营销策划书模板

营销战略模板使用说明营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。1提示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.

科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成2制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加3营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资源机会4营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长5营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析6营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四7营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四8

概述营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算9营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四10公司使使命经营理理念/价值观观产业范范围地理范范围核心竞竞争力力战略联联盟（注：：此部部分内内容应应来自自企业业战略略，如如果企企业没没有明明确成成文的的企业业战略略，要要通过过高层层的访访谈确确定））11定义企企业使使命/任务是是为了了有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围12核心竞竞争力力你的竞竞争力力是什什么？？你的的公司司与其其它公公司相相比有有什么么区别别，在在哪一一方面面它显显得与与众不不同？？存在在可持持续的的价值值吗，，它是是你可可以维维持和和发展展的？？经典典的竞竞争力力是基基于被被专利利保护护的专专利技技术。。有时时市场场份额额和品品牌接接受度度同样样是重重要的的，例例如，，苹果果电脑脑常年年来使使用它它的专专利操操作系系统作作为一一项竞竞争力力，而而微软软使用用它的的市场场份额额和市市场地地位来来超越越苹果果公司司的早早期的的优势势。几几个制制造商商使用用专利利压缩缩提高高音像像和照照相软软件，，试图图创造造竞争争力。。核心竞竞争力力对每每一个个公司司来说说可能能不同同，甚甚至是是在同同一个个行业业内的的公司司。可可能它它是企企业的的顾客客基础础，就就像是是在惠惠普与与工程程师和和技术术员之之间传传统的的关系系一样样，或或者它它是形形象和和认知知度，，就像像是康康柏。。IBM竞争力力可能能是质质量控控制和和产品品与服服务的的连续续性。。最好好理解解的竞竞争力力是基基于专专利技技术的的那些些。一一项专专利，，一个个算法法，甚甚至根根深蒂蒂固的的技术术积累累可以以形成成坚固固的竞竞争力力。但但是在在服务务行业业，竞竞争力力可能能是像像拥有有一个个特殊殊号码码那样样简单单，这这也是是实际际的：：一个个成功功的公公司就就建立立在那那个电电话号号码上上。13战略目目标定性目目标：：市场场地位位与信信誉、、品牌牌、创创新（（产品品/市场/渠道/技术/管理））、管管理表表现、、组织织发展展、人人员素素质定量目目标：：利润润、投投资回回报率率、销销售额额、销销售量量、市市场份份额注：1、品牌牌、管管理、、组织织发展展在企企业战战略中中一般般也有有表述述，可可以参参照。。2、一般般来说说，企企业战战略的的内容容有三三个层层次：：一、、总体体战略略：公公司愿愿景、、使命命、经经营理理念/价值观观、产产业与与地理理范围围、核核心竞竞争力力、战战略目目标。。二、、竞争争战略略：成成本领领先/差异化化/集中化化。三三、职职能战战略：：营销销战略略、人人才与与组织织发展展战略略、技技术与与研发发战略略、财财务战战略、、管理理提升升战略略、信信息化化战略略、品品牌战战略等等，在在制订订营销销战略略时应应参照照。14战略业业务单单位界界定列出每每一个个战略略业务务单位位。下下面的的各项项内容容（从从SWOT分析到到营销销预算算）需需要为为每个个战略略业务务单位位独立立策划划。一个战战略业业务单单位应应具备备下列列条件件：有自己己的相相对独独立的的市场场、客客户和和竞争争者。。能作为为或相相当于于一个个独立立的公公司来来运转转。能确定定并分分离出出其独独自的的成本本与收收益，，从而而可以以自负负盈亏亏。有自己己的对对业务务负责责的管管理队队伍。。15战略业业务单单位界界定每一战战略业业务单单位应应有其其自己己的业业务界界定。。事实实上，，战略略业务务单位位的要要领使使得业业务界界定更更加有有效，，这些些业务务界定定应确确定下下列要要素：：战略业业务单单位所所服务务的顾顾客群群体战略业业务单单位所所提供供的功功能或或所能能满足足的顾顾客需需要战略业业务单单位在在产品品中使使用的的技术术或服服务手手段不将组组织分分为各各个战战略业业务单单位，，实际际不可可能作作出有有意义义的业业务界界定，，也不不可能能制定定出有有效的的战略略营销销计划划。事事实上上，最最重要要的是是要强强调战战略营营销计计划的的制定定，是是在每每一战战略业业务单单位的的水平平上进进行的的，换换言之之，一一个组组织中中的战战略业业务单单位应应有它它自己己的独独立的的战略略营销销计划划。16行业吸吸引力力分析析分析行行业吸吸引力力，对对于资资源的的正确确投向向和战战略业业务单单位的的取舍舍具有有意义义。分分析的的手段段有多多种，，这里里主要要使用用波特特五因因素分分析法法。如果这这个行行业的的供应应商和和买方方有强强大的的侃价价实力力，替替代产产品优优势明明显，，潜在在的进进入者者蠢蠢蠢欲动动，正正在行行业内内的竞竞争对对手举举措疯疯狂，，这是是地狱狱行业业如果同同时行行业的的进入入门槛槛低，，退出出门槛槛高，，那就就万劫劫不复复17波特五五种竞竞争作作用力力模型型特定行业

