XXXX年月浙江第界房地产博览会专题报告-易居

浙江第十七届房地产博览会专题报告2010年10月易居中国—杭州事业部【2010.10.23—2010.10.26】目录

Contents第四章客户动作开篇市场背景第一章数字房博第二章参展楼盘第三章开发商动作第五章竞品动向开篇--总概第十七届房博会主题：

【坚持公共调控方针，促进行业健康发展】从上次的规范市场到今日的促进健康发展，我们可以看到政府运行了一系列调控措施的举动来引导市场健康发展的决心主办单位：浙江省住房和城乡建设厅时间：2010年10月22日-10月25日地点：和平会展中心，世贸中心开篇--市场背景政策市场观点9.29新政：首付30%、暂停三套房贷、推进房产税改革地方性政策--限购令：只能新购买一套商品房、取消购房补贴成交量下跌明显：住宅成交面积9月47万方跌到10月29万方成交价依旧坚挺：成交价9月24790元，10月保持23497元业内几乎一致认为市场进入僵持期，短期内不容乐观购房者：还是再观望观望吧，可要好好把握一次购房机会房博会是新政之后买卖双方一次精彩的对撞也是对客户和开发商的一次直接考量可以说，房博会是未来楼市的风向标第一章数字房博一数字房博本届房博会从整体规模，包括参展商，展位数等方面来看，均与历届房博会人居展变化不大。数据显示展位数21972100226024002304参展开发商100110838887参展楼盘190166129170174参观人数（万人次）34.637382529可售套数1.6万2.3万153451.1万8771成交套数408959751331652008.10房博会2009.5人居展2010.5人居展2009.10房博会2010.10房博会成交总结商品房成交165套，成交金额2.44亿，预定成交之和列四年来倒数第三商品房成交均价为17512元/平方米，上升趋势得到缓减，房价过快上涨势头初步得到遏制本次房博会最主要差别在于：参展楼盘中，以展示为主的达到101个，占比58%。为近两年最高。这说明，未来楼市后推量充足；未来供应量得到保证的同时，开发商的后续竞争也会更为苛刻。易居总结第二章参展楼盘二参展楼盘--总述参展楼盘区域分布详图参展楼盘总体呈现的是少数板块分布大多数楼盘的规律。市中心和西溪两区域的参展楼盘比较多，远远高于均值6。丁桥华丰，闲林，城北，临平，九堡，下沙等处也均高于均值，反映当前区域为楼市相对热门区块。均值：6其他区域中高端楼盘集中区中低端刚性需求楼盘集中区二参展楼盘--参展结构在73个可销售楼盘中，住宅有85.02万平方米、6235套，分别占可售总数的83.9%和71.1%。参展住宅结构来看，90平方米以下住宅24.13万平方米、3217套；90-140平方米之间15.68万平方米、1242套；140平方米以上45.21万平方米、1776套。总体结构趋于合理，可售房源以中小套型、普通住房为主。图表显示易居总结从本次房博会的参展楼盘分布图和住宅面积结构图可以归纳出一点：参展楼盘高低端两极分化现象明显。无论是分布区域还是套数占比，120平米以下2室户型占比近六成，主要集中丁桥华丰，闲林城北，九堡下沙等区域。高端楼盘集中分布市中心和西溪两地，可售套数占比约四分之一。第三章开发商动作三开发发商动作作--总述房博会是是开发商商面向客客户最直直观的展展现自我我的形式式和舞台台，开发发商往往往倾注大大量心思思设计自自身的展展台，布布置等细细节。那么，此此次房博博会上开开发商都都有哪些些吸引眼眼球的动动作呢？？②优惠活动频出此次参展的销售性质的楼盘共有73个。而在这其中，现场明示有大小优惠活动的楼盘数就有22个，占销售楼盘的30%。采取优惠措施的楼盘大体是中低楼盘，尽可能的去吸引刚需客的关注。①楼盘侧重展示，且形式多样新颖开发商一个个绞尽脑汁，各种展示措施层出不穷：3D展示厅，大屏幕立体投影等等。以展示为目的的楼盘总计101个，占比58%。采取特色展示的大多都是杭城的高端楼盘。③销售手手段趋于于朴实开发商在在销售手手段方面面明显趋趋于朴实实，以往往的赠送送礼品等等活动变变得鲜见见。