定价与价格决策

第七章

定价与价格决策分析学习目标了解定价目标掌握影响产品价格的主要因素理解以市场为导向的定价决策掌握以成本为导向的定价决策掌握最低定价法

第一节定价目标与影响价格的因素定价目标以获得最大利润为定价目标以扩大当前利润为目标以一定的预期利润率为目标以获得合理利润为目标以提高市场占有率为定价目标以适应或避免竞争为定价目标影响产品价格的因素企业产品或服务采用何种定价策略是企业的一项重要决策。但价格只是影响市场需求量的因素之一，其他因素包括：提供适当类型、高质量、形象好的产品特定目标消费者类型广告和促销影响产品价格的因素产品价值产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。市场供求关系需求超过供应，价格可高些；供应超过需求，价格可低些；产品价格下降，需求增长；产品价格上升，需求减少。影响产品价格的因素价格政策企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。如美国法律禁止掠夺性定价：定很低的价格把竞争者赶出市场，然后在没有重大竞争的情况下大幅度涨价。美国法院规定，定价低于平均变动成本就是掠夺性定价。影响产品价格的因素产品寿命周期指产品从进入市场到退出市场的整个期间。典型的产品寿命周期有四个阶段：进入市场、成长、成熟、饱和及衰退企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要确定不同的定价政策。影响产品价格的因素市场竞争类型完全竞争市场上某产品的卖方和买方数量都很多，没有哪一方对市场价格能有很大影响。买卖双方只能是“价格的接受者”，由市场供求关系决定市场价格。垄断性竞争市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有差异，对其产品有相当垄断性，卖方是“价格决定者”。

影响产品价格的因素寡头垄断竞争少数几家大公司控制市场价格，他们相互依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾难性后果，因而，产品价格趋向稳定。纯粹垄断在一个行业里某产品完全由一个卖方独家经营和并控制市场价格。其他因素价格敏感度、产品质量、中间商、竞争对手、通货膨胀、经济收入、产品系列等。第二节以市场为导导向的定价价决策市场导向定定价原理在市场供需需规律下，，产品价格格降低，销销量就会增增加，开始始销售收入入会增长较较快。但随随着价格降降低幅度变变大，销售售收入的增增长就会变变缓，最终终可能出现现下降趋势势。当产品价格格较高时，，由于销量量较低，产产品销售成成本也就较较低。但随随着价格降降低销量增增大，销售售成本会以以较缓的速速度增长。。当销量增增大到一定定程度时，，费用开始始大幅度上上升，导致致销售成本本增长速度度又开始加加快。根据市场供供需规律，，销售收入和销售成本随着产品价价格和销售售量的不同同在坐标图图上都表现现为曲线。市场导向定定价原理市场导向定定价的要点点产品的最优销售价价格，既不是水水平最高的的价格，又又不应为水水平最低的的价格，而而是使企业业获得最大利润时的价格。。根据价格与销售售量的关系系估计出不同同价格水平平下的销售售量，据以以确定企业业获得最大利润时价格—数量的最优优组合。市场导向定定价原理金额销销售收入最大利润销售成本最优销售量量销销售售量市场导向定定价原理边际收入（Marginalrevenue，MR）是指当业务务量以一个个可计量单单位增加时时所引起的的总收入的的增加量。。