新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品18壁垒和和盈利利能力力低且有稳定回报低高有稳定的回报高低低有风风险的的回报报高有风险的回报高进入壁垒退出壁垒19市场吸吸引力力和竞竞争优优势组组合战战略示例市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongMediumWeak竞争优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃20营销销战战略略营销销组组织织发发展展战略略实实施施步步骤骤七营销销审审核核三目标标市市场场与定定位位五概述述一营销销战战略略与与组组合合六公司司使使命命/任务务/目标标战略略业业务务单单位位二营销销预预算算八SWOT分析析四21营销销环环境境审审核核识别别与与战战略略有有关关的的环环境境因因素素预测测这这些些因因素素的的变变化化趋趋势势。。可可以以考考虑虑的的预预测测方方法法有有趋趋势势推推断断法法/趋势势关关联联法法/专家家意意见见法法/结构构分分析析法法/交叉叉影影响响法法/计量量经经济济模模型型法法（（此此方方法法难难度度较较大大，，数数据据需需要要量量大大，，投投入入高高。。））环境境的的变变化化和和趋趋势势会会导导致致最最重重要要的的营营销销机机会会和和威威胁胁的的产产生生，，对对环环境境因因素素的的变变化化方方向向和和变变化化大大小小的的预预测测非非常常重重要要，，对对环环境境变变化化的的预预测测成成果果将将通过过SWOT分析析中中的的对对机机会会与与威威胁胁的的分分析析来来评评估估这这些些趋趋势势对对组组织织的的影影响响22营销销环环境境审审核核环境境预预测测是是难难点点解释释你你的的预预测测。。强强调调重重点点和和解解释释假假设设。。你你对对重重要要环环境境因因素素的的预预期期变变化化和和变变化化率率是是多多少少，，你你为为什什么么将将你你的的预预期期设设在在这这个个水水平平上上，，预预测测背背后后的的主主要要推推动动要要素素是是什什么么？？它它同同你你的的市市场场分分析析、、主主要要目目标标细细分分市市场场、、销销售售战战略略和和市市场场战战略略有有什什么么联联系系？？为为什什么么？？存存在在什什么么风风险险？？什什么么事事件件会会对对预预测测产产生生负负面面的的影影响响？？你你假假设设了了什什么么事事情情发发生生，，它它会会产产生生影影响响？？当当然然这这是是困困难难的的事事情情，，有有时时由由于于资资料料的的不不足足，，人人们们不不得得不不更更多多地地借借助助经经验验23营销销环环境境审审核核政治治/法律律因因素素：：有关关融融资资、、税税务务、、收收费费、、行行业业准准入入、、劳劳动动用用工工等等方方面面的的政政策策；；贸易易实实务务方方面面的的法法规规；；关于于垄垄断断和和兼兼并并的的法法规规财政政政政策策广告告、、促促销销和和竞竞争争规规范范的的法法规规等等24营销销环环境境审审核核经济济因因素素：：经济济增增长长收入入水水平平利率率与与汇汇率率国际际收收支支水水平平就业业信贷贷政政策策收入入分分配配税收收存款款和和债债务务价格格水水平平25营销销环环境境审审核核社会会文文化化因因素素：：人口口结结构构（（年年龄龄、、性性别别、、宗宗教教等等））家庭庭规规模模闲暇暇时时间间对健健康康和和生生活活方方式式的的态态度度教育育家庭庭角角色色及及演演变变工作作方方式式变变化化机会会26营销环境审核核技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方方面存在哪些些主要变化？？在加工技术术方面？公司司在这些技术术领域的地位位如何？有什么重要的的一般代用品品可以替代此此产品？27技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素素研发预算的变化营销环境审核核/技术环境因素素的影响28营销环境审核核自然与环境因因素：地理气候自然资源的开开采或提供污染生物降解材料料29内部审核营销：市场份额和地地位品牌知名度、、美誉度和忠忠诚度市场研究和信信息系统预测和计划水水平营销组合（有那些细分市市场，市场增长分分析和预测；；渠道发展趋趋势(分析通过哪些主要要的商业渠道道向顾客传送产品品,各种商业渠道道的效率和成成长潜力如何何?)；产品发展趋趋势分析；价价格发展趋势势分析，成本率、盈利利方面有那些些变化？广告及促销发发展趋势分析析）市场导向与员员工服务意识识顾客满意度公司形象30内部审核财务：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力31组织与人力资资源：组织结构与业业务需要的适适应性制度建设管理经验教育和培训水水平员工流动率（（尤其骨干技技术、管理与与营销员工））员工态度与技技能企业家资质和和创造性领导技能内部审核32内部审核研究与开发：：新产品（数量量、水平、成成功率等）创新能力设计与技术的的专门知识、、专利研发机构与人人员研发管理研发预算与收收益33内部审核生产与物流：：生产计划与控控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）自动化程度质量控制水平平（ISO9000或TQM）生产能力及灵灵活性物流能力和管管理水平（运输服务和仓储设备的成成本、效率和质量量如何）采购和供应的的保障水平(生产所用关键键原料的可获获得性前景,在诸供应商的的销售模式中中存在哪些变变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节进入与退出成成本34内部审核首先必须评估估公司的哪些些活动和资源源对竞争的成成功是至关重重要的。