营销进阶组织执行评价和控制营销活动2

营销进阶--组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过程负责人人管理跨职能小组组营销人员营销部门e）阶段6：：过程和结果为为基础的公司司（2）组织营营销部门的方方法现代营销部门门有多种组织织方法。营销机构的各各种组织形式式，都必须适适应营销活动动的4个基本本方面：功能地理区域产品顾客市场。¶A、按功能设设置的营销机机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、按照地理理区域

设置置的营销机构构一个从事全国国范围销售的的公司，通常常都按照地理理区域安排销销售队伍。几个因素刺激激加快了地区区化进程：产品大众化市市场已缓慢地地分为大量更更小细分市场场改进的信息和和营销调研技技术也在刺激激地区化零售商的实力力日益增加C、产品和品品牌管理组织织产品经理的责责任可以细分分为6项：发展产品的长长期经营和竞竞争战略。编制年度营销销计划和进行行销售预测。。与广告代理商商和经销代理理商一起研究究广告的文稿稿设计、节目目方案和宣传传活动。激励推销人员员和经销商经经营该产品的的兴趣和对该该产品的支持持。不断收集有关关该产品的性性能、顾客及及经销商对产产品的看法、、产品遇到的的新问题及新新销售机会的的情报。组织产品改进进，以适应不不断变化的市市场需求。产品经理的相相互关系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品管理组织织的优点产品管理组织织有好几个方方面的优点：：产品经理能够够将产品营销销组合的各要要素较好地协协调一致起来来。产品经理能比比一个专家委委员会更快地地就市场上出出现的问题作作出反应。那些较小品牌牌产品，由于于有产品经理理专管，可以以较少地受到到忽视。产品管理组织织对年轻的经经理们来说，，是一个经受受锻炼的大好好场所，因为为在那里几乎乎可以涉及公公司经营的每每一个领域的的活动。产品管理组织织的缺点产品经理组织织并非没有缺缺点：产品经理的组组织设置会产产生一些冲突突或摩擦产品经理虽然然能成为自己己所经管的产产品的专家，，但很难成为为公司其他功功能的专家产品管理组织织所需要的费费用常常高出出原先的预计计品牌经理任期期通常都很短短分裂的市场使使品牌经理很很难开发一个个从总部角度度出发的全国国战略。产品与管理组组织改善皮尔逊和威尔尔逊5项措施施：明确规定产品品经理对产品品经理所承担担的职责范围围建立一个战略略发展与检查查程序，为产产品经理的工工作规定恰当当的职责范围围在规定产品经经理和功能性性专业人员责责任时，仔细细考虑那些可可能产生矛盾盾冲突的方面面建立一个正式式的程序，使使产品经理部部门和功能部部门所发生的的冲突，都能能提交最高管管理当局研究究建立一个能衡衡量产品经理理工作成效的的制度。产品与管理组组织改善产品经理方式式改为产品小小组方式：垂直型产品小小组三角型产品小小组水平型产品小小组取消次要产品品的产品经理理引进类目管理理D、市场管理理组织当客户可以按按不同购买行行为或产品偏偏好分为不同同的用户类别别的时候，设设立市场管理理组织是颇为为理想的。一名市场经理理管理几名市市场经理（又又称为市场开开发经理、市市场专家或行行业专家）市场经理开展展工作所需要要的功能性服服务由其他功功能性组织提提供。$E、产品管理理与市场组织织杜邦公司产品品管理与市场场管理组织制制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公司与事事业部组织公司一级不设设营销部门：：有些公司不不设公司一级级的营销部门门。它们认为为，各事业部部设立营销部部门后，设立立公司一级的的营销部门没没有什么实际际作用。公司一级保持持适当的营销销部门：有些些公司，在公公司一级设有有规模很小的的营销部门，，承担如下责责任：协助最高管理理当局全面评评价营销机会会应事业部的要要求向事业部部提供咨询方方面的协助帮助营销力量量不足或没有有营销部门的的事业部解决决营销方面的的问题促进公司其他他部门的营销销观念。F、公司与事事业部组织公司一级拥有有强大的营销销部门：有些些公司设立的的营销部门，，除担负前述述的活动外，，还向各事业业部提供各种种营销服务：：专门的广告服服务销售促进服务务营销调研服务务销售行政服务务三，营销与其他部部门的关系研究与开发部部门工程技术部门门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部门与其其他部门意意见冲突概要要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便四，建立全公公司营销导向向的战略如果公司主要要负责人希望望创造一个市市场和顾客驱驱动的公司，，他或她要采采取哪些步骤骤？下面是一一些主要的步步骤：说服有需要的的其他经理变变为顾客驱动动任命一个营销销工作组得到外界帮助助和指导改变公司内的的报酬结构ToBeContinued建立全公司营营销导向的战战略聘用能干的营营销专家开发强有力的的内部营销训训练计划建立现代营销销计划工作体体制建立年度营销销卓越认可计计划考虑从产品为为中心的公司司重新组织成成以场为中心心的公司从以部门为重重点转变为以以过程/结果果为重点审计：公司各各部门

