XX啤酒营销广告策略方案

99－18工程

中策“烟台啤酒”99营销、广告策略方案

（讨论稿）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1999年2月1999年2月1一、啤酒市场状况1999年2月2全国状况（万吨）产量1999年2月3全国状况人均消费量(升)1999年2月4全国啤酒生产厂数量1990年：800家,平均单产0.78万吨1995年：737家,平均单产2.12万吨1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况1999年2月5主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况1999年2月6山东状况（万吨）产量1999年2月7山东状况人均消费量(升)1999年2月8山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年1999年2月9啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。山东状况1999年2月10胶东啤酒市市场研究胶东主要啤啤酒品牌威海：威海卫、青青岛、文登登、烟台、、老板、昆昆嵛烟台：烟台、光州州潍坊：北冰洋、青青岛、蓝仔仔冰啤、绿绿兰莎、鸢鸢都1999年年2月11强势品牌威海：威海海卫烟台：烟台台潍坊：北冰冰洋、蓝仔仔冰啤、青青岛胶东啤酒市市场研究1999年年2月12二、胶东市市场消费者者研究1999年年2月13消费者对啤啤酒品牌的的主要认知知途径：胶东市场消消费者研究究1999年年2月14消费者购买买啤酒时考考虑的主要要因素胶东市场消消费者研究究1999年年2月15消费者最主主要的购买买场所胶东市场消消费者研究究1999年年2月16消费者每次次购买的量量胶东市场消消费者研究究1999年年2月17消费者对啤啤酒口味的的偏向胶东市场消消费者研究究1999年年2月18消费者最喜喜欢的啤酒酒促销方式式胶东市场消消费者研究究1999年年2月19胶东市场消消费者研究究消费者认知知啤酒品牌牌的途径主主要是电视视、商店陈陈列、报纸纸、路牌，，但也不能能小看啤酒酒节的影响响。消费者在购购买啤酒时时主要考虑虑的因素为为质量、口口味和价格格，也注重重方便和新新鲜度。消费者主要要在居住地地附近购买买啤酒，且且以整件购购买人数居居多。消费者在啤啤酒的口味味上以清爽爽、苦味淡淡的为主导导，认为啤啤酒泡沫多多的啤酒为为好。1999年年2月20胶东市场消消费者研究究胶东市场消消费者的消消费心理描描述：消费者大都都敢于率先先尝试新品品牌，但又又对朋友介介绍的新品品牌较为接接受，在饭饭店里会受受周围人的的影响。消费者认为为在商务场场合未必只只喝高档啤啤酒。消费者认为为“所有的的啤酒对我我来说都是是差不多””。消费者认为为啤酒的价价格与品质质成正比。。男性消费者者并不喜欢欢女性喝啤啤酒。消费者喜欢欢独自一人人喝啤酒。。消费者并不不认为啤酒酒是有益健健康的饮料料。消费者在外外喝啤酒时时，会喝促促销小姐介介绍的品牌牌。1999年年2月21三、竞争状状况1999年年2月22竞争对手研研究竞争对手的的框定威海：主要竞争对对手：威海海卫次要竞争对对手：文登登、昆嵛潍坊：主要竞争对对手：青岛岛、北冰洋洋、蓝仔冰冰啤次要竞争对对手：鸢都都、银麦1999年年2月23竞争对手研研究竞争对手的的表现威海：威海卫有较较长期的品品牌积累，，目前是威威海市区的的领导品牌牌；文登、、昆嵛以价价格竞争切切入低档品品牌市场，，占有较大大的量。潍坊：青岛以最高高的品牌优优势，以及及低价产品品，占据一一部分市场场；北冰洋洋、蓝仔冰冰啤占据着着大量中档档市场空间间；鸢都、、银麦以价价格竞争切切入低档品品牌市场，，在郊县占占有较大的的量。1999年年2月24竞争对手研研究胶东地区啤啤酒市场竞竞争态势图图烟台威海青岛潍坊济南蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛1999年年2月25优劣势分析析(威海)优势威海的强势势品牌单一一其它牌子啤啤酒尚处在在产品经营营现状威海市区的的啤酒消费费能力较高高威海市场独独有的销售售通路特性性（送货通通路）具有有较大的利利用价值劣势威海卫有较较忠实的消消费者威海郊县的的啤酒消费费价格较低低威海市区人人口较少,中中档啤酒消消费容量不不大1999年年2月26优劣势分析析(潍坊)优势潍坊的强势势品牌表现现不佳潍坊市本地地无强势品品牌,主要要品牌是外外来品牌潍坊市区的的啤酒消费费能力较高高当地市场品品牌消费转转换较快说说明当地易易接受新鲜鲜事物劣势潍坊的强势势品牌较多多潍坊郊县的的啤酒消费费价格较低低潍坊市区啤啤酒消费者者较为挑剔剔烟台品牌知知名度较低低当地对啤酒酒品牌忠诚诚度偏低，，易转换品品牌，但对对巩固占有有率，难度度会大1999年年2月27优劣势分析析(烟台)优势烟台区域市市场是烟台台啤酒长期期的掘点烟台品牌有有长期的品品牌自然积积累,知知名度极极高烟台啤酒有有较健全的的通路网络络劣势烟台啤酒市市场自然增增长空间日日趋饱和,增增量将会困困难烟台啤酒市市场因长期期传统销售售，积淀了了很多不良良的惯性，，目前市场场通路管理理与发展存存在距离，，经品牌经经营活动带带来障碍。。