企业专卖营销培训资料

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7-S

Framework一个企业的成功，在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略意图，装备有效的[信息-计划-控制]系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：作风──公司员工具有共同的行为和思想风格；技能──员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需要的技能;员工──公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；共同的价值观念──员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem独霸一方—建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安游击队”到“正规地方军阀”。发展销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。例1：“7-Eleven”连锁台湾1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的7-Eleven已达到1500家，每天接待顾客180万人次……品牌理念适时引潮7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：方便的好邻居；

除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有‘他’和灯火通明的7-Eleven现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的运动；为好邻居不断推陈出新提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵；节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片……，紧紧与社区生活步调一致；挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务；在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典[CF卡]；在“1+1课堂”接受培训教育；另外，“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。例2：1+1专卖店—与社区客户互动专卖营销—架构“Market+ing”系统竞争者供应商合作者公司管制者中介者媒介合作者影响者目标客户管制者关系者商品、服务货币、满意市场情报市场推广行业市场架构一套“齿轮装置”：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创建盈利空间例1：IBM的整合营销流程——fromCEO&CIO2000-09-20市场情报中心宏观/微观市场调研1.国民经济状况2.各行业发展状况公司产品/市场分析竞争市场/厂牌调研整合营销沟通1.市场活动目标2.营销沟通战略3.主题信息4.关键活动方案5.方案实施管理6.跟踪/衡量活动效果7.活动结果评估/分析MarketingIntelligenceMarketingManagementIntegratedMarCom市场计划制定涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员1.市场目标2.市场战略3.细分市场及机会4.市场进入路径5.解决方案6.促销手段例2：矩阵结构模式—

牛刀杀鸡？! 业务经理1业务经理2业务经理3业务经理4产品经理A 贡献A产品经理B 贡献B产品经理C 贡献C产品经理D 贡献D 贡献1贡献2 贡献3 贡献41~4A~D深度推销—卖出去才是硬道理通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品[但非品牌]的市场开拓。分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行‘地毯式’拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。例1：区域指数分析法 电脑消费 联想产品 指数 总金额(万元) CDI 消费额(万元) BDI [BDI/CDI]上地 150 15% 100 20% 1.33

