通过构建一流的营销体系扩大东方通信移动终端产品的市场份额并提升持续竞争力

通过构建一流的营销体系，扩大东方通信移动终端产品的市场份额，并提升持续竞争力东方通信营销体系建设咨询项目建议书2003年1月本项目建议书宜严格保密。东方通信股份有限公司（以下简称“东方通信”或“东信”）同意不向非东方通信和相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司（以下简称“远卓”）提供的与此项目相关的资料。在东方通信和远卓签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓所有，项目建议书中的内容不能由东方通信向任何第三方透露。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，东方通信应将本项目建议书归还远卓，并保证没有留存本项目建议书的复印件。知识产权条款在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款2003年1月2重要说明远卓非常荣幸能为东方通信提交此建议书。本项目建议书系远卓在1月12号收到东方通信移动电话营销体系变革咨询项目建议书后撰写的，基于对行业的理解和对东方通信企业的模糊认识着重阐述了远卓对手机市场上面临的内外部挑战的分析，以及这一挑战对东方通信移动终端业务单元战略、尤其是对营销体系策略的要求的理解。由于并未与东方通信作实质性的接触，因此建议书对东方通信由外及内的审视所依据的资料是不完整和不清晰的，不可避免地会引入一些推测和假定，因此本报告不代表对东方通信的结论性诊断和真实建议。远卓将会在项目开始后进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。远卓期待能与东方通信就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。2003年1月3本建议书包括以下6个部分远卓的资历项目背景与远卓对东方通信咨询需求的理解远卓对解决东方通信问题的整体思路项目成果项目进程计划项目组织与预算2003年1月4远卓管理顾问是中国本土最有实力的管理顾问公司之一，战略与管理咨询业务处于国内领导地位强大的咨询实力组建于1998年9月，是中国本土成立最早与最有实力的战略咨询与运营咨询公司之一主要合伙人均具有在国际著名的管理咨询公司（麦肯锡、罗兰贝格、波士顿、正大联合）的丰富经验。拥有本土咨询行业无与伦比的数十项大型项目积累以及上百家客户在大中华地区设有4个办公室和8个专业咨询中心和两个海外联络处上海、北京、深圳香港、意大利米兰强大的咨询资源在国内有60余人专业全职咨询队伍80％来自国外顶尖大学和国内知名学府的博士、硕士、MBA。在国内拥有广泛的行业专家资源网络和国际上的咨询合作伙伴2003年1月5自98年成立以来，远卓服务过近100家国内居主导地位的企业，令远卓自豪的是客户的高度评价（节选）……更为重要的是……一些大客户对远卓的咨询实力充分信任….远卓近期与中远集团签订了第7个项目协议远卓近期与中国五矿集团签订了第4个项目协议远卓近期与中国华能集团签订了第3个项目协议…“（远卓的咨询）我看不比麦肯锡差。”——中国远洋运输集团，魏家福总裁“我们曾与麦肯锡、罗兰贝格、九略等国内外多家咨询公司合作过，其中有不少经验和教训。与远卓合作的这两个项目真正切中了我们的实际问题，而且创出了集团历史上仅有的首次汇报就通过的先例。”——中国五金矿产贸易集团，投资发展部总经理“远卓的项目组做了大量的工作，报告很深入、实在、可行，2002年的工作将以远卓的咨询报告为指导方针进行。”——中国电力技术进出口公司，叶总经理“远卓的咨询是整个公司发展的分水岭，意义重大。今天的最终报告是公司历史上的遵义会议。”——杭州沪杭甬公司，国有控股的大型公路基建和运营公司“（远卓）职业性非常高，我们合作得很愉快。”——湖南远大空调，董事长“（远卓指出的）这条发展道路，我们找了很久没找到，今天终于找到了。”——珠海九丰阿科集团，董事长2003年1月6远卓集成国际著名咨询公司的专业咨询能力和对中国企业竞争环境的深刻认识，为中国企业客户提供高附加值的战略及管理咨询服务一般准确一般卓越专业的战略咨询能力对中国的精准认识科尔尼罗兰贝格麦肯锡波士顿咨询公司贝恩其他国内中小咨询公司埃森哲安达信中国的战略咨询领导者海外战略兵团IT咨询公司远卓在中国咨询市场上的位置2003年1月7发展到第4年，远卓开始探索服务链延伸，以咨询服务集群模式进行二次创业，为核心客户提供持续而全面的专业服务McK,BCGATK,BainMonitorIBM/PWCKPMG汉普AccentureCGEY和君创业专一性强服务链延伸注重品质注重数量品牌力CEO网络内部知识平台/培训市场营销力度产品化运作/管理内部培训放弃机会保住已有机会增加机会进攻性杠杆杠杆2003年1月8远卓能够为企业提供以战略和管理咨询为核心的整合式咨询服务

投资与并购咨询战略咨询管理咨询海外拓展战略/联盟咨询信息技术战略与规划电子商务咨询快速成长战略咨询2003年1月9汽车乳业商业基建 能源机械制造

IT／电子房地产旅游酒店

商业银行证券 现代物流除专业咨询中心之外，远卓具有为各行业客户提供管理咨询服务的能力，行业范围的广度和深度….电信航运有线、传媒零售与代理医药现代农业……远卓曾为以下行业客户提供管理咨询服务截止至2001年12月，按客户数量统计2003年1月10对不同类类型、不不同规模模的企业业，远卓卓均具有有一定的的咨询积积累，特特别是在在帮助国国内企业业完成大大型变革革，提高高运作效效率和财财务绩效效方面的的经验超超过国内内其他顾顾问公司司以及大大部分国国外咨询询公司本本土分支支机构以上数据据截止至至2001年12月，，按客户户数量统统计客户结构构比例情情况2003年1月月11整合内外外部资源源的知识识管理系系统是远远卓的核核心竞争争优势由远卓自自行开发发的知识识管理系系统：包包括行业业资料库库、项目目资料库库、专业业领域库库等三大大类远卓与多多家在线线信息提提供商签签订常年年行业资资料检索索协议，，享有超超过50亿字信信息资料料与统计计数据的的自由检检索权2003年1月月12客户合伙人项目组外的项目审查小组项目组提交成果客户面对对的不仅仅仅是项项目小组组，或某某个顾问问个人，，而是整整个远卓卓顾问团团队重要项目目均由合合伙人担担任项目目领导人人项目经理理均由项项目经验验丰富的的顾问担担任所有提交交客户的的报告与与研讨会会材料均均需接受受远卓内内部各领领域顾问问集中的的挑剔主要成果果报告必必须接受受至少两两个合伙伙人的质质询远卓咨询询项目的的质量是是以组织织和系统统的方式式来保证证2003年1月月13李波波曾任德国国罗兰贝贝格管理理咨询公公司首任任上海首首席代表表，香港港捷成集集团首席席顾问，，美国TILLINGGHAST公司顾问问。10年管理理咨询经经验，尤尤其擅长长于公司司战略、、组织设设计与流流程重组组、企业业信息系系统建设设、人力力资源体体系等方方面的咨咨询。李李波先生生1977年进进入上海海同济大大学机械械系，1980年获公公费奖学学金赴德德，并在在联邦德德国基尔尔大学获获得MBA学位与经经济学博博士学位位。李放放远卓管理顾问问创始合伙人人之一。曾任任国内最早的的中外合资咨咨询公司正大大企业管理顾顾问公司高级级顾问及上海海思源投资与与管理顾问有有限公司执行行董事。尤其其擅长公司战战略、组织与与业务流程重重组、营运绩绩效改善、人人力资源及企企业物流等领领域的咨询，，具有10年年职业咨询经经历和60余余个咨询项目目的领导和执执行经验。从从事咨询前曾曾多年在国有有大型企业担担任多种职务务，并具有在在中外合资企企业任LogisticsManager的经历。毕业业于上海同济济大学。陈持平曾任世界知名名管理顾问公公司McKinsey中国研究部经经理。尤其擅擅长于企业集集团成长战略略、E-Business战略及业务模模式、风险投投资运作机制制、创业企业业融资等方面面的咨询。7年管理咨询询经验。陈持持平先生毕业业于中国北京京航空航天大大学，获得系系统工程工学学硕士学位。。7年管理咨询询经验。康雁专长于金融领领域，行业资资本运作和高高科技领域的的战略发展和和组织运营。。服务过的客客户含盖国内内、国际的和和多行业的领领先及高速增增长的企业。。曾任美国米米歇尔·麦迪迪逊集团（MitchellMadisonGroup）波士顿总部高高级顾问、美美国波士顿顾顾问公司(BCG)管理咨询顾问问、英国壳牌牌石油公司(ShellOil)大中国区业务务规划总经理理、市场经理理等职。美国国耶鲁大学商商学院(YaleSchoolofManagement)MBA学位，清华大大学自动化/英语双学士士。5年管理咨询询经验。郑立新作为美国McKinsey公司第一位中中国顾问，尤尤其擅长投资资（包括收购购和兼并）与与行业分析、、公司战略计计划制定（战战略、组织及及运营绩效））、业务计划划和营销管理理等咨询。曾曾任葛兰素威威康（GW）中国有限公司司的业务发展展总监、天津津中美史克市市场部经理、、江中制药集集团公司副总总裁等职。8年管理咨询询经验。郑立立新先生曾获获加拿大多伦伦多大学应用用科学硕士学学位及加拿大大西安大略大大学MBA学位。远卓合伙人均均具有丰富管管理咨询经验验与跨国公司司工作背景2003年1月14远卓吸引中国国优秀的人才才加盟，并注注重培养专业业人员的综合合能力与领域域专长，项目目经理均具有有咨询行业三三年以上的从从业经验兴趣专业经历所以顾问必须须经历至少6个以上专业业方向的积累累，并至少参参与4个以上上的战略与全全面诊断项目目高级顾问具备备在3个以上上专业中独立立咨询的能力力，并至少参参与6个以上上的项目运作作精通1个以上上专业，且具具有领导4个个以上项目运运作的经验成为国内一流流的管理咨询询专家战略组织流程HR物流信息化财务……顾问高级顾问项目经理合伙人成为某个领域域的一流专家家，具有领导导10个以上上项目运作的的经验战略咨询是必必须具备的专专业能力2003年1月15德国最大的住住宅储蓄银行行进入中国市市场战略；欧洲最著名燃燃烧机生产厂厂家的中国分分销战略；联合国计划开开发署UNDP支持中国企业业改制项目；；欧洲最大汽车车租赁公司的的中国市场开开发计划；欧洲最大的直直接邮递广告告公司设计中中国市场进入入战略；欧洲领先的保保险集团开拓拓中国市场，，为其选择投投资项目；欧洲一家主要要的造纸及专专用化学品生生产商亚洲市市场战略；西门子集团在在华企业的业业务评估及重重组；强生集团在华华企业的业务务评估及重组组；法国达能在华华饮食品市场场的战略及并并购；联合利华在华华饮食品市场场的战略及并并购美国AEA投资集团；葛兰素威康中中国有限公司司业务战略、、建立市场运运作能力；美国著名国际际半导体企业业(Fortune100)业务重组战略略;美国最大机械械制造商之一一的的电子商商务战略;世界某著名医医药集团亚洲洲的市场开拓拓战略;美国三大汽车车公司之一物物流和运营规规划;美国某著名的的软件公司的的市场研究及及战略定位;美国某信用卡卡／金融公司司的全球战略略规划主要合伙人98年前咨询询项目经