的特特征确实是顾顾客驱动研究与开发——他们花费费时间来会见见顾客和倾听听问题。——他们对营营销部门、制制造部门的每每一新项目表表示欢迎。——他们以最最好的竞争产产品为基准和和寻求“同行行最佳”的解解决方案。——他们征征求顾客反反应和建议议作为项目目方案。——他们在在市场反馈馈的基础上上不断改进进和改善产产品。采购——他们是是预先积极极地寻找最最好的供应应商，而不不是仅仅为为了业务在在选择供应应者——他们与与为数不多多的提供高高质量的供供应商建立立长期关系系——他们不不会为了节节约成本而而降低质量量标准制造——他们邀邀请客户参参观他们的的工厂——他们拜拜访客户的的工厂以观观察客户是是怎样使用用本公司的的产品的——他们为为实现一个个重要的交交货计划的的诺言，会会加班工作作——他们不不断地寻找找用更快和和/或更低低成本来生生产商品的的方法——他们不不断地改进进产品质量量，目标是是零缺陷——只要能能提高盈利利能力，他他们满足顾顾客要求为为其“定制制”产品营销——他们研研究顾客需需要和欲望望，以更好好地界定市市场细分片片——他们从从目标细分分片的长期期利润潜力力出发来分分配营销资资源——他们为为每个目标标细分片开开发能盈利利的提供物物（产品或或服务）——他们不不间断地衡衡量公司形形象和顾客客满意度——他们不不断地收集集与评估新新产品构思思、产品改改进和服务务，以满足足顾客需要要——他们影影响公司的的所有部门门和雇员，，在思维和和实践中以以顾客为中中心销售——他们对对顾客的行行业有专业业知识——他们努努力给顾客客“最好的的解决问题题的答案””——他们坚坚决履约——他们向向产品开发发主管部门门反馈客户户需要和主主意——他们为为相同顾客客作长时期期的服务后勤——他们建立了了高标准的的服务交付付时间，并并始终如一一地满足这这个标准——他们经经营一个对对顾客知书书达礼的服服务部门，，能回答问问题，处理理投诉——解决决问题，使使顾客满意意和及时提提供服务会计——他们定定期提供““盈利能力力”报告，，包括产品品、市场细细分片、地地理区域（（行政区，，销售地区区）、订货货数量和个个别客户情情况—他们定制制顾客需要要的票据，，有礼貌和和迅速地回回答顾客问问题财务——他们理理解与支持持代表营销销投资的营营销费用开开支（如形形象广告），它它可以产生生长期的顾顾客偏好与与忠诚——他们根根据顾客的的财务要求求定制财务务包——他们对对客户信用用能迅速决决策公关——他们发发布对公司司有利的新新闻和“破破坏或控制制”不利新新闻——他们充充当为使公公司政策和和实践做得得更好的内内部顾客与与拥护者其他与顾客客有接触的的人员——他们是是能干的、、有礼貌的的、愉快的的、可信赖赖的、可靠靠的和富有同情情心的五，营销执行营销执行是将营销计计划转化为为行动和任任务的部署署过程。影响有效实实施营销计计划方案因因素：发现和诊断断一个问题题的技能。。对公司存在在问题的层层次作出评评估的技能能。，执行计划的的技能。评价执行结结果的技能能。营销执行诊断技能公司层次行使营销功功能层营销规划层层营销政策层层营销执行和和评估技能能ë六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计计划年度计划控控制的目的的在于保证证公司实现现它在年度度计划中所所制订的销销售，利润润以及其他他目标。年度计划控控制的中心心是目标管管理，包括括4个步骤：管理当局必必须在年度度计划中建建立月份或或者季度目目标，作为为水准基点点。管理当局必必须监视在在市场上的的执行成绩绩。管理当局必必须对任何何严重的偏偏离行为的的原因作出出判断。管理当局必必须采取改改正行动，，以便弥合合其目标和和执行实绩绩之间的缺缺口。年度控制计计划经理运用5种方法来来检查计划划执行绩效效：销售分析市场份额分分析营销费用－－销售额分分析财务分析顾客满意度度追踪N盈利能力控控制公司必须衡衡量其不同同的产品、、地区、顾顾客群、销销售渠道和和订货量的的盈利率。。这方面的的信息将帮帮助管理当当局决定哪哪些产品或或者营销活活动应该扩扩大、收缩缩或才取消消。盈利能力控控制营销盈利率率分析的方方法：确定功能性性费用将功能性费费用分配给给各个营销销实体为每个营销销渠道编制制一张损益益表决定最佳改改正行动直接成本与与全部成本本效率控制假设利润分分析揭示了了公司在若若干产品、、地区或者者市场方面面的盈利情情况不妙。。要解决的的问题就是是，是否存存在更有效效的方法来来管理销售售队伍、广广告、促销销和分销登登记销不家家的营销实实体活动。。