迪士尼乐园网络营销策划管理知识

迪士尼乐园

小组成员郭辰常永伟高春成温仕平何杰网络营销分析内容提要背景简介环境分析SWOT分析

4C营销组合1.COST

2.COSTOM

3.CONVENIENCE

4.COMMUNICATION1.迪士尼乐园

——背景简介迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面很多，包括：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。

迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特•迪士尼(WaltDisney)建立的世界上最著名且最顶级的主题公园世界上的迪斯尼到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园

1955年第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。1971年于奥兰多建成第二家。1983年于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止最大最成功的主题公园。1992年第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。2005年香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短的。宏观环境分析——PEST政治法律环境中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。经济环境中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会持续繁荣，所以人均GDP的长远预期会非常高。2008中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说明中国的收入分配极不均匀。2.迪士尼乐园

——环境及SWOT分析社会与文化要素中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能到迪斯尼是很多中国人的理想。科技要素中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的沟通。科技的进步也提高了服务的质量。迪斯尼在中国的SWOT分析S全球主题公园领导者W品牌优势主题鲜明，配套服务齐全游乐项目高品位设计，服务规范IT管理技术一流缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符门票过高，消费群体小水土不服O中国人消费水平提高，消费意识转变旅游及娱乐需求增多经济及社会发展T高利润行业使竞争者进入中国特色的多家主题公园建立本土竞争威胁4C分析COST（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）酒店及停车场娱乐设施基础设施计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪斯尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会）1.迪士尼乐园酒店（4星）可容纳2500人同时住宿。2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘可容纳2000人同时住宿。3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。（2）品牌策划体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。

迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。为把品牌形象更深入的传递给每个观众，迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。