1999年年2月28四、中策目目标论证1999年年2月29中策目标论论证企划目的———整合品牌形形象，实施施品牌经营营战略建立立可长期发展展的品品牌牌价价值值扩张张市市场场，，稳稳步步有有序序的的提提升升产产销销量量1999年年2月月30中策策目目标标论论证证3年年内内成成为为胶胶东东市市场场的的强强势势品品牌牌，，市市场场占占有有率率达达30%三年年之之发发展展目目标标及及市市场场目目标标————1999年年产产销销量量16.8万万吨吨，，2000年年达达20万万吨吨，，2001年年22万万吨吨。。1999年年2月月31中策策目目标标论论证证整合合品品牌牌形形象象，，实实施施品品牌牌经经营营战战略略稳稳固固烟烟台台市市场场，，进进军军威威海海、、潍潍坊坊市市场场产销销量量确保保168000吨吨，，力力争争180000吨吨。。1999年年目目标标————1999年年2月月32烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析A.品品牌牌多多，，产产品品线线过过长长，，每每个个产产品品产产品品无无定定位位，，导导致致很很多多产产品品对对企企业业经经营营无无贡贡献献，，而而价价格格体体系系混混乱乱，，定定价价存存在在较较大大的的随随意意性性。。品牌牌数数量量品牌牌数数量量品牌牌数数量量1999年年2月月33B、、品品牌牌产产品品承承担担总总产产量量上上的的比比例例失失调调5万万吨吨以以上上……………………………………1个个2万万吨吨以以上上………………………………1个个1万万～～2万万吨吨………………………………0个个5千千～～1万万吨吨………………………………0个个3千千～～5千千吨吨………………………………1个个2千千～～3千千吨吨………………………………1个个1千千～～2千千吨吨………………………………2个个1千千吨吨以以下下……………………………………4个个烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析1999年年2月月34C、、品品牌牌产产品品销销售售，，区区域域性性过过窄窄销量量百百分分比比%———98年年14万万吨吨销销量量，，近近80%在在烟烟台台烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析1999年年2月月35D、、品品牌牌形形象象未未形形成成，，地地方方性性过过强强，，长长期期无无性性格格、、无无个个性性，，基基本本上上是是产产品品经经营营。。无明明确确广广告告语语无个个性性表表现现烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析1999年年2月月36目标标论论证证目标标量量18万万吨吨威海海：：销售售量量：：15,000吨吨品牌牌知知名名度度：：80%以以上上(目目标标消消费费者者)潍坊坊：：销售售量量：：35,000吨吨品牌牌知知名名度度：：80%以以上上(目目标标消消费费者者)烟台台:销售售量量：：+8,000吨吨贵阳阳：：销售售量量：：10,000吨吨品牌牌知知名名度度：：10%以以上上(目目标标消消费费者者)1999年年期期望望达达成成的的目目标标目标标量量16.8万万吨吨威海海：：销售售量量：：13,000吨吨品牌牌知知名名度度：：70%以以上上(目标消消费者)潍坊：销售量：：23,000吨品牌知名名度：70%以以上(目目标消费费者)烟台:销售量：：+5,000吨贵阳：销售量：：10,000吨品牌知名名度：10%以上(目标消消费者)1999年2月月37目标论证证有望达成成目标的的理由威海：销售量：：目前容容量60,000吨品牌知名名度：目目标消费费者人数数13.6万潍坊：销售量：：目前容容量165,000吨吨品牌知名名度：目目标消费费者人数数46.3万烟台:销售量：：目前容容量143,000吨吨SP的作作用贵阳：销售量：：98销销售10,000吨品牌知名名度初步步建立1999年2月月