市场营销第章促销策略

第十章促销策略促销组合人员推销广告销售促进公共关系教学的目的和要求：了解促销的含义、促销的作用、人员推销的定义、人员推销的特点、广告的含义及分类、公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动的内容、销售促进的含义、销售促进的常用方式。掌握促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。重点和难点：促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。第一节促销组合促销的含义促销的作用促销组合及促销组合策略一、促销的含义1、促销的定义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2、促销的含义（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。二、促销的作用（一）传递信息，提供情报。（二）突出特点，诱导需求。（三）指导消费，扩大销售。（四）形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销组合策略（一）促销组合的定义促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。（二）促销组合策略的定义促销组合策略就是广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。（三）影响促销组合策略的因素1、促销目标促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销和适当的广告。2、市场类型与产品特点产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品使用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍需人员推销为主。消费品与工工业用品的的促销组合合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场3、促销策策略促销策略有有“推动策策略”和““拉引策略略”两种类类型。推动策略强强调将产品品沿分销渠渠道向最终终消费者推推销，即生生产企业把把产品推销销给批发商商再向消费费者推销。。这种策略略通常采用用人员推销销和销售促促进，以中中间商为促促销对象。。主要适用用于销售大大型机械或或者品牌差差异小，以以价格高低低与供货及及时为衡量量主要标准准的产品。。拉引策略则则以最终消消费者为主主要促销对对象，即首首先靠广告告公关、宣宣传等促销销方式引起起潜在顾客客对该产品品的注意，，刺激他们们产生购买买欲望和行行为，当消消费者纷纷纷向中间商商询购这一一商品时，，中间商自自然会找到到生产厂家家积极进货货。主要适适用于人力力不足、目目标市场广广大的厂商商，或者是是一种未获获得中间商商充分支持持与合作的的新产品推推广活动。。4、产品生生命周期（1）投入入期。以广广告为主，，通过各种种传媒，大大力宣传新新产品的品品牌、特性性、功能、、服务等，，使消费者者对刚投入入市场的新新产品有所所了解和认认识。（2）成长长期。产品品已被消费费者和用户户认识，销销售量开始始迅速上升升时，促销销以广告为为主，但重重点应从一一般地提高高产品知名名度转移到到提高产品品的偏好度度、树立产产品特色与与品牌形象象，对原有有的广告内内容从新挑挑选和调整整。（3）成熟熟期。这时时消费品的的促销应以以广告为主主，广告的的内容多着着重强调产产品的价值值和给消费费者或用户户带来的特特殊利益，，以保持并并扩大企业业产品的市市场占有率率。同时还还应配合使使用销售促促进，增强强对消费者者或用户的的吸引，以以坚定其在在成熟期继继续购买本本企业产品品的信心。。工业品则则需要更多多地使用人人员推销，，挖掘潜在在市场，巩巩固老用户户，争取新新用户。（4）衰退退期。这时时期应大量量削减原有有产品的促促销费用，，仅针对某某些老用户户保持一定定份额的销销售促进开开支，配合合少量提示示性广告。。第二节人人员推销（（Personalselling）一、人员推推销的定义义二、人员推推销的特点点三、人员推推销的策略略四、人员推推销的基本本步骤一、人员推推销的定义义指企业通过过派出推销销人员与一一个或一个个以上可能能的购买者者交谈，做做口头陈述述，以推销销商品，促促进和扩大大销售。二、人员推推销的特点点1、推销过过程的灵活活性。在推推销过程中中可以有针针对性地调调整自己的的推销方式式、方法，，以适应不不同顾客的的需要，达达成交易行行为的完成成。