验：：在远卓创立之之前，远卓合合伙人的经验验主要集中于于服务财富500强的跨跨国公司天津中美史克克零售业务；；美的空调的营营销战略；上海机电工业业管理局转制制控股公司方方案及培训；；青岛啤酒公司司地区市场营营销方案；熊猫彩电的营营销战略与营营销体系调整整；上海上菱电器器股份有限公公司诊断及管管理综合改善善；上海永业房地地产股份有限限公司诊断及及管理综合改改善；上海新华书店店集团的战略略与组织重组组；浙江富春江旅旅游股份有限限公司市场战战略及组织运运作调整；上海中旅集团团有限公司多多元化战略研研究；上海书城的营营运系统设计计；广西黑五类集集团有限公司司重组财务顾顾问、管理接接收建议；新大洲摩托车车的营销战略略与营销体系系改善；中国本地一家家百年历史的的贸易公司市市场战略；北京王府井百百货股份有限限公司战略研研究；2003年1月1698远远卓卓成成立立之之后后，，为为中中国国不不同同行行业业的的主主导导企企业业提提供供了了专专业业服服务务，，拥拥有有本本土土咨咨询询行行业业无无与与伦伦比比的的国国内内大大型型企企业业（（集集团团））项项目目合合作作经经验验大型型企企业业客客户户中国国最最大大的的远远洋洋运运输输集集团团，，总总部部，，北北京京中国国最最大大的的石石油油天天然然气气集集团团,世世界界500强强之之一一,总总部部，，北北京京中国国最最大大的的国国有有银银行行，，世世界界500强强之之一一，，总总部部，，北北京京中国国最最大大的的电电信信集集团团，，世世界界500强强之之一一，，总总部部，，北北京京中国国最最大大的的电电力力集集团团之之一一，，北北京京中国国最最大大的的电电子子信信息息集集团团之之一一,总总部部，，广广东东世界界最最大大的的IT设备备和和服服务务提提供供商商，，中中国国公公司司，，北北京京中国国最最大大的的IT产业业集集团团，，总总部部，，北北京京中国国最最大大的的手手持持信信息息产产品品提提供供商商，，北北京京中国国最最大大的的金金融融租租赁赁公公司司,总总部部，，浙浙江江中国国最最大大的的机机电电产产品品、、技技术术装装备备贸贸易易集集团团，，北北京京中国国最最大大的的城城市市有有线线网网络络(New),总总部部，，上上海海中国国第第一一高高楼楼之之投投资资管管理理集集团团,总总部部，，上上海海中国国最最大大的的进进出出口口贸贸易易企企业业之之一一,总总部部，，北北京京中国国最最大大的的液液化化石石油油气气进进口口商商，，总总部部，，珠珠海海中国国最最大大的的中中央央空空调调厂厂商商,总总部部，，长长沙沙中国国最最大大的的国国际际工工程程承承包包和和进进出出口口集集团团之之一一，，总总部部，，北北京京………2003年年1月月17在通通信信、、电电子子行行业业，，远远卓卓的的项项目目经经验验包包括括：：电子子产产业业客客户户中国国某某著著名名的的电电子子集集团团，，行行业业百百强强之之一一，，广广东东集团团战战略略集团团管管理理模模式式营销销战战略略中国国最最大大的的手手持持信信息息产产品品提提供供商商，，北北京京…………战略略、、组组织织营销销体体系系、、渠渠道道规规划划服务务体体系系增值值服服务务战战略略网络络运运营营战战略略国内内某某知知名名的的家家用用电电器器集集团团战略略营销销体体系系、、渠渠道道规规划划中国国最最大大的的IT产业业集集团团，，总总部部，，北北京京业务务流流程程重重组组电信信客客户户中国国最最大大的的电电信信集集团团，，总总部部，，北北京京业务务流流程程重重组组与与信信息息化化某省省级级电电信信集集团团计划划预预算算体体系系与与信信息息化化某市市级级移移动动通通讯讯集集团团计划划预预算算体体系系与与信信息息化化2003年1月18远卓在营销体体系、渠道建建设方面具有有丰富的咨询询经验，而且且远卓对家电电营销模式和和家电零售企企业有深刻的的研究中国某著名的的电子集团，，行业百强之之一，广东中国最大的手手持信息产品品提供商，北北京国内某知名的的家用电器集集团IT、电子类工业类某柴油类上市市公司中国某知名的的中央空调企企业某涂料类上市市公司…..快速流转品类类山西某乳品企企业某食品企业某酒业公司…..软件、服务类类山东某大型企企业管理软件件公司………..2003年1月19本建议书包括括以下6个部部分远卓的资历项目背景与远远卓对东方通通信咨询需求求的理解远卓对解决东东方通信问题题的整体思路路项目成果项目进程计划划项目组织与预预算2003年1月20全球手机市场场总体呈稳定定增长趋势，，而中国市场场的巨大潜力力吸引了众多多国内外厂商商纷纷进入，，竞争日趋激激烈全球手机市场场稳定增长4.124.004.584.995.4320002001200220032004销售量（亿台台）数据来源：Dataquest年均增长率约约10%5.982005目前中国移动动通信用户数数量已超过美美国而成为世世界上最大的的移动通信市市场，用户数数量达到了1.45亿的的规模。中国的移动通通信市场是世世界上最活跃跃、最具潜力力的市场，销销售额每年已已达700亿元，其增长长速度更是居居于领先。除原有的生产产厂商外，还还有如创维这这样的传统家家电厂商也力力图通过合资资进军手机制制造业。2003年1月21国产手机面对对中国移动通通信市场的迅迅猛发展和巨巨大的市场潜潜力，从零起起步，近年来来在市场上迅迅速崛起，成成为越来越有有力的竞争者者数据来源：CCID据信息产业部部调查显示，，到2002年底，尽管国国外洋品牌摩摩托罗拉、诺诺基亚、爱立立信等品牌知知名度仍名列列前茅，但国国产手机中的的强势品牌波波导、科健、、TCL的提及率分别别为74.1％、72％％和71％，，这表明国产产手机经过努努力，在产品品线建设、营营销网络和品品牌知名度方方面已取得了了长足的进步步。