适合营销课程教学

第五章

国际产品市场营销教学目的和要求了解国际产品市场营销的基本概念、特点和内容掌握国际市场新产品开发的程序掌握国际产品市场营销战略掌握国际品牌策略第一节产品营销的基本理论第二节国际市场新产品开发第三节国际营销市场进入模式第四节国际营销品牌策略第五节国际营销的包装与服务小结

教学引例“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么，如果北京烤鸭要销售到国际市场，应该采取什么样的模式呢？TCL兼并法国汤姆逊，放弃平板液晶电视的开发，却大力于背投技术的研发，使得TCL背离电视主流，后来平板电视迅速降价，成为电视主流，而TCL缺乏技术储备，陷入被动。原因是没有看清彩电的生命周期。第一节产品营销的基本理论一、产品和新产品1、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务整体产品的三个层次附加产品形式产品核心产品

他的牛奶为什么卖不出去？

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里很长一段时间了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人，而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶

包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品形式产品附加产品

整体产品概念牛奶中内含的利益营养健壮--------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具------------形式利益干净/好味道/送货定期安排家庭奶场旅游----附加利益提供牛奶饮食之法附加利益整体产品顾客利益2、新产品及其分类新产品分类:企业型新产品市场型新产品技术型新产品宏观控制型新产品二、产品生命命周期理论1、概念产品从投入市市场到退出市市场的过程叫叫产品生命周周期。投入期、成长长期、成熟期期、衰退期PLC的阶段段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润润PLC各阶段段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12/31/2022132、国国际产产品生生命周周期产品投投入期期产品成成长期期产品成成熟期期产品衰衰退期期针对产产品创创新国国而言言国际产产品生生命周周期循循环图图原始发发明国国较发达达国家家发展中中国家家发达国国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线线消费线线消费线线消费线线生产线线吉列公公司与与剃须须刀的的生命命周期期剃须刀刀片市市场是是一个个竞争争极端端激烈烈的市市场。。成功功的产产品只只能在在短时时期内内主导导市场场，因因此这这一行行业的的厂商商必须须每隔隔3-5年年便推推出一一种新新产品品。案例以吉列列公司司为例例，该该公司司的TraceⅡⅡ型刀刀片于于1971年10月月被引引入美美国市市场。。到1975年年，该该产品品的市市场份份额接接近30%之后后变开开始下下降。。1978年，，吉列列公司司推出出了Atra牌牌刀片片，在在之后后的8年时时间里里，该该产品品的市市场份份额逐逐渐上上升到到20%以以上，，然后后又开开始下下降。。1990年年，吉吉列公公司推推出了了Sensor牌刀刀片，，这一一新产产品的的市场场表现现远远远超过过了公公司的的预期期。以以往的的绝大大多数数产品品都会会通过过使老老产品品用户户转向向使用用新产产品而而使老老产品品退出出市场场。而而Sensor牌刀刀片则则帮助助吉列列公司司在全全球范范围内内获得得了新新的市市场份份额。。Sensor产品品于1990年年1月月被推推入美美国、、欧洲洲和日日本市市场，，结果果剃刀刀的销销售量量超过过预期期50%，，刀片片的销销售量量则超超过了了75%。。之后后，吉吉列公公司又又将该该产品品向其其它地地区，，包括括印度度和太太平洋洋地区区进行行推广广，业业取得得了很很好的的销售售业绩绩。思考题题目1．你你认为为产品品创新新与企企业的的生存存发展展之间间存在在什么么样的的关系系？2．你你认为为产品品生命命周期期在一一些传传统行行业，，如服服装、、饮食食、建建筑等等行业业重要要吗？？三、产产品组组合1、、产品品组合合的基基本概概念产品项项目：：任任何一一个能能与其其他产产品相相区分分的产产品都都是一一个产产品项项目。。产品线线：一一组相相似或或相近近的产产品项项目，，构成成企业业的产产品线线。产品组组合广广度：：企业业生产产或经经营的的产品品线数数目。。产品组组合深深度：：各产产品线线中产产品项项目的的数目目的平平均数数。