重要要的活动和资资源基本上是是那些能导致致顾客重视的的东西，具体体来说，是战战略营销计划划过程中SWOT分析阶段的后后半部分，即即评估该组织织的优势和劣劣势的基础。。一般，下述活活动和资源可可能是重要的的：营销组合4P的审核；营销销管理程序（（从分析、计计划、执行和和控制、组织织人员各个功功能方面）和和政策的审核核；对相关的的生产、物流流、财务、人人力资源等部部门进行功能能接口的审核核。35顾客审核顾客分析是战战略营销计划划过程的核心心部分。事实实上有效的营营销和营销计计划都应以精精心的顾客分分析为基础。。在营销审核中中所要求的对对顾客分析的的程度，取决决于战略营销销计划是针对对新市场还是是针对现有市市场的。36顾客审核谁是顾客：使使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需需要吗？怎样购买：购购买时间、地地点、步骤？？主要影响因素素：参考群体体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年年龄、性别、、职业、收入入等）？需要了解消费费趋势及消费费分布不同的顾客群群是如何作出出购买决策的的37顾客审核消费者购买买行为模式式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的38顾客审核问题认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者的购购买过程39顾客审核顾客购买中中方案评估估和购买决决策之间的的步骤方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向40竞争审核谁是竞争者者：主要竞竞争者、次次要竞争者者，目前竞竞争者、潜潜在竞争者者？竞争激烈程程度：竞争争者数量/进入与退出出壁垒/产品同质化化/市场阶段与与利润率竞争格局：：一骑绝尘尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优优势与劣势势：经营理理念、管理理水平、组组织与人力力资源、技技术与开发发能力、融融资能力、、生产规模模、质量控控制、利润润、市场地地位、品牌牌、网络、、成本、物物流管理水水平、顾客客满意度41竞争优势评评估方法之之一竞争者ABC关键成功因因素权权重排排序得得分排排序得得分排排序得得分广告宣传产品质量价格竞争力力管理财务能力顾客忠诚度度全球化扩张张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势42竞争审核主要竞争对对手现在和和今后的策策略主要竞争对对手可能的的反应：进进攻性反应应/防御性性反应，有有选择反应应/无选择择的全面反反应，立即即反应/滞滞后反应，，无反应？？下一个竞争争者可能是是谁？进入入壁垒、产产品差异度度、品牌、、规模经济济、专利和和法律壁垒垒的影响ABCDPerformancePrice43国外（内？？）哪些品品牌占据了了有利的市市场地位？？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的的位置将主要竞争对手填入适当位置44竞争审核分析竞争对对手竞争者目标优势和劣势反应模式战略45营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标战略业务单单位二营销预算八SWOT分析四46SWOT分析营销审核的的目的就是是要对优势势和劣势、、机会和威威胁作一评评估，从营营销审核的的评估阶段段转入营销销战略计划划的制定阶阶段，并把把评估的结结果应用于于制订战略略，这一转转换过程就就是SWOT分析。。需要特别注注意的是，，优势与劣劣势是对于于企业自身身而言的，，主要来自自内部审核核和竞争者者审核；机机会与威胁胁是对于外外部环境来来讲的，主主要来自于于环境审核核和顾客审审核SWOT分分析基本是是用来制订订战略的。。有效营销销战略的实实质是在组组织（优、、劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应47优势劣势机会威胁SWOT分析48SWOT分析将环境与顾顾客因素列列表中的每每一项进行行评估：出现的可能能性：1——10分[对应最小——最大的出现现概率]潜在的影响响：-5——+5分[对应最不利利——最有利的影影响]进行主观打打分（可以以邀请企业业内各方面面人士参与与），并按按分值排列列、画图。。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素49SWOT分析将内部与竞竞争因素列列表中的相相应项进行行对比评估估：持续的时间间：1——10分[对应最小——最大的持续续时间]与主要对手手的比较：：-5——+5分[对应差距最最大——优势最大]进行主观打打分（可以以邀请企业业内各方面面人士参与与），并按按分值排列列、画图。。时间明显优势明显劣势中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势50SWOT分析评估公司最最大优势与与机会的适适应程度，，在配合极极佳的地方方，要把它它变成实际际的营销优优势重要的是企企业有优势势的资源或或技能必须须是对顾客客有价值的的，并且这这一优势能能保持较长长时间。51SWOT分析优势(Strength)分析S启示优势体现的的是企业内内部环境的的强势，就就是与同行行相比企业业做的较好好的那些部部分。