2、推销目目的的双重重性。一方方面推销人人员施展各各种推销技技巧，目的的是推销商商品；另一一方面推销销人员与顾顾客直接接接触，向顾顾客提供各各种服务，，是为了帮帮助顾客解解决问题,满足顾客客需求。3、信息传传递的双向向性。一方方面推销人人员将有关关产品特性性、用途、、使用方法法、价格等等方面的信信息传递给给顾客；另另一方面，，推销人员员通过观察察和了解，，又将顾客客对产品的的性能、规规格、质量量、价格、、服务等当当面的要求求及时反馈馈给企业，，为企业制制定战略规规划和营销销策略提供供依据。4、友谊、、协作的长长期性。推推销人员与与顾客直接接见面，长长期接触，，可以促使使买卖双方方建立友谊谊，密切企企业与顾客客之间的关关系，易于于使顾客对对企业产品品产生偏爱爱，在长期期保持友谊谊的基础上上开展推销销活动，有有助于建立立长期的买买卖协作关关系，稳定定地销售产产品。三、人员推推销的策略略（一）试探探性策略是指推销人人员在尚未未掌握顾客客需求的情情况下，用用事先准备备好的开场场白，对顾顾客进行试试探，以观观察顾客反反应的策略略，这种策策略一般用用于初次接接触时。（二）针对对性策略推销人员已已基本掌握握顾客的需需求，有针针对性地进进行宣传，，介绍商品品特性和用用途，劝其其购买的策策略，这一一策略多用用于恰谈过过程中。如如顾客求美美心理强烈烈，销售人人员就要重重点宣传商商品的款式式、造型、、色泽、美美观、艺术术。如顾客客喜欢求实实，则应突突出介绍商商品的牢固固、耐用、、实用。（三）诱导导性策略推销人员运运用能刺激激顾客某种种需求的说说服方法,诱导顾客客采取购买买行为的一一种推销策策略.这种种策略要求求销售人员员能唤起顾顾客的潜在在需求.推推销人员要要先设计出出鼓动性、、诱惑性强强的购货建建议，诱发发顾客产生生某方面的的需求，并并激起顾客客迫切要求求实现这种种需求的强强烈动机，，然后抓住住时机向顾顾客介绍商商品的效用用，说明所所推销商品品正好能满满足这种需需求，从而而诱导顾客客购买。四、人员推推销的基本本步骤确定目标准备工作接触顾客推销介绍回答异议成交追踪1、确定目目标要研究潜在在的消费者者，选择极极有可能成成为顾客的的人，即潜潜在顾客。。这些潜在在顾客可从从直接对消消费者、企企业调研，，以及通过过亲朋好友友的介绍、、公共档案案、电话号号码薄、工工商企业名名录、公司司档案中获获得。2、准备工工作尽可能多了了解顾客的的情况。如如可能的采采购量，决决策者是谁谁，采购习习惯等。另另外还有推推销人员的的心理准备备、确定介介绍方法、、选择接触触方法（登登门拜访、、打电话等等）、制定定推销访问问计划，以以及准备携携带的物品品等。3、接触顾顾客应和顾客谈谈论其最关关心的问题题，唤起顾顾客的兴趣趣。同时应应给顾客一一个良好的的印象，注注意自己的的仪表、服服装，懂礼礼貌，有教教养，做到到稳重而不不呆板、活活泼而不轻轻浮、谦虚虚而不自卑卑、直率而而不鲁莽、、敏捷而不不冒失。4、推销介介绍这一阶段除除了对产品品进行实际际推销介绍绍外，还包包括产品的的展示。在在这一过程程中，推销销人员应指指出产品的的特点和利利益，以及及它们如何何优于竞争争者的产品品，有时甚甚至也可指指出本产品品的某些不不足，或可可能出现的的问题及如如何防范。。在展示产产品时，推推销人员还还可提请潜潜在顾客亲亲自演练使使用展示品品。5、回答异异议。面对对异议，推推销人员利利用此机会会消除影响响销售的反反对意见，，并进一步步指出产品品的其他特特点，或提提示公司可可提供的特特别服务。。6、成交。。在洽谈过过程中，推推销人员要要随时给予予对方成交交的机会。。有些买主主不需要全全面的介绍绍，介绍过过程中如果果发现对方方有愿意购购买的表示示，应立即即专著时机机，签约成成交。为了了促成交易易，推销人人员可提供供一些优惠惠条件。7、追踪。。商品售出出后，推销销人员必须须予以跟踪踪，以确保保产品、按按时、保质质、在良好好状况下送送达消费者者手中，并并确保能处处于正常的的使用状态态。对一些些重要顾客客，推销人人员要特别别注意与之之建立长期期合作关系系，帮助顾顾客解决问问题，提供供各种必要要的售前售售后服务，，发展个人人之间的友友谊，实行行“关系营营销”。第三节广广告策略略广告的含义义及分类广告媒体及及其选择广告策略广告效果评评估一、广告的的含义及分类（一）广告告的含义1、广告的的定义广告是指广广告主以付付费的方式式，采用一一定的媒体体向目标市市场传播企企业、产品品及服务信信息的有说说服力的信信息传播活活动。2、广告的的含义（1）广告告是以广大大消费者为为广告对象象的大众传传播活动；；（2）广告告以传播商商品或劳务务等有关经经济信息为为其内容；；（3）广告告是通过特特定的媒体体来实现的的，广告主主需要支付付一定的媒媒体占用费费；（4）广告告的目的是是为了促进进商品销售售，进而获获得较好的的经济效益益。