而对对客户需需求的了了解变得得更为注注重，填填置业问问卷，问问客户需需求，从从客户身身边出发发，让客客户感受受温暖。。这是几几乎所有有楼盘都都拥有的的动作。。2.中低端项项目Ⅰ开发商心心态Ⅱ楼盘情况况Ⅲ客户心态态1.高端项目目参展的高高端项目目集中在在市中心心和西溪溪两板块块。绝大部分分参展性性质是展示。展览方式式多样，，华丽炫炫目。三开发发商动作作--总结参展的中中低端楼楼盘分散散板块虽虽多，但但也较为为集中。。九堡下下沙，华华丰丁桥桥都是热热门。参展性质质为销售，直截了了当。三成销售售楼盘采采取了一一系列的的优惠措措施，更更好的去去把握刚刚需客户户。易居总结结此次房博博会大多多数开发发商选择择静观其变变，参展项项目多为为展示。。新政刚出出不久，，楼市走走向亦尚尚需观察察，推盘盘降价等等行业大大动作预预计在年年底到明明年初凸凸显。本期房博博会来看看，目前前，开发发商并不急躁躁。目前楼市市如此情情形，客客户又是是如何考考虑的呢呢？区域板块块热门程度度差别很很大，主要集集中市中中心，西西溪，九九堡下沙沙等等几几个热门门区域。。可售住宅宅较往届届有所下下降，但但是后量十分分充足。这主要要是因为为开发商商进入观观望状态态。住宅结构构占比中中，中小套居居住户型型为绝对主主力。第四章客户动作作四客户户情况--总体分析析A本地三口口家庭占比最大大的群体体父母+未成年子子女父母30来岁刚需自住住改善型型语录:最好是学学区房啦啦方便孩孩子上学学环境么要要好一点点的，和和上班地地点不要要太远针对于本本次房交交会进行行了大约约50组的客户户样本进进行研究究根据整理理和归纳纳，目前前市场上上有购房房需求的的客户大大体可分分为以下下4类购买欲望望最强烈烈的群体体青年情侣侣，新婚婚夫妇25-28岁结婚用房房语录:首选100方以下吧吧，能力力有限呀呀喜欢毛坯坯，可以以自己来来设计风风格B情侣，结结婚房看房最理理智的群群体阅历丰富富的高级级知识分分子50岁以上改善住房房语录:配套和环环境是首首先考虑虑的一家几代代人，老老挤老挤挤的，换换个150来方的大大房子去去C高端改善善型D工作学习习需要型型最精打细细算的群群体新杭州人人工作之之初25岁上下的的年轻人人需求住房房语录:小户型，，精装修修，省时时省力偏远点无无所谓，，价格实实惠最重重要啦，，挺喜欢欢城市芯芯宇的25%15%18%9%四客户户情况--区域选择择33%从被调查查者口中中得知，，买房首首先考虑虑的是区区位和价价格因素素。而各个板板块的热热门程度度是明显显存在差差异的。。市中心和和西溪板板块仅市中心心区域，，就有近近18%的潜在购购房者表表示优先先考虑。。而第二热热门的西西溪板块块则只占占比约7%。高端项目目集中区区九堡下沙沙，华丰丰丁桥，，城北临临平，闲闲林三墩墩等板块块钱江新城城和申花花板块高端项目目集中区区中低端项项目集中中区其他周边边或偏远远区域因为地域域性的关关系，也也有不少少客户表表示就近近购房。。萧山，老老余杭，，富阳等等区域客客户为主主。良渚，之之江，城城西等板板块中低端项项目集中中区区域结构构图很明明显可以以看到两两极分化化的现象象：高端端改善投投资型和和中低端端刚性自自住型平平分秋色色，各自自约占40%。可以预判判，年底底的市场场将会上上演以90-120的实用小小户型和和150以上的豪豪华房源源激烈角角逐。四客户户情况--理想房价价房价20000-25000大多数高高端改善善型客户户往往会会深思熟熟虑，他他们认为为目前中中上的房房子房价价2万出头差差不多是是最理想想的15000-20000差不多三三成的强强劲购房房需求者者希望房房价能在在2万以下。。他们看看中的，，往往是是主城区区内的偏偏远区域域和九堡堡下沙等等居住改改善型楼楼盘8000-12000他们很需需要房，，但是生生活水平平处于中中下游，，所以首首选的的的是杭州州周边地地区的楼楼盘30000以上选择高价价楼盘往往往财大大气粗，，他们更更注重的的已经提提升到楼楼盘的知知名度和和符合身身份的层层次易居总结一半以上的客客户能够清晰晰的认识到杭杭州目前的楼市情况，能能理性分析和和预判大局价价格根据行情和预预判，大多数数客户选择房房源的时候会会根据各个楼楼盘之间的差差异理性分析析，能深刻熟熟知自己的心心理价位从被调查的样样本来看，约约有五成客户认为目前前杭州的市场场房价在18000-23000是最能令人接接受的只有约12%的客户表示首选此房源面积大小上有点尴尬总体感觉低不成高不就140-180方3室2厅120-140方2室2厅四客户情况况--受欢迎房型200以上4室2厅80-120方2室2厅算是比较讨人人爱的房源。。