迪斯尼的企业精神“快乐=财富”4C分析COST情感感共共鸣鸣直接接感感官官思考考购买买行行动动关联联体验验式式传传播播核核心心要要素素———体体验验是是复复杂杂而而多多样样的的伯伯德德··施施密密特特将将其其分分为为五五个个模模块块②以消费者为为导向的品牌牌营销迪士尼“冒险险乐园”““梦幻世界””“未来来世界”。都都充满了自然然的快乐和享享受，这是精精心营造出来来的梦幻世界界。传达一种种自由、包容容、畅快、温温馨、活泼的的情绪。这里挤满了快乐的孩子，，兴奋的成年人人，及无数童心未未泯的老人。。将动画片所运运用的色彩、、刺激、魔幻幻等表现手法法与游乐园的的功能相结合合。4C分析COST品牌设计迪士尼乐园的的标志是经典典动画形象唐唐老鸭和米老老鼠。迎合了儿童对对卡通人物的的崇拜心理园内的经典设设施睡美人城城堡也成为乐园的的最大标志建建筑。迎合年轻人浪浪漫情怀，回回顾童年时光光的心理需求。。4C分析CONVENIENCE（1）乐园的的渠道策略线下渠道———以直销为主主，经由中介介分销机构为为辅。两种渠渠道为乐园正正常运行提供供通路保证。。倾向于短期，，满足顾客游游览即时需求求。直接销售倾向于中长期期满足顾客期望望的将来某一一时间的需求求。票务代理线上渠道———网络渠道拓拓展迪斯尼主页囊囊括了“魔幻幻圣诞颂”等等迪斯尼新片片预告，对外外新闻宣传，，迪斯尼资讯讯，亲子园地地游戏推介———包含动作作、冒险、休休闲、射击、、益智、儿童童、体育和其其他栏目，种种类丰富齐全全。同时还开拓网网上电子订票票渠道具体设计图：：（2）网络合合作通过与网上平平台合作来进进行票务业务务，例如与游游戏平台进行行合作，以奖奖励、赠送等等形式促进门门票销售。网络合作游戏平台合作BBS论坛合作SNS社区门户网站浩方、VS、、QQ等对战战平台，可以以在线进行竞竞技比赛，为为优胜者提供供折扣门票，，同时在平台台上；加入迪迪士尼乐园的的链接，方便便浏览访问与校内网等社社区开展合作作，共同开发发内涵迪士尼尼元素的游戏戏和娱乐项目目。在论坛上发关关于迪士尼乐乐园的开展新新娱乐项目的的活动、电影影、游戏等等等，吸引浏览览者。与新浪、雅虎虎等门户网站站开展促销合合作，植入网网站链接，并并在目标顾客客群关注的地地方投放广告告。4C分析CUSTOMYourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere（1）乐园的的整体促销策策略广告除网站宣传外外，进行其他他形式的网络络广告。例如如网络电影、、游戏过程中中植入式广告告。也可以在在各大门户网网站进行广告告宣传。在热门游戏中中植入迪士尼尼的娱乐元素素，以乐园各各项娱乐措施施为游戏场景景，让玩家在在游戏中体会会乐园影片广告游戏广告在迪士尼新推推出的影片中中插入乐园的的介绍具体实施网上公关在自己企业的的网站上展现现自身企业的的文化和企业业价值观，创创造良好的网网络舆论环境境，树立自身身在网络中的的守法、文明明形象，争取取公众的好感感。文化展示将代表公司文文化标识的动动漫形象、卡卡通人物、娱娱乐理念开辟辟专题进行宣宣传。在网站上植入入链接，链接接到公司履行行社会责任的的专题介绍，，借以提升公公司形象。社会责任以注册会员制制建立长期顾顾客关系网上会会员制制网上会会员制制网络直直接邮邮递通过网网络直直接邮邮递可可以点点对点点的对对目标标市场场进行行营销销，可可以有有效地地将产产品和和服务务传递递给主主题乐乐园的的目标标客户户群。。针对儿童童群体：：与幼儿儿园和中中小学建建立网络络联系，，定期为为以上单单位邮送送乐园主主题活动动和电影影、游戏戏等辅助助教育的的有用信信息针对年轻轻化的消消费群体体，直接接通过邮邮箱传递递乐园信信息，并并设回复复有奖的的活动（（提供门门票折扣扣或参与与某项活活动的机机会），，来激发发积极性性针对家庭庭旅游群群体，可可以在通通过邮件件的方式式邮寄打打折券，，以促使使其来迪迪士尼旅旅游网络购物物促销活活动迪斯尼推推出主题题促销、、限量抢抢购、超超值特价价等促销销活动，，内容覆覆盖童装装服饰、、文具、、家居、、配饰、、玩具、、汽车装装饰、图图书、音音响制品品、礼品品等许多多层面。。（2）服服务展示示为顾客群群体儿童童、青少少年以及及家长提提供良好好的消费费体验过过程，顾顾客满意意理念与与超值理理念，持持续创造造顾客的的价值。。以卡通为为主的网网站设计计，颜色色鲜明，，富有动动感，能能够吸引引小朋友友上网观观看，也也突出迪迪士尼乐乐园的快快乐营销销理念。。迪士尼地地铁专线线4C分析析CUSTOM（1）网网络电子子购票系系统香港迪士士尼乐园园选择和和CityL合作来来提供在在线票务务服务，，自己开开发了在在线票务务分销机机器的程程序。4C分析析COMMUNICATION海内外旅行社地铁站（香港））乐园网站站迪士尼乐园门票联网分销（2）快快速通道道信息系系统快速通道道也是香香港迪士士尼乐园园为分散散巨大的的客流所所独创的的信息系系统。快速通道道(FASTPASS)信息系统统Titleinhere2.