（二）广告告的分类1、按广告告的目的分分类（1）告知知性广告。。主要用语语新产品的的开拓阶段段，其目的的在于建立立初级需求求。因此，，早期的DVD播放放机的厂商商首先需要要导致消费费者新产品品在成像质质量和便利利性等方面面的利益。。（2）说服服性广告。。目的是在在于建立选选择性需求求。例如，，一旦DVD播放机机发展成熟熟，索尼就就开始说服服消费者它它的品牌具具有最高的的性能价格格比。（3）提示示性广告。。经常或间间歇式播放放，提醒消消费者的注注意。（4）公司司声誉广告告。主要宣宣传企业的的方针、观观念，把营营销战略作作为一个整整体信息传传递给目标标市场和公公众。2、按广告告对象分类类（1）消费费者广告。。广告直接接向消费者者介绍产品品的特征、、品质特色色等。（2）经销销商广告。。根据经销销商的业务务范围和需需要，提供供各种商品品目录、样样本等。（3）工商商企业广告告。向工商商企业推销销产品的广广告。（4）专门门广告。广广告对象以以建筑师、、会计师、、医生等技技术专业人人员为主。。3、按诉求求方式分类类（1）感情情广告。是是运用情感感手法来激激励消费者者的购买欲欲望，使消消费者产生生感情上的的联想和情情绪，化妆妆品广告最最为典型。。（2）理由由广告。从从技术人员员方面对产产品的特征征、功能、、使用等做做出令人满满意的解释释，汽车、、机床、高高档家用电电器使用这这种广告。。4、按广告告的预计效效果分类（1）直接接行动广告告。这种广广告的直接接目的是刺刺激消费需需求，并能能够立即引引起购买。。如宣传特特价、折扣扣、优惠等等各种销售售促进活动动的广告。。（2）长期期行动广告告。主要用用来提高消消费者对产产品的认知知度、理解解度和偏好好度，提高高产品的市市场占有率率。5、按广告告的内容分分类（1）产品品广告。主主要宣传产产品的主要要特征及产产品为顾客客带来的需需求满足。。（2）企业业广告。主主要宣传企企业的实力力、观念、、成就等。。目的是树树立企业的的良好形象象。从而使使消费者对对企业产品品产生信任任和好感，，增加产品品销售。6、根据广告告媒体的形式式分类二、广告媒体体及其选择（一）广告媒媒体广告媒体是广广告宣传的载载体。不同的的广告媒体，，有不同程度度的传达性、、吸引性和适适应性，因而而各种广告媒媒体各有不同同的特性。广广告媒体最主主要的四种是是，报纸、杂杂志、电视和和广播。此外外，还有各种种户外广告、、直接邮寄广广告、网络广广告等形式。。1、报纸优点：直传面广，读读者众多传播迅速简便灵活，制制作方便便于剪贴存查查费用低廉缺点：广告接触时间间较短登载内容多，，分散对广告告的注意力单调呆板，不不够精美2、杂志优点：①专业业性强，针对对性强；②发发行量大，宣宣传面广；③③可以反复阅阅读、反复接接触；印刷精精美，引人注注意。缺点：①发行行周期长，广广告时效性差差；②篇幅幅小，广告受受限制③专专业性强的杂杂志，接触面面窄。3、电视优点：①形象象生动逼真，，感染力强；；②收视率高高，深入千家家万户；③可可重复播放，，表现手法多多样，艺术性性强。缺点：①播放放时间短促，，广告印象不不深；②播放放节目多，容容易分散对广广告的注意力力；③编导制制作复杂，费费用较大。4、广播优点：①制作作简便传括快快；②覆盖盖面广；③通通俗易懂；①①灵活多样，，生动活泼。。缺点：①有有声无形，印印象不深；②②转瞬即逝，，难以记忆和和存在；③广广告的注意力力不够集中。。5、邮寄广告告媒体邮寄广告媒体体是指广告主主将印刷的广广告物直接寄寄给潜在的顾顾客、中间商商或代理人。。优点：最具选择性，，差不多可传传达到任何目目标市场；广告效果最容容易衡量。缺点：传播范围较窄窄；受众人均覆盖盖成本较高；；可信度较差。。6、户外广告告媒体户外广告通常常有招贴、广广告牌、交通通广告及霓虹虹灯广告等。。户外广告经经常作为辅助助性推广媒体体，也有助于于开拓营销渠渠道，地点多多选择在闹市市、交通要道道或公共场所所，一般比较较醒目。优点：比较灵灵活、展露重重复性强；成成本低、竞争争少。缺点：不能选选择对象，创创造力受到局局限等。近年大量新媒媒体形式开始始出现，包括括楼宇液晶广广告、多媒体体短信、网络络社区、公司司博客、企业业微博等，这这些新媒体通通常具有投放放精准、时效效性强、互动动效果好等特特点。（二）广告媒媒体的选择1、顾客特点点。由于顾客客的年龄、性性别、职业、、民族、购买买力不同，广广告的重点、、选择媒体也也不相同。例例如，对儿童童用品的广告告宣传，不宜宜采用杂志，，而应选择在在电视台或电电台做广告。。2、产品特性性。各种产品品的性能、特特点、用途、、使用范围不不同，广告的的重点、选择择媒体也不相相同。