边际成本（Marginalcost，MC）是指当业务务量以一个个可计量单单位增加时时所引起的的总成本的的增加量。。边际利润＝＝边际收入入－边际成成本当边际收入入等于边际际成本，即即边际利润等等于零时，，企业的总总利润最大大，这时的销销售价格就就是产品的的最优价格。完全竞争市市场的定价价决策完全竞争市市场，卖买买双方只能能是“价格的接受受者”，而不是“价格的决定定者”。市场的价格格水平由市市场供求关关系决定，，供应曲线线和需求曲曲线相交的的点就是完完全竞争市市场下的市市场价格或或均衡价格格。产品成本不不直接影响响价格，但但影响生产产数量。决策：确定一个个最优销售量量。完全竞争市市场的定价价决策在完全竞争争市场条件件下，边际收入曲曲线是一条条水平线，等于任何何销售量下下的价格，，而边际成成本线是一一条曲线。。当边际收入入等于边际际成本，即即边际利润润等于零时时，企业的的总利润最最大，这时时的销售数数量就是产产品的最优优销售量。。完全竞争市市场的定价价决策金额MCMR=价格最优销量销售量非完全竞争争市场的定定价决策在现实经济济活动中，，绝大多数数产品处于于非完全竞竞争的市场场。企业都都必须对产产品制定适适当的价格格。当产品处于于非完全竞竞争市场，，边际收入入是一条向向右下方倾倾斜的曲线线，边际成成本是一条条向右上方方倾斜的曲曲线。非完全竞争争市场的定定价决策金额MC600pMR5销售量非完全竞争争市场的定定价决策由于收入和和成本函数数有连续型型和离散型型之分，故故最优价格格的确定有有公式法和和列表法两两种方法。。1、公式法假定已知某某企业甲产产品的售价价与销售量量有以下关关系：p＝800－40x；销售成本方程为为：TC＝1000＋40x2要求：计算算最优价格格和最优销销售量。非完全竞争争市场的定定价决策总收入TR=px=（800－40x）x=800x－40x2边际收入是是总收入方方程对产量量x的导数；边边际成本是是总成本方方程对产量量x的导数：MR=dTR/dx=800－80xMC=dTC/dx=80x当边际收入入等于边际际成本时，，企业的总总利润达到到最大，即即：800－80x＝80x非完全竞争争市场的定定价决策求得最优销销售量：x=5单位即销售量为为5个单位时利利润最大把x=5代入售价公公式，可得得产品售价价为：p=800－40×5＝600（元）最大利润：：P=600×5－（1000＋40×52）=1000（元）非完全竞争争市场的定定价决策2、列表法现实中，由由于销售量量都是按整整数单位变变动的，因因而，销售售收入和销销售成本函函数都是离散型的，需列表表计算边际际收入和边边际成本。。为了估计边边际收入，，必须预计计需求的价格格弹性，即产品需求求量对价格格变动做出出反映的程程度。如果价格以以较小幅度度变动时，，导致销售售量产生较较大幅度的的反弹，那那么需求弹弹性大；如如果价格变变动幅度即即使较大，，对销售量量没有影响响或影响很很小，那么么需求弹性性小。非完全竞争争市场的定定价决策销售价格（p）销售量（x）销售收入（TR）边际收入（MR）销售成本（TC）边际成本（MC）利润（TP）边际利润（MP）7607206806406005605204804404003601234567891011760144020402560300033603640384039604000396076068060052044036028020012040