进口手机国产手机市场占有率的的格局将会重重组19981999200050%50%200399%95%<1%5%99%<1%200015%85%国外主要手机机厂商在中国国的市场份额额17.60%29.80%28.80%13.60%9.80%26.80%43.80%29.80%19972000MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20022003年1月22国产手机品牌牌已经具有有有自己的优势势，可以在国国内乃至全球球市场与国际际品牌竞争中国成为全球球制造业中心心已经是公认认的事实中国入关，核核心部件的关关税大幅下降降立足于全球最最大的手机消消费市场立足于全球最最大的手机潜潜在消费市场场中国企业更了了解中国消费费者的行为习习惯和审美观观中国企业对渠渠道有更强的的掌控能力更紧密的政府府关系和大客客户关系2003年1月232003年，国内手机机市场表现出出新的发展趋趋势国产品牌拥有有的市场份额额将继续上升升品种/款式将大量增增加产品时尚化趋趋势越来越明明显价格变化更快快，总体趋势势下降大量渠渠道存存货导导致经经销商商必须须削价价清货货；核心技技术和和关键键部件件的供供给充充足；；产品趋趋于成成熟；；中国入入关，，原材材料和和部件件关税税下调调；加入手手机分分销战战局的的连锁锁零售售巨头头习惯惯于利利用价价格战战掠夺夺市场场份额额；手机销销售柜柜台已已经很很难展展示所所有款款式的的产品品；快速消消费品品消费类类电子子品高档电电子产产品带有很很强的的时尚尚色彩彩的快快速消消费品品手机定定位的的变化化2003年年1月月24市场的的快速速变化化给国国内手手机生生产商商提出出了更更高的的要求求在一个个潜力力巨大大而且且发展展迅速速的市市场中中，获获取更更大的的市场场份额额产品趋趋于成成熟，，进入入门槛槛逐渐渐降低低，竞竞争激激烈程程度大大幅提提高，，消费费者行行为趋趋于个个性化化抢夺零零售终终端开发和和维护护紧密密的运运营商商关系系技术领领先性性作好应应对削削价竞竞争的的准备备为渠道道和最最终消消费者者准备备足够够的利利润空空间提高产产品更更新速速度提高渠渠道应应变能能力通讯标标准的的更迭迭暗含含行业业洗牌牌过程程的巨巨大不不确定定性加强对对战略略性资资源的的控制制压缩成成本，，提高高效率率提高快快速反反应能能力谨慎判判断技技术标标准2003年年1月月25东方通通信公公司经经过多多年的的发展展，已已经成成为中中国通通信行行业的的佼佼佼者，，也是是国内内手机机生产产厂商商中的的佼佼佼者1958年年，浙浙江省省邮电电器材材厂正正式成成立1990年年12月，，东方方通信信与摩摩托罗罗拉正正式签签订首首期蜂蜂窝式式移动动电话话技术术引进进合同同，建建立了了我国国第一一条世世界级级技术术水平平的手手机生生产线线1992年年，新新的项项目在在投产产，东东方通通信当当年销销售额额就突突破4亿元元，一一步跨跨入全全国500家最最大工工业企企业行行列1996年年8月月成立立东方方通信信股份份有限限公司司。1998年年底，，东信信美国国同步步公司司研发发成功功自主主知识识产权权产品品东信信EC528手机，，公司司自主主开发发东信信EL系列手手机产产品、、激光光照排排、光光通信信、网网络产产品等等。产产品覆覆盖移移动通通信、、传输输通信信、网网络、、电源源系列列，及及各种种终端端设备备2003年年3月月18日，，东方方通信信和摩摩托罗罗拉共共同宣宣布，，就新新一代代移动动通信信技术术（面面向3G的新一一代手手机芯芯片及及软件件一体体化应应用开开发等等）领领域进进行全全面合合作，，摩托托罗拉拉技术术中心心在杭杭州成成立，，标志志着双双方的的战略略合作作再次次升级级到一一个新新平台台。2002年年，东东信CDMA手机居居于国国产手手机第第一名名19581990199219961998200220032003年年1月月26然而随随着摩摩托罗罗拉的的生产产基地地转移移、GSM系系统国国内总总装机机容量量过剩剩的局局面已已经出出现，，东方方通信信面临临巨大大的挑挑战，，自有有品牌牌产品品的发发展被被公司司寄予予厚望望东方方通通信信一一直直以以单单纯纯代代加加工工的的形形式式与与摩摩托托罗罗拉拉合合作作，，其其主主要要的的赢赢利利也也来来源源于于与与摩摩托托罗罗拉拉合合作作的的移移动动通通信信终终端端与与系系统统设设备备业业务务。。2002年年开开始始，，摩摩托托罗罗拉拉决决定定将将产产能能与与定定单单向向天天津津地地区区转转移移，，东东方方通通信信因因此此显显得得步步履履踉踉跄跄。。首首当当其其冲冲的的是是手手机机代代加加工工业业务务受受到到较较大大冲冲击击2002年年GSM系统统国国内内总总装装机机容容量量过过剩剩的的局局面面已已经经出出现现，，中中国国移移动动、、中中国国联联通通大大举举削削减减GSM系统统的的建建设设投投入入，，导导致致公公司司GSM系统统收收入入锐锐减减提高高与与摩摩托托罗罗拉拉的的合合作作层层次次，，积积极极寻寻求求在在技技术术上上的的合合作作；；加快快自自主主品品牌牌““东东信信””手手机机的的建建设设，，使使之之成成为为支支柱柱2002年年以以前前2002年年企企业业转转型型期期未来来的的选选择择2003年年1月月27与众众多多进进入入手手机机制制造造业业的的国国内内厂厂商商相相比比，，多多年年的的经经营营积积累累、、丰丰富富的的经经验验和和拥拥有有自自主主技