不同的的媒体在展示示、解释、可可信度与颜色色等各方面分分别有不同的的说服能力。。如化妆品、、家电等生活活消费品适宜宜在电视上做做广告或在杂杂志上做彩色色广告。特殊殊性产品（如如大型机械））需详细说明明，宜在报纸纸、杂志上做做广告。3、媒体的传传播范围。适适合全国各地地使用的产品品，应以全国国性发行的报报纸、广播、、电视等作为为广告媒体；；属地方性销销售的产品，，可通过地方方性报刊、电电台、电视台台、户外广告告等传播信息息。4、媒体的费费用。不同的的广告媒体，，费用是不同同的，同一类类型的广告媒媒体，也因登登广告的时间间和位置不同同，有不同的的收费标准。。另外，考虑虑媒体费用，，还应该注意意其相对费用用，即考虑广广告促销效果果,其常用受受众人均广告告费衡量。三、广告策略略（一）目标市市场广告策略略1、差别广告告策略。指在在广告中突出出本企业产品品的个性，针针对不同需求求的消费者群群体，采取不不同的广告方方式或选择不不同的广告媒媒体。例如宝宝洁的洗发用用品海飞丝———去头屑，，飘柔——柔柔顺秀发，潘潘婷——滋润润养发。2、无差别广广告策略。在在制定广告计计划时，将整整个市场同等等看待，不考考虑产品和各各个细分市场场的特殊性、、差别性，用用同一的广告告宣传内容和和主题，向一一个大的目标标市场进行宣宣传与推销。。3、集中式广广告策略。企企业针对一个个或少数几个个细分市场，，在一定的时时间内，调动动多种广告宣宣传手段和方方式，集中力力量进行广告告诉求，以获获得较高的市市场占有率。。（二）系列化化广告策略1、形式系列列化策略。在在一定的时期期有计划地发发布数则广告告，其形式相相同，但内容容有所改变，，以加深消费费者印象。2、主题系列列化策略。企企业依据每一一时期目标市市场的特点和和市场营销策策略的需要，，不断改变广广告主题，以以适应不同广广告对象的心心理需求。3、功效系列列化策略。通通过多则广告告，连续宣传传，逐步深入入，强调商品品功效，使消消费者加深对对商品的印象象。4、产品系列列化策略。为为了适应系列列产品经营的的需求，而进进行产品系列列广告宣传。。（三）广告时时间策略1、集中时间间广告策略。。指集中力量量在短时期内内对目标市场场进行突击的的广告攻击性性策略。2、均衡时间间广告策略。。指在较长时时期内，有计计划反复地对对目标市场进进行某种广告告宣传活动的的策略。3、季节性广广告策略。指指对季节性的的商品，在其其销售季节来来到之前就展展开广告活动动，为销售旺旺季做好长远远准备的策略略。例如宝洁洁只在寒冷或或流感季节才才为其感冒VickNyQuil打广告。4、节假日时时间广告策略略。零售企业业和服务行业业利用节假日日，通过焦点点广告等形式式，有效地开开展促销活动动。例如美国国连锁的肖像像工作室PicturePeople每年在在圣诞节、复复活节、情人人节等重大节节日前会大量量做广告。（四）广告产产品的生命周周期策略1、投入期策策略。在这一一阶段，应投投入较多的广广告费，运用用多种媒体，，配合宣传，，造成较大的的广告声势。。2、成长期策策略。在这一一阶段，应大大力宣传产品品的商标、品品牌，不断扩扩大企业和产产品的知名度度。3、成熟期策策略。这一阶阶段的广告诉诉求应该具有有强有力的说说服力，突出出本产品同其其他品牌同类类产品的差异异性和优越性性，巩固企业业和产品的声声誉，加深消消费者对企业业和商品的印印象。4、衰退期策策略。此阶段段广告宣传的的做法是运用用广告提醒消消费者，定时时发布广告，，及时唤起注注意，巩固习习惯性购买。。（五）提醒式式广告策略设法提醒消费费者记忆广告告产品的厂牌牌、商标及特特点，巩固原原有的市场占占有率，引导导消费者形成成稳固的长期期性习惯需求求。例如，可可口可乐是众众所周知的产产品，早已处处于成熟期，，它的广告目目标不再是介介绍和劝说人人们购买，而而是提示人们们购买。（六）劝导式式广告策略着重宣传该产产品与竞争厂厂商的商品相相比所具有的的优点，以形形成消费者对对本产品的特特殊偏爱。（七）全方位位广告策略是运用多种媒媒介交叉立体体覆盖，广泛泛进行反复宣宣传，形成由由城市到农村村，由地方到到全国，由小小范围到大范范围的广告促促销网，容易易在短时间内内造成巨大声声势，具有影影响舆论、改改变印象的功功能。适合资资金雄厚，产产品面向全国国，质量好，，品种齐全的的大型企业所所采用。（八）广告促促销策略广告促销策略略不仅告知消消费者购买商商品的益处，，说明消费者者购买，而且且结合市场营营销的其他手手段，给予消消费者更多的的附加利益，，以吸引消费费者对广告的的兴趣。在短短期内收到广广告效果。如如报纸广告赠赠券，即在广广告的一角设设有回条，读读者剪下，凭凭条到商店购购买商品可享享受优待。四、广告效果果评估（一）沟通效效果评估（1）记忆测测验。