迪士尼手机品牌营销策略

迪士尼手机

品牌塑造与整合行销沟通方案

（2005.8-2006.1）Part1.

迪士尼手机品牌环境扫描Part2.

迪士尼手机品牌诉求体系Part3.

迪士尼手机品牌营销策略Part4.

迪士尼手机品牌沟通策略Part5.

迪士尼手机品牌沟通方案目录迪士尼手机

品牌环境扫描行业/竞品分析目标消费群分析迪士尼手机分析迪士尼手机品牌规划之道迪士尼手机战略品牌分析模型对迪士尼品牌的理解父母信任/梦幻/创新/高质/经典/娱乐/国际大品牌全球第一的家庭时尚品牌品牌核心品牌属性公主迪士尼宝宝小熊维尼米奇形象系列狮子王小鹿斑比101斑点狗玩具电子消费品家居用品服装/鞋类授权延伸产品系列个人护理品文具迪士尼在中国…………音像制品书籍主题公园核心产品互联网同时也是品牌传播的载体诠释核心紧扣属性迪士尼手机目标消费群分析迪士尼手机目标消费群锁定谁最有可能成为迪士尼手机的用户？大型城市的年轻女性消费者他们的总体特征是：16-35岁的大学生、普通职员、小白领她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市年轻、单身、中低收入、学历相对不高大多对迪士尼有所了解大多购买并使用过手机消费充满冲动和非理性引领中国手机消费潮流的女性族群迪士尼手机目标消费群细分33％31％18％18％S1:中高端迪士尼迷:S2:低端迪士尼迷:S3:迪士尼品牌淡漠者S4:迪士尼盲没听说过迪士尼听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元没听说过迪士尼(33%)听说过迪士尼(77%)S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性较大39%47%17%说不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表说明：S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变Q:你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部16－35岁女性细分为4个群体，如下图所示。数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）全部16-35岁女性被有效的分为四个人群迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体名称:中髙端迪士尼迷规模:18%职业年龄爱好公司普通职员(24%,2%>.),大学生(21%,5%>均值.),高中生(6%,2%>均值.)平均年龄:24.2岁业余爱好(Top5)：上网，逛街／购物，看电视，随身听/mp3,看电影手机购买平均购机价格2379元关键购买因素是：“外观好看”(24%),“功能齐全”(14%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(10%)消费态度重视时尚外观和功能,总是购买贵的和著名的品牌功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.40)/和弦铃声(分值3.29)/摄像头(分值3.12)/内存(分值3.16)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)娱乐功能(分值2.79)/WAP(分值2.52)/数据传输(分值2.67)增值服务偏好增值服务－每个月都用彩信(23.2%,6.7%>均值.)

WAP(15.1%,3.7%>均值.)下载图片/铃声(29.5%,6.6%>均值.)下载游戏(12.4%,4.4%>均值.)增值服务－用过一两次在线听收音机(23.5%,3.7%>均值.)彩信(33.2%,3.3%>均值.)

WAP(32.2%,9.6%>均值.)下载图片/铃声(38.6%,4.1%>均值.)下载电子书(14.1%,3.3%>均值.)移动QQ(23.2%,5.9%>均值.)下载游戏(24.5%,9.2%>均值.)细分群体特征-S1迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S2细分群体名称:低端迪士尼迷规模:18%职业年龄业余爱好大学生(22%,6%>均值.)平均年龄:24.0岁业余爱好(Top5)：看电视，逛街／购物,上网，随身听/mp3,杂志／报纸手机购买