可以用它来来体现企业业在市场、、财务、生生产和组织织结构等方方面的优点点，还有员员工相关的的品质、知知识、背景景、教育、、信誉和沟沟通技能等等，也包括括资产类的的，比如可可用资金、、设备、信信用卡、系系统信息和和商业资源源。如何将优势势体现并发发扬出来，，与机会相相结合来克克服弱势、、回避威胁胁52SWOT分析劣势(Weakness)分析启示W劣势是在竞竞争中应该该努力加强强、避免直直接竞争的的。劣势包括缺缺乏经验、、资源有限限、贫乏的的专业技能能有缺陷的的产品、偏偏僻的地区区等等。但但是这些所所有的因素素都可以在在你的控制制下有所改改变。劣势势通常是你你存在于公公司内部的的竞争中的的不利因素素，如果能能克服劣势势将使你在在竞争中占占据有利位位置。如何何逐逐步步改改善善这这些些劣劣势势，，将将其其转转变变为为优优势势。。53SWOT分析析机遇遇(Opportunity)分析析启示示O你想想进进入入的的市市场场有有什什么么机机会会呢呢？？机机会会可可能能是是法法律律的的修修订订、、市市场场成成长长的的结结果果、、技技术术发发生生重重大大变变革革的的影影响响、、生生命命周周期期的的变变化化和和与与目目前前解解决决方方案案关关联联的的问问题题。。机会会是是企企业业外外部部的的因因素素，，如如果果你你找找到到的的机机会会是是你你可可以以组组织织和和控控制制的的，，那那么么就就叫叫做做优优势势对于于此此行行业业，，外外部部环环境境都都有有哪哪些些有有利利的的因因素素，，如如何何将将其其利利用用起起来来，，与与企企业业的的优优势势相相结结合合，，抓抓住住机机遇遇。。54SWOT分析析威胁胁(Threat)分析析启示示T威胁胁是是超超越越了了你你所所能能控控制制的的商商业业风风险险。。可可能能会会使使企企业业的的收收入入和和利利润润降降低低的的不不利利因因素素。。竞竞争争总总是是一一种种威威胁胁，，其其它它的的威威胁胁可可能能包包括括供供应应商商的的价价格格提提高高到到无无法法承承受受，，政政府府政政策策，，经经济济萧萧条条，，负负面面新新闻闻，，消消费费习习惯惯的的变变化化或或者者替替代代品品的的出出现现，，设设备备以以及及服服务务陈陈旧旧。。什什么么形形势势会会影影响响你你的的市市场场努努力力呢呢？？根据据威威胁胁的的严严重重性性和和发发生生的的概概率率来来分分类类哪哪些些因因素素是是有有意意义义的的。。最最好好你你能能识识别别潜潜在在的的威威胁胁，，并并且且能能提提前前考考虑虑到到你你的的计计划划当当中中。。对于此此行业业，外外部环环境都都有哪哪些不不利的的因素素，企企业应应当采采取什什么样样的应应对策策略，，把企企业的的优势势与机机会利利用起起来回回应挑挑战。。55营销战战略营销组组织发发展战略实实施步步骤七营销审审核三目标市市场与定位位五概述一营销战战略与与组合合六公司使使命/任务/目标战略业业务单单位二营销预预算八SWOT分析四56市场细细分、、选择择目标标市场场和定定位的的步骤骤确定细分变量，细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位57市场细细分消费品品市场场细分分常用用的基基准：：人口口统计计特征征/收入和和社会会阶层层/个性和和生活活方式式/购买行行为（（首次次/重复，，高忠忠诚度度/低忠诚诚度））/消费方方式（（大量量/少量，，经常常/偶尔））/追求的的利益益（价价格/服务/质量/功能/品牌））工业品品市场场细分分常用用的基基准：：公司司特征征（规规模、、所有有制、、产业业）/地理位位置/行业/购买行行为/追求利利益（（价格格/质量/服务/及时性性）58细分消消费者者市场场的基基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...行为地理区域、城市、大小、人口、密度、气候人文年龄,性别,家庭规规模,种族,职业,收入...生活方式、人性心理59市场细细分一个产产品和和服务务的总总市场场内通通常有有不同同的分分区，，营营销上上通常常称为为细分分市场场，在在每一一细分分市场场内有有着类类似或或相同同的需需求，，但在在不同同的细细分市市场之之间存存在着着不同同的需需求。。制定定战略略营销销计划划的关关键部部分是是决定定这些些不同同的需需求是是什么么，营营销者者打算算满足足哪些些细分分市场场的需需要。。市场场细分分过程程的重重要性性在于于它为为后来来的选选择目目标市市场和和定位位提供供了舞舞台。。60可衡量量性可接近近性足量性性差异性性规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务可执行行性大小、购买力等特性应该是可以测定的在观念上和营销计划上可以区分可以提出可执行的有效计划有效的的市场场细分分61市场细细分示示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型型：充充分享享受生生活，，品牌牌忠诚诚度较较高经济型型：品品牌忠忠诚度度较高高，追追求品品质时尚型型：追追求流流行，，对价价格不不敏感感，愿愿意尝尝试新新事物物普通型型：喜喜欢喝喝啤酒酒的氛氛围，，青睐睐国产产名牌牌大众型型：图图热闹闹，对对价格格敏感感前卫型型：追追求时时尚，，热衷衷于最最时髦髦的娱乐性性：品品牌忠忠诚度度较低低，其其选择择面集集中于于国产产名牌牌各细细分分市市场场的的特特征征62选择择目目标标市市场场市场场规规模模分分析析：：从从数数量量和和价价值值两两方方面面发展展动动态态分分析析：：从从驱驱动动市市场场的的因因素素入入手手成功功的的关关键键因因素素分分析析：：6个左左右右（（信信誉誉/品牌牌/服务务/成本本/质量量/规模模/网络络等等））竞争争结结构构分分析析：：如如前前赢利利能能力力分分析析：：上上述述因因素素结结合合企企业业优优势势影影响响企企业业在在细细分分市市场场目目前前和和潜潜在在的的赢赢利利能能力力。。