清河 300 30% 200 40% 1.33

颐和园 400 40% 100 20% 0.50

红山口 150 15% 100 20% 1.33

总额 1000 100% 500 100% 1.00 上地指数>1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；清河指数>1，同上；颐和园指数<1，说明销售不力，应加大对颐和园地区的投入和工作力度；红山口指数>1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；例2：兰切斯特特市场占占有经验验学说74%——垄垄断占有有率超过74%的占占有率，，即为独独占状态态；独占状态态的企业业保有绝绝对安全全的地位位；42%——寡寡头占有有率达到42%即意意味着市市场呈现现寡占状状态；保有42%意味味着具备备压倒性性优势地地位；26%——获获利占有有率排名第一一企业获获取高额额利润的的最低限限度；26%即即老大意意味着市市场竞争争依然激激烈；11%——影影响占有有率设法使公公司足以以影响整整个市场场的条件件；7%——存存在占有有率企业存在在价值获获得业界界认同的的最低限限度；Management1stBMW认识市场场1：商圈经营特征征：同类类竞争分分析———经营灵灵活性、、商品齐齐全度、、服务周周到度、、形象好好坏等因因素经营规模模：规模模化专卖卖连锁以以其知名名度和品品类齐全全，易于于扩大商商圈电脑类商商品零售售店商圈圈较之普普通店商商圈更大大竞争店址址的距离离：过近近的距离离通常会会缩小商商圈，但但良性的的集中有有可能造造成顾客客更多的的比较机机会而扩扩大顾客的流流动性：：大流动动性使顾顾客来源源更广，，扩展边边际商圈圈零售店促促销手段段：人员员推销和和营业推推广使更更多边际际商圈的的顾客光光临，促促成大范范围扩张张核心商业圈占顾客总数的55-70%次级商业圈占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈其余顾客商圈：零售店以其所在地点为中心，沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策认识市场场2：顾客客户倾向向：职业业/收入入、阶层层/社区区文化顾客流量量：来访访用户的的数量、、质量、、目的满意度：：对本店店及圈内内对手的的评价及及根据确认需求收集信息购后行为购买决策备选产品评估顾客的购买决策过程习惯性的购买行为减少失调感的购买行为品牌差异小要求多样性的购买行为复杂购买行为[高档PC]品牌差异大低度介入高度介入购买行为电脑产品品属于高高度介入入的商品品，专卖卖店经营营者应该该在销售售中，通通过推广广等手段段，帮助助顾客完完成学习习和决策策过程，，达成购购买与使使用行为为：学习型消消费。例1：顾客的的想法[日本]《消费者者对一家家零售店店的期望望调查》》顾客喜爱爱人际关关系较为为密切的的商店由于营业业人员的的笑容而而改变购购物心情情站在购买买者立场场的顾问问式服务务会促成成信赖对现场示示范兴趣趣浓厚对商店的的诚意很很敏感商品说明明要详细细环境洁净净的店面面口碑好的的店权威形象象强的店店一次不好好的购物物经历会会影响到到顾客及及其周围围的人的的恶感，，会向很很多人诉诉说；同同样，好好的服务务也将被被广泛传传扬宣传与实实际不符符的店让让人怀疑疑商品说明明要详细细对门可罗罗雀的店店没有兴兴趣即使按进进货价出出货，也也会让人人怀疑在在赚钱即使稍有有不便，，也会到到服务周周到的商商店购物物例2：顾客的的想法[日本]《消费者者对销售售人员的的坏印象象调查》》对顾客虚虚伪巴结结，且作作了解状状如果不买买马上改改变态度度罗嗦的紧紧迫盯人人待客不亲亲切强迫推销销缺乏商品品知识对工作无无热情外表不洁洁净无视顾客客反映，，我行我我素销售人员员聊天谈论已经经离开的的顾客在顾客面面前窃窃窃私语正在与某某位顾客客交易，，不理其其他询问问顾客待客态度度因人而而异对顾客抱抱怨处理理不坦率率比较、贬贬损顾客客在其他他店购买买的同类类商品对顾客客客气，对对同事粗粗鲁销售人员员管理电脑业的的零售人人员是顾客可可信赖的的朋友而而非冷淡淡的“收收银员””是技术指指导顾问问而非单单纯的““提货员员”是为不同同用户量量身定货货的专家家而非简简单的““批处理理”零售业经经营观念念通过合理理规范的的制度来来满足顾顾客的需需求，而而非仅仅仅依靠““人才””详细的《《操作手手册》，，涉及销销售的各各项工作作都要有有具体的的步骤、、方法和和评价标标准提供可预预料的、、规格划划一的服服务，顾顾客第一一次和第第100次来应应受到同同样或更更好的服服务销售人员员激励1：工资销售人员员工资的的三类构构成固定工资资：虽有有保障感感，但缺缺乏销售售热情直接酬金金：按销销售额付付给提成成，造成成较高的的销售热热情。