平均购机价格1095元关键购买因素“价格便宜”(17%),“外观好看”(15%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(9%)消费态度注重低价功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.29)/和弦铃声(分值3.20)/内存(分值3.06)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.82),娱乐功能(分值2.61)增值服务偏好增值服务－每个月都用在线听收音机(10.3%,1.1%>均值.)增值服务－用过一两次下载图片/铃声(38.5%,4.0%>均值.)移动QQ(21.6%,4.4%>均值.)迪士尼尼手机机目标标消费费群细细分数据来来源：：赛诺诺女性性消费费者零零售店店定量量调查查，2005年年3月月细分群群体特特征-S3细分群体名称:迪士尼品牌冷淡者规模:31%职业年龄业余爱好大学生(18%,2%>均值.)平均年龄:24.9岁业余爱好(Top5)：逛街/购物,看电视,上网,读书/写作,看电影手机购买平均购机价格1726元关键购买因素“外观好看”(20%),“功能齐全”(10%)和“价格便宜”(10%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.28)/和弦铃声(分值3.19)/内存(分值3.00)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.91)增值服务偏好增值服务－每个月都用没有高于平均值增值服务－用过一两次没有高于平均迪士尼尼手机机目标标消费费群细细分数据来来源：：赛诺诺女性性消费费者零零售店店定量量调查查，2005年年3月月细分群群体特特征-S4细分群体名称:迪士尼盲规模:33%职业年龄业余爱好企业中层管理人员(9%,2%>均值.),工人(5%,2%>均值.),营业员/促销员/售票员(23%,5%>均值.)平均年龄:24.8岁业余爱好(Top5)：看电视，逛街/购物，上网，读书／写作，随身听/mp3手机购买平均购机价格1548元关键购买因素“外观好看”(22%),“价格便宜”(11%)和“功能齐全”(6%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系；除了通话和短信息之外，对其他的功能都不感兴趣。功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)显示屏(分值3.21)/和弦铃声(分值3.20)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)摄像头(分值2.91)/内存(分值2.92)/娱乐功能(分值2.50)增值服务偏好增值服务－每个月都用没有高于平均增值服务－用过一两次没有高于平均迪士尼尼手机机目标标消费费群关关键购购买因因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看24%价格便宜17%外观好看20%外观好看22%功能齐全14%外观好看15%功能齐全10%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大品牌，值得信赖，有质量保证9%价格便宜10%功能齐全6%款式特别，张扬个性4%性价比高9%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大小重量合适，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齐全7%性价比高7%大品牌，值得信赖，有质量保证6%大小重量合适，小巧，精致3%质量上乘5%质量上乘5%颜色好5%价格便宜3%大小重量合适，小巧，精致4%款式特别，张扬个性4%质量上乘5%时尚/动感3%款式特别，张扬个性4%大小重量合适，小巧，精致4%性价比高4%所有的的16-35岁岁女性性都非非常重重视手手机的的外观观是否否好看看，在在各个个群体体中这这个因因素都都排在在前2位。。“款式式特别别，张张扬个个性””这个个因素素在S1、、S2、S3中也是是非常常受追追捧的的购买买要素素。细分群群体的的第一一关键键购买买因素素数据来来源：：赛诺诺女性性消费费者零零售店店定量量调查查，2005年年3月月迪士尼尼手机机目标标消费费群关关键购购买因因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看49%外观好看35%外观好看38%外观好看40%功能齐全41%性价比高32%功能齐全33%功能齐全23%性价比高21%价格便宜30%性价比高29%价格便宜21%大品牌，值得信赖，有质量保证19%功能齐全25%大品牌，值得信赖，有质量保证22%性价比高16%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证24%价格便宜20%大品牌，值得信赖，有质量保证16%有拍照功能9%质量上乘12%质量上乘12%颜色好15%质量上乘9%大小重量合适，小巧，精致11%大小重量合适，小巧，精致10%大小重量合适，小巧，精致11%颜色好9%颜色好6%款式特别，张扬个性8%质量上乘10%汇总各各个细细分群群体的的前3个关关键购购买因因素，，““外观观好看看”同同样是是消费费者所所最为为看重重的。。S1、、S3、S4对于功功能要要素也也是非非常关关注的的；而而S2由于消消费能能力的的原因因，对对于功功能的的需求求相对对不高高，而而更看看中价价格因因素细分分群群体体的的前前三三个个关关键键购购买买因因素素数据据来来源源：：赛赛诺诺女女性性消消费费者者零零售售店店定定量量调调查查，，2005年年3月月迪士士尼尼手手机机目目标标消消费费群群的的消消费费态态度度数据据来来源源：：赛赛诺诺女女性性消消费费者者零零售售店店定定量量调调查查，，2005年年3月月外观S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲我希望手机的外观能够体现我的个性35%31%33%22%手机外观是否好看，是我选机时最最重要的因素29%19%26%23%只要手机外观设计非常时尚，功能简单一些没关系10%14%16%16%手机外观稍显逊色无所谓5%7%6%7%功能希望手机在购买时就已经内置了丰富的卡通图片、短片、铃声等45%39%38%38%我对手机上新出现的新功能和新的技术非常感兴趣31%19%21%19%我喜欢玩手机，手机上好玩的东西越多越好26%14%14%14%我希望手机是我的娱乐工具17%9%11%8%除了常用的通话和短信等基本功能，对其它的手机功能基本没有兴趣。5%7%8%10%价格我会在对比许多零售店的价格以后，再选择便宜的去购买26%24%26%26%价格对我购买手机是最最重要的，贵了我就不会买12%20%15%17%我不会购买便宜的手机，那与我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏点钱申请开通一些好玩的增值服务8%8%7%8%我会购买最贵的或高档的手机，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌我只会选择知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能会购买一款从没听说过品牌的手机8%6%7%6%4个个细细分分群群体体的的手手机机消消费费态态度度对对比比迪士士尼尼手手机机目目标标消消费费群群消消费费态态度度数据据来来源源：：赛赛诺诺女女性性消消费费者者零零售售店店定定量量调调查查，，2005年年3月月手机消费态度生活方式S1非常重视手机的外观乐于尝试各种有趣的功能，希望手机也同时是娱乐工具不会购买便宜的手机倾向于购买大品牌希望生活丰富多彩，总是尝试新鲜的东西支出没有计划性喜欢挑战和冒险，乐于社交活动S2不重视外观对手机的娱乐功能不感兴趣非常重视手机的价格，只购买便宜的手机不愿意尝试新鲜的事物注重家庭，消费支出很有计划性不喜欢冒险和挑战S3对手机外观的需求仅次于S1