一般般选选择择赢赢利利能能力力强强的的细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场。。实实际际，，市市场场规规模模与与动动态态和和竞竞争争结结构构形形成成细细分分市市场场吸吸引引力力，，成成功功的的关关键键因因素素与与企企业业优优势势构构成成企企业业竞竞争争力力，，可可以以使使用用如如下下矩矩阵阵进进行行分分析析：：63选择择目目标标市市场场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场场吸吸引引力力中中市场场吸吸引引力力高高市场场吸吸引引力力低低企业业竞竞争争力力强强企业业竞竞争争力力中中企业业竞竞争争力力弱弱64选择择目目标标市市场场目标标市市场场的的选选择择还还要要依依据据企企业业目目标标市市场场战战略略如果果采采用用无无差差异异目目标标市市场场战战略略，，意意味味着着忽忽视视市市场场的的细细分分和和差差别别。。这这种种战战略略一一般般适适合合于于供供不不应应求求的的市市场场或或不不同同的的细细分分市市场场没没有有实实质质差差异异或或独独家家垄垄断断市市场场差异异目目标标市市场场战战略略。。选选择择全全部部或或部部分分最最有有利利的的细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场集中中目目标标市市场场战战略略。。选选择择极极少少的的最最有有利利细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场65目标标市市场场选选择择的的五五种种模模式式密集单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M366定位位定位位：：就是是对对公公司司的的供供应应品品和和形形象象进进行行设设计计，，从从而而使使其其能能在在目目标标顾顾客客心心目目中中占占据据一一个个独独特特位位置置的的行行动动定位位的的方方式式：：使用用者者需需求求定定位位购买买者者需需求求定定位位使用者行行为定位位购买者行行为定位位产品属性性的定位位针对竞争争的定位位形成和其其它公司司、品牌牌及产品品的差异异是重要要的67有效的差差异化建建立可承担性性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差异异化定位位的原则则68媒体氛围标志事件形象的差差异化69产品的差差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性性风格设计70交货服务的差差异化订货方便便维修和保保养顾客培训训安装顾客咨询询多种服务71渠道与人人员差异异化人员渠道72定位找出每一一目标市市场的产产品最重重要的属属性特征征（至少少两个，，价格常常常是其其中一维维）根据这些些属性评评价市场场上已有有产品的的定位（（用图表表示）根据公司司核心竞竞争力、、优劣势势、在该该目标市市场的地地位（领领导者、、挑战者者、补缺缺者）进进行定位位（新产产品有更更多的可可选择的的位置））73认知图示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows74定位陈述述在该主题题论述你你的市场场定位。。定位陈陈述应该该包括对对最重要要的目标标市场的的战略集集中，那那个目标标市场的的最重要要的市场场需求，，你的产产品怎样样满足那那种需求求，主要要的竞争争是什么么，以及及你的产产品怎样样超过竞竞争者。。例如，某某软件的的1994年定位声声明是：：“对正正开始一一个新公公司、开开始新产产品或寻寻求融资资或合作作伙伴的的生意人人，本软软件可以以帮你快快速和容容易的编编写专业业的商业业计划。。不像《XX》》一样，本本软件以以真正的的洞察力力制作真真正的商商业计划划，而不不是不实实用的模模板。75营销战略略营销组织织发展战略实施施步骤七营销审核核三目标市场场与定位五前言一营销战略略与组合合六公司使命命/任务/目标战略业务务单位二营销预算算八SWOT分析四76营销战略略确定战略略方向（（通过对对下面问问题的审审视确定定）公司最擅擅长的领领域与核核心竞争争力（产产品与服服务/客户关系系/生产能力力/营销能力力/研发能力力/财务能力力/投资能力力/质量保障障）3-5年后公司司会在什什么领域域经营（（界定经经营范围围，太窄窄限制企企业增长长，太宽宽则力不不能及，，要基于于市场导导向和企企业能力力确定））公司的目目标市场场顾客特特征公司将为为发展的的目标市市场中的的顾客提提供哪些些新的功功能或服服务（要要考虑定定位及定定位的迁迁移）为满足足未来来目标标市场场的需需求，，需要要那些些新技技术市场、、消费费者行行为、、竞争争、环环境、、经济济和文文化的的哪些些演变变将影影响到到公司司77营销战战略战略方方向示示例某医疗疗器械械公司司这样样定义义：我我们的的战略略方向向是通通过一一个全全面的的皮下下注射射器生生产线线以及及药品品传输输器材材来满满足顾顾客及及医疗疗单位位对医医疗设设备的的需求求。我我们的的领导导地位位将通通过内内部研研发，，技术术许可可或新新的管管理和和控制制体系系维持持。如果这这是一一家有有较大大规模模的且且雄心心勃勃勃的公公司，，这个个战略略方向向可能能使公公司的的发展展受到到限制制。因因为，，皮下下注射射器的的业务务过于于狭窄窄，存存在不不需要要针头头就可可以将将药物物注入入体内内的其其它方方式与与产品品，抛抛弃针针头符符合环环保，，没有有积极极考虑虑通过过兼并并、参参股等等投资资方式式获得得技术术的路路径。。