（40）1040116013601640200024402960356042405000584040120200280360440520600680760840

（280）2806809201000920680280

（280）（1000）（1880）720560400240

80

（80）

（240）

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（560）

（720）

（880）非完全竞争争市场的定定价决策此种方法从从理论上看看比较科学学，但在实实际中实施施有很大难难度。实际中，管管理人员很很少计算边边际收入和和边际成本本，而是根根据判断来来估计预计计增加的生生产和销量量对利润的的影响，并并仅考虑选选定的数量量而不是全全部可能的的数量，以以期简化。。举例华美电器公司一一个生产微微波炉的部部门，根据据市场调查查估计，如如果每台定定价800元可售出17500台，定价720元则可售出出25000台。变动生生产成本在在产量水平平为17000台至25000台时均为每台台520元。两种产产量都在相相关范围内内，所以固固定成本不不受产量变变化的影响响。问：应该采采用哪个价价格？举例可采用边际际贡献总额额进行比较较定价为720元时的边际贡贡献：（720－520）×25000＝5000000元定价为800元时的边际贡贡献：（800－520）×17500＝4900000元差额100000元应采用720元的价格生生产25000台，可增加加利润10万元。第三节以成本为导导向的定价价决策成本加成定定价法成本加成定定价法（Cost-pluspricing）它是在单位位产品成本本的基础上上按预定的的加成率（Markuppercentage）计算相应应的加成额额，进而确确定产品的的目标售价价。全部成本加加成定价全部成本加加成定价法法根据估计的的全部成本本和事前确确定的加成成率确定产产品价格。。主要有两种全部成本基基础：（1）单位产品总总成本（全全部分配成成本）包含分配的的销售费用用及管理费费用（2）单位产品生生产成本全部成本加加成定价全部成本加加成定价法法的优点：从长远的观观点来看，，能够保证证在正常生生产能力下下补偿全部部成本，并并获得一定定的正常利利润。可以证明产产品或服务务价格的正正确性。全部成本信信息可以从从会计部门门容易获得得，是一种种简单、快快速的定价价方法。全部部成成本本加加成成定定价价全部部成成本本加加成成定定价价法法的的缺点点：不能能达达到到利利润润最最大大化化。。价格格应应随随市市场场和和需需求求的的变变化化而而调调整整，，不不能能简简单单地地仅仅仅仅以以成成本本为为基基础础。。产量量很很难难准准确确预预计计成本本加加成成定定价价必必须须确确保保产产销销量量基基础础是是未未来来产产销销量量最最准准确确的的预预测测。。不适适用用于于短短期期定定价价决决策策。。变动动成成本本加加成成定定价价变动动成成本本加加成成定定价价法法根据据估估计计的的变变动动成成本本和和事事前前确确定定的的加加成成率率确确定定产产品品价价格格。。主要要有有两种种变动动成成本本基基础础：：（1）单位位产产品品变变动动总总成成本本（2）单位位产产品品变变动动生生产产成成本本变动动成成本本加加成成定定价价法法变动动成成本本加加成成定定价价法法的的优点点：特别别适适用用于于短短期期定定价价决决策策。。可利利用用本本量量利利分分析析确确定定有有利利的的价价格格如保保本本价价格格、、保保利利价价格格。。简便便易易行行变动动成成本本加加成成定定价价法法的的缺点点：忽视视固固定定成成本本，，价价格格过过低低，，可可能能导导致致损损失失。。成本本加加成成定定价价法法：：举举例例华美美电电器器公公司司下一年年度度计计划划生生产产和和销销售售电电热热器器2000台，，有有关关的的预预计计成成本本资资料料如如下下：：直接接材材料料200000元直接接人人工工120000元变动动制制造造费费用用80000元变动动生生产产成成本本总总额额400000元400000元400000元变动动销销售售及及管管理理费费用用50000元50000元变动动成成本本总总额额450000元固定定制制造造费费用用250000元250000元产品品生生产产成成本本总总额额650000元固定定销销售售及及管管理理费费用用100000元成本本总总额额800000元成本本加加成成定定价价法法：：举举例例已知知要要求求的的加加成成率率为为：：（1）在在总总成成本本的的基基础础上上加加成成12.5%；（2）在在生生产产成成本本的的基基础础上上加加成成38.46%；（3）在在变变动动总总成成本本的的基基础础上上加加成成100%；（4）在变变动动生生产产成成本本的的基基础础上上加加成成125%。要求求：：根根据据上上述述加加成成率率分分别别计计算算电热热器器的售售价价。成本本加加成成定定价价法法首先先计计算算电电热热器器的的单单位位成成本本如如下下：：直接接材材料料100元直接接人人工工60元变动动制制造造费费用用40元变动动生生产产成成本本200元200元200元变动动销销售售及及管管理理费费用用25元25元变动成本总额额225元固定制造费用用125元125元生产成本325元固定销售及管管理费用50元总成本400元成本加成定价价法（1）以总成本为为基础的价格格产品价格=400×（1＋12.5%）＝450（元）（2）以生产成本本为基础的价价格产品价格=325×（1＋38.46%）＝450（元）（3）以变动总成本为基础的的价格产品价格=225×（1＋100%）＝450（元）（4）以变动生产成本为基础的的价格产品价格=200×（1＋125%）＝450（元）加成率的确定定加成率通常以以企业的目标利润为依据，再结结合产品成本本的不同计算算方法进行估估算。目标利润是依据企业的的目标投资报报酬率（ROI）确定的，其其计算公式如如下：目标利润＝平平均投资总额额×目标投资报酬酬率加成率的确定定加成率的确定定依上例资料，，假定华美公司的平均投投资总额为500000元，目标投资资报酬率20%。要求：分别计计算各种成本本基础下的加加成率。