XXXX某地产品牌解读

万科-----让建筑赞美生命

2012-12-03关于万科：万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。一、品牌印象（人性化、专业、前卫、社会责任感）

"以您的生活为本"是万科品牌新形象的核心。从"以人为本"到"以您的生活为本"，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。文化品味、物业管理、企业形象、售前售后服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。人性化万科在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和

喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个

专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。专业二、品牌含义——外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌

1984年成立于深圳，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。1986年万科更名为“深圳现代企业公司”。1988年万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”

万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式

介入房地产领域。1991年万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；

同年，万科提出了“人才是万科的资本”，奠定了万科企业文化的基调。1992年底上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的

核心业务同年，《万科周刊》应时而生。1993年万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。

同年，公司更名为“万科企业股份有限公司”。

三、品牌历史—发展沿革2000年华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。2001年万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司

成为专一的房地产公司。2002年公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核

心业务的资金实力。2003年公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X”的区

域发展模式。2004年举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。2005年万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”

或“南都”品牌对合作项目进行开发。万科用近19亿现金换到的是219

万平方米建筑面积的土地项目储备，觊觎10年的江浙市场。万科成长历程1从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段（1984～1991）2以房地产为主营业务，全国扩张阶段（1991～1994）3房地产主营业务范围收缩与调整阶段（1994～2001）4快速扩张期（2000年至2003）5战略指导下有质量的扩张（2004年至今）四、品牌发展战略规划第一个十年规划、做“加法”（多元化）1984年万科从经营贸易起家，业务涉及到包括房地产在内的13个领域。对于万科的发展方向，王石先是提出了一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的“综合商社”模式；后来又提出了“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”的发展模式。第二个十十年规划划、做““减法””（专业业化）经历了1994年改革的的阵痛后后，为了了迅速做做大房地地产主业业，万科科开始做做“减法法”一是退出出与住宅宅无关的的产业，，从多元元化经营营向专营营房地产产集中；；二是收缩缩住宅产产业战线线，从13个城市削削减到深深、京、、沪、津津四个城城市，开开始分期转让让在全国国的30多家企业业股份；；三是提提出以城城市中档档住宅为为主，减减少房地产业产产品的品品种。第三个十十年规划划、做““乘法””（精细细化）万科在完完成“专专业化””调整之之后，从从2000年开始第第二轮扩扩张战略略，由““专业化化”向“精细细化”转转型。从从过去的的“点一一线”战战略(指在重要要交通干干线沿线线选择开开发住宅的城城市)，调整到到现在的的“点—线一片””战略(指在中心心城市向向周围200公里半径拓展展市场)。以珠三三角、长长三角、、环渤海海三大城城市圈和和几个内内陆核心心城市为为重点发展展区域，，先后在在16个城市进进行项目目开发，，力求在在一个特特定的区区域内实实现各种资源源的集约约化经营营，形成成“全国国性思维维、本土土化运作作”的开开发格局局。五、品牌牌策略—自产自销销、快速速开发快快速销售售万科4P营销分析析产品价格广告渠道六、领军军人——王石王石不仅以其其个人价价值观念念构建起起万科的的企业核核心价值值观念，，同时也也通过个人的不不懈努力力为万科科的外部部传播和和品牌塑造造进行强大大的推动动。可以以说，万万科的品牌和和王石的个人价值值观之间有非非常多的的共通之之处。万万科的品品牌塑造造过程和和王石对万科价价值体系系的确立立有着强强烈的依依赖性。。王石从索尼的的经验中中引进和和变通得得来的“物业管理理”模式和“优质服务务”口号的运运用和推推广，因因为首创创而迅速速形成强强烈的影响力，万科的的物业管管理模式式的创立正正是其独独特的品品牌标签。这是万万科品牌牌之路的的起始，，这个开开始使得得万科在品牌个个性和品牌知名名度上获得了了双丰收收。此后后万科在在开发新新项目时时对这一一模式的坚持持事实上上具备了了无形的的外部传传播力，，使得万万科品牌牌的印象象在市场场中得以以扩展和加加强。七、城市市布局3+x布局“3”：指““长三三角、环环渤海、珠珠三角””三大区区域，这这三大区域域城市群群的房地地产市场场显然已经比比较成熟熟；“X””：指除以以上三大大区域外的个别别相对发发达城市市，如北北京、天津津等重点点区域城城市。八、品牌牌产品系系：泾渭渭分明■城市花园园系列入选理由由：““万科建建立行业业标准””的先行行者万科第一一个产品品系列，，定位城城市大众众住宅。。地块都处处于城乡乡结合部部，容积积率相对较低低，建筑筑风格以以现代、、欧陆为为主。但但北京城城花采用用德国民民居的建建筑风格格，坡屋顶，，红砖墙墙，整个个建筑群群与周围围自然环环境和谐谐统一；；天津城城花由中中高层公公寓和花园园洋房组组成，拥拥有大面面积花园园绿地；；深圳景景田城花花引入围围合式规规划设计计概念，重重彩勾画画景观环环境；桂桂苑城花花以鲜艳艳清丽的的色彩、、高低错错落的建建筑和独独到的万科科人文，，组成了了围合式式景观社社区。上海城市市花园北京城市市花园天津城市市花园深圳城市市花园欧洲宫廷廷般的布布局及纯纯欧式的的建筑风风格，将将尊贵的的安居乐乐业演绎绎得淋漓漓尽尽致，于1998年获得深深圳市建建筑设计计一等奖奖，建设设部住宅宅设计一一等奖深圳万科科城市花花园■四季花花城系：：万科新市市镇的造造镇计划划，定位位郊区住住宅，通通过发展展项目，，带动区区域共同同发展，，加快实实现区域域未来发发展。以以其在西西青区中中北镇的的朗润园园、假日日·盈润园为为代表项项目。深圳万科科四季花花园、上上海万科科四季花花园、南南昌万科科四季花花园、广广州万科科四季花花园、北北京万科科四季花花园沈阳万科科四季花花城实景景图深圳万科科四季花花城实景景图■金色家家园系：：深圳、苏苏州、南南京、武武汉、沈沈阳、杭杭州…位于城市市中心区区住宅，，在有限限的土地地局限下下，规划划出良好好的居住住环境，，不仅注注重了对对环境的的改善，，同时符符合了城城市更新新的性质质。以金金奥国际际、金域域蓝湾为为代表。。万科·金色家园园（成都都）活性城市市的活性性建筑■自然人人文系：：尊重自然然、尊重重文脉的的产品，，增加更更多的建建筑张力力、更加加强烈的的文化取取向、更更进取的的风格表表现。以以东丽湖湖·万科城为为代表，，依托东东丽湖自自然水资资源，打打造集别别墅、高高层、洋洋房一体