38五、策略略方方向1999年2月月39总战略－－五星战战略“烟烟台啤啤酒”未未来三年年的营销销原则心中首选选人人能买买物超所值值环环得利利处处可见见（品牌忠忠诚）（品牌形形象和高高附加值值）自强求新新每一天天（铺货、、传播））（经销商商、供应应商利益益）（产品与与价格合合理组合合）1999年2月月40营销策略略一一树树二整三三建立一树二整整三建立立99.18工程程树立品牌牌经营意意识全企业导导入品牌牌经营战战略整合产品品结构，，完善产产品线，整整理价格格体系建立现代代经营管管理体系系建立快速速动态市市场信息息反馈系系统建立通路路管理规规范，完完善监控控系统全企业实实行品牌牌经营意意识的培培训建立品牌牌推广规规范重新设计计品牌识识别确立品牌牌定位树立差异异化品牌牌个性强化品牌牌推广的的表现战略形象象产品主导盈利利产品低价战术术产品明确产品品结构保大放小小，系统统调整，明确确定价原原则关注主导导获利产产品最大大化利润润空间的的达成不主动挑挑起价格格，战术术产品以以追随竞竞争对手手的策略略定价战略形象象产品低价战术术产品明确经销销商各类类、层标标准，严严格选评评，建立立健康的的通路系系统建立通路路信息管管理规范范系统，，有效监监控，即即时反馈馈建立严密密的通路路考核制制度，奖奖惩有序序，有规规可循主要推广广配套换标：启启动品牌牌经营的的发令枪枪（”更更贴心意意，真我我不改““－有奖奖猜谜，，何时换换标）清爽型入入市成功功（试饮饮抽奖，，酒楼小小姐促销销，生肖肖开瓶有有奖）虎岩占量量成功（（滚动啤啤酒节））主要传播播配套80年厂厂庆PR成功（（岁月烟烟台，真真我不改改－有奖奖收集烟烟啤资料料）海报战术术（高密密度，高高更新频频率）强势媒体体（TV、NP、硬媒媒）1999年2月月41六、行销销策策略1999年2月月42产品定定位主主要要消费群群体价价格格烟台极品品11°高高档、高高质、高高价商商务、酒酒吧、宾宾馆，8.00烟台赤啤啤12°°豪豪华消费费满满足自自尊体面面的群体体6.00烟台11°清爽爽型中中高高档青青年为为主体的的，稍高高档要求求的消费费群体2.50-3.00烟台12°低低档档、大众众化原原有的的消费群群体，年年纪稍大大、感情情较深者者2.00-2.20烟台10°干啤啤低低档、大大众化农农村村、乡镇镇低价市市场1.60虎岩8°°低低档档、大众众化价价格更更敏感的的农村、、乡镇低低价市场场1.30桶啤原原有定位位原原有市市场原原定价价行销策策略略产品体系系整合策策略战略形象象产品主导盈利利产品低价战术术产品1999年2月月43行销策策略略1999年2月月44行销策策略略1999年2月月45价格策略略原则（1）关关注主导导盈利产产品最大大化利润润空间的的达成保保大放小小，系统统调控的的原则。。（2）不不主动挑挑起与竞竞争品牌牌的价格格战，低低价薄利利或无利利产品，，以产品品实力，，追随对对手价格格的策略略。（3）战战略形象象产品，，以形象象占位为为依据定定价，瞄瞄准心理理价位为为原则。。行销策策略略1999年2月月46行销策策略略整合通路路（三严原原则）严格选择择：对原原有及新新进的经经销商应应建立各各类层标标准，提提出明确确指标，，并根据据指标进进行选择择，去伪伪存真、、去粗存存精，逐逐步建立立一个健健康的通通路系统统。严格监控控：对基基本成熟熟的通路路体系进进行梳理理，建立立良性的的通路信信息管理理规范，，做到动动态收集集、及时时分析、、及时决决策、定定期评估估，有效效地监控控网络运运行。严格考核核：对原原有通路路及即将将开发的的新市场场通路，，形成一一套严密密的考核核制度，，力争实实施奖惩惩有规可可循，克克服随意意性，建建立真正正的规范范管理。。1999年2月月47行销策策略略通路建议议（通路执执行）原有市场场：对通通路进行行梳理，，减少一一批数量量，管理理至二批批。新开发市市场：拉拉动末端端通路，，采用集中快速速铺货结合首次进货货的SP，并将经经销商介介绍给末末端通路路。1999年2月月48七、广告告策策略1999年年2月月49广告目目标树立符符合消消费群群的品品牌个个性，，迅速速传播播品牌牌知名名度，，使之之在各各分市市场的的知名名度平平均达达到80%以上上。促进品品牌推推广，，建立立与促促销、、PR、通通络原原则互互动的的营销销整合合体系系。广告告策策略略1999年年2月月50品牌存存在的的问题题无个性性。地方化化、本本土化化、陈陈旧印印象。。无活力力，无无力度度，没没有现现代生生活时时尚气气质质。广告告策策略略1999年年2月月51创意意策策略略－品牌牌策策略略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。

