三旅游消费者购买行为

模块一旅游市场营销基础篇项目三分析消费者购买行为

任务一识别旅游消费者的需求

任务二分析旅游消费动机和行为

任务一识别旅游消费者的需求任务提出及实施1.认识旅游消费者的需要、欲望和需求之间的关系。2.了解激发旅游欲望的方法。3.分析如何满足旅游消费者的需求。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。

（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要的具体产品愿望。这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。

欲望是具体效用的期望，如：可口可乐汉堡衣服欧洲旅行

（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套住房等。当人有需要时就会产生解决这种需要的想法和消费欲望，而一旦有实现消费欲望的条件就形成了消费的需求。

二、需要的特点

1.需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。

2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。

3.需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合。三、马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要

（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最基本的需要。

例如：吃饭穿衣住宅

（二））安全全需要要：是指要要求劳劳动安安全、、职业业安全全、生活稳稳定、、希望望免于于灾难难、希希望未未来有有保障障等。。物质上上的表表现：：操作作安全全、劳劳动保保护。。经济上上的表表现：：失业业、意意外事事故、、养老老。心理上上的表表现：：希望望免受受不公公正的的待遇遇，解解除严酷监监督的的威胁胁。（三））社交交需要要：又称归归属与与爱的的需要要，是是指个个人渴望得得到家家庭、、团体体、朋朋友、、同事事的关关怀、、爱护、理理解是是对友友情、、信任任、温温暖、、爱情情的需需要。。社交需需要主主要包包括：：社交交欲和和归属属感（四））尊重重的需需要分为自自尊、、他尊尊和权权力欲欲三类类。包包括：：①渴望望实力力、成成就、、适应应性和和面向向世界界的自自信心心、以以及渴渴望独独立与与自由；；②渴望望名誉誉与声声望。。满足足自我我尊重重的需需要导导致自自信、、价值值与能能力体体验、力力量及及适应应性增增强等等多方方面的的感觉觉，而而阻挠挠这些些需要要将产产生自卑感感、虚虚弱感感和无无能感感。基基于这这种需需要，，愿意意把工工作做做得更更好，，希望受受到别别人重重视，，借以以自我我炫耀耀，指指望有有成长长的机机会、、有出出头的可能能。（五））自我我实现现的需需要满足这这种需需要就就要求求完成成与自自己能能力相相称的的工作作，最最充分地地发挥挥自己己的潜潜在能能力，，成为为所期期望的的人物物。这这是一一种创造造的需需要。。有自自我实实现需需要的的人，，似乎乎在竭竭尽所所能，，使自己己趋于于完美美。自自我实实现意意味着着充分分地、、活跃跃地、、忘我我地、集集中全全力全全神贯贯注地地体验验生活活。人的最最高需需要即即自我我实现现就是是以最最有效效和最最完整整的方方式表现现他自自己的的潜力力，惟惟此才才能使使人得得到高高峰体体验。。四、旅旅游游需要要和旅旅游需需求（一）旅旅游需要要实质是人人在社交交、尊重重自我实实现等方方面最高高层次的的需要。。是人们变变换生活活环境以以调节身身心节律律的一种种短期生生活方式式的需要要，它是是人类需需求中的的一个组组成部分分。旅游需要要在不同同程度上上包含了了人类各各层次的的需要，，包括饮饮食、休休息、安安全、求求职、审审美和社社会交往往等多种种内容。。四、旅旅游需要要和旅游游需求（二）旅旅游需求求：是指人们们够买旅旅游产品品的欲望望。需求是购购买欲望望与支付付能力的的统一，，缺少任任何一个个条件都都不能够够成有效效或者现现实的需需求。由于旅游游活动的的特点，，要购买买旅游产产品除了了购买欲欲望与支支付能力力外，还还必须要要有余暇暇时间。。任务二分分析旅旅游消费费动机和和行为任务提出出及实施施1.分分析旅旅游消费费者动机机产生的的原因。。2.了了解不不同社会会阶层旅旅游购买买行为的的不同。。3.试试扮演演旅游购购买决策策中的不不同角色色进行模模拟销售。。