对于手机的娱乐功能同样不感兴趣价格和品牌方面都没有显著特征追求时尚以及尝试新鲜事物的愿望仅次于S1。

是4个群体中最不重视家庭的。社交活动方面没有显著特征。S4不太重视手机的外观是4个群体中最不重视功能的价格方面没有显著特征是4个群体中最不重视品牌的对丰富多彩的生活最不感兴趣，追求简单生活在家庭和支出方面没有显著特征在4个群体中最喜欢独处和宁静的生活具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一个部分4个个细细分分群群体体的的消消费费态态度度和和生生活活方方式式对对比比迪士士尼尼手手机机目目标标消消费费群群业业余余爱爱好好与与休休闲闲方方式式数据据来来源源：：赛赛诺诺女女性性消消费费者者零零售售店店定定量量调调查查，，2005年年3月月S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲上网36%看电视41%逛街／购物36%看电视41%逛街／购物36%逛街／购物38%看电视35%逛街／购物34%看电视33%上网38%上网29%上网26%随身听／mp322%随身听／mp320%读书／写作21%读书／写作18%看电影20%杂志／报纸20%看电影18%随身听／mp318%学生群体年轻未婚群体学生和年轻未婚群体中购机价格超过1500元的所有购买1500以上手机的群体上网42%逛街／购物39%逛街／购物35%看电视35%逛街／购物34%看电视37%上网32%逛街／购物34%看电视28%上网30%看电视29%上网30%随身听／mp326%随身听／mp321%随身听／mp324%随身听／mp320%看电影24%唱歌／跳舞19%看电影22%看电影19%不同同细细分分群群体体的的年年轻轻女女性性的的业业余余爱爱好好具具有有很很高高的的相相似似性性。。对于4个个细分群群体,看看电视和和逛街购购物是她她们的最最主要打打发业余余时间的的方式。。因此，在在广告投投放的媒媒体选择择上要把把户外广广告放在在主要的的位置上上。与其他群群体不同同，重点点群体S1最喜欢的的是上网网，因此此网络广广告和文文章也必必不可少少。迪士尼手手机目标标消费群群业余爱爱好与休休闲方式式数据来源源：赛诺诺女性消消费者小小组访谈谈基数=196前10个个最喜欢欢的业余余活动前5个最最喜欢的的业余活活动（分分城市））”逛街““是四个个一级城城市16－35岁年轻轻女性最最喜欢（（42％％）的业业余活动动。”上网””是目目标群体体喜欢的的第二位位（18％）的的业余活活动。迪士尼手手机目标标消费群群媒介接接触点数据来源源：赛诺诺女性消消费者小小组访谈谈，2005年年4月（（小样本本，仅供供参考））电视互联网杂志报纸电台北京上海广州深圳每天接触时间接触频道/栏目类型栏目名称33.3%58.0%52.0%48.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.0%4.0%2.6小时3.5小时1.7小时1.2小时2.4小时电影频道道34％新闻频道道24％娱乐频道道20％”新闻日日日讲”””娱乐大大调查””新浪20％％腾讯16％％雅虎、搜搜狐、网网易等新闻娱乐社区《读者》》《时尚》》《女女友》《南方都都市报》》《深圳晚晚报》香港电台台本地音乐乐台卡方检验验(Sig.＝0.076）表明不同同城市间间被访者者的媒体体接触渠渠道存在在差异。。北京被访访者最经经常接触触的媒体体是“互互联网””，而上上海被访访者最经经常接触触的媒体体是电视视。迪士尼手手机自身身品牌分分析迪士尼品品牌认知知与偏好好分析迪士尼品牌形象非常喜欢11.1%比较喜欢42.1%没有特别印象40.3%不喜欢6.2%非常不喜欢0.4%品牌认知度Nike82%Disney67%Haagen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%数据来源源：赛诺诺女性消消费者零零售店定定量调查查，2005年年3月（（京/沪沪/穗/深四城城市16-35岁女性性，后同同）在7个国国外品牌牌中，迪迪士尼的的品牌认认知度达达到67％，在在目标群群体（大大城市中中的16-35岁女性性）中的的认知度度已经相相当高。。很有可能能许多人人知道迪迪士尼的的卡通人人物，但但是不一一定知道道公司的的名字。。这表示示实际上上知道迪迪士尼的的人应该该比67％这个个比例还还要高。。非常惊喜喜的是，，迪士尼尼比一些些时尚品品牌的表表现还要要好。由由于被访访者是女女性，这这是一个个非常好好的现象象。超过53％的人人对迪士士尼有正正面的印印象。40％没没有特别别印象。。只有低低于7％％的人有有负面印印象。迪士尼品品牌认知知和偏好好迪士尼品品牌认知知度分析析基数=145前7个迪迪士尼品品牌属性性细分群体体迪士尼尼品牌形形象所有迪士士尼品牌牌属性都都是非常常正面的的。”可爱””、”国国际化品品牌”、、”快乐乐的”都是吸引引女性消消费者的的品牌属属性。迪士尼品品牌认知知当要求对对迪士尼尼品牌进进行联想想时，30％的的被访者者提到了了“可爱的的”。显然，，“可爱的的”是迪士尼尼品牌留留给中国国女性最最突出的的印象。。数据来源源：赛诺诺小组座座谈会迪士尼品品牌认知知度分析析基数=164前10个个受欢迎迎的卡通通人物购买过迪迪士尼产产品的类类型基数=88迪士尼卡卡通人物物”米奇””和”维维尼”得到了16－35岁年年轻女性性的一致致欢迎。。迪士尼尼在卡通通人物塑塑造上取取得了极极大的成成功。.44%(=88/198)的的被访访者曾经经购买过过迪士尼尼的产品品或服务务，这是是迪士尼尼品牌产产品销售售的坚实实基础。。16－35岁年年轻女性性卡通人人物偏好好迪士尼手手机消费费群与品品牌分析析小结”根据上上述的消消费者行行为与品品牌分析析，我们们认为对对于迪士士尼手机机而言，，核心消费群——S1中高端迪士尼迷迷恋迪士尼；尝试新鲜事物；具高消费能力，重视外观；增值服务应用多次核心消费群——S3迪士尼淡漠者虽然对迪士尼淡漠，但追求时尚和尝试新鲜事物的愿望强烈，同时具较高消费能力扩展消费群——S2低端迪士尼迷虽然喜欢迪士尼，但对尝试新鲜事物的比较谨慎，计划性较强，同时消费能力较弱用迪士尼文化化+高端产品品打动她！用不一样的时时尚打动她！！用迪士尼文化化+中端产品品打动她！别样时尚的外外观紧跟潮流的功功能丰富有趣的应应用逛街上网多样的户外传传播方式网络与互动沟沟通方式迪士尼手机竞竞争品牌分析析迪士尼手机竞竞争分析16-35岁岁女性/1500–2500元价格格段的最畅销销机型品牌机型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的的畅销机型品牌机型1SonyEricssonK508c2SamsungSGH-S3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的的畅销机型数据来源：赛赛诺女性消费费者零售店定定量调查，2005年3月如果说Nokia占领了低端市市场，那么在在1500-2500元元价格段市场场情况则有所所不同：SonyEricsson,Samsung和Nokia都是中高档市市场的最受欢欢迎品牌。如果迪士尼手手机的上市价价格定位在这这个价格段，，那么将面临临上述品牌的的竞争。迪士尼手机竞竞品分析最时尚品牌%Samsung40%Nokia28%SonyEricsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%数据来源：：定性座谈谈会，2005年4月综合定性与与定量调查查的结果，，在同类消消费群中，，SAMSUNG/NOKIA/SonyEricsson是DisneyMobile最大的“时尚”竞争品牌Digitall所引领的数字时尚形象科技以人为本