给受测测者充分的时时间看广告，，然后要求受受测者尽其所所能，以回忆忆的方式述说说广告的内容容，主要测试试对广告的理理解力及记忆忆力。（2）反应测测试。以直接接或间接的方方式检测受测测者对广告的的喜欢程度、、想法及影响响力。主要在在筛选广告及及其优缺点。。（3））生理理测验验。以以生理理测验验仪器器来衡衡量受受测者者在接接受广广告刺刺激时时的生生理反反应，，如心心跳、、血压压、瞳瞳孔大大小等等。（4））销售售测验验。主主要测测验广广告对对消费费者购购买行行为的的影响响。进进行的的方式式是首首先选选定一一批消消费者者，在在被控控制的的情况况下，，让其其接触触公司司的广广告，，然后后选定定一家家或多多家零零售点点，记记录消消费者者对广广告的的购买买情况况及数数量。。（二））销售售效果果评估估1、历历史资资料分分析法法根据同同步或或之后后的原原则，，利用用最小小平方方回归归法求求得企企业过过去的的销售售额与与企业业过去去的广广告支支出二二者之之间关关系的的一种种测量量方法法。2、实实验设设计分分析法法。可可选择择不同同地区区，在在其中中某些些地区区进行行比平平均广广告水水平强强50%的的广告告活动动，在在另一一些地地区进进行比比水平平弱50%的广广告活活动。。从150%、、100%、50%三类类广告告水平平的地地区的的销售售记录录，就就可以以看出出广告告活动动对企企业销销售究究竟有有多大大影响响。还还可以以导出出销售售反应应函数数。第四节节公公共关关系一、公公共关关系的的含义义二、公公共关关系的的职能能三、公公共关关系活活动的的内容容四、开开展公公共关关系活活动的的程序序一、公公共关关系的的概念念公共关关系，，是指指企业业在从从事市市场营营销活活动中中正确确处理理企业业与社社会公公众的的关系系，以以便树树立企企业的的良好好形象象，从从而促促进产产品销销售的的一种种活动动。公关的的主体体：组组织。。公关的的对象象：公公众、、职员员。公关的的工具具：媒媒介（（电视视、报报纸、、广播播、网网络视视频、、博客客、论论坛））。二、公公共关关系的的职能能（一））树立立企业业形象象，增增强企企业信信誉。。（二））加强强企业业同内内部、、外部部公众众的联联系，，增进进谅和和提高高好感感率。。（三））促使使企业业获得得最佳佳经济济效益益，提提供社社会整整体效效益。。三、公公共关关系活活动的的内容容（一））调研研活动动企业通通过民民意调调查、、传媒媒检测测等多多种方方式来来收集集企业业内部部与外外部环环境的的变化化信息息，以以了解解公众众对企企业及及其产产品的的态度度、意意见和和建议议，了了解竞竞争者者的动动向及及其给给本企企业可可能造造成的的影响响。公公关调调研有有助于于企业业及时时掌握握公众众的态态度和和要求求，通通过相相应的的努力力保持持企业业与公公众之之间良良好的的沟通通关系系。（二））专题题活动动企业可可通过过举办办或参参加一一些专专题活活动来来加强强与有有关部部门公公众的的心虚虚沟通通和情情感联联络。。如遇遇有重重大事事件或或纪念念日，，公关关人员员应策策划、、组织织相关关的新新闻发发布会会、庆庆典纪纪念会会等，，并以以此为为契机机传播播企业业的形形象及及相关关动态态信息息。此此外，，企业业还可可通过过组织织与参参加产产品展展销会会、博博览会会等活活动，，更加加直接接地介介绍、、推荐荐本企企业的的产品品。（三））媒体体传播播公关人人员的的一个个主要要任务务就是是发掘掘或创创造对对企业业或其其产品品有利利的新新闻。。新闻闻的编编写要要善于于构想想出故故事的的概念念，以以争取取传媒媒采用用。公公关人人员必必须尽尽可能能多地地结识识新闻闻编辑辑人员员和记记者，，以获获得较较多的的有关关部门门企业业的新新闻报报道。。（四））事件件策划划企业公公关人人员应应利用用或策策划一一些可可能有有助于于提高高企业业知名名度与与美誉誉度的的事件件，经经过富富有创创意的的设计计和渲渲染来来吸引引公众众的关关注，，特别别是要要吸引引并方方便传传播的的报道道。如如举办办研讨讨会、、运动动会、、公益益赞助助、征征文等等。（五））外联联协调调企业应应设法法与政政府、、银行行、传传媒、、行会会等有有关各各界建建立并并保持持稳定定的联联系和和良好好的沟沟通，，经常常并主主动地地向这这些公公众介介绍本本企业业的动动态信信息，，听取取其意意见或或建议议，争争取其其理解解与支支持，，这将将有助助与企企业营营造有有利于于自身身发展展的良良好的的外部部环境境。（六））其他他日常常活动动公关人人员的的日常常工作作还包包括企企业宣宣传材材料的的编写写、制制作，，礼宾宾接待待，企企业内内部的的沟通通，为为企业业发展展献计计献策策，以以及一一些临临时性性活动动的组组织与与安排排。