限时时返回景景点，游游客直接接由贵宾宾道进入入1.电子子购票或或机器为为游客派派发节省排队队时耗节节约顾客客体验成成本（3）网网络信息息互通平平台搭建建迪士尼官官网上划划分了多多个版块块，供顾顾客了解解服务信信息的同同时，还还能参与与网络游游戏般的的交互体体验。电视、香香港迪士士尼乐园园介绍、、壁纸贺贺卡、游游戏空间间等窗口口，以丰丰富精致致的动画画和电子子地图，，将迪士士尼的乐乐园信息息提供于于其中，，同时也也宣传了了企业的的文化。。顾客可以以在其中中下载资资源，了了解迪士士尼乐园园，学习习卡通人人物知识识，了解解迪士尼尼周边产产品等等等。直复营销销（使用网网络直接接沟通或或获得特特定顾客客和预期期顾客的的回复））顾客留言言区：分分享特别别时刻“由2005年年9月12日开开幕典礼礼开始，，来自世世界各地地的家庭庭及朋友友都来到到香港迪迪斯尼乐乐园，与与我们分分离他们们的喜悦悦及梦想想。”“现在在，我们们诚邀您您也与全全世界分分离您在在香港迪迪斯尼乐乐园里的的难忘时时刻和片片段，然然后下载载独一无无二的荧荧幕墙纸纸。”互联网广广告效果果测定理论与现现实冯英健：：《网络络营销基基础与实实践》第第五、十十一章江波曾曾振华：：《广告告效果测测评》第第九章第第六节网络广告告效果作为调查查手段的的互联网网广告效效果调查查方法实例作为调查查目标的的互联网网广告效效果调查查互联网广广告的特特点互联网广广告效果果指标互联网广广告效果果调查互联网广广告效果果调查方方法传统的效效果调查查方法的的应用网络监控控技术的的应用自我监控控与测量量第三方监监控论证证网络调查查专业公司司的固定定样本调调查一般的随随机调查查返回互联网广广告效果果调查案案例Neilson公司的的调查Hair的调查查满意意度产产品调调查CNNIC的调调查DynamicLogic公司的的凌乱(cluttered)度、、互联网网广告的的音效和和赞助广广告的效效果等研研究返回互联网广广告的特特点自主性(广告的的强迫性性是招致致抵触的的原因，，网络广广告可以以由受众众自主选选择浏览览。但广广告的坏坏名声导导致网络络广告被被严重忽忽略)互动性(可以直直接通过过点击进进入相关关的页面面，或直直接消费费，或了了解进一一步的信信息，或或与经销销商直接接沟通)多媒体特特性(文文字、图图画、影影像、声声音，集集所有媒媒体的功功能于一一体。)可搜索(广告作作为消费费信息、、社会文文化信息息的一部部分而被被利用。。)返回与传统比比网络广告告的问题题互联网广广告效果果指标传统广告告效果评评介指标标千人成本本(虚)与营销计计划有关关的测量量各种测试试与调查查网络广告告效果评评介指标标千人成本本(实)(暴露露成本与与点击成成本)实时监控控与调查查网络购买买返回互联网广广告效果果调查指标宏观指标标：计算算机世界界的调查查互联网广广告在广广告业中中的地位位互联网广广告的形形式与效效果微观指标标具体广告告的暴露露率、点点击率、、行动力力具体广告告活动对对于营销销活动的的推动行业各类内容容网站的的广告自自我检测测专业网站站的检测测专业调查查机构的的测评返回衡量网络络广告效效果的基基本方法法对比分析析法加权计算算法点击率与与转化率率网络广告告的问题题目前网上上广告的的画面单单一，没没有音响响和生动动的图像像，但随随着网络络带宽的的增加，，我们会会逐渐做做到这一一点，有有调查表表明，多多媒体广广告比普普通广告告的点击击率高。。带宽并不不能完全全解决问问题：如如果我们们仍然采采取传统统的创意意来做网网络广告告，如果果广告上上没有明明确的商商品标价价那也注注定要失失败，因因为网络络广告实实在太多多太杂，，目不暇暇接。点击广告告以后顾顾客能直直接付之之行动，，这也是是很重要要的。广告商总总是寄望望一个广广告媒体体来宣传传品牌或或发起一一场有目目的性的的广告战战，由于于网络广广告目前前的杂乱乱性和技技术局限限，但我我们有理理由相信信网络广广告会改改变形象象，建立立起自己己的品牌牌机制。。返回对比分析析法Email广告告产生直接接反应Email关系系营销对比研究究的方法法：将那那些收到到email的的顾客的的态度和和没有收收到email的顾客客做对比比标准标志志广告或或者按钮钮广告增加直接接点击品牌形象象的提升升利用传传统的对对比分析析法，对对网络广广告投放放前后的的品牌形形象进行行调查对对比返回加权计算法法加权计算法法就是对投投放网络广广告后的一一定时间内内，对网络络广告产生生效果的不不同层面赋赋予权重，，以判别不不同广告所所产生效果果之间的差差异。这种种方法实际际上是对不不同广告形形式、不同同投放媒体体、或者不不同投放周周期等情况况下的广告告效果比较较，而不仅仅仅反映某某次广告投投放所产生生的效果。。显然，加加权计算法法要建立在在对广告效效果有基本本监测统计计手段的基基础之上。。计算举例例返回加权计算法法例子第一种情况况，假定在在A网站投投放的BANNER广告在一一个月内获获得的效果果为：产品品销售100件（次次），点击击数量5000次；；