所诠释的应用科技先锋时尚形象以最具创意与吸引力为诉求所打造的娱乐时尚形象从品牌诉求求上最贴近近迪士尼的的内涵迪士尼手机机竞品分析析贯穿始终的创意诉求漂亮的时尚外观快享的独有功能丰富的娱乐应用SONYMUSICSONYPICTURES娱乐内容的的强大支持持时尚娱乐的的品牌联盟盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖功夫大城小事迪士尼手机机竞争策略略在消费者的的意识中重重新创造一一个新的竞竞争标准———由Disney手机树立的的！在这个个标准中，，Disney手机拥有绝绝对的话语语权，凭借借在这种新新标准上的的优势地位位，Disney手机与其他他品牌比拼拼更胜一筹筹！DisneyMobileNOKIASAMSUNGSonyEricsson新时尚标准???迪士尼手机机竞争策略略DisneyMobile的新标准是是什么？迪士尼手机机新标准功能，大家家都有的，，迪士尼也也有技术，主流流应用的，，迪士尼也也有这一切，不不是迪士尼尼的核心诉诉求我们应用迪迪士尼独一一无二的品品牌力量演演绎时尚的的新标准迪士尼手机机品牌诉求体体系迪士尼手机机品牌识别别元素个性卡通快乐有趣经典神秘可爱温馨轻松独一无二不断创新智慧年轻梦幻迪士尼手机机品牌个性性新趣梦幻唯一迪士尼手机机品牌主张张趣梦成真DreamsComeTrue迪士尼手机机品牌定位位品牌利益点点品牌个性产品设计理理念与风格格产品差异化化品牌主张趣梦成真可爱的个性性、梦幻般般的内外在在价值追求求和独一无二二的经典时时尚的演绎绎经典的时尚尚与梦幻般般创新的结结合，体现现年轻女性性内在与外外在价值梦幻、新趣趣、唯一寻找我的童童趣演绎我的可可爱迪士尼手机机品牌核心心利益迪士尼手机机梦幻/新趣趣/唯一移动通信的基础应用丰富的娱乐增值应用可爱的时尚装饰演绎可爱的个性新鲜有趣的魅力找回童年的记忆国际化经典时尚独一无二、卓尔不凡的自我功能利益情感利益自我表现利益迪士尼手机机品牌写真真迪士尼手机机是梦幻、新趣趣、经典、、时尚、品品位的唯一一化身总是追求卓卓尔不凡，，总是不断彰彰现自我和和挑战常规规。迪士尼手机机用经典的时尚尚和新奇的的个性，以你从未想想象到的方方式，连接昨天的的童趣回忆忆与今天的的可爱魅力力，创造意想不不到的“新新”心相映映。迪士尼手机机带给每一个追梦梦的年轻女女人，独一无二的的新鲜与乐乐趣。迪士尼手机机品牌营销策策略迪士尼手机机品牌营销销策略实现体现手手机功能技技术与迪士士尼卡通形形象的双向向延伸产品策略实现分层次次的高位稳稳定的价格格体系价格策略实现多维度度、相互支支撑的渠道道体系渠道策略实现与手机机应用相关关和与迪士士尼形象相相关的融合合促销模式式促销策略迪士尼手机机产品策略略