占比约21%适合一家三口口居住A类客户之首选选大约25%的客户会率先先考虑此豪华华户型杭州依旧卧虎虎藏龙，大腕腕云出仍有极少数温温台投资客表表态买房就买买大型的最收欢迎的户户型无疑是此此，被首选达达41%凡是有迫切购购房愿望的都都表示考虑普普通2居室房源特别是新婚的的，上班的。。易居总结和客户的购房房价格和区域域所反映的情情况来看，其其选择房型是是有一致性的。客户首选房源源也是偏向两个极端端：实惠100方型和奢侈200方型。目前市场上购购房主体为基基本自住改善善型。四客户情况况--整理总结Ⅰ客户的心理变变化过程和后后市的预判心态动作第一阶段（09年底）：房价会跌20-30%观望，等待时机第二阶段（10年3月）：房价跌了15%，该出手适时出手，刚需改善第三阶段（10年6月）：房价能回跌15-20%重新观望第四阶段（10年9月）：房价跌了不少,买！多数出手第五阶段（10年底）：房价不会上扬不会跌打算出手第六阶段（11年初）：房价不会大变化了开始挑选房源，出手杭州的刚性改善型和婚房型很大一部分选择在8月和金九出手其余理性未出手者，预计在10年底或11年初集中购房四客户情况况--整理总结Ⅱ目前市场客户户的挖掘和发发现项目名称成交套数成交均价宜家时代大厦4214268.72明月江南公寓2429217.24杭州东部国际商务中心2118244.23金地自在城2118384.55湖左岸公寓1717396.58世茂江滨花园1611887.82隐寓轩1535496圣奥中央商务大厦924036.56房博期间成交交榜易居总结总体趋势：集中首先选择几个热门区域楼盘，市中心，西溪，三花申花等板块为理想区域价格方面比较好把握，均价在2万上下都是可以被接受的挖掘客户的关关键购置需求坚硬：刚性自住，改善和婚房占大数中端潜在购房客户为主力军少数高端改善型客户购房时机成熟：此时准备出手，认识到杭州房价不会大跌，趁着涨停机会率先出手观望已久，对楼市预判能力出色，理性思考。认为此时出手为较佳时机备注：排行榜前8名有7个为房博会参参展项目Ⅲ刚性客户的把把握四客户情况况--整理总结总的来说，购购房者的心态态和开发商的的心态是一场场精彩的博弈弈过程。购房者所思开发商所想VS看来看去，这这个房价是跌跌不下去咯趁着现在政策策的调控房价价没有涨，先先买了吧突破口：对于于购房者来说说，购房虽为为大事，三思思而后行，但但长久反复折折腾，房价还还是跌不下来来，心里崩溃溃边缘，差不不多就买了吧吧我均价还是那那么坚挺，那那就出点小优优惠吸引下客客户眼球购房者看的也也累了，我也也直截了当不不来虚的，务务实踏地来卖卖吧突破口：开发发商这边，购购房者长期的的观望氛围使使得楼盘销售售情况长久徘徘徊，大局的的资金回笼急急需得到解决决，能卖就卖卖了吧易居总结一场情投意合你情我愿的房博会开发商：早销、多销、快销务实惠民，能卖就卖购房者：看了这么久心力疲惫差不多就买吧第五章后期预判七后期预判判--各项分析量大局走势价供需成交量下跌新政影响延续续-开发商客户小小规模僵持-后市供量充足足大量展览项目目陆续开盘-开发商终究耐耐不住-价格面依旧坚坚挺-价格就是生命命，开发商不不会轻易让步步-新政目的遏制制房价过快上上涨，而非打打压需求持续喷发发-仍有很大一部部分中低客户户未有购房-潜在客户渐渐渐认清楼市走走势，理智分分析和预判后后开始接受目目前的房价，，选择出手七后期预判判--前期回顾14月新政，楼市市拐点-成交量骤然下下降-价格不降反升升2新政影响渐小小，楼市回暖暖-成交量逐步复复苏-价格上下小幅幅波动39.29新政之后......救市？形式？？