技术术产产权权是是东东方方通通信信的的关关键键竞竞争争优优势势传统统家家电电巨巨头头东方方通通信信、、中兴兴、、大大唐唐联想想、、浪浪潮潮等等科健、波波导、南方高科科等原邮电系系统相关关企业手机生产产企业类类型：TCL、、海尔、康康佳、厦厦新、海海信等IT类企业其它类企企业：代表企业业：在手机领领域的核核心能力力：丰富的技技术、生生产经验验，在紧紧跟技术术潮流上上领先其其他类企企业拥有丰富富的生产产、集成成设计、、成本控控制经验验，丰富富的市场场经验和和成熟、、有规模模的营销销渠道；；同时还还拥有较较好的品品牌形象象拥有较好好的高科科技品牌牌形象，，具有丰丰富的生生产、集集成设计计、成本本控制经经验，丰丰富的市市场经验验和成熟熟、有规规模的IT营销渠道道专注于手手机领域域，以贴贴牌和来来件装配配为主要要形式，，有专一一的品牌牌形象，，通过与与国外厂厂商合作作获得技技术2003年1月月28然而随着着手机芯芯片集成成度的提提高，国国内企业业技术水水平的改改进以及及纷纷找找到合资资合作伙伙伴，技技术和生生产不再再成为关键竞争争优势，而品牌牌推广、、营销网网络、机机型设计计、综合合服务成成为新的的致胜要要素技术决胜胜时代品牌决胜胜时代多重因素素决胜时时代市场特点点致胜因素素主要产品品为“大大砖头””，市场场被中国国移动垄垄断，通通话质量量成为消消费者选选择的主主要因素素，厂家家宣传词词多为““通话清清晰、不不掉线””等词语语技术产品决胜胜时代表现为爱爱立信与与摩托罗罗拉产品品的竞争争，市场场仍被中中国移动动所占有有，但也也出现了了一些专专业的手手机零售售商。手手机大小小、款式式成为消消费者选选择的主主要因素素技术、产产品表现为国国外产品品和少量量国有产产品的竞竞争，市市场渠道道开始多多样化，，手机大大小普遍遍接近、、款式多多种多样样，而这这时品牌牌成为消消费者选选择的主主要因素素品牌、款款式表现为国国外产品品和国有有产品充充分竞争争，市场场渠道多多样化，，手机大大小普遍遍接近、、款式多多种多样样，消费费者选择择的主要要因素也也变得多多样化品牌、营营销网络络、机型型设计、、服务等等综合要要素市场背景景模拟技术术时代，，基本被被摩托罗罗拉垄断断数字时代代，竞争争者为两两大巨头头手机技术术成熟，，竞争者者蜂拥而而至竞争白热热化2003年1月月29对于东方方通信来来说，由由于长期期对摩托罗罗拉高度度依赖，，导致公公司自身身的发展展受到限限制，目前在在品牌、、营销基基础平台台、服务务上的缺缺陷已成成为自有品牌牌手机快快速发展展的制约当前主要要的“短短板”环环节品牌推广广东信自有有品牌手手机有良良好的发发展机会会，但自自有品牌牌起步晚晚、营销销基础平平台的先先天不足足、服务务体系的的不健全全已难以以支撑自自有品牌牌手机业业务的进进一步提提升前后台之之间的瓶瓶颈已成成为发展展的“桎桎梏”，，要维持持未来的的持续快快速增长长，必须须尽快弥弥补这一一“短板板缺陷””营销网络络服务体系系判断，非非结论2003年1月月30特别是营营销网络络，这一一基础平平台在面面对自有有品牌手手机的快快速发展展时，其其发育不不良、管管理乏力力的问题题尤为突突出，这这也是东方通信信希望通通过本次咨询询解决的的问题为摩托罗拉拉提供生产产、服务务为主经营自有有品牌手手机东方通信信营销体体系面临临的问题题执行摩托托罗拉制制定的生生产、服服务策略略按照摩托托罗拉制制定的生生产服务务标准提提供生产产服务整体的网网络布局局问题由由摩托罗罗拉统一一考虑自己研发发生产产产品自己建立立和管理理销售渠渠道要跟据市市场需要要及时调调整销售售策略和和服务策策略面对客户户多样化化时代要要解决多多客户界界面问题题需要解决决和网络络运营商商的合作作问题被动主动2003年1月月31目前东信信手机的的多级分分销体系系存在诸诸多弊端端渠道层级级多渠道成本本高，层层级瓜分分利润使使经销商商可盈利利空间小小，导致致零售商商忠诚度度与激励励成问题题厂商的利利润被摊摊薄厂商市场场反应慢慢，对消消费者个个性化需需求的变变化不易易把握新产品的的推出存存在时滞滞：厂商商新推出出的产品品与渠道道中的旧旧有产品品产生冲冲突渠道种类类多而不不清晰分公司既既面对分分销商也也面对零零售商，，管理复复杂性较较高内部竞争争环节过过多，不不易控制制与摩托罗罗拉的产产品销售售也存在在冲突消费者东信GSM手机传统统分销渠渠道弊端分析析以下信息息是从其其他渠道道了解的的，仅为为假设CDMAGPRS各级分销商零售商各级分销商零售商零售商零售商分公司各级分销商零售商零售商分公司零售商摩托罗拉产品品销售东信产品销售售……GSM总分销2003年1月32加上2002年营销网络络迅速扩张，，导致营销组组织快速膨胀胀并由此带来来了一系列管管理控制问题题CDSHGZBJHZ代理商的选择择不够慎重以以及销售渠道道的管理不够够严格。2002年上上半年就有9起有关手机机的销售回款款纠纷，涉及及金额接近5000万元元，半年报显显示公司的合合并现金流量量为负7.85亿元更说说明了这一问问题的严重性性。2002年业业绩主要来自自于与上海飞飞讯数码的合合作，“零首首付”的创新新模式使销量量大增，但随随着2003年“零首付付”的手机品品牌增多，东东信面临的格格局没有那么么乐观……为迅速抢占市市场而采取了了低价策略。。东方通信自自主品牌手机机的毛利率水水平只有10％左右，而而同期波导、、TCL的毛利率分别别在16％、、和25％以以上，差距比比较明显，而而这将对公司司手机业务的的持续发展能能力构成一定定威胁用在品牌推广广和终端渠道道上的营销费费用大幅上升升。