同同时会不不愿承担担销售外外的其他他工作，，如运货货、陈列列商品、、其他顾顾客接待待等工资加酬酬金：相相对折衷衷，其数数额的确确定包括括四个步步骤：确定每月月（周））的销售售定额：：以历史史为基础础，适时时变化调调整确定等级级基本工工资：根根据员工工能力分分级，完完成定额额即可获获得酬金部分分比率确确定：采采用定额额奖金或或比率酬酬金可“累积积”方式式：未完完成定额额须补足足差额才才能获下下一期酬酬金销售人员员的附加加工资销售人员员（亲属属/朋友友）店内内购物享享受优惠惠折扣。。保险和退退休金：：通常不不考虑，，但为留留住优秀秀人员，，提供一一些低费费、团体体的健康康保险是是低费高高效的方方法推销奖（（pushmoney）：：可由专专卖店与与联想协协调，鼓鼓励员工工销售产产品并给给予额外外奖励（（通常由由联想支支付）销售人员员激励2：荣誉荣誉激励励虽然过过于形式式化，仍仍是激励励员工热热情和荣荣誉感的的良方[将荣誉誉与奖金金结合将将会效果果更佳]，例如如：销售/服服务竞赛赛：专卖卖店内部部的竞赛赛进度表表，与联联想合作作的有奖奖总结销售创新新激励：：针对创创新的激激励事件表彰彰：针对对某一突突发事件件的表彰彰处理等级评价价及标识识Teamwork管理理方式依据时间间分组排排班组织织多个销销售团队队，搭配配其不同同的销售售风格对于多次次到访客客户，可可依据销销售记录录，由同同一TEAM组组员予以以接待，，共享销销售成绩绩竞争中以以小组为为单位进进行定期期[D/W/M/Q]销售业业绩排名名，完成成销售业业绩予以以物质奖奖励组织参加加具有Teamwork精神神的体育育或野外外生存活活动，培培养员工工感情销售人员员激励3：培训掌控购买买环境的的能力对整个零零售店服服务体系系的全面面了解销售员要要素的培培养：表表现/表表情/动动作/应应变资讯传达达能力具备相关关的专业业知识与与市场情情报对顾客洞洞察力的的开发养养成表达说服服能力的的开发养养成情报收集集能力情报收集集重要性性的观念念确立情报收集集方法、、技巧的的教育对于所收收集情报报的活用用数字管理理能力严格的报报表管理理适应能能力的养养成产品配件件组合报报价准确确迅速销售主管管的能力力培训对部属的的感化与与教育能能力相关部门门间的沟沟通协调调能力对于业务务处理的的系统思思考能力力日常管理理的判断断力/分分析力/调整力力/综合合力等专卖店销销售环境境90%的的顾客把把零售店店购物环环境当作作是否““购买””的基本本依据———商品环境境零售商品品的品种种/质量量/档次次/款式式/包装装/价格格/陈列列等合理理构成。。服务环境境专卖店在在营销服服务过程程中给顾顾客的印印象：简简便、利利落、真真诚的服服务。人员环境境愉快的员员工，会会以快乐乐友善的的心情对对待并影影响顾客客整齐的服服装和洁洁净的外外表给顾顾客以信信任感文化环境境根据商圈圈主流顾顾客群的的习性来来培养自自身的文文化环境境并使两两者融合合为一体体，成为为顾客的的同类店面环境境新颖的门门面、雅雅洁的店店堂、明明亮的光光线、齐齐整的人人员、艺艺术的陈陈列WinnertakeallBMW永续经营营的要素素经营战略经营管理经营者营运能力经营计划组织系统管理体制经营能力经营者：：其经营营理念和和需求决决定了专专卖店的的走向，，同时与与供应商商和店内内人员的的沟通决决定了经经营能力力的发挥挥营运能力力：人与与人的沟沟通协调调能力体体现团队队精神的的营造，，并体现现到经营营中经营计划划：运作作中业务务推动与与执行的的方向。。包括基基本的营营业额、、采购、、促销、、经费、、财务等等计划组织体系系：有效效发挥整整体运营营力，适适当配置置与运用用资源管理体制制：建立立合理的的业务流流程规划划，使各各项作业业有规可可寻，让让整个专专卖店的的门市、、商品、、财务、、人事等等部门按按既定的的流程与与规范运运作营销差异异：工业业品vs.消消费品品结论1：对于消消费品和和工业品品，优良良的产品品和服务务都是成成功的首首要因素素；结论2：对于工工业品，，销售人人员的努努力相对对比较重重要；结论3：对于消消费品，，宽幅的的渠道、、竞争性性价格与与推广相相对重要要；Sales“卖出去才是硬硬道理”MarCom:“认知重于于事实”产品-业务经经营教育：基本电电脑/网络知知识培训DIY相关产产品（联想产产品为主）维修：软硬件件的维护咨询：使用常常识资讯：新品、、动态、专家家建议信息加油站：：PDA资料料、MP3曲曲目、图片素素材、软件、、下载服务相关产品：书籍、《联想想宝典》、软软件、硬件、、联想伴侣包包、配套商品品/消耗品（（鼠标垫、电电脑桌、打印印机、墨盒、、扫描仪、上上网卡、网校校）相关需求：娱乐、沟通、、社团、软硬硬件升级联想社区中心心信息加油站电脑专卖店1+1课堂网络咖啡屋DIY产品