开发商和客户相互僵持，短到年底长到11年中旬楼市未来进入观望萎靡期，成交量持续下跌价格面不会有太大松动，预计有10%左右的下调七后期预判判客户:因为限购令，，客户买房行行为更谨慎更更小心新政影响效果果未明显显见见，继续观望望客户:房价上涨石头头得到初步遏遏制，变数不不会再扩大观望已久，认认清形势，准准备出手开发商:担心新政有跟跟随细则，不不敢贸然加推推和客户拗着，，等对方先出出手，一直耗耗着悲观预测乐观预测开发商:刚性需求将逐逐渐得到释放放，大胆放量量不会有后续跟跟紧严厉政策策了，松动了了就卖着开发商和客户户彼此有良好好的互通和信信任，待1-2月后新政影响逐渐变小，，成交量随之之逐渐回升价格方面：上上涨势头得到到遏制，不会会有太大波动动将出现1-3个月的成交缓缓冲期，随后后会在11年第一季度左左右出现10年三季度的形形势第三阶段(11年4--5月)第二阶段(11年1-3月)第一阶段(10年11-12月)第四阶段(11年5月之后)悲观预测乐观预测成交量线持续下跌开发商降价促促销-部分出手-略微反弹-量涨价平后续政策再出出-投资撤离-改善自住观望望-买卖双方僵持持-量价齐跌调整期继续拉拉长无后续政策-改善自住出手手观望各占其其份-买卖双方短时时间僵持平稳调整政策影响渐渐渐消失-改善自住出手手-开发商优惠手手段激励逐渐回暖一直未有严厉厉政策-楼市自动调整整-总体回暖，趋趋于量价齐涨涨期楼市复苏活跃跃七后期预判判--示意图第六章竞品专题竞争市场后续续动向—御西湖市中心板块以以及钱江新城城板块原本就就具有无需引引导性的地段段优势，以及及升值潜力，，故板块不存存在泡沫，价价格下探空间间不大2010年11月板块客户结构构：自住改善善类居多远洋公馆预推时间:10年11月预推量:198套续推户型:84-169方预计价格:37000/平米左右武林府开盘时间:10年11月开盘量:171套续推户型:190-280方预计价格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底竞争面：市中心板块钱江新城板块块投资类改善类自住类御西湖销售策略：稳健的价格策略，少量推盘策略2010年5月蓝色钱江下期预推时间间:暂无目前销售户型型:360-380/700方成交价格:60800/平米武林府蓝色钱江远洋公馆昆仑公馆御西湖昆仑公馆预推时间:10年年底预推量:90套续推户型:310方预计价格:未定竞争市场后续续动向—西溪晴雪西溪板块原本本具有稀缺的的景观优势，，板块内项目目多以大面积积高端改善为为主，投资比比例不大，价价格下挫空间间小板块客户结构构：自住改善善类居多竞争面：西溪板块投资类高端改善类自住类西溪晴雪销售策略：朴实的营销策略，诉求点侧重于对地段/配套/户型和附加值的推广策略2010年11月翡翠城和家园2010年12月坤和西溪里西溪蝶园2期西溪晴雪翡翠城下期预推时间间:暂无目前销售户型型:150-180方成交价格:23000-24000/平米和家园预推时间:10年11月预推量:60套续推户型:180方预计价格:31000/平米左右西溪里预推时间:10年11月中旬预推量:44套续推户型:180/290/325方预计价格:待定西溪蝶园预推时间:10年12月预推量:70套续推户型:197方以上预计价格:27000/平米左右2010年9月别墅类产品少少有投资需求求，以多改为为主故泡沫较少,板块市场价格格下调空间不不大竞争市场后续续动向—万科公望竞品品2010年10月山湖印预推时间:10年底预推量:31套续推户型600-700方预计价格:16000元/方公望销售策略：认清市场形势，少量加推销售策略上林湖预推时间:未定预推量:未定续推户型:无预计价格:未定梧桐燕燕庐预推时时间:10年11月中预推量量:74套续推户户型:80-160方预计价价格:16000-18000/平米桃花源源预推时时间:10年12月预推量量:27套续推户户型:700-900方预计价价格:3500万/套左右右2010年11月2010年底观唐骊骊景预推时时间:10年年底底预推量量:30套左右右续推户户型500-750方预计价价格:800-1000万元自住类类多改类类投资类类大华·西野风风韵观