第二种种情况，假假定在B网网站投放的的BANNER广告告在一个月月内获得的的效果为：：产品销售售120件件（次），，点击数量量3000次；如如何判断这这两次广告告投放效果果的区别呢呢？可以为为产品销售售和获得的的点击分别别赋予权重重，根据一一般的统计计数字，每每100次次点击可形形成2次实实际购买，，那么可以以将实际购购买的权重重设为1.00，每每次点击的的权重为0.02，，由此可以以计算上述述两种情况况下，广告告主可以获获得的总价价值。第第一种情况况，总价值值为：100x1.00+

5000x0.02=

200；第第二二种情况，，总价值为为：120x1.00

+3000x0.02

=180可可见，，虽然第二二种情况获获得的直接接销售比第第一种情况况要多，但但从长远来来看，第一一种情况更更有价值。。这个例子子说明，网网络广告的的效果除了了反映在直直接购买之之外，对品品牌形象或或者用户的的认知同样样重要。权权重的设设定，对加加权计算法法最后结果果影响较大大，比如，，假定每次次点击的权权重增加到到0.05，则结果果就不一样样，如何决决定权重，，需要在大大量统计资资料分析的的前提下，，对用户浏浏览数量与与实际购买买之间的比比例有一个个相对准确确的统计结结果。返回点击率与转转化率“转化率””最早由美美国的网络络广告调查查公司AdKnowledge在“2000年年第三季度度网络广告告调查报告告”中提出出，AdKnowledge将“转化化”定义为为受网络广广告影响而而形成的购购买、注册册或者信息息需求。AdKnowledge公司司高级副总总裁DavidZinman