产品组组合一一致性性：企企业产产品组组合中中各产产品线线在最最终用用途、、目标标市场场、分分销渠渠道、、生产产工艺艺和原原材料料供应应等方方面的的相似似或相相近程程度。。2、产产品组组合的的动态态平衡衡?$×高10%低低销售增增长率率大1小小相对市市场占占有率率①波士士顿矩矩阵分分析法法②GE矩阵阵分析析法高中低高中低CABD四、产产品差差异化化与多多样化化1、、产品品差异异化指企业业生产产出本本行业业中其其他企企业所所没有有的独独特产产品，形成成独家家经营营的市市场。。包含两两种形形式：：增添新新的功功能和和效用用改变产产品的的非物物质特特性改变产产品赋赋予消消费者者的期期望扩大产产品赋赋予消消费者者的期期望标准化化2、产产品多多样化化指企业业按比比较完完整的的产品品线组组织生生产和和营销销，使使消费费者能能从同同一厂厂商处处购买买到其其所需需的不不同种种类和和型号号的产产品，，方便便和吸吸引顾顾客，，并避避免由由于品品种单单一带带来的的风险险的营营销策策略。。专业化化同心多多样化化：以以一种种产品品为核核心，，不断断开发发和生生产类类似核核心产产品的的策略略。纵向一一体化化：企企业以以核心心产品品为基基础，，向前前或向向后方方向扩扩展生生产经经营范范围的的策略略。前前向一一体化化、后后向一一体化化复合多多样化化：企企业不不断开开发和和增加加与现现有产产品完完全不不同的的产品品小结作业试论述述划分分整体体产品品的层层次对对营销销活动动的开开展有有何意意义？？第二二节节国国际际市市场场新新产产品品开开发发1、、制制定定新新产产品品战战略略2、、新新产产品品组组织织3、、新新产产品品构构思思4、、新新产产品品评评价价5、、新新产产品品的的商商业业化化一、、新新产产品品开开发发程程序序二、、新新产产品品战战略略1、、新新产产品品战战略略的的特特殊殊作作用用限制制转转向向指导导新新产产品品活活动动全全过过程程2、、新新产产品品战战略略规规划划的的内内容容战略略竞竞争争域域新产产品品活活动动的的目目标标实现现目目标标的的规规划划3、、新新产产品品战战略略的的一一般般模模式式保持持地地位位战战略略革新新战战略略冒险险战战略略三、、新新产产品品开开发发组组织织1、、新新产产品品组组织织的的层层次次选选择择2、、新新产产品品管管理理职职能能的的分分派派3、、新新产产品品组组织织的的形形式式4、、新新产产品品开开发发模模式式消费费者者驱驱动动模模式式竞争争驱驱动动模模式式技术术驱驱动动模模式式第三三节节国国际际产产品品市市场场进进入入模模式式与与营营销销战战略略一、、国国际际产产品品市市场场进进入入模模式式1、、国国际际市市场场的的产产品品——市市场场矩矩阵阵现有市场(现有需求)新市场(新需求)现产品市场渗透市场开发新产品产品开发多种经营产品品市场场2、、市市场场渗渗透透型型模模式式将面面向向国国内内市市场场的的现现有有产产品品转转向向出出口口，，满满足足与与国国内内用用户户相相同同的的需需求求。。基点现有产品品-现有有市场-国际市市场3、产产品开发发型模式式为更好第第满足与与国内同同样的国国际市场场需要,开发新新产品或或将现有有产品大大幅度改改进,并并走向国国际市场场.基点新产品-现有需需求-国国际市场场4、市场场开发型型模式将国内现现有产品品输往国国际市场场,以满满足与国国内大不不相同的的当地需需求.现有产品品-新需需求-国国际市场场基点5、多种种经营型型模式这是一项项促使企企业由国国内标准准转向国国际水平平的模式式,也是是一种风风险极大大的国际际市场营营销模式式.基点新产品-新需求求-国际际市场二、国际际产品营营销战略略1、产品品扩展——促销扩扩展把现有的的标准化化产品直直接销往往国际市市场,国国际市场场的促销销方式直直接沿用用国内市市场的促促销方式式.优点：应应用成本本低廉缺点：使使用范围围狭窄(对大多多数消费费品都不不适用)2、产品品扩展——促销适适应3、产品品适应——促销扩扩展4、产品品适应——促销适适应5、产品品创新小结作业可口可乐乐公司总总裁曾说说过三句句话：“我们卖卖的是水水，消费费者买的的是广告告”“如果一一场大火火把可口口可乐烧烧光，第第二天我我就可以以再造一一个可口口可乐!”“可口可可乐99.61％是碳碳酸、糖糖浆和水水。如果果不进行行广告宣宣传，那那还有谁谁会去喝喝它呢？？”第四节国国际营营销品牌牌策略世界品牌牌实验室室提出了了三个问问题：是什么使使水变成成了可口口可乐？？在大火中中可口可可乐还留留下了什什么？在可口可可乐中剩剩下的0.39%是什什么？品牌教学内容容品牌的含含义品牌的设设计原则则品牌策略略能力目标标识别品牌牌与商标标设计品牌牌请同学们们举例一、品牌牌的含义义品牌(Brand)：：指用来来识别一个（或或一群））卖主的的产品或服服务的某一名名词、符符号、象象征、设设计或这这些因素素的组合合。基本功能能品牌名称称：指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。品牌标志志：指品品牌中可可以被辨辨认，但但不能用用言语称称呼的部部分，包包括符号号、图案案或专门门设计的的颜色、、字体等等。可口可乐乐、雪花花、山城城、Sony、、NOKIA商标：指指受法律律保护的的一个品品牌或一一个品牌牌的一部部分。当品牌或或品牌的的一部分分在政府府有关部部门注册册登记以以后，企企业就享享有使用用这个品品牌名称称或品牌牌标志的的专用权权，其他他任何企企业不得得仿效使使用。名称标志商标美国欧洲、中中东日本二、品牌牌的设计计原则简单醒目目、新颖颖别致易于识别别、便于于记忆设计简单、新新颖音节短，，不超过过7个音音节读音清脆脆，容易易发音SonyGEkodak容易发音，各各国通用Datsun&Nissan符合风俗，乐乐于接受Sprite&CHANA遵守法规、易易于注册死海九龙坡区滩子子口的“重庆庆死海三、品牌策略略品牌化决策品牌归属决策策家族品牌决策策品牌扩展决策策品牌重新定位位决策七喜制造商品牌IBM中间商品牌Sears制造商品牌和和中间商品牌牌混用个别品牌名称称P&G五五粮液统一家族品牌牌名称GE海尔尔分类家族品牌牌名称企业名称与个个别品牌名称称并用海尔小小神童童不使用品牌的商商品本身并不具有有因制造商不不同而形成的的质量特点的的商品，如煤煤炭、木材等等；习惯上不必认认定品牌购买买的商品，如如食用油、草草纸等；生产简单，缺缺乏技术标准准，品种繁多多，选择性不不大的小商品品(如橡皮筋筋、纽扣)；；临时性或一一次性生产的的商品。小结作业试论述国际营营销中的品牌牌策略。一、品牌的含含义★二、品牌的设设计原则★三、品牌策略略第五节国际际营销的包装装与服务一、包装决策策1、包装的功功能保护产品提供方便美化产品推销产品2、包装策略略一致性抉择在使用包装抉抉择附赠包装抉择择组合包装抉择择3、标签二、服务决策策关于服务要素素的决策关于服务水平平的决策关于服务方式式的决策容易发音，各各国通用。企业将商业制制度及其他产产权诸如专利利、商标、产产品配方、公公司名称、技技术诀窍和管管理服务等无无形资产许可可给独立企业业或个人。与许可证进入入模式不同的的是，特许方方要给予被特特许方以生产产和管理方面面的帮助。企业将商业制制度及其他产产权诸如专利利、商标、产产品配方、公公司名称、技技术诀窍和管管理服务等无无形资产许可可给独立企业业或个人。与许可证进入入模式不同的的是，特许方方要给予被特特许方以生产产和管理方面面的帮助。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:37:2215:37:2215:3712/31/20223:37:22PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:37:2215:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:37:2215:37:2215:37Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2215:37:2215:37:22December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:37:22下下午15:37:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:37下午午12月-2215:37December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:37:2215:37:2231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:37:22下下午午3:37下下午午15:37:2212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:37:2215:37:2215:3712/31/20223:37:22PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:37:2215:37Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:37:2215:37:2215:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2215:37:2215:37:22December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:37:22下下午午15:37:2212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:37下下午12月-2215:37December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:37