米奇系列小熊维尼系列……迪士尼全家福系列百万像素拍照手机不换壳满足S2、S3…………针对最疯狂的迪士尼迷的产品——多种不同卡通形象外壳与内部界面随意更换多种彩壳随意换（内部界面亦可变）满足S1、S3………………………………百万像素+MP3手机…………………………三百万像素拍照手机…………………………………………………………3G手机…………………………从长期看：：产品线宽度度：根据迪迪士尼各卡卡通系列为为划分标准准，以满足足不同迪士士尼消费者者偏好产品线长度度：根据不不同功能配配置与同系系列的不同同卡通造型型为划分标标准，进行行每一个产产品线延伸伸，并借此此形成价格格上分层，，以满足不不同类型消消费群需求求，尽可能能扩展消费费群体产品线宽度度产品线长度度目前的手机机市场是像像素之争构建迪士尼尼手机双向向延伸产品品体系迪士尼手机机首款产品USP有外有内浑然一体可远观可把玩新时尚手机机的梦之旅旅外观界面应用迪士尼手机机价格策略略构建迪士尼尼手机高位位稳定价格格体系上市价格首款高端产产品（换壳壳）建议定定价在2500元-3000元之间首款低端产产品（不换壳））建议定价价在2000元-2200元元之间虽然我们所所锁定的目目标消费群群的规模有有限，支付付能力也大大多集中在在2000元以下的的中低价位位。但我们们需要实现现迪士尼的的品牌溢价价，因此价价格倾向于于向中高端端价位靠拢拢。以高端端产品树立立少数派感感觉，锁定定S1、S3群体；以中中端产品满满足S2及其他扩展展消费群体体的需求，，降低其价价格敏感性性价格变动：：迪士尼手手机因迪士士尼之品牌牌内涵与品品牌价值的的因素，根根据前述定定位，我们们尽可能多多的为其附附加非手机机、非科技技的感觉，，因此我们们在价格调调整上，可可以不跟随随市场中因因技术更新新等因素所所形成的价价格下调，，而尽可能能长时间的的保持价格格稳定或小小幅波动，，一定不要要和市场竞竞品价格实实行完全同同步的价格格调整始终形成在在市场所定定义的中高高低端价位位水平线之之上的溢价价6-9个月月价格首款高端产产品（换壳壳）建议价价格在2500元-2700元之间首款低端产产品（不换壳））建议价格格在1800元-2000元元之间迪士尼手机机渠道策略略构建建迪迪士士尼尼手手机机多多维维渠渠道道体体系系手机机卖卖场场网上上商商城城大型型商商场场核心心销销售售点点建设设终终端端专专柜柜针对对特特定定的的手手机机消消费费用用户户，，尤尤其其是是S3群体体迪士士尼尼手手机机网络络直直销销选择择SOHU商城城或或卓卓越越网网网络络限限量量预预售售与与首首发发网上上拍拍卖卖选择择易易趣趣网网或或淘淘宝宝网网网络络拍拍卖卖珍珍藏藏版版主力力销销售售点点借用用迪迪士士尼尼其其它它授授权权产产品品专专卖卖店店进进行行销销售售锁定定S1、、S2群体体营造造礼礼品品市市场场感感觉觉迪士士尼尼手手机机促促销销策策略略构建建迪迪士士尼尼手手机机融融合合促促销销模模式式与手手机机相相关关的的垂垂直直促促销销模模式式与迪迪士士尼尼相相关关的的水水平平促促销销模模式式双电电双双冲冲匹配配耳耳机机增值值服服务务其它它配配件件手机机饰饰物物手机机挂挂套套迪士士尼尼饰饰品品迪士士尼尼玩玩具具迪士士尼尼书书籍籍迪士士尼尼音音像像品品主题题公公园园门门票票游乐乐园园门门票票迪士士尼尼影影片片门门票票令人人沉沉醉醉在在迪迪士士尼尼氛氛围围之之中中营造造出出梦梦幻幻的的家家庭庭时时尚尚感感觉觉迪士士尼尼手手机机品牌牌沟沟通通策策略略迪士士尼尼手手机机品品牌牌沟沟通通策策略略迪士士尼尼手手机机迪士士尼尼手手机机的的品品牌牌沟沟通通范范围围以以及及期期待待的的效效果果与与传传统统的的手手机机沟沟通通行行为为是是不不同同的的。。迪士士尼尼要要出出手手机机了了！！！！！！迪士士尼尼手手机机特特别别可可爱爱！！！！！！迪士士尼尼手手机机内内外外都都很很有有趣趣哦哦！！！！！！迪士士尼尼手手机机真真是是不不一一样样的的梦梦幻幻时时尚尚！！！！！！迪士士尼尼手手机机的诉诉求求知道道流行行刺激激S1购买买欲欲望望激发发S2拥有有渴渴望望S1抢先先体体验验带带动动流流行行S2/S3启动动消消费费需要要营营造造一一种种强强烈烈的的登登场场感感理解解感受受迪士士尼尼手手机机品品牌牌沟沟通通策策略略迪士士尼尼手机机层层层层递递进进的的沟沟通通方方式式饥渴难耐望梅止渴垂涎欲滴香飘四海津津有味疯狂觅食预热期上市期展开期告知即将上市市，引起迪士士尼迷消费者者的初步饥饿饿感逐步披露产品品特性，让消消费者有逐步步满足的感觉觉，更催化购购买热情通过预购行为为，让大众对对小众充满羡羡慕，更加深深大众消费渴渴望产品登场，让让消费者不由由得惊叹手机机之梦幻感觉觉发烧级消费者者开始抢先购购买，用的不不亦乐乎，成成为消费者中中的意见领袖袖通过产品卖断断货，同时配配合促销活动动，再次刺激激购买欲望我们靠什么营造这种感觉？