四、公公共关关系活活动的的开展展程序序（一））开展展公众众调查查收集、、了解解目标标市场场公众众对本本企业业的意意见和和态度度，分分析企企业及及其产产品在在公众众中的的形象象和知知名度度，总总结经经验教教训，，发现现问题题。（二））确定定公共共关系系目标标，制制定公公共关关系计计划根据公公众调调查分分析的的资料料信息息和企企业的的促销销目标标，确确定企企业开开展公公共关关系应应达到到的目目标，，包括括近期期、中中期和和远期期目标标，按按照目目标，，再制制定具具体的的公共共关系系活动动计划划。（三））实施施计划划与沟沟通信信息按公共共关系系计划划，企企业通通过多多种形形式、、途径径和渠渠道实实施，，并把把企业业的所所作所所为告告诉社社会公公众，，沟通通企业业与社社会公公众之之间的的关系系。（四））公共共关系系效果果评估估。一一是信信息传传播频频率。。衡量量公共共关系系效果果的最最简易易的方方法是是计算算企业业出现现在媒媒体上上的信信息传传播次次数。。二是是受众众反响响。重重点是是通过过调研研，分分析由由公共共关系系活动动而引引起的的公众众对企企业或或产品品的知知名度度、理理解和和态度度方面面的前前后变变化水水平。。三是是假定定在其其他促促销策策略基基本不不变的的情况况下，，尽可可能估估算公公关对对公众众行为为产生生的影影响，，包括括对销销售额额和利利润产产生的的积极极促进进作用用。第五节节销售促促进销售促促进的的含义义销售促促进的的常用用方式式销售促促进决决策一、销销售促促进的的含义义是指广广告、、人员员推销销和公公共关关系与与宣传传之外外，企企业在在特定定目标标市场场上，，为迅迅速起起到刺刺激需需求的的作用用而采采取的的促销销措施施的总总称。。二、销销售促促进的的常用用方式式（一））向消消费者者销售售促进进的方方式1、赠赠品。。指通通过向向顾客客或潜潜在顾顾客免免费派派送样样品、、小礼礼品或或其他他商品品，来来介绍绍产品品性能能、特特点、、功效效，并并使顾顾客得得到实实惠，，从而而激发发顾客客的购购买欲欲望。。例如如，多多年来来麦当当劳欢欢乐儿儿童套套餐一一直提提供多多种多多样的的TeenyBeanieBabies、、极速速赛车车手到到怪兽兽大战战外星星人的的任务务玩偶偶。赠送形形式可可多种种多样样：一一是随随货赠赠送,即购购买某某一商商品则则可免免费得得到相相应的的赠品品；二二是批批量赠赠送,即只只有购购买达达到一一定数数量或或金额额的商商品时时,才才可以以得到到赠品品。2、价价格折折扣。。可以以是在在商品品标价价不变变的情情况下下，实实际收收款时时按一一定打打折扣扣比例例少收收一部部分款款额，，也可可以是是事先先通过过多种种方式式派送送优惠惠券（（折价价券）），使使持有有该券券的消消费者者享受受折扣扣价格格。3、赠赠券或或印花花.指指当消消费者者购买买某一一商品品时，，企业业给予予赠券券或交交易印印花，，购买买者将将赠券券或交交易印印花积积累到到一定定数量量时，，可以以到指指定地地点换换取赠赠品或或任选选一定定量的的商品品。4、特特价包包装。。一是是减价价包装装，即即将商商品单单独包包装起起来减减价出出售；；二是是组合合包装装，即即将两两件以以上相相关商商品拼拼在一一起减减价销销售；；三是是简装装，即即采用用简洁洁包装装，从从而节节省包包装成成本，，使消消费者者能销销售低低价格格。5、展展销。。通过过展销销会形形式，，集中中同类类或同同一种种品牌牌的各各种商商品，，使消消费者者了解解到大大量商商品信信息，，增加加销售售机会会。展展销形形式多多种多多样，，有季季节性性展销销、新新产品品展销销等。。此外，，针对对消费费者的的销售售促进进活动动还有有消费费者免免费培培训、、讲座座、抽抽奖、、游戏戏和邀邀请消消费者者参与与知识识竞赛赛活动动等。。（二））对中中间商商的销销售促促进方方式1、批批量折折扣。。指对对中间间商达达到一一定数数量的的进货货或第第一次次进货货给予予优待待。可可以是是按批批量分分段表表明优优惠价价格或或折扣扣，也也可以以在交交易中中面议议。2、现现金折折扣。。指在在商业业信用用和消消费信信贷普普遍使使用的的市场场上，，企业业为了了鼓励励现金金购货货，对对现金金购货货的顾顾客给给予一一定折折扣。。3、销销售店店赠品品。指指在中中间商商购货货达到到一定定数额额，或或者特特定商商品进进货齐齐全或或达到到一定定数额额时，，给中中间商商派送送赠品品。4、广广告援援助。。指对对中间间商为为本企企业产产品做做广告告的，，承担担部分分费用用，或或在店店铺布布置、、装潢潢等方方面提提供帮帮助以以及提提供店店头广广告援援助的的、帮帮助培培训人人员等等，直直接增增强中中间商商营业业能力力，增增加产产品销销售额额。