三项费用用2002年年前两季为4.8亿元，，第三季一个个季度就达3.4亿多元元，数额巨大大,使年报表表现不价，股股价下跌……资料来源：相相关媒体报道道2003年1月33如不及时解决决营销体系中中的关键议题题，自有品牌牌的发展将会会遇到严重的的阻碍制订适合东信信的通路策略略，实现手机机销售从通信信产品向电子子消费品的转转变制订零售渠道道终端掌控策策略和实施计计划制订和运营商商的合作策略略和实施计划划营销战略：营销通路：营销管理：对东信目前的的营销体系的的运作情况进进行诊断与评评估制订东信手机机营销体系变变革方案：组组织结构设计计、岗位设计计、人员招募募、培训计划划明晰2003中国手机市市场环境制定手机的营营销战略什么样的营销销战略可以最最好地支撑公公司手机战略略的发展？2003年市市场怎么竞争争？如何在渠道变变化复杂的环环境中选择最最有效的渠道道？如何构建建、发展、管管理这些渠道道？如何激励渠道道？如何控制零售售终端？和运营商如何何合作？营销体系该如如何管理才更更有效率？成成本更低？服服务更好？营销体系中的的关键议题需要开展的工工作2003年1月34基于这些事实实，东方通信信表达了请咨咨询公司协助助解决营销体体系问题的意意愿，作为受受邀的一员，，远卓非常乐乐意以专业的的咨询能力协协助东方通信信解决上述问问题在远卓帮助下实现有有效管理，企企业获得持续续增长帮助东方通信信深入理解行行业发展趋势势及对成功企企业的要求帮助东方通信信审视、分析析、协助制定定符合内外环环境的最优营营销战略帮助东方通信信搭建高效率率的营销管理理平台协助东方通信信实现持续增增长本项目的意义义：远卓的资历：：远卓具有实施本大大型咨询项目目的实力与充充足信心中国战略与管管理咨询业的的领导级企业业融汇中西方管管理理念本土咨询行业业无与伦比的的数十项大型型咨询项目经经验，上百家家企业客户丰富的电信、、电子、消费费品行业的咨咨询经验丰富的营销渠渠道咨询经验验成熟规范的项项目管理手段段和项目质量量控制机制出类拔萃的合合伙人团队和和顾问团队2003年1月35本建议书包括括以下6个部部分远卓的资历项目背景与远远卓对东方通通信咨询需求求的理解远卓对解决东东方通信问题题的整体思路路项目成果项目进程计划划项目组织与预预算2003年1月36通信产品随着着成熟度的不不断提高，其其销售载体也也在发生相应应的变化产品成熟度销售载体运营商全国性总代理理区域性分公司司多重渠道三类分销体系系250家代代理商运营商联想神州数码码等9个销售售平台多重渠道寻呼类产品：：例如摩托罗罗拉宝典800，828分公司分销商运营商总代理多重渠道手机产品：GSM，CDMA，GPRSGSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月37新技术、新产产品的市场深深受运营商的的强烈影响，，谁能绑定运运营商，谁就就占据市场先先机很难分清是团团体移动通信信的需求促进进了手机企业业的团购业务务，还是团购购业务直接催催生了集团转转网通话，但但两者目前已已经形成了很很强的互动关关系；由于运营商推推广其新技术术和新网络也也必须获得手手机厂商的支支持，因此团团购和捆绑销销售的发展是是双赢的格局局运营商是整个个通信业的核核心节点,其其行为对全行行业的影响巨巨大在终端设备行行业，运营商商的战略、营营销、采购等等决策都会直直接影响供应应商新产品的推广广对运营商的的技术和服务务依赖性非常常大产品成熟度销售载体运营商全国性总代理区域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月38因此，从渠道道种类上来看看，GPRS或CDMA手机渠道由由于技术、运运作及消费等等的不成熟，，渠道较为集集中，对运营营商依赖大，，而GSM手手机渠道类型型则相对更为为丰富中国市场GSM手机渠道的一一般模式现状状中国市场CDMA或GPRS手机渠道的的一般模式式现状产品成熟度销售载体运营商全国性总代理区域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2003年年1月39随着手机在在中国市场场成为日益益普及的消消费类电子子产品，用用户的获取取渠道也日日益多样化化，这导致致国内手机机渠道在近近几年发生生了质的变变化中国移动专业电信城城电信运营商商中国移动专业销售商商专业电信城城专业销售商商手机连锁店店电信运营商商专业电信城城专业销售商商手机连锁店店百货店大卖场IT渠道家电渠道团购、捆绑绑厂商直销网上直销……垄断时代总代理时代代分销时代多样化时代代2003年年1月40变化一：渠渠道呈现扁扁平化国外手机进进入中国市市场的营销销渠道（中中邮普泰、、蜂星、天天音、长远远等）擅长物流和和市场渗透透资金充沛，，对手机生生产厂商的的风险低渠道控制力力较强，利利于价格管管理形成原因及及优势分析析网络覆盖密密集度低，，更不上目目前的市场场需求。渠道链过长长，销售成成本高距离终端用用户较远，，不利产品品更新。渠道不具品品牌忠实度度。价格不能和和市场相匹匹配，竞争争力低。