迪士尼手机首款产品沟通主题题我和我追逐的的梦迪士尼手机品品牌沟通策略略DisneyMobilePublicRelationsEventMarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互渗透的互互动整合沟通通迪士尼手机品品牌沟通策略略以迪士尼文化化带动迪士尼尼手机的品牌牌沟通作业以吻合迪士尼尼品牌核心带带动系列事件件、促销活动动的开展以事件行销为为核心驱动迪迪士尼手机整整体的品牌沟沟通作业事件行销策略略实现事件与品品牌、产品与与品牌、产品品与活动的交交互作用网络媒体主导导传播，贯穿穿始终；平面面媒体上市后后跟进户外媒媒体、、流媒媒体（（楼宇宇/巴巴士））实现现大众众与分分众沟沟通效效果的的交互互广告策策略公关先先行，，最先先引爆爆消费费者饥饥饿感感，后后续实实现多多角度度传播播网络媒媒体主主导大大覆盖盖面、、高频频次的的传播播大众媒媒体扩扩展覆覆盖面面；手手机专专业媒媒体强强调专专业诉诉求；；时尚尚媒体体缩定定消费费群公关策策略配合事事件行行销进进行设设计，，实现现线上上与线线下活活动的的交互互拓展覆覆盖面面，增增强消消费者者参与与度实现自自身MiniSite与商业业网站站的互互动互动行行销策策略迪士尼尼手机机品牌牌沟通通布局局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互动公关广告展开期期Post-Launch预售期期Pre-Launch正式上上市期期Launch定制手手机（（HK迪士尼尼开业业互动动）网络拍拍卖（（迪士士尼开开业互互动））・上市预预热新新闻・活动新新闻・事件跟跟踪新新闻・二次预预售新新闻・上市新新闻・产品稿稿・产品评评测、、媒体体试用用・产品稿稿、市市场综综述、、趋势势文章章、品品牌文文章……・体验性性软文文、用用户手手记网络首首发式式MiniSite上线E-DM网络广广告迪士尼尼公园园促销事事件报纸、、流媒媒体预预售广广告报纸广广告、、网络络广告告楼宇/BUS流媒体体广告告（产产品））户外产产品广广告、、新事事件广广告交交互投投放报纸广广告、、网络络广告告楼宇/BUS流媒体体广告告（促促销事事件））网络长长线促促销互互动迪士尼尼手机机上市发发表会会迪士尼尼手机机长线线公园园游促促销圣诞/元旦旦促销寒假/春节节促销总裁签签名售机POP及印刷刷品迪士尼尼手机机品牌沟沟通方方案迪士尼尼手机机品牌牌沟通通布局局7-8月9月10月11月12月06年1月06年2月事件互动公关广告展开期期Post-Launch预售期期Pre-Launch正式上上市期期Launch定制手手机（（HK迪士尼尼开业业互动动）网络拍拍卖（（迪士士尼开开业互互动））・上市预预热新新闻・活动新新闻・事件跟跟踪新新闻・二次预预售新新闻・上市新新闻・产品稿稿・产品评评测、、媒体体试用用・产品稿稿、市市场综综述、、趋势势文章章、品品牌文文章……・体验性性软文文、用用户手手记网络首首发式式MiniSite上线E-DM网络广广告迪士尼尼公园园促销事事件报纸、、流媒媒体预预售广广告报纸广广告、、网络络广告告楼宇/BUS流媒体体广告告（产产品））户外产产品广广告、、新事事件广广告交交互投投放报纸广广告、、网络络广告告楼宇/BUS流媒体体广告告（促促销事事件））网络长长线促促销互互动迪士尼尼手机机上市发表表会迪士尼手手机长线线公园游游促销圣诞/元元旦促销寒假/春春节促销总裁签名名售机POP及印刷品品迪士尼手手机预热热期方案案告知并强强化迪士士尼手机机品牌掀起第一一波迪士士尼手机机热潮，，通过小小众预购购形成大大众饥饿饿效应目标关键信息息行动计划划主题行动动1迪士尼抢抢滩手机机市场，，梦幻的的迪士尼尼手机即即将登陆陆中国预购迪士士尼手机机，将有有机会在在9月免免费第一一时间游游香港迪迪士尼主主题公园园创所你想想，让梦梦成真———定制制你的迪迪士尼手手机，游游梦幻迪迪士尼公公园第一阶段段：迪士士尼手机机预热期期方案主题行动动2追逐梦幻幻新时尚尚，炫游游香港迪迪士尼———迪士士尼手机机预拍卖卖活动迪士尼手手机事件件行销方方案时间2005年8月上旬-9月初初形式基本形式式：线上上互动行行销网站：迪迪士尼手手机Mini-Site（（网站与活活动同期期上线））事件概要要：设置以迪迪士尼卡卡通手机机的不同同ID设计、功功能配置置等各个个细节的的多种选选项，让让用户进进行选择择。并说说明以用用户投票票数最多多的选项项作为最最终迪士士尼手机机的产品品，给用用户以一一种自己己定制迪迪士尼手手机的感感觉。迪士尼主主题公园园开业日日揭开迪迪士尼手手机真面面目。并并进行用用户抽奖奖，选出出10人人作为胜胜利者，，赠送1部迪士士尼手机机，并获获得免费费去香港港迪士尼尼公园的的机会。。同时，，可参加加迪士尼尼手机上上市发表表会事件1——迪士尼手手机定制制活动主题创所你想想，让梦梦成真———定制制你的迪迪士尼手手机，游游梦幻迪迪士尼公公园迪士尼手手机事件件行销方方案时间2005年9月中上旬旬-10月中旬旬形式基本形式式：线上上拍卖合作网站站：易趣趣网（Eachnet）事件概要要：以0底价价起拍迪迪士尼手手机，拍拍得者有有机会获获得两个个免费游游玩香港港迪士尼尼主题公公园的名名额每周一部部迪士尼尼手机，，拍卖周周期为一一周时间间拍得者，，同样有有机会参参与10月中旬旬的迪士士尼手机机上市发发表会，，并现场场领取手手机事件2——迪士尼手手机预拍拍卖行动动主题追逐梦幻幻新时尚尚，炫游游香港迪迪士尼———迪士士尼手机机预拍卖卖行动迪士尼手手机公关关沟通方方案公关先行行，形成成即将上上市前不不断期待待的舆论论氛围跟踪事件件发展，，利用系系列的““产品揭揭示真相相”的文文章不断断炮制悬悬念，刺刺激消费费者购买买欲望策略文章类型文章主题8月__周9月__周10月__周123451234123新闻稿迪士尼手机即将登陆中国新闻稿定制迪士尼手机，乐游迪士尼公园产品稿每天体验大不同——迪士尼手机（系列）深度稿手机市场需要迪士尼吗？