首先计算公司司的年目标利利润目标利润=500000×20%=100000（元）（1）以总成本为为基础的加成成率加成率=100000÷800000=12.5%加成率的确定定（2）以生产成本本为基础的加加成率加成率＝（100000+150000）÷650000＝38.46%（3）以变动总成成本为基础的的加成率加成率＝（100000+350000）÷450000＝100%（4）以变动生产产成本为基础础的加成率加成率＝（100000+400000）÷400000＝125%第四节其他定价策略略最低定价法某些情况下的的产品定价原原则：如果进进一步生产盈盈利性更强的的其他产品而而不会导致利利润下降，这这时的价格就就是该产品的的最低价格（底线）。在在最低价格之之上的任何增增量金额都将将会给企业带带来更高的利利润。生产某种产品品的最低价格格由两部分构成：生产该产品所所发生的增量量成本；生产该产品所所耗用资源的的机会成本。。最低定价法：：举例新美印刷公司司为客户提供供印刷服务。。有一重要的的顾客与公司司接洽，希望望为其提供一一项特殊的印印刷服务，同同时要求该订订单的价格应应该特别优惠惠。公司总经经理考虑到该该客户的重要要性倾向于接接受此订单。。公司会计人员员提供了与此此订单有关的的成本预测资资料：最低定价法：：举例A级工人：50小时，30元/小时1500元B级工人：10小时，40元/小时400普通纸成本900特种纸成本600变动制造费用用：60小时，6元/小时360固定制造费用用：60小时，40元/小时2400成本总额6160元最低定价法：：举例其他信息包括括：（1）所有A级工人工资按按照每周40小时的基本标标准支付。该该订单的完成成将主要在正正常工作时间间以内，完成成此订单只需需要10小时的A级工人加班。。（2）与此类似，，所有B级工人工资按按照每周40小时的基本标标准支付。该该订单的完成成将主要在正正常工作时间间以内，完成成此订单只需需要5小时的B级工人加班。。（3）不需要A级工人和B级工人做其他他工作。（4）所有加班工工资均按照正正常工资率的的150％支付。最低定价法：：举例（5）企业存货中中已经具有足足够的普通纸纸，且企业的的正常生产将将使用该纸张张。纸张的供供应商刚刚通通知，该纸张张将涨价10％。（6）企业存货中中也已包括了了完成订单所所需的特种纸纸，这是几个个月前为某客客户的订单购购进的。这些些纸张现在没没有其他用途途，正打算以以200元出售。要求：（1）确定企业可可接受的最低低价格。（2）如果企业决决定在此价格格基础上再加加10％的成本加成成率，则价格格应为多少？？最低定价法有关的分析如如下：（1）正常工作时时间支付的工工资属于无关关成本，只有有加班工资才才是相关成本本。（2）如果此订单单使用普通纸纸后，公司就就要另行购进进纸张，而且且价格比现在在库存纸张的的价格高10％，因而，普普通纸张的重重置成本是相相关成本。（3）特种纸张的的相关成本是是机会成本，，即重新出售售的价格。（4）变动制造费费用是相关成成本，而固定定制造费用是是无关成本。。最低定价法相关成本汇总总如下：A级人工（10×30××150％）450元B级人工（5×40×150％）300普通纸（900×110%）990特种纸200变动制造费用用360最低价格2300元加成价格＝2300××（1＋10%）＝2530元差别对待定价价策略差别对待定价价（Discriminatorypricing）是指企业对同同一种产品或或劳务根据消消费者不同的的需求而制定定不同的价格格。这种价格格差异主要反反映需求的不同，不反映成本本费用上的差差异。主要有有四种类型：：（1）依据消费者者对象差别定定价（2）依据产品型型号或形式差差异定价（3）依据位置差差异定价（4）依据时间差差异定价新产品定价策策略撇油性定价（Skimmingpricing）是指在新产品品初上市场时时，把产品的的价格定得较较高，以后随随着市场扩大大，竞争加剧剧，再把价格格逐步降低。。目标是保证初初期获得高额额利润。但因因上市初期的的高额利润，，会迅速引来来竞争，高价价不能持久。。因此，是一一种短期性的的定价策略。。新产品定价策策略渗透性定价（Penetrationpricing）是指在新产品品初上市场时时，把产品的的价格定得较较低，以吸引引大量顾客，，提高市场占占有率，赢得得竞争优势后后再逐步提价价。该策略尽管在在初期获利不不多，但它能能有效地排除除其他企业的的竞争，便于于在市场上建建立长期的领领先地位，能能持久地为企企业带来日益益增长的经济济效益，故是是一种长期性性的定价策略略。第七章结束谢谢12月-2206:10:2006:1006:1012月-2212月-2206:1006:1006:10:2012月-2212月-2206:10:202022/12/316:10:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:10:2006:10:2006:1012/31/20226:10:20AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:10:2006:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:10:2006:10:2006:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:10:2006:10:20December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:10:20上午午06:10:2012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:10:2106:10:2131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:10:21上午6:10上上午06:10:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:10:2106:10:2106:1012/31/20226:10:21AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2206:10:2106:10Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:10:2106:10:2106:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:10:2106:10:21December31,2022