媒体评估选择及执行方案

媒介计划及部门间合作流程TDADت

媒介部2001.12媒介目标与策略的回顾了解目标消费群媒体接触习惯媒体评估及选择媒体执行方案替代方案的制定与选择回应策略的达成媒介执行方案媒介计划的内容媒介目标媒介策略媒介执行方案媒介目标人群分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、影响者媒介目标建立品牌形象、支援铺货或促销活动知名度和理解度的建立品牌的地区扩张、抢夺竞品消费者、维持既有消费人群媒介计划的内容媒介目标媒介策略媒介执行方案媒介策略媒介传播对象在哪些区域进行投放什么时候投放投放多少应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序媒介传播对象分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、影响者媒介策略媒介传播对象在哪些区域进行投放

什么时候投放投放多少应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序区域选择各市场获利能力评估（各种因素以加权方式进行衡定）决定投资市场及投资优先顺序各市场预算分配比例媒介策略略媒介传播播对象在哪些区区域进行行投放什么时候候投放投放多少少应该使用用什么媒媒体载具具预算运用用的优先先顺序市场选择择及资源源分配各市场获获得能力力的评估估决定投投资市场场及投资资优先顺顺序，决决定预算算分配的的比例各市场获获利能力力评估对于积极极行销态态势的品品牌，赋赋予较高高的CDI值；防守守行销态态势品牌牌，赋予予较高的的的BDI。。铺货：铺铺货分布布符合市市场机会会，合理理的媒体体分布如如虎添冀冀；对于于铺货未未完成的的市场，，媒介支支持可以以支援铺铺货对象阶层层的数量量决定市市场规模模大小经济发展展较好城城市，市市场价值值高成长快速速市场应应积极投投入；衰衰退市场场投资态态度谨慎慎各市场获获利能力力评估一般情况况下，品品牌占有有率高的的区域，，投入量量大品牌传播播所积累累的资产产：知名名度高、、品牌形形象好，，则在传传播资产产方面具具有优势势市场对传传播的反反应有的的较明显显，有的的弱媒体投资资效率：：千人成成本较低低的的市市场，媒媒体投资资的经济济效率高高竞争状况况：竞争争品牌多多、竞争争品牌媒媒体投资资量越大大，干扰扰度大媒介资源源分配媒体预算算的分配配—直接与销销售相相关，媒媒体投资资与市场场获利能能力相匹匹配媒体传送送量：以以总收视视点（GRP）和接触人人次（GROSSIMPRESSION、RATING）来衡定媒介策略略媒介传播播对象在哪些区区域进行行投放什么时候候投放投放多少少应该使用用什么媒媒体载具具预算运用用的优先先顺序载具的使使用主要的媒媒介载具具载具选择择策略：：—广告整整体的说说服效果果：媒体体如何为为创意提提供最佳佳的演出出舞台与与空间，，使广告告效果对对消费者者产生最最佳说服服效果—广告作作业的流流程上，，应先发发展创意意策略与与媒体策策略，再再发展创创意作品品—在已确确认使用用何种媒媒体后，，媒体选选择策略略的重点点将主要要在载具具环境上上进行考考虑载具的使使用影响媒体体选择的的因素—品牌形形象与个个性：编编辑环境境与广告告环境对对品牌形形象和个个性的适适切性，，影响广广告效果果的产生生—品类类相关性性—广告活活动类型型—品类关关心度；；高关心心度产品品较适合合使用对对广告强强制性低低的印刷刷媒体；；低产心心度产品品较适合合对消费费者收看看广告强强制性较较强的电电波媒体体载具的使使用—品牌形形象与个个性：编编辑环境境与广告告环境对对品牌形形象和个个性的适适切性，，影响广广告效果果的产生生影响媒体体选择的的因素—创意的的态势和和语气—消费习习性：商商品购买买行为与与媒体接接触时空空的关联联—消费习习性：商商品购买买行为与与媒体接接触时空空的关联联—竞争的的态势媒介策略略媒介传播播对象在哪些区区域进行行投放什么时候候投放投放多少少应该使用用什么媒媒体载具具预算运用用的优先先顺序预算运用用的优先先顺序接触频次次到达率诉求对象象选择媒介介涵盖市场场指数媒介行行程媒介排排期的的制作作影响媒媒介排排期的的因素素—竞争品品牌的的行程程模式式：各品牌牌投入入大小小、先先后、、时机机—品牌与与品类类发展展阶段段：品类生生命周周期、、新上上市商商品/既有有产品品—品类销销售与与消消费的的时间间性：：消费者者品类类及品品牌购购买决决定的的周期期—广告讯讯息记记忆与与遗忘忘：低关心心度产产品遗遗忘度度较快快、购购买周周期较较短的的品类类遗忘忘速度度快、、新品品牌遗遗忘速速度快快、冲冲击力力弱广广告较较遗忘忘快、、竞争争环境境强广广告遗遗忘速速度快快、干干扰度度较高高广告告遗忘忘快、、媒体体传送送频高高遗忘忘快影响媒媒介排排期的的因素素—预算大大小：：品牌购购买最最关键键和镒镒关键键时期期品类购购买的的最关关键和和次关关键时时期投次最最关键键和次次关键键时期期竞争品品牌购购买的的最关关键时时期和和次关关键时时期影响媒媒介排排期的的因素素—其其他活活动配配合及及需求求：各各种传传播工工具的的互动动和相相互配配合，，使各各传播播活动动集体体产生生加乘乘效果果。