：““这项研究究表明浏览览而没有点点击广告同同样具有巨巨大的意义义，营销人人员更应该该关注那些些占浏览者者总数99%的没有有点击广告告的浏览者者”。返回AdKnowledge的调调查调查表明，，尽管没有有点击广告告，但是，，全部转化化率中的32%是在在观看广告告之后形成成的。该调调查还发现现了一个有有趣的现象象：随着时时间的推移移，由点击击广告形成成的转化率率在降低，，而观看网网络广告形形成的转化化率却在上上升。点击击广告的转转化率从30分钟内内的61%下降到30天内的的8%，而而由观看广广告的转化化率则由11%上升升到38%。这这一一组数字对对增强网络络广告的信信心具有很很大意义，，但问题是是，转化率率怎么来监监测，在操操作中还有有一定的难难度，大概概仍然要参参照上述第第一种对比比分析法。。返回Neilson调查查：不不同同形式的网网络广告效效果各异大长方形广广告（336x280pixels）和通栏栏广告（728x90pixels）在获取取用户注意意力方面效效果最佳；；长方形广告告（180x150pixels））和大长方方形广告（（336x280pixels）最最适合于发发布信息内内容及赞助助合作广告告；长方形广告告（180x150pixels））、大长方方形广告（（336x280pixels）和和摩天大楼楼广告（120x600pixels）在让让用户产生生好感和购购买倾向方方面最具有有说服力；；通栏广告（（728x90pixels）是最最能体现价价低值高的的广告形式式返回国内互联网网广告效果果调查计算机世界界刊登的一一次网络广广告效果评评估调查结结果：59%的广广告从业人人员会向广广告主推荐荐制作互联联网广告互联网广告告的接受主主体仍以较较低收入的的人群为主主互联网广告告劣势排名名中，可信信度、效果果评估及记记忆率差位位居前三，，接受调查的的114位位从业者中中，设计制制作人员36人，客客服人员27人，文文案14人人，媒体计计划人员11人，其其他工作人人员10人人，中高层层管理人员员7人，策策划人员9人。下一页中国网络使使用者的特特征结构性别：男女女比例基本本持平。年龄：低龄龄化明显。。月平均收入入:中低收收入者占主主体。下一页网络广告效效果评估问题1：是是否会向广广告主推荐荐制作互联联网广告调查结果显显示：59%的广告告从业人员员会向广告告主推荐制制作互联网网广告,21%的人人犹豫不决决，20%的被调查查者表示不不会推荐。。问题2：互互联网广告告的优势、、劣势在对114位广告从从业人员进进行的调查查中，其调调查结果显显示：位居互联网网广告优势势前三位的的分别为：：发布成本本低(22%)、交交互性强(22%)、定向化化(17%)。位居居互联网广广告劣势前前三位的分分别为：可可信度低(26%)、效果评评估不可靠靠(18%)、记忆忆率低(18%)。。基于对“互互联网广告告的优、劣劣势”的调调查，不难难看出及时时将受众的的信息反馈馈，定期更更新广告的的信息，保保持新鲜感感与实用资资讯，将是是网络广告告制作的向向导。下一页网络广告效效果评估问题3：对对目前网络络广告最不不满意的原原因由于目前互互联网广告告的创意和和制作水平平参差不齐齐，使得不不少劣质广广告大行其其道，因此此36%的的被调查者者认为网络络广告的出出现已对其其网上活动动形成了一一种干扰。。通过对“最最有可能吸吸引受众注注意的表现现形式”以以及“对目目前网络广广告最不满满意的原因因”的调查查，我们可可以得到一一些启示———我们可可以通过提提高网络广广告的创意意、制作水水平来减少少其对人们们上网活动动的干扰。。问题4：会会使得网络络广告更为为有效的因因素由于目前有有些网站发发布虚假广广告，欺骗骗消费者；；有的网站站发布法律律、法视禁禁止或限制制发布的商商品或服务务的广告等等。因此有有49%的的被调查者者网站只有有提供给人人们更可靠靠的信息才才能使其广广告更为有有效。由此项调查查结果我们们不难看出出加强法律律与业界规规章的结合合，完善网网络广告业业的监管体体系势在必必行。下一页网络广告效效果评介网络广告是是新生代的的广告媒介介，它随着着国际互联联网的发展展而逐步兴兴起，既具具有传统媒媒介广告的的所有优点点，又具有有传统媒介介广告所无无法比拟的的优势，并并已经被越越来越多的的广告从业业人员所认认可。基于于上述数据据，我们的的分析如下下：1、因为网网络广告不不能像电视视广告那样样给受众产产生巨大的的视觉冲击击，所以广广告从业人人员要了解解消费者的的心理活动动，针对受受众需求提提高广告信信息，与受受众建立长长久的网络络关系，及及时向他们们提供最新新的广告信信息，并通通过他们向向更多的人人传递这些些信息。2、网络广告告要有创意。。如提供让受受众参与的广广告，使受众众觉得开心而而又无法拒绝绝你的产品，，这才是电子子网络广告真真正迷人之处处。下一页网络广告效果果评介3、网络广告告内容要具体体、真实，不不能提供虚假假的信息。如如在网络上刊刊登产品目录录，让客户进进行“线上定定货”，实现现直接销售时时，应提供具具体、真实的的产品目录，，并应对每一一种产品作一一简单的介绍绍，使客户对对产品有个基基本的了解。。如可以在线线试用的(软软件、音乐、、书籍等)，，可适当提供供一些免费试试用。4、提供“有有偿广告”，，用付费的方方式吸引人们们来看广告。。大公司建立立网站后要充充分运用其固固有的优势，，让更多的受受众进入其网网站获取公司司的各种产品品信息。同时时，应与一些些知名度较高高的网站进行行网站联接，，或参与广告告网站交换联联盟，实现更更多的让潜在在消费者了解解企业和产品品的机会。5、利利用传传统媒媒体进进行广广告站站点的的宣传传。如如在报报纸、、电视视上登登广告告以使使更多多的受受众了了解和和熟悉悉广告告站点点。通通过传传统媒媒介的的宣传传，以以提高高广告告站点点或公公司站站点的的知名名度。。传统统媒体体与互互联网网的结结合，，将进进一步步促进进网络络广告告的发发展，，使更更多的的潜在在消费费者了了解产产品的的信息息。返回数据库库方法法数据库库的概概念与与分类类数据的的采集集与分分析数据库库应用用技术术介绍绍音频效效果能能够极极大提提升用用户注注意力力网络广广告中中加入入音频频效果果能够够极大大提升升用户户注意意力。。提升升的指指数从从15个点点直达达168个个点；；同时时音频频广告告的发发布频频率对对用户户的接接受程程度起起关键键作用用。当当消费费者接接触该该音频频广告告3次次左右右，广广告就就可获获得最最高的的品牌牌喜好好度。。在这次次调查查中，，有三三大广广告客客户（（包括括强生生公司司）的的广告告参与与。结结果清清晰显显示出出，能能够接接收音音频效效果的的消费费者与与那些些不能能接收收到的的消费费者对对于广广告的的注意意力大大不相相同。。前者者中有有更多多人认认为““广告告抓住住了我我的注注意力力”以以及““比传传统广广告更更有趣趣”。。将娱娱乐乐性性熔熔于于教教育育性性中中，，是是广广告告商商目目前前追追求求的的广广告告效效果果。。正正确确使使用用声声音音可可产产生生高高质质量量的的用用户户体体验验，，具具有有生生动动、、加加深深记记忆忆的的功功效效，，从从而而使使得得声声音音也也成成为为一一种种有有效效的的网网络络广广告告辅辅助助营营销销工工具具。。返回回网页页凌凌乱乱影影响响广广告告效效果果凌乱乱的的网网页页，，通通常常是是指指到到处处布布满满图图片片、、文文字字————特特别别是是各各种种广广告告的的网网页页。。DynamicLogic公公司司的的研研究究人人员员在在iV网网站站上上开开展展一一系系列列调调查查后后发发现现：：大大约约只只有有57%的的受受访访者者能能够够较较为为准准确确地地回回忆忆起起他他们们在在一一个个凌凌乱乱的的网网站站内内看看到到的的广广告告，，这这比比非非凌凌乱乱网网站站内内的的广广告告效效果果差差8个个百百分分点点。。网站的内内容及广广告排版版上找到到平衡点点。既要要在网页页内嵌入入足够多多的广告告，又不不能使网网页显得得凌乱，，扼杀网网络广告告的品牌牌效应。。研究人员员原本试试图为““凌乱(cluttered)”一一词作个个定义。。结果网网民们对对网页的的“凌乱乱度”没没有绝对对的判别别，某人人认为““凌乱””的网页页，其它它人不见见得认为为凌乱。。网站经营营者需要要全面了了解网民民对“凌凌乱”一一词的定定义，设设计出更更合理的的网页，，以增强强广告的的有效性性。返回赞助广告告效果好好以赞助形形式出现现的网络络广告在在品牌认认知度、、购买愿愿望等广广告最终终效果上上都要远远远高于于以普通通形式出出现的网网络广告告。在体育用用品、女女士服饰饰等广告告领域中中，以赞赞助商形形式出现现的网络络广告最最能获得得网民们们的认可可。这种种形式的的网络广广告所提提供的网网上购物物链接往往往能获获得很高高的点击击率，与与此相应应的产品品知名度度和产品品销售量量也会有有相应的的提升。。AOL表表示，它它计划在在今年将将与自己己的网络络广告客客户进一一步商谈谈，准备备在今后后将推出出更多的的赞助式式网络广广告。返回网络媒介介与传统统媒介的的比较网络媒介介互动性（（对象主主动）针对性（（小众性性）及时性（（反馈））方便（随随时调整整）价格便宜宜便于扩散散（病毒毒营销））可实时监监控广告告效果宣传范围围广形式生动动活泼发展中（（探索中中）传统媒介介单向性制作费时时效果反馈馈滞后面广有进攻性性（对象象不可取取消性））成熟（人人员、经经验、媒媒体）返回网上广告告知识网上广告告是怎样样计费的的？什么是CPM？？按CPM收费有有什么好好处？为什么不不按点击击广告Banner的的次数来来收费？？CPM的的PerThousand的标准准是PageViews（（页面访访问次数数）还是是UserSessions(访访问人次次)？UserSessions按什么么标准来来定义？？互联网广广告效果果测定理论与现现实冯英健：：《网络络营销基基础与实实践》第第五、十十一章江波曾曾振华：：《广告告效果测测评》第第九章第第六节网络广告告效果作为调查查手段的的互联网网广告效效果调查查方法实例作为调查查目标的的互联网网广告效效果调查查互联网广广告的特特点互联网广广告效果果指标互联网广广告效果果调查互联网广广告效果果调查方方法传统的效效果调查查方法的的应用网络监控控技术的的应用自我监控控与测量量第三方监监控论证证网络调查查专业公司司的固定定样本调调查一般的随随机调查查返回互联网广广告效果果调查案案例Neilson公司的的调查Hair的调查查满意意度产产品调调查CNNIC的调调查DynamicLogic公司的的凌乱(cluttered)度、、互联网网广告的的音效和和赞助广广告的效效果等研研究返回互联网广告的的特点自主性(广告告的强迫性是是招致抵触的的原因，网络络广告可以由由受众自主选选择浏览。但但广告的坏名名声导致网络络广告被严重重忽略)互动性(可以以直接通过点点击进入相关关的页面，或或直接消费，，或了解进一一步的信息，，或与经销商商直接沟通)多媒体特性(文字、图画画、影像、声声音，集所有有媒体的功能能于一体。)可搜索(广告告作为消费信信息、社会文文化信息的一一部分而被利利用。)返回与传统比网络广告的问问题互联网广告效效果指标传统广告效果果评介指标千人成本(虚虚)与营销计划有有关的测量各种测试与调调查网络广告效果果评介指标千人成本(实实)(暴露成成本与点击成成本)实时监控与调调查网络购买返回互联网广告效效果调查指标宏观指标：计计算机世界的的调查互联网广告在在广告业中的的地位互联网广告的的形式与效果果微观指标具体广告的暴暴露率、点击击率、行动力力具体广告活动动对于营销活活动的推动行业各类内容网站站的广告自我我检测专业网站的检检测专业调查机构构的测评返回衡量网络广告告效果的基本本方法对比分析法加权计算法点击率与转化化率网络广告的问问题目前网上广告告的画面单一一，没有音响响和生动的图图像，但随着着网络带宽的的增加，我们们会逐渐做到到这一点，有有调查表明，，多媒体广告告比普通广告告的点击率高高。带宽并不能完完全解决问题题：如果我们们仍然采取传传统的创意来来做网络广告告，如果广告告上没有明确确的商品标价价那也注定要要失败，因为为网络广告实实在太多太杂杂，目不暇接接。点击广告以后后顾客能直接接付之行动，，这也是很重重要的。广告商总是寄寄望一个广告告媒体来宣传传品牌或发起起一场有目的的性的广告战战，由于网络络广告目前的的杂乱性和技技术局限，但但我们有理由由相信网络广广告会改变形形象，建立起起自己的品牌牌机制。返回对比分析法Email广广告产生直接反应应Email关关系营销对比研究的方方法：将那些些收到email的顾客客的态度和没没有收到email的顾顾客做对比标准标志广告告或者按钮广广告增加直接点击击品牌形象的提提升利用传统统的对比分析析法，对网络络广告投放前前后的品牌形形象进行调查查对比返回加权计算法加权计算法就就是对投放网网络广告后的的一定时间内内，对网络广广告产生效果果的不同层面面赋予权重，，以判别不同同广告所产生生效果之间的的差异。这种种方法实际上上是对不同广广告形式、不不同投放媒体体、或者不同同投放周期等等情况下的广广告效果比较较，而不仅仅仅反映某次广广告投放所产产生的效果。。显然，加权权计算法要建建立在对广告告效果有基本本监测统计手手段的基础之之上。计算举举例返回加权计算法例例子第一种情况，，假定在A网网站投放的BANNER广告在一个个月内获得的的效果为：产产品销售100件（次）），点击数量量5000次次；