新闻稿抢先体验，竞拍你的迪士尼手机新闻稿千呼万唤终将现—迪士尼手机即将上市产品稿够IN，超可爱——迪士尼手机抢先揭秘新闻稿覆覆盖四地地大众媒媒体与网网络媒体体网络媒体体主导，，不断跟跟踪事件件进展，，揭示产产品媒体策略略文章示例例迪士尼手手机广告告沟通方方案配合两个个事件进进行广告告投放网络媒体体大众传传播主导导，楼宇宇流媒体体分众传传播为辅辅助策略网络广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机定制活动新浪、搜狐、网易、QQ、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner1天/月SkyScraper1天/周迪士尼手机拍卖活动新浪、搜狐、网易、TOM、易趣Banner1天/月SkyScraper1天/周E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送两个活动的预告持续1个月流媒体广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机定制活动FocusMedia或TargetMedia楼宇广告TV30秒1个月迪士尼手机拍卖活动迪士尼手手机预热期品牌沟通通整体预预算内容预算（RMB万元）事件行销MiniSite网站制作12事件1：手机定制活动（含赠机、香港游费用及其他）20事件2：手机预拍卖活动（含香港游费用、易趣拍卖及其他费用）10公关网络媒体、四城市大众媒体传播（含撰稿、投放、监测……）30广告网络广告（含制作、创意与投放）40楼宇广告（含制作、创意与投放）30EDM（含制作、创意与直投）8总计RMB150万元迪士尼手手机上市市期方案案第二阶段段：迪士士尼手机机上市期期方案告知迪士士尼手机机上市信信息，初初步确立立差异化化定位迅速形成成焦点效效应，刺刺激S1群体购买买目标关键信息息行动计划划主题行动动1迪士尼手手机正式式上市了了蕴涵“梦梦幻、新新趣、唯唯一”因因子的迪迪士尼手手机迪士尼手手机———不一样样的时尚尚我和我追追逐的梦梦——迪迪士尼手手机上市市发表会会主题行动动2我和我追追逐的梦梦——迪迪士尼手手机四城城市大型型卖场展展示主题行动动3与迪士尼尼总裁面面对面———迪士士尼手机机签名售售机活动动迪士尼手手机事件件行销方方案时间2005年10月下旬旬形式基本形式式：线下下活动+线上视视频直播播+线上上首发式式合作网站站：搜狐狐（Sohu）事件概要要：形式：以以模特T台秀+假假面舞会会的方式进进行———T台秀以不不同的迪迪士尼卡卡通形象象装扮的的人与不不同迪士士尼服装装搭配迪迪士尼手手机的两两种走台台方式，，展示迪迪士尼手手机。假假面舞会会则是每每一个参参与上市市会的人人都送一一个迪士士尼卡通通形象的的面罩，，并带在在头上。。让全场场都充满满迪士尼尼的感觉觉。其他环节节：产品品揭幕、、演示等等；宣布布先期用用户免费费游迪士士尼公园园活动启启程………一些常常规环节节事件1——迪士尼手手机上市市发表会会主题我和我追追逐的梦梦迪士尼手手机事件件行销方方案时间2005年10月下旬旬-11月上旬旬形式基本形式式：京/沪/穗穗/深四四城市大大型卖场场展示活活动地点：东东方新天天地等等等，四个个城市各各选一个个繁华地地段的大大型商场场（商场场需要有有迪士尼尼授权商商品的专专卖店或或专柜））；大型型手机卖卖场事件概要要：在正式上上市发表表会当周周的周末末启动：：设计一一巨型Micky形象包装装的空间间，并设设置一活活动门，，空间内内是迪士士尼手机机的展示示同时，有有Micky形象装扮扮的人作作为促销销员事件2——迪士尼手手机四城城市展示示主题我和我追追逐的梦梦迪士尼手手机事件件行销方方案时间2005年11月初（（上市发发表会当当周周末末）形式基本形式式：线下下促销活活动地点：北北京，选选择大型型手机卖卖场（如如西单科科技广场场）事件概要要：迪士尼总总裁亲临临卖场，，签名售售机，作作为珍藏藏版迪士士尼手机机事件3——迪士尼手手机签名名售机活活动主题与迪士尼尼总裁面面对面迪士尼手手机公关关沟通方方案媒体密集集轰炸，，快速聚聚焦注意意力多种手段段并行，，多角度度诠释迪迪士尼手手机的梦梦幻感觉觉策略文章类型文章主题10月__周11月__周45123新闻稿梦幻登场——迪士尼手机上市发表会专访让迪士尼在你手中！深度稿中国手机时尚启示录试用手记我不是在做梦——迪士尼手机全体验产品稿梦幻、新趣，令你梦想成真——第一款迪士尼手机评测稿梦幻、新趣——迪士尼手机系列评测预告新闻与迪士尼总裁面对面——迪士尼手机周末举办签售活动图片新闻与迪士尼总裁面对面——迪士尼手机签售现场报道新闻稿梦体验—迪士尼手机四城市路演导购稿各有各时尚——最COOL手机导购新闻稿、、产品稿稿、导购购稿等实实现平面面大众媒媒体与网网络媒体体全覆盖盖专业媒体体侧重深深度报道道与产品品评测选择核心心时尚媒媒体进行行图片新新闻报道道，锁定定时尚女女性群体体媒体策略略文章示例例迪士尼手手机广告告沟通方方案配合产品品上市进进行大规规模、全全方位的的产品广广告投放放户外广告告上市发发表会同同步亮相相，缩定定繁华商商业街区区网络媒体体主导覆覆盖消费费群体，，楼宇/巴士流流媒体为为辅助扩扩大认知知群平面媒体体：核心心大众媒媒体、时时尚/新新锐媒体体锁定消消费群策略网络广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告新浪、搜狐、网易、MSN、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner3天/月SkyScraper1天/周Button5天/月E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送产品广告持续1个月流媒体广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告FocusMedia或TargetMedia楼宇广告TV30秒1个月四城市巴士广告车身广告1个月户外广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告四城市繁华商业街区（如王府井）路牌广告1个月平面广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告时尚/新锐杂志：瑞丽、时尚、新周刊等整版彩色1个月大众媒体：北青、新民、南都、精品等½版彩色1个月整版彩色1周迪士尼手手机上市期品牌沟通通整体预预算内容预算（RMB万元）事件行销事件1：手机上市发表会70事件2：四城市巡展40事件3：签名售机10公关中央、四城市平面、网络媒体传播（含撰稿、投放、监测……）50广告网络广告（含制作、创意与投放）80楼宇广告（含制作、创意与投放）60巴士广告（含制作、创意与投放）30户外广告（含制作、创意与投放）100平面广告（含制作、创意与投放）70EDM（含制作、创意与直投）10总计RMB520万元迪士尼手手机展开开期方案案第三阶段段：迪士士尼手机机展开期期方案全面体验验迪士尼尼手机通过系列列促销活活动激发发S1、S2、S3等群体的的购买欲欲望目标关键信息息行动计划划主题行动动1迪士尼手手机改变变手机时时尚观天天有梦梦，天天天有趣———迪士士尼手机机长线促促销活动动主题行动动2迪士尼与与您相约约梦幻圣圣诞———迪士尼尼手机圣圣诞/元元旦促销销活动主题行动3迪士尼送你你新趣春节节——迪士士尼手机春春节促销活活动迪士尼手机机事件行销销方案时间2005年年11月中中旬起持续续到06年年3月8日日形式基本形式：：线下促销销活动+线线上抽奖公公布网站：迪士士尼手机Mini-Site事件概要：：迪士尼手机机长线促销销——天天天有奖迪士尼手机机的消费者者，每天都都有机会参参与抽奖，，每天送出出一个免费费去香港迪迪士尼主题题公园游玩玩的名额。。越早购买迪迪士尼手机机的用户，，拥有的抽抽奖机会越越多分批组织三三波旅游团团去香港（（圣诞、春春节、三八八妇女节））事件1——迪士尼手机机长线促销销主题天天有梦，，天天有趣趣迪士尼手机机事件行销销方案时间2005年年12月15日-06年1月月3日形式基本形式：：线下促销销活动+圣圣诞派对合作网站：：MSN事件概要：：迪士尼手机机圣诞/元元旦促销——针对礼礼品市场，，买手机送送迪士尼形形象挂缀、、Mini化妆盒，卡卡通小餐具具套装。迪士尼圣诞诞派对：与MSN合作线上报报名（和预预购），分分别在京/沪/穗/深四城市市选择一酒酒吧举办。。参加者的的门票就是是迪士尼手手机（一机机两人），，同时可现现场售机（（同样享有有圣诞促销销礼品），，现场购买买者也可参参加派对。。事件2——迪士尼手机机圣诞/元元旦促销主题迪士尼与您您相约梦幻幻圣诞迪士尼手机机事件行销销方案时间2006年年1月15日起-06年2月月15日（（春节1月月29日））形式基本形式：：线下促销销活动事件概要：：迪士尼手机机春节促销销——在促促销期间，，凡购买迪迪士尼手机机的消费者者，将获赠赠迪士尼卡卡通片DVD套装春节促销期期内，消费费者同样享享有获得长长线促销抽抽奖的机会会事件3——迪士尼手机机春节促销销主题迪士尼送你你新趣春节节迪士尼手机机公关沟通通方案文章类型文章主题11月__周12月__周1月__周4512341234新闻稿天天有梦，天天有趣——长线促销深度稿长线促销——迪士尼手机处处不一样新闻稿让迪士尼进行到底—圣诞促销新闻稿迪士尼-QQ与你相约圣诞狂欢派对图片新闻迪士尼圣诞狂欢夜新闻稿可爱的让人发疯——迪士尼手机卖断货新闻稿送你新趣春节——迪士尼手机春节促销产品稿不同卖点角度的系列文章使用手记不同卖点角度系列文章导购稿时尚手机、女性手机等多角度系列文章配合不间断断的促销事事件进行媒媒体传播以持续的产产品体验、、评测、导导购等塑造造差异化，，强化卖点点策略新闻稿、产产品稿、导导购稿等实实现平面大大众媒体与与网络媒体体全覆盖专业媒体侧侧重深度报报道与产品品评测选择核心时时尚媒体进进行图片新新闻报道，，锁定时尚尚女性群体体媒体策略文章示例迪士尼手机机广告沟通通方案促销活动主主导，穿插插产品广告告进行的大大规模、全全方位广告告投放户外广告、、楼宇/巴巴士广告随随活动主题题进行切换换，吸引长长期关注度度网络媒体、、流媒体广广告实现产产品与促销销活动的穿穿插进行平面媒体：：核心大众众媒体以促促销主导、、时尚/新新锐媒体持持续产品传传播策略网络广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告新浪、搜狐、网易、QQ、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner3天/月SkyScraper2天/周迪士尼手机促销广告Button5天/月流媒体广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机促销广告FocusMedia或TargetMedia楼宇广告TV30秒3个月迪士尼手机产品广告迪士尼手机促销广告四城市巴士广告车身广告3个月户外广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机促销广告四城市繁华商业街区（如王府井）路牌广告1个月平面广告主题媒体选择广告类型投放时间迪士尼手机产品广告时尚/新锐杂志：瑞丽、时尚、新周刊等整版彩色3个月迪士尼手机促销广告大众媒体：北青、新民、南都、精品等½版彩色累计1个月迪士尼手机产品广告½版彩色累计15天迪士尼手机机展开期品牌沟通整整体预算内容预算（RMB万元）事件行销事件1：长线促销120事件2：圣诞促销/圣诞派对120事件3：春节促销70公关中央、四城市平面、网