此外，，对中中间商商的销销售促促进活活动还还有召召开业业务会会议和和贸易易展览览、开开展销销售店店之间间的竞竞赛、、代陪陪销售售人员员等。。（三））对推推销人人员的的销售售促进进方式式1、推推销员员红利利提成成。指指对超超过一一定推推销量量的推推销员员，分分发红红利或或提成成。可可以是是月末末、季季末或或年末末从销销售利利润中中提取取一定定比例例金额额，按按推销销业绩绩分成成不同同奖励励金额额度分分发给给推销销员，，也可可以是是按推推销业业绩的的月（（或季季、年年）的的累积积额提提取金金额，，作为为奖励励。2、特特别推推销金金。指指对开开拓市市场的的推销销员或或有特特殊贡贡献的的推销销人员员给予予一定定的金金钱、、礼品品或本本企业业产品品，以以鼓励励他们们加倍倍努力力工作作。3、推推销竞竞赛。。竞赛赛内容容包括括推销销数额额，推推销费费用，，市场场渗透透，推推销服服务，，推销销技巧巧等。。对成成绩优优异、、贡献献突出出者给给予奖奖励、、休假假、提提升等等。三、销销售促促进的的决策策（一））明确确销售售促进进活动动的具具体目目标（二））制定定销售售促进进方案案（三））预试试销促促方案案（四））评价价销促促活动动结果果（一））明确确销售售促进进活动动的具具体目目标1.针针对消消费者者的销销售促促进活活动，，通常常要达达到以以下目目的：：鼓励励消费费者大大量购购买；；争取取未使使用者者试用用；吸吸引竞竞争品品牌的的使用用者；；打击击排挤挤竞争争对手手；增增强其其它促促销方方式的的效力力等等等。2.针针对中中间商商的销销促活活动，，通常常达到到以下下目的的：吸吸引中中间商商进货货，提提高市市场铺铺货率率，使使中间间商维维持较较高存存货水水平；；促使使中间间商积积极开开展或或配合合制造造商开开展广广告、、宣传传或其其它促促销活活动；；提高高中间间商的的销售售能力力；使使中间间商建建立品品牌忠忠诚度度，抵抵制竞竞争品品牌等等。3.针针对对推推销销人人员员而而言言，，销销促促的的目目的的是是要要使使其其更更加加重重视视新新产产品品或或新新式式样样、、新新型型号号，，鼓鼓励励其其推推销销。。（二二））制制定定销销售售促促进进方方案案一个个完完整整的的销销促促方方案案是是销销售售促促进进活活动动开开展展的的指指导导性性文文件件，，包包括括销销促促的的指指导导思思想想及及具具体体实实施施的的各各个个细细节节和和出出现现紧紧急急问问题题时时的的处处理理意意见见等等。。具体体包包括括：：诱诱因因、、参参与与者者必必要要条条件件、、促促销销媒媒体体、、促销销时时机机、、促促销销时时间间长长短短和和促销销活活动动经经费费等等。。1.诱诱因因的的大大小小。。即即根根据据销销售售反反应应函函数数来来设设计计，，能能使使企企业业销销促促活活动动达达到到最最佳佳的的效效果果。。研研究究表表明明销销售售反反应应函函数数一一般般呈呈S型型。。即即诱诱因因很很小小时时，，反反应应小小，，随随着着诱诱因因增增大大，，销销售售反反应应上上升升速速度度很很快快；；在在超超过过拐拐点点之之后后，，诱诱因因较较小小，，反反应应会会呈呈递递减减式式增增加加。。企企业业应应通通过过考考察察销销售售额额和和成成本本比比例例的的情情况况确确定定最最适适宜宜的的诱诱因因。。2.参参与与者者的的必必要要条条件件。。即即明明确确销销促促活活动动针针对对的的对对象象。。一一般般必必须须是是购购买买商商品品的的顾顾客客。。例例如如参参加加抽抽奖奖的的消消费费者者一一般般是是持持购购物物发发票票抽抽奖奖，，未未购购买买商商品品的的人人则则不不能能参参加加，，而而数数量量折折扣扣只只给给购购货货量量达达到到一一定定限限度度的的顾顾客客。。3.选选择择促促销销媒媒体体。。即即确确定定以以什什么么方方式式将将促促销销方方案案向向目目标标市市场场贯贯彻彻。。例例如如，，如如何何分分发发优优惠惠券券，，如如何何宣宣传传抽抽奖奖活活动动等等。。不不同同的的媒媒体体的的有有效效性性不不同同，，而而且且成成本本不不同同。。一一般般可可以以利利用用广广告告宣宣传传、、店店内内广广播播、、随随商商品品包包装装附附送送等等方方式式进进行行。。4.促促销销时时机机的的选选择择。。促促销销时时机机选选择择的的恰恰当当与与否否直直接接影影响响销销促促活活动动的的开开展展效效果果。。选选择择促促销销时时机机可可以以利利用用季季节节性性、、产产品品导导入入期期、、成成熟熟期期的的转转折折点点及及品品牌牌成成熟熟度度来来决决定定。。销销售售部部门门要要根根据据对对整整个个市市场场的的考考察察分分析析和和与与总总体体营营销销战战略略的的配配合合来来确确定定适适宜宜的的促促销销时时机机。。5.促销销时间的的长短。。太短的的促销时时间可能能会使顾顾客无法法充分利利用促销销机会购购买商品品。太长长的促销销时间，，一方面面使促销销手段鼓鼓励顾客客购买的的效用减减少，另另一方面面可能会会影响企企业的利利润，甚甚至如果果降价时时间太长长，会使使产品质质量受到到怀疑，，反而影影响品牌牌的忠诚诚度。6.促销销活动经经费的总总预算。。安排预预算一定定要比较较成本与与效益，，不能简简单地主主观判断断，而且且销促活活动经费费要与广广告支出出分开预预算。销销促预算算一般包包括销促促活动的的管理成成本（包包括人员员经费、、宣传材材料费等等）和销销促诱因因成本（（如赠奖奖、折扣扣等）。。（三）预预试销促促方案对制定的的销促方方案在小小的市场场范围内内进行测测试，或或请消费费者对几几种不同同的促销销方案作作出评价价选用最最优者。。预试的的目的是是确认所所选的销销促工具具是否恰恰当，诱诱因大小小是否最最佳，实实施的途途径效果果如何。。（四）评评价销促促活动结结果对销促活活动结果果的评价价可以有有多种方方法。一是比较较促销前前后销售售量的变变化。这这里分为为促销前前、促销销期间和和促销活活动结束束后三个个阶段。。通过三三个阶段段的比较较可以得得出促销销活动期期间的效效果，而而且可以以得出促促销活动动对消费费者长期期影响。。另外还还可以用用销售额额与规划划目标对对比进行行评估。。二是观察察消费者者对促销销活动的的反映或或抽样调调查一组组消费者者来评估估销促活活动效果果。可以以是定性评估估，也可可以结合合定量分分析，如如统计消消费者对对销促活活动的记记忆程度度，消费费者对产产品或服服务的满满意度，，销促对对消费者者今后的的购买行行为的影影响等等等。思考题:1、简述述促销组组合策略略。2、简述述人员推推销的策策略。3、简述述人员推推销的基基本步骤骤。4、简述述广告策策略。5、简述述广告媒媒体的选选择。6、简述述广告效效果评估估。7、简述述开展公公共关系系活动的的程序。。8、简述述销售促促进决策策。案例分析析口碑加营营销拓品品牌———美的国国际促销销树国际际品牌形形象拓展品牌牌是企业业获得长长足进展展发展的的必要手手段；美美的集团团在树立立了“口口碑”的的基础上上，运用用综合的的营销手手段，将将自己的的品牌拓拓展到国国际市场场。美的在1999年实现现出口1.17亿美元元，出口口创汇连连续8年年居中国国同行之之首。经经评估，，“美的的”品牌牌价值46.7亿元。。“美的””品牌在在国际上上的知名名度正在在迅速提提升。1999年，日日本、美美国、欧欧洲和巴巴西等地地的媒体体多次报报道美的的集团在在技术创创新和海海外营销销上取得得的成就就。2003年年10月月，何享享建总裁裁访问巴巴西时，，该国权权威的《《金融日日报》慕慕名而来来，做了了专门的的跟踪报报道。由由于品牌牌的影响响力，现现在慕名名前来洽洽谈生意意的客户户络绎不不绝。美的产品品在国内内市场是是高档产产品，但但在国际际市场上上，美的的定位是是中档。。当然品品牌在国国际市场场上的定定位会随随着企业业的发展展而变化化，美的的正在不不断努力力，力争争将“美美的”做做成国际际一流家家电产品品的代名名词。在在世纪之之交，集集团确立立创新为为企业定定位。去去年更改改后的国国际商标标“Midea”引申申为myidea－－－我的的意念，，配合美美的求新新求变的的企业定定位。提高品牌牌的国际际知名度度是系统统工程，，涉及到到企业经经营理念念、目标标和投入入等多方方面因素素，需要要有一个个渐进的的过程。。首先，立立好口碑碑。近年年来，由由于美地地注重技技术创新新，提高高产品质质量，以以多样化化的优质质产品满满足了国国际市场场需求，，所以每每年出口口业绩都都能够保保持大幅幅增长。。其次，综综合运用用营销手手段，有有效宣传传企业和和产品，，彻底改改变国外外消费者者对中国国产品的的偏见。。美的经经常参加加国际大型型展览会会，建立自己己的网站站，加入社群群站点，在目标标市场的的各种媒媒体（如如报纸杂杂志、电电视等））做广告，提高知知名度。。在展会上上如何宣宣传自己己的产品品，推广广“美的的”品牌牌？美的每次次参展前前都要进进行周密密的计划划和部署署。首先先，展台台面积很很大，布布置得精精致气派派，有助助于突出出大企业业的形象象。其次次，贮备备好详尽尽的企业业画册和和产品目目录非常常重要。。然后是是适度的的展场促促销，如如赠送小小礼物，，准备些些咖啡、、甜点等等有助于于参展者者加深对对企业的的印象。。同时，，美的拥拥有一大大批外语语好、素素质高、、敬业的的专业人人才，他他们在展展场的答答疑解难难也能受受到较好好的效果果。美的选择择广告宣宣传媒体体时遵循循了以下下几个原原则：选选择影响响大、知知名度高高、覆盖盖面广的的媒体，，比如环环球资源源的杂志志和网站站。如果果媒体的的效果不不佳、档档次不够够，尽管管价格低低廉，