第二种种情况，假定定在B网站投投放的BANNER广告告在一个月内内获得的效果果为：产品销销售120件件（次），点点击数量3000次；如如何判断这两两次广告投放放效果的区别别呢？可以为为产品销售和和获得的点击击分别赋予权权重，根据一一般的统计数数字，每100次点击可可形成2次实实际购买，那那么可以将实实际购买的权权重设为1.00，每次次点击的权重重为0.02，由此可以以计算上述两两种情况下，，广告主可以以获得的总价价值。第第一种种情况，总价价值为：100x1.00

+5000x0.02=

200；；第第二种情况况，总价值为为：120x1.00+

3000x0.02

=180可可见见，虽然第二二种情况获得得的直接销售售比第一种情情况要多，但但从长远来看看，第一种情情况更有价值值。这个例子子说明，网络络广告的效果果除了反映在在直接购买之之外，对品牌牌形象或者用用户的认知同同样重要。权权重的设定，，对加权计算算法最后结果果影响较大，，比如，假定定每次点击的的权重增加到到0.05，，则结果就不不一样，如何何决定权重，，需要在大量量统计资料分分析的前提下下，对用户浏浏览数量与实实际购买之间间的比例有一一个相对准确确的统计结果果。返回点击率与转化化率“转化率”最最早由美国的的网络广告调调查公司AdKnowledge在在“2000年第三季度度网络广告调调查报告”中中提出，AdKnowledge将将“转化”定定义为受网络络广告影响而而形成的购买买、注册或者者信息需求。。AdKnowledge公司高级副副总裁David