—媒体体环境境上的的考虑虑：媒媒体的的涵盖盖、价价格、、干扰扰度、、效率率及季季节变变化等等—广告告活动动类型型：新新广告告活动动与既既有活活动、、新创创意与与既有有创意意、无无知度度和既既有知知名度度、形形象塑塑造或或是商商品促促销、、讯息息的复复杂程程度—执行行层面面上的的考虑虑：法法律、、付款款、定定位、、物料料的送送达等等媒体评评估量化评评估：：广告告的广广度和和成本本效率率的角角度—CPM—CPR—RATING—GRP—收视频频次/有效效收视视频率率—收视视人口口/有有效收收视人人口—频道道占有有率/开机机率媒体评评估质化评评估：：广告告说服服的深深度及及效果果—接触触关注注度—干扰度度—编辑环环境—广告环环境—相关关性常见媒媒介排排期模模式连续式式栏栅式式脉动式式媒介简简报的的内容容媒介工工作单单的主主题内内容客户简简报的的提供供策略简简报提提供创意简简报提提供媒介计计划的的工作作单的的内容容媒介工工作单单的主主题内内容媒介简简报.doc客户简简报提提供策略简简报提提供创意简简报提提供媒介计计划的的工作作单的的内容容媒介工工作单单的主主题内内容客户简简报提提供策略简简报提提供创意简简报提提供客户简简报行销环环境：：市场规规模、、品牌牌占有有率及及销售售与媒媒体投投资比比、产产品生生命周周期、、CDI/BDI等商品的的行销销计划划：行销目目的、、占有有率及及销售售目标标、促促销活活动、、新品上上市计计划等等竞争品品牌的的状况况：竞争品品牌媒媒体投投资量量、媒媒体使使用状状况、、主要要诉求求对象、、媒介介行程程走势势等消费者者资讯讯：消费者者对此此品类类的使使用态态度、、品牌牌忠诚诚度、、使用用频度度等媒介预预算：：媒介计计划的的工作作单的的内容容媒介工工作单单的主主题内内容客户简简报提提供策略简简报提提供创意简简报提提供策略简简报策略核核心心及品品牌主主张：：行销计计划：：推广阶阶段划划分及及推广广主题题内容容行销手手段：：各推广广阶段段的主主题内内容及及实现现的手手段如如何媒介扮扮演角角色：：媒介计计划的的工作作单的的内容容媒介工工作单单的主主题内内容客户简简报提提供策略简简报提提供创意简简报提提供创意简简报创意上上说什什么：：创意是是如何何说的的：创意的的语气气和态态势：：谢谢谢12月-2205:55:1205:5505:5512月-2212月-2205:5505:5505:55:1212月月-2212月月-2205:55:122022/12/315:55:129、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:55:1205:55:1205:5512/31/20225:55:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:55:1205:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:55:1205:55:1205:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:55:1205:55:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:55:12上上午05:55:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:55上上午午12月月-2205:55December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:55:1205:55:1231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:55:12上上午5:55上上午午05:55:1212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:55:1205:55:1205:5512/31/20225:55:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:55:1205:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:55:1205:55:1205:55Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:55:1305:55:13December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:55:13上午05:55:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月225:55上上午午12月月-2205:55December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/315:55:1305:55:1331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。5:55:13上上午5:55上上午05:55:1312月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。05:55:1305:55:1305:5512/31/20225:55:13AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2205:55:1305:55Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。05:55:1305:55:1305: