战略管理讲稿

第2章企业战略与战略管理

战略问题是研究战争全局的规律性的东西。

---毛泽东返回课程目录主要内容2.1

企业经营战略管理2.2

企业战略管理过程2.3

企业经营环境分析2.4

企业经营战略制定与选择本章小结返回课程目录

战略一词，在我国自古就有，先是“战”与“略”分别使用，“战”指战斗、交通和战争，“略”指筹略、策略、计划，后来才合二为一，一起使用。总而言之，“战略”一词原本是一个军事术语，在中国它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用，西方的战略也起源于古代的战争，原来是指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。现在，战略一词已经开始泛化，其应用面已经很广泛，尤其是企业领域，目前企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。

2.1企业经营战略概述一、战略的概念返回本章目录

不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。

2.1.2企业战略概念

从上面的定义，我们可以看出企业战略具有如下特征：

（1）企业战略具有全局性。

（2）企业战略具有长远性。

（3）企业战略具有纲领性。

（4）企业战略具有抗争性。

（5）企业战略具有稳定性。

2.1.2企业战略的基本特征确立使命和目标外部环境分析内部条件分析SWOT分析与战略形成战略实施战略控制2.2企业经营战略管理过程(P27\28)返回本章目录2.2.1战略分析阶段（P27）

1.确定组织使命与目标确定业务领域

为了确定公司的使命，管理人员必须首先确定公司业务领域。这样，才能够确定公司将为顾客创造何种价值。建立主要目标在业务领域确定之后，管理人员必须建立一组公司的主要经营目标。这些目标的建立，能够使公司具有方向感和使命感。例如，通用电气公司正是在杰克·韦尔奇的领导下，确立、实施了“不是第一就是第二”的主要目标。

2.外部环境分析1.评价组织内部环境通过对组织内部文化、结构、财务等因素的分析，了解组织内部的优势和劣势。2.分析组织外部环境组织外部环境主要是指存在于组织边界之外的对组织有潜在影响的因素。一般分为两类：一般环境与任务环境。目前对外部环境分析所采用的最为广泛的方法是由迈克尔•波特（MichaelPorter）的五种力量模型。它能够帮助管理人员把外部环境中可能构成潜在威胁的特定力量分离开来。波特确定了五种对公司盈利能力构成威胁的主要因素。3..SWOT分析与战略形成在SWOT分析中，管理人员对组织的优势（strength,S）和劣势（weakness,W）、环境中的机会（environmentalopportunities,O）和威胁（threats,T）进行确定。在SWOT分析的基础上，公司各个层次的管理人员进行战略选择，以使公司处于能够实现其使命和目标的最佳位置。注意:P48本章案例

机会威胁劣势优势ⅠⅡⅢⅣ战略要素评价矩阵4.组织内部环境分析组织结构分析。企业文化分析。资源条件分析。

2.2.2战略选择阶段

2.2.3战略实施阶段

2.2.4战略评价阶段

5、战略实施

战略管理过程的最后一步是战略实施。战略管理不是静态的分析过程，它需要远见卓识、直觉与员工参与。战略实施涉及到使用几种服务工具——公司的组成部分进行调整，以使战略转化为具体实施的行动。战略实施工具领导。结构设计。信息与控制系统。人力资源。实施全球战略。

古人云：“知己知彼，不战不殆”。其基本的含义就是只有明晰自身与竞争对手的优缺点，打仗才有胜算的把握。商场如战场。企业在制定战略方案之前，也必须进行严密的战略环境分析。战略分析主要包括外部环境分析与内部环境分析两部分。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。一般而言，企业的战略分析遵循以外部再内部，以宏观再微观的分析逻辑。假定企业位于一个圆圈的中心，按照由外向内的顺序，企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境、竞争环境等。

2.3企业经营环境分析返回本章目录宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1、一般外部经营环境潜在的入侵者供应者新进入者的威胁供（卖）方的竞价实力替代产品的威胁买方的竞价能力购买者同行业的竞争者来自其它行业的替代产品影响行业竞争的5种力量2、特殊外部经营环境P372.4.1公司层次的战略(P43)

公司战略也称为组织总体发展战略，或主体战略，是组织高层管理部门为实现组织目标而为整个组织制定的方向和计划。它主要用于确定组织的业务类型，解决组织中各种资源在各种业务中的分配。2.4企业经营战略制定与选择(p43)返回本章目录①公司战略的主要内容

公司战略主要是为了解决组织内所有业务种类间的关系，合理使用各种资源，以保证企业总体利益的最大化。它对于业务战略、职能战略都具有很强的原则性指导作用，以期实现组织内各层次的目标，因此，公司战略考虑的主要问题有：业务涉及范畴及组合情况。中心业务。资源在各业务间的分配。

（1）公司战略主要强调两个方面的问题：一是“我们应该做什么业务?”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。

（2）公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越线上，或建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？

（3）公司战略的内容：公司的战略关心的是几个“如何”如何增长业务量？如何满足客户？如何超越竞争对手？如何对变化的环境做出反应？如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力？如何达到公司的战略目标和财务目标？（4）公司的战略的绝大部分可以从公司的实际行动和公开发布中获得。不过公司的战略有些部分是对外界保密的，公司之外的人只能猜测公司管理者考虑要采取的行动和对策。公司的战略，一部分是规划出来的，一部分是对变化的环境作出的反应。②公司战略的基本类型

划分公司战略的标准很多，从财务角度出发，通常可分为以下四种：维持战略；发展战略

(集中战略、一体化战略、多元化战略)榨取战略；退出战略。密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透产品开发

市场开发

多角化

一体化增长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化3、多元化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化

水平多角化

综合多角化

业务战略又称企业战略，是为组织中特定业务单位制定的发展方向和计划。组织的总体战略是确定组织所应从事的业务，而业务战略则是用于确定如何在特定的市场或行业中最好地进行竞争。因此，它也是对某项业务进行竞争方式选择的过程，通常是各业务部门、分部或子单位的战略。①业务战略的主要内容依照公司战略的指示，各业务单位需做出的贡献。确定竞争方式。对各职能部门的要求。业务单位内的资源利用。

2.4.2业务层次的战略(P45)②适应战略模型

管理问题:

企业开拓问题；工程技术问题；行政管理问题。战略类型：防御者；开拓者；分析者；反应者。③竞争战略模型总成本领先战略。差别化战略。目标集聚战略。

差别化总成本领先

目标集聚全行业范围仅特定细分市场战略目标被顾客觉察的独特性低成本地位战略优势三种通用竞争战略

职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。

职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。

2.4.3职能层次的战略