好男儿，真我不改烟台啤酒，11°清爽型

山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟烟台，，本色色不改改烽烟岁岁月，，男儿儿本色色好朋友友，真真我不不改烟台风风采，，真我我本色色岁月烟烟台，，真我我风采采品牌个个性描描述核心创创意：：好男儿儿总是是急中中生智智，产产生意意料之之外精精彩表表现场场面的的魅力力。广告语语备选选品牌代代言人人99主主诉产产品1999年年2月月52品牌牌策策略略（包包装策策略））包装策策略国际化化新时时尚、、冲击击力强强、富富有感感染力力体现岁岁月历历练，，输入入感染染山东东人的的独特特自豪豪感的的暗示示力量量。自尊、、自强强、活活力，，有价价值感感的联联想。。1999年年2月月53品牌牌策策略略－品牌推推广好男儿儿，真真我不不改公关促销广告通路3－5月份份“更更贴心心意，，真我我不改改”换换标有有奖竞竞猜＋＋老朋朋友买买十送送一3-4月份份“一一句千千金，，真我我不改改”清清爽型型11o潍坊、、威海海入市市试饮饮5月份份烟台台入市市试饮饮5月份份8o虎岩潍潍坊、、威海海入市市礼品品赠送送5月底底－11月月“岁岁月烟烟台，，真我我不改改”80年年庆寻寻根有有奖回回报大大型PR4月中中－5月中中，潍潍坊、、威海海地区区“清清爽好好彩，，真我我不改改”百百家酒酒楼巡巡回小小姐赠赠饮，，刮卡卡抽奖奖现场场促销销（清清爽型型11o）6－9月8o虎岩滚滚动啤啤酒节节99年年经销销商大大会5月底底－9月初初，3地““天生生我财财，真真我不不改””生肖肖开瓶瓶有奖奖TV：：三地地有线线台CF片片强势势播出出，山山东卫卫视点点缀播播出硬媒：：三地地县市市在建建房产产超巨巨型直直幅或或繁华华地段段最大大的高高档电电喷路路牌海报：：全年年高密密度、、高频频次长长时间间的海海报张张贴，，确保保店头头的持持续可可见度度“三严严整合合通路路原则则“下下的通通路规规范化化建立立通路信信息反反馈系系统的的建立立与有有效使使用1999年年2月月54品牌牌策策略略（创创意表表现））高高度度的统统一性性策略略CF创创意（（结合合品牌牌代言言人））：1999年年2月月55品牌策策略（（创意意表现现）B平面创创意：：将CF片的的记忆忆强度度主画画面与与新设设计品品牌识识别，，高度度联接接的表表现策策略（（见足足球篇篇平面面模拟拟）NP、、海报报、POP、DM、、吊旗旗、路路牌在在表现现上整整合贯贯通传传播。。1999年年2月月56八、SP&PR策略略1999年年2月57需解决的问问题换标烟烟台台地区“更更贴心意意，真我不改”－有有奖竞猜何何时换标11°清爽爽型上量问问题试试饮有奖＋＋小姐酒楼楼促销＋生生肖开瓶有有奖低价产品入入市问题乡乡镇市场场：流动啤啤酒节形象产品的的能见度问问题高高档通通路大扣率率回报，形形象海报＋＋小姐促销销SP&PR策策略1999年年2月58促销原则：：集中火力简易操作高关心度，，高参与度度紧紧围绕品品牌核心主主题SP&PR策策略1999年年2月59分产品SP方案框架架方案重点：：11°清清爽型、烟烟台啤酒80年PRSP&PR策策略1999年年2月60烟台啤酒11°清爽型，，促销方案案方案要点———瓶盖内预设设生肖，动动态展开年年度开瓶有有奖促销，，方便机动动，有效攻攻击市场和和抵御进攻攻。促销主要方方案排期春节促销生肖开瓶有有奖促销酒楼赠饮，，现场促销销入市试饮345678910111212足球射门/甲A竞猜猜/足协杯杯竞猜中秋节“欢欢乐家庭··，真我不不改”评先先活动配合潍坊、、威海、烟烟台各地年年度大型活活动的即时时促销点缀促销SP&PR策略1999年年2月61SP&PR策略1999年年2月62年度大型PR