一、旅游游动机（一）动动机和旅旅游动机机动机——是发动和和维持人人的活动动，并使使活动指指向一定定目标的的心理倾倾向。旅游动机机——是推动人人们进行行旅游的的内部驱驱动力，，是在在在旅游需需要的刺刺激下，，直接推推动人去去实施旅旅游活动动的内部部动力。。一、旅游动动机（二）旅游游动机的产产生条件旅游动机的的产生必须须具备客观观条件和主主观条件。。1.客观观条件第一：足够够的可自由由支配的收收入第二：可支支配的闲暇暇时间第三：可旅旅游的社会会环境条件件2.主主观条件件旅游意识或或者观念是人们产生生旅游需求求的主观条条件。自然审美意意识的出现现。当一个人具具备了外出出旅游的客客观条件，，有时间能能力购买某某一旅游产产品时，但但是如果没没有意识到到自身旅游游需要，仍仍然不会产产生旅游需需求。一个个人只有具具备了旅游游的客观条条件，同时时又具备相相应的旅游游意识或者者旅游观念念时，现实实的旅游需需求才能最最终形成。。总之，一个个人只有具具备了旅游游的客观条条件，同时时又具备相相应的旅游游意识或者者旅游观念念时，现实实的旅游需需求才能最最终形成。。（三）旅游游动机的层层次旅游动机若若按需要由由低到高排排序，可以以分为5个个层次:1.放放松动机机2.刺刺激动机机3.关关系动机机4.发发展动机机5.实实现动机机（四）旅游游动机的分分类目前还没有有哪种划分分方法得到到广泛认可可，但是主主要的旅游游动机均来来自以下6个方面：：1.健健康的动机机2.探探索的动机机3.追追求自尊的的动机4.追追求乐趣和和快乐的动动机5.学学习的动机机6.社社会交往的的动机二、旅游者者购买行为为（一）旅游游者购买行行为的概念念旅游者为了了满足旅游游需要，在在某种动机机的驱使下下，用货币币去实现旅旅游需求并并获得旅游游服务的活活动就是旅旅游者的购购买行为。。研究旅游游动机，主主要是解决决旅游者为为何旅游的的问题。而研究旅游游购买行为为，则是要要明确影响响旅游购买买行为的因因素、旅游游者的类型型、购买行行为的过程程等，目的的在于把握握旅游行为为的规律。。（二）旅游游者购买行行为的类型型1.更更具购买买目标的确确定程度与与决策行为为分类：全确定型；；半确定型型；不确定定型。2.根根据旅游游者购买目目的的相似似性分类：：观光型；娱娱乐消遣型型；文化知知识型；公公务型；医医疗保健型型。3.根根据旅游游者的性格格特点分类类：习惯型；理理智型；经经济型；冲冲动型；感感情型；疑疑虑型。4.根根据旅游游者购买行行为中的兴兴趣分类：：情调型；节节日型；时时尚型；娱娱乐型。（三）旅游游消费行为为的模式1.““需求———动机———行为”模模式旅游消费者者的需要、、动机以及及购买行为为构成了旅旅游购买活活动的行为为链条。当当旅游者产产生旅游需需要而未得得到满足时时，就会引引起一定程程度的心理理紧张。当当出现满足足需要的目目标时，旅旅游者的这这种需要就就会转换为为内在的动动机，动机机驱动旅游游者产生具具体的旅游游消费行为为。2.““刺激———反应”模模式行为主义心心理学家认认为，人的的消费行为为是外部刺刺激作用的的结果。行行为是刺激激的反应，，当行为的的结果能满满足人们的的需要时，，人们就会会重复该行行为，反之之，则放弃弃该行为。。而人的内内部心理活活动则是不不可掌握的的，就像一一个看不透透的“黑箱箱”，由此此提出了旅旅游者购买买行为的““刺激———反应”模模式。（四）影响响消费者购购买行为的的因素根据科特··莱文对消消费者购买买行为的分分析，消费费者的购买买行为受消消费者个人人特点，社社会因素和和环境因素素的影响。。1.文文化因素文化——作为企业市市场营销活活动中一种种宏观环境境因素，往往往决定着着一个社会会的消费习习俗、伦理理道德、价价值观念和和思维方式式等。次文化——是指共同生生活经验及及情境而产产生共同价价值体系的的一群人所所遵循的文文化标准，，流行与不不同的国际际群体、种种族群众和和地理区域域之中。旅游消费者者行为的影影响因素客源地环境途中环境目的地环境途中环境旅游消费者动机学习个性感知态度旅游营销刺激参照群体旅游消费行为影响因素框架图1.文化因素文化次文化2.社会因素社会阶层相关群体社会因素家庭角色与地位3.个人因素年龄及生命周期的阶段性职业状况经济状况生活方式个性与自我观念4.心理因素旅游需要旅游动机旅游知觉学习信念和态度购买者行为2.社社会因素社会阶层——由于不同职职业、收入入、教育和和价值倾向向所形成的的不同阶层层会拥有明明显不同的的价值观念念、生活习习惯和消费费行为。相关群体——又称为参考考群体。是是指对消费费者生活习习惯和偏好好有直接影影响的各种种社会关系系。2023/1/535中国十大阶阶层划分列列表

