营销调研过程分类与方法

第十一章营销调研田金梅126主要内容营销调研概述营销调研过程营销调研提供者营销研究的分类与方法几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究营销调研概述营销调研()的概念营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）营销经理潜在的机遇市场细分目标市场选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制可控的营销变量产品价格促销分销不可控制的环境因素经济技术公共政策法律政治竞争社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策顾客群消费者员工股东供应商营销调研的作用

®®1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告营销研究过程营销调研提供者内部外部调研提供者标准化服务辛迪加服务客户化服务因特网服务现场服务编码和数据录入分析性服务数据分析服务品牌化营销研究全程服务有限服务2007年全球排名前10强的市场研究公司排名市场研究公司中文名称营业总额（亿欧元）1.

荷兰集团子公司尼尔森市场研究公司302.

美国艾美仕市场研究公司14.123.

英国市场研究公司13.504.德国捷孚凯市场研究公司11.625.

英国广告传媒集团子公司坎塔市场研究公司11.356.

法国益普索市场研究公司9.277.

美国市场研究公司5.57（2006）8.英国安吉斯集团子公司思纬市场研究公司5.449.美国维思达特市场研究公司2.9710.美国阿比创市场研究公司2.14营销调研分类按调研目的分：问题识别研究、问题对策研究按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研按分析方法分：定性调研和定量调研按资料来源分：案头调研和实地调研营销调研的分类与方法按研究目的分

市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究问题对策研研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位与再定位试销控制商店试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应全面调研：：即市场普普查。对调调查总体中中所有单位位普遍进行行调查的一一种方式。。局部调研：：即对市场场范围的某某一部分、、某一局部部所进行的的调查。典型调研：：从市场选选取若干有有典型意义义的单位进进行深入的的调查，从从典型到一一般，即从从典型情况况的研究中中进而了解解整个市场场信息的方方法。抽样调研：：应用统计计学的或然然率原则抽抽出适当样样本进行调调查的方法法。按调研方式式探索性研究究()结论性研究究()描述性研究究横断设计()一次性横断断设计()多次性横断断设计()纵向设计()因果关系研研究()预测性研究究按研究性质质研究设计的的类型比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的开始预先提出特定的假设预先计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法使用数学分分析方法的的调研方法法定性研究()定量研究（)调研资料不不经过量量化化或数量分分析向被访者收收集一手资资料，加以以分析整理理的方法。。对已有资料料加以收集集、整理、、分析的方方法。案头调研实地调研几种调研方方法来源：内部部——年度报报表、股东东报告——销售记记录、顾客客名单、销销售人员报报告——代理商商、经销商商信函、消消费者的意意见——以前的的调研报告告、审计报报告等外部——行业协协会——大众传传媒——图书馆馆——官方和和民间信息息机构——银行——数据库库只读光盘盘——因特网网文案研究参考书目：：质的研究方方法与社会会科学研究究；社会研究方方法（第11版）定性研究1.焦点小小组访谈法2.深度访访谈法3.投射法法对所关心的的主题的潜潜在动机、、信念、态态度或感受受。定性研究方方法的分类类AssociationTechniques联想法CompletionTechniques完成法ConstructionTechniques构筑法ExpressiveTechniques表达法Direct(Nondisguised)直接（非掩饰）Indirect(Disguised)FocusGroups专题组座谈DepthInterviews深度访谈ProjectiveTechniques影射法QualitativeResearchProcedures深度访谈的的方法梯式提问（（）隐蔽式提问问()象征意义分分析()构筑法———图片法、、漫画测试试’s定量研究定义：将所所要调查的的问题，以以口头或书书面的方式式，向被调调查者提出出询问，以以获得所需需资料的方方法。类型:-面谈调调查法-电话调调查法-邮寄调调查法-电子调调查法之一———调查法法调查方法法SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTraditionalTelephoneComputer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelElectronicE-mailInternet入户访谈谈法计算机辅辅助访谈（））街头拦截截法面谈调查查法传统电话调查查法电脑辅助助电话调查查法()全自动电电话调查法电话调查查法邮寄调查查法单程邮寄寄调研固固定定样本邮邮寄调研研之二———观察法法调研人员员直接到到调查现现场或借借助于特特殊仪器器对调查查对象的的情况直直接观察察记录，，取得第第一手资资料。观察法的的基本类类型：人员观观察和仪仪器观察察结构性性观察和和非结构构性观察察直接观观察与间间接观察察定义：超市购物物观察表表超市购物物观察表表性别：1男男2女女年龄：1.18岁以以下；2.18-25岁；3.26-35岁岁；4.36-45岁；；5.45-60岁；6.60岁岁以上同伴关系系：1.夫妻妻；2.朋友友；3.父父母；4.子子女；；5情情侣；；6其他他购买品牌牌：购买行为为：1.购购买目标标明确，，来到货货架前直直接拿走走所要产产品；2.在在货架前前游走查查看片刻刻（未动动手）后后直接拿拿走所要要产品；；3.在在货架前前游走动动手查看看片刻后后直接拿拿走所要要产品；；4.在在货架前前翻看比比较多种种产品后后拿走所所要产品品；5.拿拿促销产产品替换换先前选选中的产产品；6.再再次拿走走其他产产品替换换先前选选中的产产品；7.最最终放弃弃购买；；8.其其他编号性别年龄同伴数量及可能关系购买种类及数量购买行为12定义:将准备调调查的一一个方面面的内容容，置于于一个小小规模的的实践活活动中去去，通过过实验进进行分析析，取得得结果。。与观察法的比比较：观察法是研究究自然发生的的现象；实验法是将现现象放在某种种条件之下来来做观察。之三——实验验法定类定序定距a010定比,定量研究———测量尺度738ThirdplaceSecondplaceFirstplace8.29.19.615.214.113.4尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于识别和分类社保号、运动员编号品牌代码、商店类型、性别分类定序数字代表物体的相对位置，没指明差距大小质量排序、联赛中各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较的差距，零点任意温度态度、观点、指数（偏好等级）定比零点固定，可计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额测量的主要尺尺度配对比较量表表等级顺序量表表常量和量表Q分类量表及及其他方法连续评分量表表分项评分量表表语义差异量表表定量研究———量表类型问卷设计与抽抽样设计问卷的基本本结构问卷的的设计程序设设计问卷中的的几个问题问卷设计问卷的基本结结构开头部分甄别部分主体部分背景部分问候语、填表表说明、问卷卷编号等过滤性问题问卷的核心内内容有关被调查者者的一些个人人资料问卷设计过程程事前准备明确调查目标和所需资料确定调查方法确定资料整理和分析的方法问卷设计收集二手资料探索性研究编写题目题目编排事后检查预调查形成正式问卷在问卷设计中中应注意的几几个问题问题的回答答形式问题的的用词问问题的先后次次序问卷的版版面效果问题的用词问题要具体、、明确用词要通俗易易懂问句应尽量简简练一个提问应只只包含一个内内容避免否定式的的提问避免诱导性或或带有偏见的的提问避免提敏感性性问题实例1.请问您和和您的家人使使用什么牌子子的洗发水？？2.您是否喜喜欢鄂尔多斯斯羊绒衫？3.您是否觉觉得我国目前前房地产价格格过高？4.您觉得这这种电视机的的画面质量怎怎么样？5.您是否认认为使用数字字技术制作的的广告更有吸吸引力？6.您觉得这这种新款轿车车的加速性能能和制动性能能怎么样？7.许多人都都认为长虹彩彩电质量不错错，你觉得怎怎么样？8.您觉得这这种产品的新新包装不美观观吗？9.你认为我我国政府治理理整顿政策是是否适当？抽样设计制制定抽样样方案的步骤骤（1）界定调查总体体（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法法（5）决定样本大小小（6）抽取样本收集资料（7）评估样本正误误SamplingTechniquesNonprobabilitySamplingTechniquesConvenienceSamplingJudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSampling抽样方法便利抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法法分层抽样法简单随机抽样样法整群抽样法等距抽样法非概率率抽样样概率抽抽样资料整整理、、分析析与调调研结结果的的沟通通——根根据调调研目目的将将经过过审核核的原原始资资料进进行分分组汇汇总，，使资资料系系统化化、条条理化化，得得出能能够反反映所所研究究现象象总体体特征征的综综合资资料，，并且且以表表列形形式反反映出出这种种总体体特征征的整整个工工作。。资料整整理资料整整理一一般程程序问卷登登记和和检查查编码数据录录入审核数数据质质量调研结结果的的沟通通标题摘要目录调查概概况调查结结果结论建建议附录调研报报告的的基本本内容容调研报报告中中应注注意的的问题题篇幅不不代表表质量量解释不不充分分偏离目目标或或脱离离现实实过度使使用定定量技技术虚假的的准确确性调研数数据单单一资料解解释不不准确确虚张声声势的的图表表谢谢谢12月月-2214:27:3814:2714:2712月月-2212月月-2214:2714:2714:27:3812月-2212月-2214:27:382022/12/3114:27:389、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:27:3914:27:3914:2712/31/20222:27:39PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:27:3914:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:27:3914:27:3914:27Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:27:3914:27:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:39下午午14:27:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:27:3914:27:3931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:27:39下午午2:27下午午14:27:3912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:27:3914:27:3914:2712/31/20222:27:39PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:27:3914:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:27:3914:27:3914:27Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:27:3914:27:39December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:27:39下午午14:27:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:27下下午午12月月-2214:27December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:27:3914:27:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:27:39下下午午2:27下下午午14:27:3912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出