主题题：岁月烟烟台，真我我不改———80年年真我风采采，跨世纪纪寻根回报报。

区域域：以烟台台为主，辐辐射威海。。

时间：：啤酒销售售旺季（3-10月月份），活活动延续进进入2000年。概概要：建建厂80周周年，寻根根回报，有有奖征集最最早的与烟烟台啤酒有有关关的事事物，如轶轶事、老瓶瓶标、老瓶瓶盖、老照照片老广告告等等等，以加加强烟台人人的自豪感感，培养互互动的高参参予度。整整合合““80年庆”LOGO，，2000年出画册册，设计特特定纪念标标志志、纪念念啤酒等系系列活动延延续进入，，强势扶植植品牌。SP&PR策略1999年年2月63九、媒介介策略略1999年年2月64主要目的：：积累品牌获获利价值，，入市迅速速扩大知名名度和强化化促销。嘴嘴边策略略：

集中中火力，强强势投入可可迅速产生生效果的媒媒体，使目目标群在喝喝或想喝时时都能即时时的看到、、听到、想想到。媒介策策略1999年年2月65媒介策策略选择建议：：

TV：：发发布原则：：选择最佳佳收视时段段，覆盖投投放地区，，进行密度度大，持续续时间长的的强势投放放。

·分分地区威威海：：威海有线线潍潍坊：潍坊坊有线、潍潍坊无线烟烟台台：烟台有有线

·配配合开瓶有有奖的电视视发布··主市场根根据竞争状状况选择高高收视率剧剧集的随片片广告。··山东卫卫视的点缀缀投放海海报：全年年高密度、、高频度、、长时间的的卖点投放放。1999年年2月66NP：发发布原则：：选择高到到达度高关关心度的版版面，配合合公关促销销活动进行行发布，达达成最有效效传播。··威海：：威海晚报报、威海日日报的1/2版或1/4版报报纸

·潍潍坊：潍坊坊晚报、齐齐鲁晚报的的1/2版版或1/4版报纸··烟台：：烟台晚报报的1/2版或1/4版报纸纸

硬媒：：在在威海、潍潍坊三地的的市区及下下属县城中中选择在建建房产发布布超巨型直直幅（300平米以以上〕或在在最繁华地地段投放当当地最大型型的高档电电喷路牌。。

电台：：

以公关关促销活动动为基准，，进行区域域性、针对对性的发布布，支持区区域销售。。媒介策策略1999年年2月67十、费用用预算算1999年年2月68年度目标销销量：18万吨（主主力品牌11°清爽爽型，重点点区域：潍潍坊）年年度总投入入费用预算算：1500万元··分地地区费用比比例：费费用480万：：400万：：280万：：340万地地区潍潍坊坊烟烟台威威海总总部调控控费用（山山东卫视、、协调、应应急，进入入其他地区区）··分类别费费用比例费费用用705万：：215万万：：170万：：70万：：340万地地区SP广广告（线线上）分分市市场机动PR总总部调控控费用··费用预算1999年年2月69费用预算1999年年2月70费用预算1999年年2月71烟台地区费费用框算模模拟：SP、SL、PR广广告告机机动

项目目 11°°品品牌PR其其他10°干啤12°烟烟台 CF

NP电电台一一句句千金，真真我不改清清爽好彩彩，真我不不改 天生生我财，真真我不改岁岁月烟台台，真我不不改费费用用 25万万 20万万 105万 70万

·NP：20万

·海海报：5万万

·奖品品：40万万

·执行行：10万万 100万

·礼礼品

·海海报 50万 30万费费用总计：：400万万费用预算1999年年2月72威海地区费费用分配模模拟：SP、SL、PR广广告告机机动

项目目 11°°虎虎岩8°其其他··CF··NP··路牌··电台··点缀促销销

·应急急促销··春节促销销一一句千金，，真我不改改 清爽好好彩，真我我不改天天生我财，，真我不改改费费用用 25万万 20万万 60万万 30万万

·礼品品：15万万

·集盖盖有奖：10万··小型啤酒酒节：5万万 20万万

65万

·CF：25万

·NP：12万

·路路牌：20万

·电电台：8万万 60万万

费用用总计：280万费用预算1999年年2月739、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:12:5002:12:5002:121/5/20232:12:50AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:12:5002:12Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:12:5002:12:5002:12Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:12:5002:12:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:12:50上上午02:12:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:12上上午午1月月-2302:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:12:5002:12:5005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:12:50上午2:12上上午02:12:501月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:12:5002:12:5002:121/5/20232:12:50AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努