78营销战战略确定战战略目目标定量目目标：：销售售增长长率、、市场场占有有率、、利润润率、、高中中低端端产品品比例例、销销售收收入、、新产产品成成功率率等定性目目标：：渠道道/网络的的发展展、巩巩固市市场地地位、、特殊殊产品品的开开发、、建立立或完完善营营销信信息系系统、、品牌牌地位位、培培训、、提升升服务务、重重新定定位、、引入入CIS、销售售组织织与人人员素素质的的提升升等79营销战战略目目标要和战战略方方向一一致，，时间间范围围在3年左右右目标包包含的的要素素1、内容容（我我要实实现的的是什什么？？）2、程度度（物物品要要实现现多少少？））3、时限限（何何时我我要实实现？？）可以在在每个个战略略目标标后面面表述述相应应的战战略80营销战战略在确定定了战战略方方向、、战略略目标标后，，怎样样识别别、评评估和和选择择营销销战略略是我我们面面临的的问题题。战略营营销计计划在在这一一领域域中的的主要要困难难在于于公司司可以以利用用的各各种战战略，，其选选择范范围实实际上上是没没有限限制的的，而而且相相当复复杂。。竞争战战略是是相对对高层层次的的战略略，需需要优优先制制订。。81为了发发展可可持续续竞争争优势势，需需要在在三种种竞争争战略略中选选择一一种：：成本领领先：：与所所在行行业的的其它它竞争争者相相比，，具有有并保保持““最低低的成成本””，关关键是是在降降低成成本的的同时时，实实际作作到并并使顾顾客认认为本本公司司的产产品和和服务务与同同行大大同小小异。。差异化化：这这是与与成本本领先先相对对的战战略。。提供供与竞竞争者者相比比较而而言不不同的的和独独特的的产品品和服服务。。关键键是这这些独独特的的产品品和服服务在在顾客客看来来确实实不同同且很很有价价值。。差异异化的的制造造可以以在：：设计计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等等集中化化/细分市市场战战略：：在特特定的的细分分市场场实施施差异异化或或成本本领先先经营营，一一般基基于差差异化化的基基础上上更容容易成成功。。要避免免同时时采用用多种种竞争争战略略竞争战战略82产品生生命周周期战战略产品生生命周周期分分为四四个阶阶段：：导入期期//成长期期//成熟期期//衰退期期销量与与利润润生命命周期期导入成长成熟衰退时间销售/利润83导入期期营销销战略略快速撇撇脂战战略快速渗渗透战战略缓慢渗渗透战战略缓慢撇撇脂战战略价格低高传播高低84成长期期营销销战略略改进产产品质质量并并增加加新产产品进入新新的细细分市市场进入新新的分分销渠渠道广告从从知名名度向向产品品偏好好转移移适当降降低价价格，，吸引引价格格敏感感人群群85成熟期期营销销战略略市场修修正产品修修正营销组组合改改进86基于市市场地地位的的战略略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市市场需需求保护市市场份份额扩展市市场份份额攻击领领导者者维持现现状模仿10%市场补缺者专业化化87市场领导者者的一般防防御策略进攻者先发制人的防御(4) 反击式防御防御者(1)阵地防御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收缩防御88市场挑战者者的一般进进攻策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻89市场挑战者者更专业化化的竞争战战略折价廉价产品高端产品产品线扩张张产品革新服务提升分销渠道革革新生产成本降降低密集广告促促销90市场跟随者者战略模仿在营销组合合的各个方方面跟随市市场领导者者。91市场补缺者者竞争战略略专业化：最终用户专专家纵向专家顾客规模专专家特殊顾客专专家区域专家产品或产品品线专家特色产品专专家定制专家质量-价格专家服务专家渠道专家92成长战略/业务组合计计划战略计划的的一个重要要任务是决决定建立、、发展、维维持、收缩缩和淘汰哪哪些业务。。一个战略业业务单位未未必只有一一项业务。。关键在是是否为不同同的顾客生生产不同的的产品。最著名的评评价方法是是波士顿成成长-份额额矩阵、GE组合矩矩阵。还有有利特尔矩矩阵，可以以同时参考考其它分析析工具，如如波特矩阵阵等在评价的基基础上制订订成长战略略/业务组组合计划（（经营组合合计划），，决定在哪哪些产品/市场发展展93波士顿市场场成长-份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相关的市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星5494市场/行业吸引力力评估市场因素市场容量;增长率;行业发展状状况价格敏感度度;消费者讨价价还价的能能力季节对消费费的影响;竞争因素竞争强度;竞争水平平;替代品的威威胁;差异化程度度;经济和技术术的因素进入壁垒;退出壁垒垒;供应商讨价价还价的能能力;技术要求难难度;投资回报的的需求;获利能力;环境因素经济波动的的因素;政策取向;社会接受能能力;其它环境因因素;95企业市场优优势评估市场地位市场份额;市场份额的的变化率;可利用的市市场资源;产品与服务务的卖点企业能力管理强度和和深度;市场营销的的能力;产业链一体体化能力;经济与技术术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品品的结合情情况;96波特五因素素分析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者97成长战略/业务组合计计划业务组合计计划是在战战略方向与与目标制订订之后的一一个应有步步骤，战略略方向的宽宽窄影响业业务组合的的丰富或稀稀少，业务务的取舍分分析使这个个组合计划划得以在更更好的基础础上进行这里可以使使用成长矩矩阵98成长战略矩矩阵多样化战略略（风险大的的远景战略略，新技术术新同盟可以以提供良好好基础）市场开发战略（发现有利的新市场激动人心）新市场1.市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品产品开发战略（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）新产品99销售1050时间（年）企业实施多多样化成长长，计划新新业务，放放弃旧有业业务，常常常因为有较较高的销售售目标，而而原来的成成长方式内内的业务不不足以弥补补其战略计计划缺口，，多样化成成长是风险险大的成长长方式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划缺口多样化成长成长战略100市场战略是否进入（（根据行业业吸引力、、成功关键键、公司核核心竞争力力、技能、、资源优势势的相符程程度等分析析）进入的规模模：单一市市场/产品专业化化/市场专业化化/选择部分细细分市场/市场全部覆覆盖进入时机：：率先进入入/跟随市场领领导者进入入/最后进入市场投入多样化：水平多样化化/垂直多样化化/横向多样化化/全球多样化化101市场进入规规模的五种种模式单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3选择部分有利的细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3102产品/服务战略最重要的是是定位产品生命周周期与战略略方向密切切相关，在在业务组合合中有特殊殊用途，延延长产品生生命周期的的不同战略略是公司成成功发展的的支柱。产品竞争：：产品是营营销的基石石产品组合产品设计：：避开价格格战的关键键新产品/新新服务：常常常是重大大转折点，，关系公司司兴衰103定价战略撇脂定价战战略渗透定价战战略心理定价战战略跟随定价战战略成本加成定定价战略降价战略分段定价战战略弹性定价战战略优先定价战战略逐步撤出定定价战略让价定价战战略104分销战略长期投入规规模市场覆盖率率渠道选择/组合：直销销/特殊渠道/商业网络分分销战略的原则则之一是集集中，发挥挥优势并保保护你的劣劣势。分销销战略应同同时符合其其它的战略略。你的分分销战略是是什么？是是否集中于于一个特定定的渠道、、分销区域域、或者分分销方式？？是否存在在一些特殊殊的想要强强调的优势势同竞争对对手区别开开来？在分分销计划中中有没有独独特的地方方是竞争对对手无法模模仿的？分分销计划是是怎样来强强调优势并并避免劣势势的呢？105分销战略建建议渠道方式运作状态建议特殊渠道直效营销传统渠道106促销战略广告战略广告目标拨款水平创意方向与与媒体与营销战略略其它方面面的相互配配合促销促销目标促销对象促销投入公关等107促销策略广义的促销销不仅仅是是销售促进进。还包括括整个广告告、公关、、大型活动动、直接邮邮寄、座谈谈会以及宣宣传资料。。促销策略略与其它的的策略配合合得怎样？？检查所传传播的是否否与整体战战略相匹配配？战略性的沟沟通的策略略是什么？？是在大众众媒介上使使用昂贵的的广告，还还是在专业业的刊物上上使用目标标营销，或或者甚至更更加有目标标的使用直直接邮寄？？是否有办办法利用新新媒介，或或者评论家家？你是否否更有效率率的通过公公关事件做做广告，或或者贸易展展览会、报报纸、电台台?你利用了电电话、网络络或者甚至至多级营销销了吗？108营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标战略业务单单位二营销预算八SWOT分析四109营销组织组织有两个个含义：组组织结构与与有组织的的努力，前前者是“形形”，后者者是“用””，二者同同样重要。。组织结构类类型：职能型。将将职能分配配到各专业业部门。每每个部门各各司其职，，符合逻辑辑，已经为为人们所熟熟悉，专业业人员很容容易适应，，但是，它它导致各环环节的协调调差、消极极防守和狭狭隘的工作作态度。是是目前最常常见的组织织形式。产品品导导向向型型。。每每个个产产品品大大类类或或品品牌牌由由一一个个产产品品经经理理负负责责。。可可以以发发挥挥强强大大的的专专业业技技能能，，每每个个产产品品线线内内的的各各环环节节协协调调好好，，但但是是，，管管理理难难度度大大,运行行成成本本高高，，对对经经理理的的素素质质要要求求高高，，由由于于在在同同一一时时间间，，不不同同产产品品线线要要使使用用公公司司的的同同一一资资源源，，会会导导致致冲冲突突和和多多头头领领导导。。110营销销组组织织组织织类类型型：：营销销导导向向型型。。不不同同类类型型或或不不同同区区域域的的顾顾客客由由一一个个经经理理负负责责服服务务。。营营销销部部门门服服务务顾顾客客，，公公司司其其它它部部门门为为营营销销部部门门服服务务。。对对顾顾客客的的服服务务更更好好。。但但是是，，同同样样存存在在管管理理难难度度大大，，运运行行成成本本高高，，对对经经理理的的素素质质要要求求高高，，由由于于在在同同一一时时间间，，不不同同市市场场要要使使用用公公司司的的同同一一资资源源/货源源，，协协调调难难度度高高，，会会导导致致冲冲突突。。可可能能形形成成多多头头领领导导。。更更关关键键的的是是，，由由于于它它不不是是人人们们熟熟悉悉的的模模式式，，并并且且它它将将带带来来各各部部门门权权责责的的变变化化，，同同时时要要求求公公司司形形成成全全员员营营销销观观念念，，确确立立““以以顾顾客客为为中中心心””的的理理念念，，大大部部分分公公司司需需要要进进行行变变革革才才能能适适应应和和运运用用好好这这种种组组织织形形式式。。