分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源国家与社会管理人员中高级专业技术水平中高层管理代理（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内核心部门组织资源经理人员中高级专业技术水平中高层管理受雇（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内、体制内边缘部门或体制外文化资源或组织资源私营企业主不确定高层管理雇用他人（占有生产资料）体制外经济资源专业技术人员中高级专业技术水平自主从业或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生产资料）体制内或体制外文化资源办事人员中低级专业技术水平被管理或中低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外一定量文化资源和少量组织资源个体工商户高低不等管理或自主从业自雇或雇用他人（占有生产资料）体制外一定量的经济资源商业服务人员技术型、半技术型或非技术型体力劳动被管理或低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外少量文化资源或组织资源产业工人同上同上同上同上同上农业劳动者同上自主从业自雇或受雇（占有少量或不占有生产资料）介于体制内与体制外之间少量经济资源或文化资源城乡无业、失业、半失业人员————————基本没有三种资源2023/1/536职业类别占全国社会阶层结构的比重占城镇阶层结构的比重占农村阶层比重国家与社会管理人员2.1%2.6%0.2%经理人员1.6%3.4%0.4%私营企业主1%1.5%0.7%专业技术人员4.6%8.6%1.9%办事人员7.2%14.2%3.9%个体工商户7.1%12.3%5.2%商业服务人员11.2%20.1%5.2%产业工人/21.2%8.2%农业劳动者42.9%//城乡无业、失业、半失业人员4.8%10.2%1.2%支出模式上上的差异不同社会阶阶层的消费费者所选择择和使用的的产品是存存在差异的的。有的产产品如股票票、到国外外度假更多多地被上层层消费者购购买，而另另外一些产产品如廉价价服装与葡葡萄酒则更更多地被下下层消费者者购买。下下层消费者者的支出行行为从某种种意义上带带有“补偿偿”性质。。一方面，，由于缺乏乏自信和对对未来并不不乐观，他他们十分看看重眼前的的消费；另另一方面市市场营销，，低的教育育水平使他他们容易产产生冲动性性购买。不同社会会阶层的的消费者者行为存存在明显显差异信息接收收和处理理上的差差异信息搜集集的类型型和数量量也随存存在差异异。最底底层的消消费者通通常信息息来源有有限市场场营销，，对误导导和欺骗骗性信息息缺乏甄甄别力。。出于补补偿的目目的，他他们在购购买决策策过程中中可能更更多地依依赖亲戚戚、朋友友提供的的信息。。中层消消费者比比较多地地从媒体体上获得得各种信信息，而而且会更更主动地地从事外外部信息息搜集。。随着社社会阶层层的上升升，消费费者获得得信息的的渠道会会日益增增多。休闲活动动上的差差异社会阶层层从很多多方面影影响个体体的休闲闲活动。。一个人人所偏爱爱的休闲闲活动通通常是同同一阶层层或临近近阶层的的其他个个体所从从事的某某类活动动，他采采用新的的休闲活活动往往往也是受受到同一一阶层或或较高阶阶层成员员的影响响。虽然然在不同同阶层之之间，用用于休闲闲的支出出占家庭庭总支出出的比重重相差无无几，但但休闲活活动的类类型却差差别颇大大。购物方式式上的差差异人们的购购物行为为会因社社会阶层层而异。。一般而而言，人人们会形形成哪些些商店适适合哪些些阶层消消费者惠惠顾的看看法，并并倾向于于到与自自己社会会地位相相一致的的商店购购物。3.个个人因因素（1）年年龄及及生命周周期的阶阶段性（2）职职业状况况（3）经经济状况况（4）生生活方式式（5）个个性与自自我观念念4.心心理因因素（1）旅旅游需要要（2）旅旅游动机机（3）旅旅游知觉觉：选择性注注意、选选择性曲曲解、选选择性记记忆。（4）学学习（5）信信念和态态度三、旅游游者购买买决策过过程分析析（一）购购买决策策的概念念购买决策策是包括括一个广广泛的收收集、品品牌对比比和评价价以及其其他一系系列活动动的全部部过程。。旅游消费费者的购购买决策策，即旅旅游者购购买目的的的确立立，手段段的选择择和动机机的取舍舍的过程程。（二）旅旅游消费费者的购购买角色色（三）旅旅游者的的购买决决策过程程复习与思思考：1．什么么是旅游游消费行行为模式式？2．影响响旅游者者消费行行为的个个人因素素有哪些些？3．旅游游者消费费行为和和组织机机构消费费行为有有什么不不同？4．旅游游者购买买决策的的过程一一般有哪哪几个步步骤？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:13:3503:13:3503:131/5/20233:13:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:13:3503:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:13:3503:13:3503:13Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:13:3603:13:36January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:13:36上上午午03:13:361月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:13:3603:13:3605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:13:36上上午3:13上上午午03:13:361月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:13:3603:13:3603:131/5/20233:13:36AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:13:3603:13Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:13:3603:13:3603:13Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:13:3603:13:36January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:13:36上上午03:13:361月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:13上上午午1月-2303:13January5,202316、少少年年十十五五二二