劣势分析受物流和资资金流的限限制，和处处于经营风风险的考虑虑，大代理理商依然是是生产商必必不可少的的营销渠道道，但是层层级代理制制度不再是是市场主流流，企业开开始自主控控制部分地地区代理商商2003年年1月41变化二：新新兴渠道的的兴起实现难度高低与用户的接接近程度低高与大型零售售商合作网络销售传统分销方方式自建零售网网点7×24个个性化服务务有赖于电子子商务的成成熟缩短销售链链，利于获获得市场信信息可以通过零零售商接触触到大量用用户与运营商合合作与技术和产产品成熟度度紧密相关关2003年年1月42其中，家电电卖场、IT经销等新兴兴渠道对传传统渠道冲冲击非常大大传统手机销销售渠道相对集中在在城市某些些区域的中中小通讯器器材零售店店；大型手机卖卖场；专业（品牌牌）通信连连锁店；如如北京中复复、上海星星际通等；；百货公司通通讯器材专专柜；新兴手机销销售渠道家电零售巨巨头；综合超市通通讯器材专专柜；如家家乐福、华华联等；网络直销；；生产厂商重重金自建销销售网络（（波导、TCL等）；丢失份额连锁化、规规模化、规规范化成为为趋势；渠道成本居居高不下成成为手机供供应商最大大的获利障障碍之一手机消费观念从耐用消费品成为快速流转品，购买习惯从在手机专卖店改变为在上述卖场购买。家电业的模式将被引进手机业竞争中。资金充沛，大多实行一次性买断，对手机生产厂商的风险低。距离最优用户近，利于信息反馈。定点销售，利于售后服务。形成原因及优势分析商场密集度度低，不能能覆盖所有有地区。价格竞争激激烈，生产产厂商无法法控制产品品价格。渠道依赖性性强，生产产厂商的利利润易被挤挤压。不具有品牌牌忠实度。。客户可挑选选余地大，，产品竞争争激烈。劣势分析2003年年1月43变化三：手手机团购一次营销获得更多客户大大压缩中间销售环节，降低销售成本，增加价格竞争力。增加转换成本，提高客户品牌忠实度。齐全的型号和配件，杜绝假货，提高客户满意度。提供增值服务，获得长期利润来源。降低手机制造商的经营和财务风险必须具备基地生产能力产品质量和服务品质要求较高手机团购成成为手机厂厂商直接向向企业销售售的新模式式，是营销销渠道的创创新，建立立大客户服服务中心，，针对企业业需求提供供全面服务务将成为企企业竞争力力的标志2003年年1月44大客户直销销可以有效效锁定大客客户，虽然然从目前来来看受到种种种因素限限制，但长长期将具有有一定的市市场空间手机最终用用户团购市市场有限。。公司购买手手机的数量量很小。目前公司主主要为高级级管理人员员购买手机机，而这类类人员数量量很小。对对于一般员员工，大部部分公司已已经逐渐取取消了购买买手机的政政策，转而而以报销或或增加每月月通讯费用用的方式加加以补偿。。公司已经很很少参与品品牌选择。。若给高级管管理人员配配手机，公公司往往会会先征询其其意见再购购买。而对对于一般员员工，大多多由他们自自己购买再再回公司报报销。作为礼品的的手机数量量有限。长期需要探探索更多大大客户增值值服务模式式，如：与GPS技术结合为为物流服务务等公司提提供增值服服务；结合定位技技术为特定定行业提供供增值服务务基于对讲机机产品的增增值服务方方案开发更多便便于企业用用户使用的的手机功能能等随着手机成成为消费电电子类产品品，作为礼礼品的手机机数量将增增加。与运运营营商商（（联联通通……））的的结结合合与大大型型采采购购方方（（家家电电大大卖卖场场……））的的结结合合过去去将来来2003年年1月月45变化化四四：：与与运运营营商商的的合合作作方方式式变变得得丰丰富富化化电信信运运营营商商由由于于和和手手机机厂厂商商在在价价值值链链上上的的紧紧密密相相关关性性，，双双方方将将有有可可能能结结成成战战略略联联盟盟，，共共享享客客户户资资源源等等手机机生生产产商商手机机生生产产商商手机机生生产产商商运营营商商作作为为战战略略合合作作方方运营营商商作作为为销销售售代代理理商商运营营商商增值值服服务务商商合作作方方式式一一：：提供供带带卡卡的的手手机机，，价价格格比比空空机机＋＋卡卡要要便便宜宜很很多多消费费者者多种种渠渠道道消费费者者包销销手手机机包销销话话费费合作作方方式式二二：：合作作方方式式三三：：2003年年1月月46面对对渠渠道道的的变变化化，，国国产产手手机机生生产产商商TCL通过过4个个转转变变实实现现了了营营销销渠渠道道的的扁扁平平化化，，减减少少销销售售的的中中间间环环节节和和利利益益群群体体，，使使营营销销通通路路成成本本降降低低、、效效率率提提高高传统统的的手手机机营营销销价价值值链链TCL的手手机机营营销销价价值值链链各地地区区二二级级代代理理商商各地地区区专专卖卖店店/旗旗舰舰店店最终终用用户户手机机生生产产商商全国国一一级级总总代代理理/区区域域总总代代理理手机机生生产产商商(TCL)省级包销销商/地地区级经经销商地区级经经销商分销零售售终端最终用户户转变1：：纯粹市市场信息息营销管管理服务务平台转变2：：物流配配送二级级平台转变3：：区域性性物流配配送，品品牌形象象展示，，服务枢枢纽的旗旗舰专卖卖店转变4：：TCL手机加盟盟专卖店店和形象象店省级分支支机构/地区办办事处通过扁平平化营销销渠道，，可以实实现以下下的优势势：1．掌控控零售终终端，协协调分销销通路，，避免渠渠道冲突突和波动动，稳定定扩大销销量，提提高覆盖盖率和市市场占有有率．2．提高高渠道成成员利润润水平，，由于相相对节省省中间环环节，不不但给零零售商更更多利润润，代理理商的分分销积极极性也得得以调动动起来．．3．推广广、促销销、服务务活动深深入到零零售终端端，统一一的店面面布置，，规范的的人员管管理，快快速的信信息反馈馈有利于于波导品品牌形象象建设．．4．营销销人员直直接辅助助参与零零售终端端的经营营活动，，经常和和顾客接接触，对对市场反反应的速速度较快快，能提提高市场场应变能能力．