111影响响组组织织架架构构设设计计的的关关键键考考虑虑因因素素营销战略战略方向决定定了应设立怎怎样的组织架架构来支持该该战略的实施施企业规模不同的组织结结构会导致管管理费用的不不同，在扩大大利润、降低低管理费的前前提下，选择择最经济的组组织架构业务多元化企业的业务与与市场组合不不同需要企业业设置不同的的组织架构来来有效管理领导团队能力力文化背景领导层的控制制与管理能力力、团队偏好好的工作方式式及企业的文文化背景影响响到组织的权权责分配、各各层次之间的的沟通和工作作效率以及日日常运作的可可控性企业环境设计或更新组组织架构时必必须考虑企业业当时所处的的实际环境是是否适合进行行组织架构的的调整，降低低风险任何一个组织织架构都需要要有相应的信信息系统、财财务系统、人人力资源、绩绩效考核等来来保障组织的的正常运行，，因此设计组组织架构时必必须考虑这些些条件是否已已经具备或可可能具备基础设施支持持112组织架构围绕这些关键键考虑因素，，现有营销组组织架构运作作中的主要问问题在于：A企业的关键因因素目前的主要问问题BCDEF问题的主要原原因113未来组织架构构方案列出二种以上上组织架构调调整方案并做做具体分析：：变革风险小大方案一方案二方案三114组织架构方案案评析优点：方案一 （基基本机构图））缺点：115组织架构方案案评析优点：方案二 机构构图缺点：116组织架构方案案评析优点：方案三 机构构图缺点：117提升组织的运运作能力组织架构的搭搭建只是运作作的基础，并并不能保证达达到目的。重重要的是无论论选择怎样的的方案，企业业都必须采取取具体的措施施来加强对关关键环节的管管理，提高战战略执行能力力措施如:1、强化高级管管理层对关键键环节的认识识和支持具体方案:2、实现服务部部门的资源共共享，精简机机构具体方案:3、……118营销组织有组织的努力力公司管理层的的全面支持和和全公司的齐齐心一致找出关系公司司兴衰的“关关键”，注意意这个“关键键”处在不断断迁移之中把“关键”落落实在组织上上，保持一定定的稳定性关键在实质的的组织安排，，即对于必要要力量的调配配使用和使用用的效力。确定关键部门门，关键部门门只有一个，，确保组织资资源的调集与与分配能够集集中于组织的的重心。119营销战略实施施步骤将确定的各项项企业营销战战略按照逻辑辑关系和市场场需要列出分分时间段的实实施步骤。为为了便于检验验和应变，要要有明确的里里程碑和控制制点。每一个里程碑碑中的营销项项目应当有相相关的细节。。细节对执行行来说是非常常重要的。要要列举特定的的与营销计划划相关信息，，用计划巩固固营销战略，，并使其可操操作、具体和和明确。里程碑是战略略计划将变成成现实的地方方，连同具体体和可测量的的活动，尽量量具体化。每每一个里程碑碑对应相应的的行动计划，，给它一个名名字，一个负负责人，一个个重要日期以以及预算。在在表中预设为为评估计划和和实际效果预预留的列。可可以查询花费费和日期，还还可以将表按按负责人、日日期、预算和和部门分类。。使每一个人人都知道公司司会执行计划划和跟踪计划划并给予考核核。注意销售工作作不同于市场场工作。销售售应该实现市市场营销所带带来的交易机机会。销售涉涉及怎样把握握住销售机会会、怎样给予予销售人员报报酬、怎样使使订单处理和和数据库管理理最佳化、怎怎样运作价格格、运输和销销售条款。市市场营销在很很大程度上是是产生销售机机会的广泛努努力，而销售售则是将这些些销售机会变变成现实的努努力。市场可可能影响形象象和认知度以以及购买倾向向，而销售则则包括了完成成交易和获得得订单。120营销战略实施施战略实施的原原则：速度：静如处处子，动如脱脱兔间接性：避免免遭到竞争对对手的强烈反反击，战略是是基于长期的的努力构建对对竞争者的优优势，讲究““随风潜入夜夜，润物细无无声”，短兵兵相接是战术术的做法。集中力量：资资源有限，要要向“成功的的关键”集中中使用。121营销预算影响预算的主主要方面有：：销售目标总营销支出营销组合产品和服务组组合中的资源源分配等122注：营销费费用占收入比比例，前几年年基本控制在在10％以内，2001年1—8月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供供的营销费用用未包含经销销商返利、促促销、公关、、价格资源等等重要科目，，使我们在确确定费用比例例时遇到很大大困难，这是是急需解决的的重要问题。。在此，我们们参照青岛，，蓝带的营销销费用率来确确定营销预算示例例200320042005销量销售总量（万吨）455570高档比例％101213中档比例％606570中低档比例％302317销售净额（万元）118000145000185000营销费用（万元）141601740020350年指标123营销预算示例例总量按职能、、地区和按月月份分解：1）按职能分解解：广告宣传（2%）、零售店展展示（2%）、买场（2%）、促销活动动（含赠品物物料，2%）、营销队伍伍和促销小姐姐薪资奖励（（2%）、差旅通讯讯办公费（0.5%）、储运费（（1.5%）。其中：总部直接支配配占6%，办事处直接接支配6%（待定）。2）按地区分解解计算方法：：每个地地区首首先按按市场场增长长潜力力划分分为新新市场场、成成长市市场、、成熟熟市场场或衰衰退市市场，，不同同类型型市场场对其其销量量增长长和费费用投投入设设置不不同的的系数数。具体计计算方方法是是：某地区区市场场营销销费用用=[2002年销售售净额额X（1+2003年销售售净额额成长长率））]X[全国各各办事事处平平均营营销费费用率率X本地区区市场场营销销费用用率系系数]（1）各地地区2003年的销销量增增长率率依市市场类类型由由总部部与各各办事事处商商定；；124营销预预算示示例（2）营销销费用用率系系数：：新市场场（1.5)、成长长市场场（1.3）、成熟市市场（（1）、衰衰退市市场（（0.7）。例如：：厦门门属于于一个个成长长市场场，总总部与与厦门门办事事处商商定的的销售售额增增长率率是30%，即销销售净净额为为8000万元X（1+30%）=10400万元，，那么么，厦厦门市市场营营销费费用为为：[8000万元X（1+30%）]X[6%X1.3]=811.2万元。。3）按月月份分分解：：即分解解到一一年之之中的的每个个月。。注：营营销目目标分分解下下达时时，最最好将将销售售量和和销售售额目目标加加上5%——