爱琴海推广策略提案新课件

2006我在爱琴海中融·爱琴海2000年，我们在市中心寻找栖息之所。我们在享受繁华便捷的同时，也在忍受拥挤的交通和混浊的空气。城市在发展，居住版图在演变2001年，城市东扩南移战略实施，我们在东福州寻找自身的“根据地”。离鼓山近了，却离城市远了。2002年，我们在福州的后花园五四北寻觅理想家园。我们畅游在绿意盎然的天空下，却要为了买一席净菜疲于奔命。2003年，我们在鼓楼西区寻求一种繁华与宁静的对接。既能乐于工作，又可兼顾家庭，但选择空间的狭窄让我们望地兴叹。2005年，跨江面海战略实施，金山板块迅速崛起。飞扬的尘土、机器的轰鸣，一个宏伟的居住版图即将全面成型。2006年，我们应该住哪里？

我们有什么？清新的空气——优美的乌龙江江景；浓郁的绿色——乌龙江湿地公园、金山公园；通畅的道路——宽阔、整洁的三环路；这是整个板块中各个楼盘的共享资源，不能拿来说事！那我们的独特性在哪里？“爱琴海”的USP岛式别墅规划社区私享五星级酒店通达的水系规划、大面积水域高雅情调酒吧街国际集团作实力后盾“爱琴海”的USP在乌龙江板块的各大项目中，本案无论是在规模上，还是在外部景观资源上，都不占优势。本案唯一可以成为独特性的就是岛式别墅及景观高层的结合，高层公寓均采用单排线形排列设计，配合岛式别墅的高低错落布置，令社区轮廓更显生动，并有效避免视野阻隔，实现“家家面水，户户有景”，同时将亲水体验做到极致。我们的目标人群基本上处于金山板块共同的客户群体——中产阶层、以及“UP中产阶层”目标群体的特征相对富有的城市主义者，有知识有品位；对工作与生活充满激情和活力，有自己的梦想；重视居住的私密性和生活的享受性；年龄分布在30—50岁之间；如何寻求产品与目标群体的对接？产品岛式、亲水私享/思想群体品位、富有尊荣感、领域感一个阶层的私享领地什么是岛式生活？

家是港湾，房子是岛屿。想象一下你当“岛主”的生活——脚下是万顷碧波，视野所及之处是深邃的山峦和波光猎滟的江面；机票预订、健康咨询、洗衣保洁、出行提示……所有的生活琐事，已有人帮你安排得有条不紊；晨曦中，看朝阳破土；晚霞里，观水天一色……岛式生活，是宁静的，尊贵的，更是诗意的。定位延展希腊·爱琴海，文明的发祥地，文化的承载者，寄托了世人的多少梦想？关于文化，关于生活，关于居住……中融·爱琴海，60000平米纯水岸岛式生活乐园，阳光、沙滩、草地，上千种富氧植物，十余亩水体规划，五星级酒店是你的私家配套，国际级管家全程贴心服务……中融爱琴海——你的岛式生活，你的私享领地！

市场形象的建立并不是靠“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，此处市场形象的建立是指通过主题定位及口号的推广，让消费者自然而然地认为项目是这样的（即乌龙江畔首席岛式艺墅）。在户外广告及其他媒体的推广上，以定位语及口号的传播为首要因素。项目主题口号2006我在爱琴海

中融爱琴海——纯水岸岛式艺墅、全景观高层视觉表现

推广“爱琴海”如何包装“爱琴海”－地产广告上台阶景观硬件配套意识形态什么人什么生活五星级酒店配套

优越的内外部景观项目不同生命周期的任务就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：导入期（存在区）成长期（认知区）成熟期（优势区）衰退期（相对忠诚区）1~2个月2~4个月4~8个月或以上8个月~1年或以上黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排。概念导入期衰退期强势推广成熟期1~2年或以上（品牌生命周期示意图）●消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么”，有什么独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、优质的户型等；●销售快速上升，逐步占领细分市场；●消费者有购楼入住的愿望；●在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出中融爱琴海最吸引消费者、最具优势的产品核心价值（3个月左右）●为尽快实现从存在区向认知区的过度，推动销售，建议媒介投放采取全方位密集轰炸式（分蓄势、高峰、持续三阶段）B成长期（认知区）任务特征●消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已成为一种生活方式的代名词；●销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多；●将中融爱琴海与品牌核心价值——岛式生活，私享领地紧密相联，使两者建立对等关系（4个月左右）●建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视报纸广告营建社区文化，达到“以生活气息吸引人”的目的C成熟期（优势区）任务特征导入期（存在区）成长期（认知区）成熟期（优势区）衰退期（相对忠诚区）建立品牌知名度确立产品核心价值——产品、景观、配套等营建品牌核心资产——“岛式生活，私享领地”延缓衰退期的到来总结系列软性稿全方位立体式轰炸营建社区文化活动、促销生命周期任务主要手段

项目推广线开盘

内部认购1月234月567月8910月前期准备系列推广

动工仪式

销售进场常规推广要点

◎12—2月份：看板、立柱、车身等户外广告启动，售楼书、宣传单页等资料到位；

◎2—4月份：售楼现场展示系统确立，销售人员培训，平面及电视媒体广告投放展开，产品说明会等相关公关活动实施；

◎5—8月份：增强媒体广告投放量，内部认购活动展开，优惠促销措施制定；

◎9—10月份：广告立体轰炸全面启动，开盘营销活动举行。项目推广体系项目广告系统户外地面广告系统售楼部广告系统即时性广告系统媒体广告系统横幅楼体挂幅即时新闻广告即时促销活动工地现场看板指示牌户外立柱户外车体手提袋引导旗灯箱广告汽球条幅其他报纸广告电视广告广播广告三维广告室内展板室内POP展架宣传单页楼书◎在项目前期以户外地面广告系统及售楼部广告系统为主，建立项目强势的市场形象；◎在项目开展过程中，媒体广告系统和即时性广告系统随着销售的要求相应启动，户外地面广告系统和售楼部广告系统继续发挥形象宣传的作用。

项目推广体系—时间安排主要内容具体工作内容（根据协商后待定）完成时间售楼部内部展示系统DM宣传单页、户型单页、POP挂旗、展板、三维动画、形象墙、宣传楼书3月上旬销售道具体系沙盘、户型模型、价目表、户型推荐表、销控表、手提袋、名片、工作牌地面户外广告系统引导旗、布幅、飘空气球、车体广告、工地围墙、工地广告牌、户外大型看板、公交站牌、其他户外可发布媒体2月中旬1、地面广告系统完成项目推广体系—时间安排2、销售培训完成培训主要内容培训完成时间企业文化及发展历程2006年3月上旬企业相关的规章制度及售楼部管理条件福州房地产发展现状、发展趋势2006年3月中旬房地产相关知识培训销售规范、销售技巧、销售流程及消费者心理等的培训项目培训2006年3月下旬房地产产品研讨项目媒介组合策略●从福州房地产广告投放年度走势可知，福州房地产广告增长势头强劲，以报纸为主要媒体，其它媒介及宣传资料为辅。

●房地产广告投放月份走势：5月份及10月份前后为房地产广告投放的密集时间，夏季的投放相对较为平淡。

●广告投放媒体分配——电视媒体：房产大观园、福建房产报道等各频道房产专栏；

——报纸媒体：海都报及晚报的地产广告投放量占福州市场的主导地位，东快及日报偏弱；——杂志网络：投放较少，但其通路资源不容忽视。主要让人感觉品位较高，时尚文化气息浓。(一)所处媒体竞争环境

目标视听众广告排期到达率与频次最大化锁定目标消费者，提升产品销售和品牌建设。围绕促销公关活动、楼市竞争状况、政策变动等，进行强弱安排。广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先。（二）我们的目标媒体承担的任务先机一步

在竞争炒作之前以强势先推楼盘，抢占市场先机。一投入广告，即以优势的火力，尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势。再慢一拍

在强手众云的时候，放松火力，以长线渗透为指导，对消费进行拉锯宣传。在保持暴光的情况下，节约成本，以应大战。立体化的媒体

知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径。灵活性的时机

依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机和频率。（三）我们相应的媒体策略根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:主要媒体报纸户外次要媒体电视网络补充媒体

DM

广播杂志海峡都市报福州晚报各频道房产专栏福房网城市搜房猎房网音乐交通频道航空杂志……（四）我们的媒介策略原则以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。活动配合广告报纸广告户外广告开盘强使推广期升华期活动配合广告电视媒体广告段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告INTERNET广告消化期电视广告报纸杂志广告活动配合广告概念导入期INTERNET广告（五）我们的媒介整合安排广