各地区三三级代理理商2003年1月月47为了适应应市场格格局的快快速变化化，东方方通信对对渠道体体系进行行改革的的工作迫迫在眉睫睫变化电信营业业厅连锁店一般零售售店新兴渠道道的崛起起移动电信信运营垄垄断被打打破市场高速速增长，，手机销销售利润润越来越越薄产品/技技术领先先性将让让位于营营销能力力与服务务能力针对不同同目标市市场的多多样化产产品零售商的的构成零售行业业特点生产商的的KSF利润空间间下降用户更加加理性化化，多元元化对大客户户的高质质量的服服务越来来越重要要移动电信信运营垄垄断被打打破，运运营商之之间竞争争激烈市场驱动动力为了适应应市场格格局的快快速变化化，东方方通信对对渠道体体系进行行改革的的工作迫迫在眉睫睫！！！！2003年1月月48远卓认为为，东方方通信应应该建立立分产品品、多渠渠道的营营销体系系假设，非非结论大代理运营商零售渠道道中国联通通中国移动动上海飞讯讯数码？？直接销售售？大型手机机销售连连锁（蜂蜂星电讯讯、光大大通讯、、中复电电讯、润润讯通讯讯）大型家电电渠道总总部（如如：国美美、苏宁宁、三联联、大中中、永乐乐等）大型卖场场（可与与总部接接触，也也可与当当地卖场场联系））大型IT经销商（（如神州州数码））大型百货货连锁（（如万达达）在某些省省份直接接控制省省级代理理商，或或者取代代省代理理的角色色在某些城城市建立立“波导导”直销销模式？？CDMAGPRSGSM总代理大客户团购客户户（如政政府、银银行等））适应消费费需求，，促进手手机向快快速流转转品发展展降低渠道道建设成成本，增增加市场场竞争力力扁平化销销售渠道道加快市市场反馈馈速度细分市场场，扩大大市场渗渗透力包销某些些机型掌控主要要市场的的价格保证企业业物流和和资金流流降低经营营和财务务风险获得长期期订单降低经营营风险提高品牌牌知名度度2003年1月月49但要应对对由于多多品牌、、多种类类、多层层次的营营销渠道道所带来来的错综综复杂的的管理组织管理理渠道质量量渠道成本本渠道效率率业务流程程业绩管理理组织变得得多样化化，区域域机构的的职能将将多样化化，自有有品牌与与代理品品牌的组组织冲突突将日见见增加多重机构构、多层层结构将将使业务务流程变变得复杂杂业绩管理理也将复复杂“无效代代理”现现象普遍遍存在，，而总部部却无瑕瑕管理终端渠道道多代理理众多品品牌产品品，如何何保证其其对东信信的忠诚诚度？如如何考核核激励？？“多层代代理”““多重服服务体系系”将使使渠道成成本难以以控制如何让让渠道道终端端能快快速响响应企企业的的决策策成为为问题题？如如总部部的降降价策策略能能否被被终端端接受受等问问题渠道覆覆盖渠道覆覆盖的的广度度和深深度如如何规规划？？2003年年1月月50商务通通过去去曾同同时存存在五五种渠渠道模模式恒基伟伟业核心代代理商商一级代代理商商地级代代理商商县级代代理商商恒基伟伟业核心代代理商商一级代代理商商地级代代理商商县级代代理商商地级代代理商商县级代代理商商地级代代理商商县级代代理商商核心代代理商商一级代代理商商二级代代理商商恒基伟伟业恒基伟伟业核心代代理商商地级代代理商商县级代代理商商恒基伟伟业核心代代理商商地级代代理商商县级代代理商商县级代代理商商案例2003年年1月月51在产品品上市市初期期几种种模式式并存存使市市场启启动快快、开开拓快快，在在公司司创建建初期期效果果明显显优点：：生产厂厂商的的风险险较小小，其其推广广费用用风险险、渠渠道建建设风风险和和管理理风险险由代代理商商部分分分担担。产品上上市初初期市市场启启动快快、开开拓快快，在在公司司创建建初期期效果果明显显代理商成为为公司在各各地的物流流中心，订订货、物流流风险小代理商付出出了较高的的广宣费用用，命运与与厂商联结结更为紧密密，且推广广积极性高高。代理商有长长期对渠道道投入的信信心零售价格好好掌控直接销售费费用低由于特许经经营政策的的执行，终终端建设有有优势采用现款进进货，资金金周转、回回收快2003年年1月52然而当产品品成熟后，，多重模式式带来了一一系列管理理问题问题点:多种渠道模模式并存，，渠道的中中间环节过过多，管理理难度较大大，渠道政政策难以统统一渠道结构狭狭长-各环节的的利润都不不高，不利利于竞争-渠道越长长，厂家离离市场越远远，厂家对对市场的反反应速度降降低产品利润的的大部分留留给了代理理商，零售售价格难以以下调，难难以适应竞竞争环境缺乏对二级级代理商的的有效控制制和管理核心代理商商发展越壮壮大，厂家家对其控制制力越弱缺少对代理理商的成熟熟的评估体体系广宣资源不不整合，造造成渠道广广宣成本过过高且部分分代理商突突出自身的的企业形象象，导致我我公司广告告资源浪费费的现象。。目前渠道分分布和规模模无明确标标准售后服务不不规范。2003年年1月53恒基伟业在在2002年进行了了渠道的重重大变革，，进一步梳梳理了渠道道，巩固了了持续发展展的基础，，值得东方方通信借鉴鉴独家代理体体系单级管理体体系多级考核体体系渠道体系设计目标1.渠道更更扁平，相相对渠道利利润更丰厚厚，增强渠渠道竞争力力。2.厂商对对渠道的控控制力度更更强大。3.厂商相相对更接近近市场，能能够更快捕捕捉市场信信息，对市市场变化作作出反应。。4.对渠道道分布和规规模标准更更明确，能能够有效控控制代理商商的无限扩扩张。5.渠道模模式由五种种共存整和和为一种，，管理层次次清晰。高质、高效效、经济、、长效2003年年1月54在本项目中中，东方通通信营销模模式的进一一步理顺和和创新将围围绕以下三三个部分来来展开市场分析营销体系诊诊断与改善善建议渠道诊断与与改善建议议制订适合东东信的通路路策略，制订零售渠渠道终端掌掌控策略和和实施计划划制订和运营营商的合作作策略和实实施计划对东信目前前的营销体体系的运作作情况进行行诊断与评评估制订东信手手机营销体体系变革方方案：组织织结构设计计、岗位设设计、人员员招募、培培训计划分析预测2003中中国手机市市场对东信手机机的营销战战略进行初初步审视2003年年1月55市场分析将将着重对2003年年手