Zinman：：“这项研研究表明浏览览而没有点击击广告同样具具有巨大的意意义，营销人人员更应该关关注那些占浏浏览者总数99%的没有有点击广告的的浏览者”。。返回AdKnowledge的调查调查表明，尽尽管没有点击击广告，但是是，全部转化化率中的32%是在观看看广告之后形形成的。该调调查还发现了了一个有趣的的现象：随着着时间的推移移，由点击广广告形成的转转化率在降低低，而观看网网络广告形成成的转化率却却在上升。点点击广告的转转化率从30分钟内的61%下降到到30天内的的8%，而由由观看广告的的转化率则由由11%上升升到38%。。这这一组数字字对增强网络络广告的信心心具有很大意意义，但问题题是，转化率率怎么来监测测，在操作中中还有一定的的难度，大概概仍然要参照照上述第一种种对比分析法法。返回Neilson调查：不不同同形式的网络络广告效果各各异大长方形广告告（336x280pixels）和通栏广广告（728x90pixels）在获取用用户注意力方方面效果最佳佳；长方形广告告（180x150pixels））和大长方方形广告（（336x280pixels）最最适合于发发布信息内内容及赞助助合作广告告；长方形广告告（180x150pixels））、大长方方形广告（（336x280pixels）和和摩天大楼楼广告（120x600pixels）在让让用户产生生好感和购购买倾向方方面最具有有说服力；；通栏栏广广告告（（728x90pixels））是是最最能能体体现现价价低低值值高高的的广广告告形形式式返回回国内内互互联联网网广广告告效效果果调调查查计算算机机世世界界刊刊登登的的一一次次网网络络广广告告效效果果评评估估调调查查结结果果：：59%的的广广告告从从业业人人员员会会向向广广告告主主推推荐荐制制作作互互联联网网广广告告互联联网网广广告告的的接接受受主主体体仍仍以以较较低低收收入入的的人人群群为为主主互联联网网广广告告劣劣势势排排名名中中，，可可信信度度、、效效果果评评估估及及记记忆忆率率差差位位居居前前三三，，接受受调调查查的的114位位从从业业者者中中，，设设计计制制作作人人员员36人人，，客客服服人人员员27人人，，文文案案14人人，，媒媒体体计计划划人人员员11人人，，其其他他工工作作人人员员10人人，，中中高高层层管管理理人人员员7人人，，策策划划人人员员9人人。。下一页中国网络使用用者的特征结结构性别：男女比比例基本持平平。年龄：低龄化化明显。月平均收入:中低收入者者占主体。下一页网络广告效果果评估问题1：是否否会向广告主主推荐制作互互联网广告调查结果显示示：59%的的广告从业人人员会向广告告主推荐制作作互联网广告告,21%的的人犹豫不决决，20%的的被调查者表表示不会推荐荐。问题2：互联联网广告的优优势、劣势在对114位位广告从业人人员进行的调调查中，其调调查结果显示示：位居互联网广广告优势前三三位的分别为为：发布成本本低(22%)、交互性性强(22%)、定向化化(17%)。位居互联联网广告劣势势前三位的分分别为：可信信度低(26%)、效果果评估不可靠靠(18%)、记忆率低低(18%)。基于对“互联联网广告的优优、劣势”的的调查，不难难看出及时将将受众的信息息反馈，定期期更新广告的的信息，保持持新鲜感与实实用资讯，将将是网络广告告制作的向导导。下一页网络广告效果果评估问题3：对目目前网络广告告最不满意的的原因由于目前互联联网广告的创创意和制作水水平参差不齐齐，使得不少少劣质广告大大行其道，因因此36%的的被调查者认认为网络广告告的出现已对对其网上活动动形成了一种种干扰。通过对“最有有可能吸引受受众注意的表表现形式”以以及“对目前前网络广告最最不满意的原原因”的调查查，我们可以以得到一些启启示——我们们可以通过提提高网络广告告的创意、制制作水平来减减少其对人们们上网活动的的干扰。问题4：会使使得网络广告告更为有效的的因素由于目前有些些网站发布虚虚假广告，欺欺骗消费者；；有的网站发发布法律、法法视禁止或限限制发布的商商品或服务的的广告等。因因此有49%的被调查者者网站只有提提供给人们更更可靠的信息息才能使其广广告更为有效效。由此项调查结结果我们不难难看出加强法法律与业界规规章的结合，，完善网络广广告业的监管管体系势在必必行。下一页网络广告效果果评介网络广告是新新生代的广告告媒介，它随随着国际互联联网的发展而而逐步兴起，，既具有传统统媒介广告的的所有优点，，又具有传统统媒介广告所所无法比拟的的优势，并已已经被越来越越多的广告从从业人员所认认可。基于上上述数据，我我们的分析如如下：1、因为网络络广告不能像像电视广告那那样给受众产产生巨大的视视觉冲击，所所以广告从业业人员要了解解消费者的心心理活动，针针对受众需求求提高广告信信息，与受众众建立长久的的网络关系，，及时向他们们提供最新的的广告信息，，并通过他们们向更多的人人传递这些信信息。2、网络广告告要有创意。。如提供让受受众参与的广广告，使受众众觉得开心而而又无法拒绝绝你的产品，，这才是电子子网络广告真真正迷人之处处。下一页网络广告效果果评介3、网络广告告内容要具体体、真实，不不能提供虚假假的信息。如如在网络上刊刊登产品目录录，让客户进进行“线上定定货”，实现现直接销售时时，应提供具具体、真实的的产品目录，，并应对每一一种产品作一一简单的介绍绍，使客户对对产品有个基基本的了解。。如可以在线线试用的(软软件、音乐、、书籍等)，，可适当提供供一些免费试试用。4、提供“有有偿广告”，，用付费的方方式吸引人们们来看广告。。大公司建立立网站后要充充分运用其固固有的优势，，让更多的受受众进入其网网站获取公司司的各种产品品信息。同时时，应与一些些知名度较高高的网站进行行网站联接，，或参与广告告网站交换联联盟，实现更更多的让潜在在消费者了解解企业和产品品的机会。5、利用传统统媒体进行广广告站点的宣宣传。如在报报纸、电视上上登广告以使使更多的受众众了解和熟悉悉广告站点。。通过传统媒媒介的宣传，，以提高广告告站点或公司司站点的知名名度。传统媒媒体与互联网网的结合，将将进一步促进进网络广告的的发展，使更更多的潜在消消费者了解产产品的信息。。返回数据库方法数据库的概念念与分类数据的采集与与分析数据库应用技技术介绍音频效果能够够极大提升用用户注意力网络广广告中中加入入音频频效果果能够够极大大提升升用户户注意意力。。提升升的指指数从从15个点点直达达168个个点；；同时时音频频广告告的发发布频频率对对用户户的接接受程程度起起关键键作用用。当当消费费者接接触该该音频频广告告3次次左右右，广广告就就可获获得最最高的的品牌牌喜好好度。。在这次次调查查中，，有三三大广广告客客户（（包括括强生生公司司）的的广告告参与与。结结果清清晰显显示出出，能能够接接收音音频效效果的的消费费者与与那些些不能能接收收到的的消费费者对对于广广告的的注意意力大大不相相同。。前者者中有有更多多人认认为““广告告抓住住了我我的注注意力力”以以及““比传传统广广告更更有趣趣”。。将娱乐乐性熔熔于教教育性性中，，是广广告商商目前前追求求的广广告效效果。。正确确使用用声音音可产产生高高质量量的用用户体体验，，具有有生动动、加加深记记忆的的功效效，从从而使使得声声音也也成为为一种种有效效的网网络广广告辅辅助营营销工工具。。返回网页凌凌乱影影响广广告效效果凌乱的的网页页，通通常是是指到到处布布满图图片、、文字字———特别别是各各种广广告的的网页页。DynamicLogic公司司的研研究人人员在在iV网站站上开开展一一系列列调查查后发发现：：大约约只有有57%的的受访访者能能够较较为准准确地地回忆忆起他他们在在一个个凌乱乱的网网站内内看到到的广广告，，这比比非凌凌乱网网站内内的广广告效效果差差8个个百分分点。。网站的的内容容及广广告排排版上上找到到平衡衡点。。既要要在网网页内内嵌入入足够够多的的广告告，又又不能能使网网页显显得凌凌乱，，扼杀杀网络络广告告的品品牌效效应。。研究人员员原本试试图为““凌乱(cluttered)”一一词作个个定义。。结果网网民们对对网页的的“凌乱乱度”没没有绝对对的判别别，某人人认为““凌乱””的网页页，其它它人不见见得认为为凌乱。。网站经营营者需要要全面了了解网民民对“凌凌乱”一一词的定定义，设设计出更更合理的的网页，，以增强强广告的的有效性性。返回赞助广告效果果好以赞助形式出出现的网络广广告在品牌认认知度、购买买愿望等广告告最终效果上上都要远远高高于以普通形形式出现的网网络广告。在体育用品、、女士服饰等等广告领域中中，以赞助商商形式出现的的网络广告最最能获得网民民们的认可。。这种形式的的网络广告所所提供的网上上购物链接往往往能获得很很高的点击率率，与此相应应的产品知名名度和产品销销售量也会有有相应的提升升。AOL表示，，它计划在今今年将与自己己的网络广告告客户进一步步商谈，准备备在今后将推推出更多的赞赞助式网络广广告。返回网络媒介与传传统媒介的比比较网络媒介互动性（对象象主动）针对性（小众众性）及时性（反馈馈）方便（随时调调整）价格便宜便于扩散（病病毒营销）可实时监控广广告效果宣传范围广形式生动活泼泼发展中（探索索中）传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后后面广有进攻性（对对象不可取消消性）成熟（人员、、经验、媒体体）返回网上广告知识识网上广告是怎怎样计费的？？什么是CPM？按CPM收费有什么好好处？为什么不按点点击广告Banner的次数来收费费？CPM的PerThousand的标准是PageViews（页面访问次次数）还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来来定义？谢谢12月月-2215:37:0315:3715:3712月月-2212月月-2215:3715:3715:37:0312月月-2212月月-