销售队伍效效率每个销售人人员平均每每天进行销销售访问的的次数每次销售人人员访问平平均所需要要的时间每次销售人人员访问的的平均收入入每次销售人人员访问的的平均成本本每次销售人人访问的招招待费每一期新的的顾客数目目每一期丧失失的顾客数数目销售队伍成成本占总成成本的百分分比广告告效效率率每一一种种媒媒体体类类型型、、每每一一个个媒媒介介工工具具触触及及每每千千人人的的广广告告成成本本注意意、、看看到到/联联想想和和阅阅读读印印刷刷广广告告的的人人在在其其受受众众中中所所占占的的百百分分比比消费费者者对对于于广广告告内内容容和和有有效效性性的的意意见见对于于产产品品态态度度的的事事前前后后衡衡量量有广广告告所所激激发发的的询询问问次次数数每次次调调查查的的成成本本促销销效效率率有待待销销售售所所占占的的百百分分比比每一一美美元元的的销销售售额额中中所所占占包包含含的的商商品品陈陈列列成成本本赠券券的的回回收收率率一次次示示范范表表演演所所引引起起的的询询问问次次数数分销销效效率率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略略控控制制营销销效效益益等等级级评评核核营销销审审计计营销销效效益益等等级级评评核核顾客客哲哲学学整合合营营销销组组织织足够够的的营营销销信信息息战略略导导向向工作作效效率率营销销审审计计营销销审审计计是是对对一一个个公公司司或或一一个个业业务务单单位位的的营营销销环环境境、、目目标标、、战战略略和和活活动动所所作作的的全全面面的的、、系系统统的的、、独独立立的的和和定定期期的的检检查查，，其其目目的的在在于于决决定定向向题题的的范范围围和和机机会会，，提提出出行行动动计计划划，，以以提提高高公公司司的的营营销销业业绩绩。。营销销审审计计营销销审审计计四四个个特特性性：：全面面性性系统统性性独立立性性定期期性性营销销审审计计的的构构成成内内容容营销销环环境境审审计计营销销战战略略审审计计营销销组组织织审审计计营销销制制度度审审计计营销销生生产产率率审审计计营销销功功能能审审计计ê营销销杰杰出出企企业业评评核核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司司的的道道德德与与社社会会责责任任评评核核社会会应应尽尽可可能能地地应应用用法法律律来来规规范范违违法法的的、、反反社社会会的的或或反反竞竞争争的的行行为为。。公司司必必须须采采用用发发布布书书面面的的道道德德准准则则，，建建立立公公司司的的道道德德行行为为习习惯惯，，要要求求它它们们的的人人员员有有完完全全的的责责任任心心来来遵遵守守道道德德和和法法律律指指南南个别别的的营营销销者者必必须须在在与与其其顾顾客客和和各各类类利利益益攸攸关关者者进进行行交交易易中中实实践践““社社会会自自觉觉””。。END谢谢谢12月月-2214:28:3214:2814:2812月月-2212月月-2214:2814:2814:28:3212月-2212月-2214:28:332022/12/3114:28:339、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:28:3314:28:3314:2812/31/20222:28:33PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:28:3314:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:28:3314:28:3314:28Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:28:3314:28:33December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:28:33下午午14:28:3312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:28:3314:28:3331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:28:33下下午午2:28下下午午14:28:3312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:28:3314:28:3314:2812/31/20222:28:33PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:28:3314:28Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:28:3314:28:3314:28Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:28:3314:28:33December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:28:33下午午14:28:3312月-