖挖掘；展示严重缺缺失；客户分析营销分析来源：以天天心区、地地州市、雨雨花区为主主。认知：围挡挡、友介、、道旗、网网络。关注点：地地段、地铁铁、学校；；抗性：对项项目信心缺缺失；客户渠道拓拓展面较弱弱客户分布过过于集中，，客户分布布缺乏全城城均衡性；；扩大大项项目目在在主主城城的的影影响响力力，，拓拓宽宽客客户户区区域域；；加强强项项目目价价值值兑兑现现，，提提振振信信心心；；本报报告告的的技技术术思思路路核心心策策略略竞争争分分析析目标标及及问问题题宏观观大大势势销售售总总结结活动动策策略略推售售计计划划展示示策策略略推广广策策略略费用用预预算算营销销总总控控客户户分分析析营销销总总结结目标标提提出出核心心问问题题策略略体体系系目标标及及问问题题2011营销销总总结结2012市场场预预测测营销销策策略略营销销执执行行①宏宏观观大大势势明年年长长沙沙房房地地产产市市场场，，何何去去何何从从？？当前前全全国国房房地地产产市市场场正正步步入入调调控控下下的的淡淡市市：：多数数城城市市房房价价快快速速上上涨涨势势头头得得到到控控制制，，二二三三线线城城市市下下半半年年价价格格增增速速放放缓缓，，全全国国已已有有多多个个城城市市出出现现显显现现下下跌跌趋趋势势，，本本轮轮调调控控效效果果逐逐步步显显现现。。全国70个大中城市商商品住宅销售售价格指数环环比变化情况况2011年市场表现回回顾：上半年年价量双涨，，下半年增长长停滞渐入衰衰退上半年受政策策调控后显现现出的影响有有限，价格仍仍稳步上涨突突6000元/平米大关破再再创新高，下下半年7月增长停滞，，成交量连连连下滑，当前前明显转冷上半年受政策策波动影响较较小，价格稳稳步上涨再创创新高，成为为70个中大城市中中价格涨幅排排名第四，6月开始至今呈呈现连连下滑滑。1、纯商品住宅宅（不含经适适房、单位福福利房）成交交均价：2011年2月份突破6000元/平米大关，前前5月成交均价稳稳步上涨，6月份开始基本本持平，略微微下浮：整体体均价达6353元/平米，相对2010同期上涨1291元/平米，涨幅25%。2、商品住宅成成交均价：2011年前10月销售均价达达5528元/平米，较去年年同期上涨1136元/平米，涨幅26%。2011年市场表现回回顾：当前市市场已然步入入淡市初期下半年9月起至今新开开盘项目的开开盘销售率连连连走低，六六成以上项目目开盘销售率率均低于50%，上半年开盘盘售罄的盛况况消失不再。。价格（元/㎡）2011年市场表现回回顾：当前市市场已然步入入淡市初期下半年9月起至今持续续销售项目价价格增长停滞滞，折扣手段段增强，甚至至有所下降，，新开盘项目目价格多低于于原先对外报报价及市场预预期，低价低低调入市。本届房交会四四天累计成交交155套，其中约30%为合同成交，，参展的购房房者相对较少少、观望情绪绪浓厚是本次次房交会成交交量低的重要要原因。2011年市场表现回回顾：当前市市场已然步入入淡市初期下半年10月房交会表现现惨淡，房交交会四天累计计成交155套，与去年同同期相比大幅幅下滑，房交交会期间市场场及客户观望望情绪浓厚。。【数据来源：长长沙市房产研研究中心】世联点评：刚刚需消化始终终占据市场主主流，受限贷贷影响较小1、消化现状：：2011年前9月仍以60~120㎡面积段销售量量较多，均约约2万-2.5万套，其中90平米以下的产产品占比39%，90平米以上占比比61%，其中60~90㎡㎡面积段最为购购房者青睐，，达27%，为25768套2、与去年同期期相比，90㎡以下户型占比比增加2%。可见，长沙沙小户型消化化没有受到限限购影响，而而中大户型的的改善性需求求有所下滑，，限贷有一定定效果，但影影响不大备注：含经济济适用房2011年市场表现回回顾：60-120平米2|3房刚需产品抗抗风险能力最最强1-10月60-120平米2,3房仍是长沙市市场的主流消消化户型，占占比超五成，，限购对该类类产品基本无无影响，限贷贷对该类产品品影响也相对对较小。世联点评：芙蓉区价格坚坚挺，但住宅宅供应长期处处于低位，东东拓已成必然然需求。2011年1-10月长沙城区除除望城区外成成交均价在5500~6500元/平米之间。