电脑图书城多元赢利[自办与合作作结合]1+1顾问服服务[产品与服务务结合]多元服务“联想电脑社区区产品与服务务中心”软件专柜创造认知1：店堂推广利用店堂组织织推广活动是是最为简便的的方式，在常常规促销活动动之外，开展简便的店店内活动将会会吸引人流，，提升销售，，如：有奖问卷+现现场展示电脑知识/使使用/维护咨咨询定期电脑、网网络社区普及及培训班电脑游戏竞赛赛（对学生的的学习知识竞竞赛）折扣券发送定期组织周末末拍卖会定期组织电脑脑产品周末自自助交易会顾客的私人顾顾问创造认知2：店外推广不应坐等顾客客上门，还应应不断出击，，走出店铺，，寻找你的客客户：周末社区展、、卖对商圈内社区区管理者的公公关赞助(协办)社区公告板板/阅报栏、、合办社区科科普教室社区中其他可可能的方式社区百货店的的资料“展架架”；运动场场、楼区的海海报张贴；专卖店宣传资资料人工投放放；潜在目标标的直邮、电电话；社区用户的销销售热线电话话商圈内的专业业品用户[如如笔记本/PDA类产品品]圈内写字楼、、商务区中的的roadshow\DM\优惠卷卷发送\免费费售前培训等等形式，开发发新的‘商务务’用户群利用专卖店现现有人员的直直销潜力（电电话/拜访/关系）创造认知3：口碑营销专卖店商圈的的“口碑营销销”是树立自自身品牌形象象的利器：朋朋友的推荐不不可忽视。口碑的优劣是是专卖店服务务、产品、环环境等营销过过程的结果，，是顾客的评评价。赠送礼物：收收到礼物的人人乐于向人展展示并告之来来源别出心裁的促促销使受益顾顾客对商家产产生良好评价价赋予顾客权利利：提供能与与他人一道分分享的优惠和和奖励信息交流：提提供新奇、重重要或幽默的的信息：哪里里来的关注顾客看法法、消除顾客客批评正面引导顾客客的‘口传’’内容例：妹力四射—可可口可乐给我我感觉21世纪的零零售商在商店店里经营娱乐乐性项目和搭搭建剧场；书书店、食品店店和服装店设设有咖啡厅和和艺术影片放放映与讲座———这些商店店是在推销““体验”而不不是销售各种种产品——心心理体验，或或感觉，已经经成为产品和和服务的价值值成分，甚至至是最关键的的价值载体！！野生动物园；；海洋世界；科技新馆；锦绣中华；迪斯尼乐园；；立体电影；电脑游戏；电子宠物；谢谢12月-2202:07:4802:0702:0712月-2212月-2202:0702:0702:07:4812月月-2212月月-2202:07:482022/12/312:07:489、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:07:4802:07:4802:0712/31/20222:07:48AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:07:4802:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:07:4802:07:4802:07Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:07:4802:07:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:07:48上午02:07:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:07上上午午12月月-2202:07December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:07:4802:07:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:07:48上午2:07上上午02:07:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:07:4802:07:4802:0712/31/20222:07:48AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:07:4802:07Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:07:4802:07:4802:07Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:07:4802:07:48December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:07:49上上午午02:07:4912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通