XX海产品公司年度策划方案

背景分析

SWOT分析问题小结战略方向年度目标

策略规划推广策略客户管理效果评估费用预算战略规划战略实施战略规划

行业前景

中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。“十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，十二五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，政策促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。

竞争环境

随着消费者对海鲜品类的需求不断提高，市场上诞生了一批高档海鲜品牌，各品牌之间的竞争日趋激烈，逐步从价格转向质量竞争和品牌竞争。

客户需求

近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。在此背景下，作为“白肉”的海鲜产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。背景分析S-优势：1、企业从事多年国外高端水产加工，经验丰富；2、深海野生原产地卖点在国内市场极为突出；3、OceanGala作为国际品牌在国内市场运作初期有利于树立高质、高价的高端品牌形象。W-劣势：1、公司品牌形象不鲜明，不突出；2、张氏水产刚进入国内市场，相对国内大型水产上市公司资本处于劣势；3、公司成立初期人员配备、物流网络、渠道分布等内部资源筹备难度大；4、OceanGala虽在国外运作多年，但在国内没有知名度。O-机会：1、水产行业受国家政策扶持，利润高，前景广阔；2、国外进口高端水产需求逐年增长；3、进口高端水产捕捞、加工、海域要求严格，有利于形成细分市场进入壁垒；4、目前进口高端水产竞争较小，几个主要品牌均处于导入期，更有利于公平竞争。T-威胁：1、国内水产行业是传统型行业，行业标准、管理、市场运作等均不规范，竞争处于市场结构初级阶段，要经历很长一段时间的同质化竞争和优劣淘汰过程；2、进口高端水产消费者认知模糊，品牌产品概念植入困难，消费理念需要培养；3、国内市场优势渠道资源存在业态买断状况，终端渠道成本高、竞争激烈。swot分析

产品卖点除深海野生外其他特点并不突出，公司需要树立鲜明突出的整体品牌形象；公司基础资源的筹建是市场推广的首要任务；营销渠道的建设是本年度工作的重点。问题小结

以打造国内第一进口高端水产品牌为最终目的；明确标准、打造标准，拒绝在同质化、价格战；终端塑造、口碑营销、公关活动作为品牌推广长期公关策略；以文化定位打造差异化品牌。战略方向2011年6月1日-2012年5月31日本年度销售目标为1000万元产品铺市覆盖不少于4个城市开展公关活动不少于2次发展代理商不少于2家年度目标战略实施

产品策略品牌策略渠道策略策略规划产品策略略市场定位位产品定位位产品组合合策略定价策略略市场定位位：高端端礼品为为主，带带动单品品销售产品定位位：深海野生生原生态态进口海海鲜只做产品组合合策略：：公司目前有3条产品线，根据这3条产品线对产品进行规划。产品线设计产品线宽度产品线长度产品线深度冷冻产品冷冻产品有13个产品品目，分别是：帝王蟹、珍宝蟹、三文鱼、扇贝柱、美洲龙虾、金枪鱼、红毛蟹、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、雪蟹、比目鱼、鳕鱼珍宝蟹、帝王蟹可分为半只装和整只装2个品项；三文鱼、金枪鱼、扇贝柱、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、鳕鱼、比目鱼均分为200克和400克2个品项；美洲龙虾以整只装作为1个品项，共计25个品项海参产品干海参以盐渍海参为主，规格分为8头/500克、12头/500克、16头/500克，共3个品项即食海参单只包装，每只规格分为：40克、50克、60克、80克4个品项烟熏产品烟熏三文鱼规格分为200克、400克2个品项产品类别别：1、创势产产品1）设计一一款高档档海参作作为创势

2）冷冻产品线选择2款特色产品，一款定义为”帝王蟹之王”，以重量、蛋白质、热量为衡量指标，明确说明在阿拉斯加深海X米以下捕捞作为卖点，打造国内重量最大、蛋白质含量最高、热量最低的帝王蟹之王。在产品包装上及店员推荐时说明重量在8公斤、蛋白质含量19.6克/百克，热量95千卡/百克，各项指标均国内首家，以量化的数据增加可信度；另外一款产品为“澳洲龙虾礼盒”，选取6只澳洲龙虾，每只保证1公斤。2、创利产品：将海参礼盒、冷冻海鲜礼盒作为创利产品。1）海参礼盒分为盐渍和即食两种，各设计高、中档礼盒。2）冷冻海鲜礼盒设计1款，礼盒内各单品分别由外盒+半透明袋组成。3、创量产产品：以冷冻产产品的袋定价策略略：采取取高价策策略，产产品均高高于市场场同类产产品，零零售价全全国统一一。创世产品礼盒要求的规格规格内的估价帝王蟹之王整只装6000元以上澳洲龙虾礼盒6只装4000元以上品目单价礼盒要求的规格价格帝王蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）珍宝蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）红毛蟹半只装/整只装（具体价格按重量和单价称量）三文鱼200克/400克金枪鱼200克/400克澳洲龙虾整只装

刺龙虾

整只装

美国带子

200克/400克

品目单价规格盐渍海参

即食海参

品目单价规格估价烟熏三文鱼冷熏热熏

包装策

冷冻产品冷冻产品分为礼盒和单品。1、设计构想：包装以全英文为主，添加中文标签。礼盒表面通过烫金或烫银的方式凸出品牌名称，使礼盒具有较强视觉冲击力。2、包装材质：外包装采用便携式的保温包，内增泡沫保温层。3、设计风格：以蓝色为主，以红色和金色为辅助色。4、包装规格：按实际产品而定。设计构想：用原木盒子包装，体现自然、原始、纯净的风格。烟熏三文鱼设计构想：纸盒装或木盒装均可，依成本而定。品牌策略略品牌名称品牌定位

“OceanGala”，意为“海鲜盛会”品牌定位：全球顶级海鲜盛宴“OceanGala”

卖的不仅仅是海鲜产品，卖的是一种“盛宴”文化，即高品质生活文化。渠道策略略渠道设计计样板市场场操作招商实施施销售管理理渠道设计计高端酒店店渠道：：进驻高端端酒店品品牌连锁锁店设立立礼品专专柜，如如香格里里拉等；；高端商超超渠道：：进驻国内内高端连连锁商超超设立专专柜，如如“TASTE“、”BHG“、Ole’等；分销渠道道：通过招商商代理、、加盟店店模式，，与一些些有固定定团购客客户的其其他品牌牌专卖店店合作，，如：一一些高端端酒水品品牌专卖卖店。样板市场场操作样板市场场选择：：青岛、、上海（（长沙亦亦可）选择有实实力的代代理商，，有固定定的高端端渠道和和高端品品牌运作作经验；；准备资料料：名片片、企业业&产品宣传传材料、、样品、、产品明明细、供供价&终端售价价目表；；洽谈内容容：租金金、陈列列费、扣扣点、佣佣金、条条码费、、合作模模式、销销售政策策、合同同期限、、结算等等；政策支持持招商实施施主要采取取人员推推广洽谈谈的方式式招商，，每个城城市设专专门业务务人员；；6月份完成人人员招聘与与培训工作作；招商对象：：1、高端连锁锁餐饮品牌牌，能够提提升OceanGala品牌形象；；2、高端商超超连锁品牌牌，消费群群体追求生生活品牌，，消费档次次高；3、高档会所所、红酒俱俱乐部等拥拥有高端消消费客源的的专卖店、、会所等；；4、有资金和和市场运作作实力的代代理机构或或个体经营营者，能够够成功运作作高端品牌牌的代理商商。销售管理：：销售人员职职责管理：：1、实行渠道道独立负责责制，每个个销售人员员负责一个个渠道；2、负责渠道道前期调研研、信息收收集、渠道道计划的制制定；3、招商成功功后确定任任务目标，，制定铺货货计划；4、按照客户户开发及客客户后期维维护维护；；市场规范：：1、严格按照照张氏国际际的区域划划分进行经经营，不得得跨区域经经营，不得得串货；2、认同公司司产品和远远景，愿和和公司共同同发展；3、保证终端端售价统一一；4、经营活动动不得有损损品牌形象象；管理制度的的制定：首批回款金金额及奖励励、销售折折扣、销售售任务完成成奖励的制制定。宣传策略公关策略推广策略宣传策略品牌的培养养需要漫长长的时间，，市场的不不确定性需需要观察。。因此本年年度不做线线上宣传规规划，根据据渠道铺货货、销售情情况适当在在高端商场场、高档餐餐饮机构内内部进行广广告投放。。待明年品品牌发展稳稳定、市场场容量确定定的情况下下可以考虑虑各类合适适的线上宣宣传。推广策略长期推广进进度规划为为三个阶段段，即“三三步走战略略”，通过过2-3年的时间有有序推进实实施。

品牌渗透

品牌影响力

口碑营销当下任务第一步品品牌渗透透1、目的：今今年的首要要任务是提提升品牌知知名度和认认知度，在在目标受众众中实现品品牌渗透。。2、公关方式式：1）为品牌推推广打下稳稳定的公关关基础。与与知名杂志志、报纸合合作：设立立专栏讲座座、制造新新闻话题、、参与行业业活动等，，使“张氏国际”、“OceanGala”品牌逐渐出出现在公众众视野中；；2）为促进销销售打下基基础。与高高档商超酒酒店合作：：参与高档档酒店、商商超周年庆庆；高档会会所会员回回馈日；大大型会议赞赞助产品等等。不断创创造品牌和和产品与目目标客户群群接触的机机会，让目目标客户不不断了解品品牌和产品品；3）为营销网网络布局打打下基础。。与拥有高高端渠道的的其他高档档品牌合作作：可以参参与一些名名品酒行举举办的经销销商品鉴会会，赞助免免费的海鲜鲜品尝，逐逐步将产品品渗透到高高端营销渠渠道中。第二步口口碑营销销1、目的：实实现口碑营营销，促进进市场份额额提升、抢抢占顾客钱钱包份额。。2、公关传播播关键：品品牌口碑的的传播自品品牌成立时时就已经开开始了，是是公司社会会行为、品品牌形象所所有细节的的统一，品品牌运作全全过程都要要注重口碑碑的营销。。1）定位塑造造口碑。“OceanGala”品牌传递海海鲜盛宴的的文化，品品牌传播全全细节必须须与品牌文文化统一，，形成文化化口碑；2）情感传递递口碑。通通过客户关关系管理营营造消费者者口碑，让让小恩惠发发挥大作用用：实行会会员制，会会员/家人生日、、节假日发发送祝福短短信赠送礼礼物；组织织会员参加加集体/社会活动（（根据会员员兴趣）；；年度会员员感恩回馈馈等。3）公众口碑碑是最终目目的。详见见第三步品品牌影响响力第三步品品牌影响响力1、公关目的的：通过公公益活动和和冠名事件件进行炒作作实现品牌牌影响力。。2、公关传播播关键：公公益营销和和冠名营销销是公关活活动鸡肋，，拿捏不好好反被戳伤伤。3、公关手段段：1）与各大媒媒体建立长长期、良好好的关系，，是公关策策略的第一一步，可以以获取最新新的大众谈谈资和社会会焦点，大大多媒体都都会参与、、甚至主办办各种公益益、冠名活活动，是主主要的信息息获取和活活动切入窗窗口；2）从小到大大，点滴累累积。从参参与小活动动开始，逐逐步寻找机机会参与大大活动。地地方主流媒媒体每年都都会做一些些慰问孤寡寡老人、孤孤儿院活动动等活动，，可以选择择性参与；；大的主题题活动如低低碳，可以以组织客户户与家人植植树，一方方面可以给给客户提供供踏青郊游游机会，另另一方面树树立公益形形象；大一一点的活动动可以举办办海鲜拍卖卖，拍卖