开开福区>芙蓉区>天心区>雨花区>岳麓区>望城区其中芙蓉区高价低低供应原因：：1、芙蓉区属于于长沙老城区区，城市便利利度高，价格格长期处于高高位不下；2、老城区土地地开发的日渐渐饱和造成未未来住宅供应应将日趋减少少，芙蓉区东东拓成为满足足市场需求的的必然2011年市场表现回回顾：芙蓉区区住宅供应走走低，价格依依然处于高位位1-10月长沙六区中中芙蓉区住宅宅供应走低，，但成交均价价依然处于六六区高位，充充分展现出芙芙蓉区价格坚坚挺，但住宅宅供应长期处处于低位，东东拓已成必然然需求价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，长沙ishere当下至2012上半年，长沙willbehere未来市场走势势预测：今年年年底-明年上半年长长沙将进入淡淡市低谷当前市场已然然进入淡市初初期，预计年年底-明年上半年政政策调控环境境难以改变，，外围经济环环境风险增强强，长沙楼市市将进一步步步入淡市的低低谷期1、开发商受困困于资金回笼笼压力，出现现促销、降价价手段保证资资金链正常运运转2、本轮政策短短期内不会缓缓解，限购、、信贷影响将将会依然持续续未来市场走势势预测：预计计明年年底长长沙将走出低低谷，逐步回回暖预计明年下半半年起，本轮轮政策影响将将逐步消化，，外部政策及及经济环境也也将逐步放松松，市场将走走出低谷，本本项目此时入入市恰逢其时时。=本项目明年年年底入市处于市场初步步回温期1、明年下半年年本轮调控政政策基本消化化完毕市场对政策的的正常消化期期一般多在半半年左右2、明年下半年年新一轮严厉厉调控出台可可能性低（1）明年保障房房开始入市销销售（2）明年全球经经济环境看空空，预计政府府将采取更为为温和的金融融政策促进国国内经济发展展未来市场预测测：明年大量量项目预计在在10月集中放量，，市场竞争激激烈预计明年下半半年，外部环环境逐步放松松，市场初步步回暖，将会会有大量持销销项目集中放放量，部分当当前筹建项目目也会在年底底放量供应，，市场竞争激激烈2011年11月2012年2月5月7月10月12月开放商受年度度回款压力，，年底集集中低低价放放量量首次次触底底量长期期处于于低位位，开发商商降价价促销销，同时受受春交交会刺刺激，，量小幅幅上升升房地产产淡季季，市市场看空者者继续续观望望下半年年外部部环境境逐渐渐放松松，市市场初初步回回暖，，持销销项目目与筹筹建项项目集集中放放量，，成交交量快快速上上升，，市场场竞争争激烈烈大势小小结：：1、长沙沙房地地产市市场发发展长长期看看好且且抗风风险能能力增增强城市经经济实实力提提升&城市建建设加加快抬抬升长长沙城城市资资产价价值2、长沙沙房地地产市市场当当前正正步入入淡市市受全国国环境境及限限贷政政策现现实影影响，，成交交量持持续下下滑市市场转转冷3、2012年下半半年预预计走走出低低谷，，逐步步回暖暖预计计预计明明年下下半年年本轮轮政策策影响响消化化完毕毕，外外部政政策环环境转转好明年10月份市市场初初步回回暖，，但是是大量量项目目预期期在10月集中中放量量，未未来我我们将将要面面对的的是一一个买买方市市场4、2012年10月预计计将有有大量量项目目集中中入市市，外外部竞竞争激激烈大量项项目预预期在在10月入市市，我我们将将要面面对的的是一一个买买房市市场项目何何以打打破淡淡市销销售瓶瓶颈？？综合合体价价值的的兑现现是关关键！！②竞争争分析析明年，，我们们在什什么环环境中中销售售？芙蓉南南路湘府路路时代阳阳光大大道省府南南板块块（5800——9900元/㎡）洞井—天际岭岭板块块（5500——7000元/㎡）省府北北板块块（6500——9000元/㎡）暮云板板块（5500——6200元/㎡）本案整个省省府板板块以以湘府府路为为界，，分为为省府府南板板块和和省府府北板板块，，项目目所在在板块块北靠靠省府府北，，南靠靠暮云云板块块，东东近天天际岭岭板块块。多多个区区域板板块，，分流流本板板块客客户群群，竞竞争激激烈。。代表项项目：：钱隆隆学府府、钱钱隆尊尊品、、博林林金谷谷、鑫鑫远熙熙山、、湘水水熙园园等。。板块发发展：：本板板块近近靠中中心板板块，，配到到中心心区域域的辐辐射，，板块块均价价比较较高。。代表项项目：：绿地地公馆馆、兴兴汝金金城、、欧洲洲城、、奥园园、星星城荣荣域、、碧水水春城城等板块发发展：：受地地铁1号线的的影响响，板板块均均价快快速上上升，，同时时，受受到融融城影影响和和省府府配套套的提提升，，板块块均价价也快快速上上升。。代表项项目：：佳天天名苑苑、康康斯丹丹郡、、湘府府十城城等。。板块发发展：：板块块近靠靠天际际岭，，环境境资源源好，，项目目多属属于资资源性性项目目，对对地州州市客客户群群有极极大的的吸引引力。。代表项项目：：中信信新城城、龙龙湾等等板块发发展：：板块块为长长株潭潭融城城先区区，由由于城城际轻轻轨的的发展展，区区域快快速发发展，，对分分流地地州市市客户户群有有较大大作用用。南城总总体竞竞争格格局省府板板块区区域特特性——发展前前景省府板板块作作为融融城先先锋区区域，，区域域前景