品牌战略(合赢)

创新品牌战略与市场营销策划

郑文正主讲

郑文正教授：中国管理科学学会理事中国管理科学研究院研究员中国投资协会民营投资专业委员会常务理事香港哈斯特企业管理学院教授中国百家名牌企业实战性顾问著名品牌与营销战略专家温州市市场营销协会总顾问温州市中介机构协会副会长CEEC首席顾问品牌战略的未来市场前景品牌战略的特征（1）品牌战略具有全局性（2）品牌战略具有长远性；（3）品牌战略具有指导性（4）品牌战略具有现实性；（5）品牌战略具有竞争性（6）品牌战略具有风险性；（7）品牌战略具有创新性（8）品牌战略具有相对稳定性；（9）品牌战略必须与企业整体战略管理模式相适应；（10）品牌战略必须与战术、策略方法、手段相适合；品牌价值与非品牌运作的产品生命周期（1）影响产品生命周期的并非完全归属于产品自身原因；（2）非品牌的短期行为是导致产品在市场上早衰的祸首；（3）品牌的永续经营在营销运作上给产品带来新的生命力；品牌战略首先考虑有序竞争及良性的利润空间（1）品牌在发展战略上应完善自然的内循环与科学的外兼容；（2）关于人类基因序谱的发现与品牌的有序竞争的天然抗体；（3）品牌在成长初期的发育蓄势与“放水养鱼”的故纵观；品牌战略在无形资产上的积累和发展趋势

（1）品牌的CIS的导入及其在应用上的无形价值；（2）品牌在未来市场竞争的地位与作用；（3）极具市场冲击力的品牌战略与品牌延伸的广阔市场空间；品牌塑造的投入及回报率的评估品牌塑造的投入预算方法

（1）销售额百分比法；（2）量力而行法；（3）任务或目标法；品牌资产如何创造价值

（1）品牌靠什么方式提供价值给顾客；（2）品牌靠什么方式替公司创造价值；（3）品牌资产的五星模型；

品牌价值评估的三维图（1）直观感觉的份量；（2）货比货的品牌内在魅力；（3）从最理想化的角度来感受品牌的价值；品牌的认知和品牌的定位品牌定位依据（1）目标消费群的期望和理想；（2）人们接纳熟悉的与排斥陌生的思维定势；（3）同类产品的品牌记忆次序和一定时间里的容量；（4）某种品牌秩序先入为主的牢固地位不易改变之原因；品牌定位策略

（1）求先定位策略；（2）求新定位策略；（3）回避定位策略；（4）空隙定位策略；（5）竞争再定位策略；建立差异性的品牌认知品牌应该具有独特性品牌推广策略和整合传播传统营销传播的终结与市场需求沟通策略（1）制造业英雄与生产导向时代的结束；（2）大众营销的内涵与盲点；（3）未来的趋势与营销新世界——整合时代；品牌推广的相关策略选择（1）传播策略（2）执行策略

（3）商标策略与品牌命名艺术的重要性（4）竞争策略（5）品牌通路策略（6）品牌传播方式的多样化整合策略品牌整体设计的成功要素品牌整体设计的作用(1)利于培养品牌忠诚(2)能贴切的传播产品的内容(3)能激励目标消费者(4)在竞争环境中有特色品牌整体设计的考虑因素(1)明确品牌内涵和个性(2)在买者和用者间达成恰当平衡(3)包装设计及系统VI中风格的体现如何实现整体品牌设计（1）整体品牌设计的目的（2）整体品牌设计的创意依据

（3）保证充足的时间和经费品牌建设的人才资源和团队结构企业内部组织结构的重组与侧重(1)企业市场现状及内外环境的剖析(2)企业战略重点的转移(3)企业人力资源的合理配置

整合团队方法整合团队的建设与管理现代品牌营销整合概念品牌经营观念的发展将带来可整合资源（1）“生产观念”阶段（设备与技术）（2）“产品观念”阶段（设计与质量）（3）“推销观念”阶段（价格与销量）（4）“市场营销观念”阶段（需求与价值链）

消费者为导向的品牌整合营销原则(1)品牌营销必须从传统的“由内而外”改为“由外而内”；(2)从“消费者请注意”变成“请注意消费者”；为品牌的核心能力提供不同的整合资源(1)成员构成资源：(2)适合最佳表现的整合传播手段及工具的应用：锁定目标消费，再造认牌消费市场当今市场的问题和挑战(1)品牌忠诚度的下降(2)服务经济的兴起(3)分销渠道的多样化(4)广告混乱带来的问题市场细分、选择目标市场（1）市场细分化（2）目标市场的选定（3）产品定位认牌消费——消费者品牌行为(1)从理念上强化品牌与消费者关系；(2)从策略上强化品牌与消费者关系；(3)从实践上强化品牌与消费者关系；品牌营销的规划与整合市场需求

品牌营销规划的重要性(1)为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制订的详细实施；(2)它决定了品牌的特性或风格基调；(3)它能够反映品牌承诺；品牌营销规划的步骤（1）形势分析（2）目标（3）战略（4）监控和控制

通过环境分析来整合市场需求(1)产品/市场分析(2)消费者分析(3)竞争分析(4)机会分析未来市场的思考模式(1)消费者购买诱因(2)消费者接触点——如何接触消费者(3)如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与俗求营销组合策略

(1)标准化的营销组合策略

(2)特定的营销组合策略点石成金的系列营销策略群组(1)整合营销的高层决策案的诞生；(2)有规律的“悟空”的变化性促销高招；

(3)有形促销和无形促销软硬兼施的综合效应

品牌营销模式和品牌营销网络侧重点逐步转移的品牌营销模式(1)产品品牌建设向关系品牌建设的演化；(2)促销搭档关系向数据库搭档关系的演化；(3)消费者忠诚向双向联系演化；(4)对广告由被动接受向积极寻求演化；(5)单一功能的广告和促销向多功能的互动式营销活动演化；合理的营销网络布局及市场空间的生态平衡观品牌在不同发展阶段对营销网络疏密度的要求品牌塑造和整合营销方案分析

早晨的篱笆上有一枚甜甜的红太阳（新品牌诞生故事）我们聆听《伏尔塔瓦河交响诗》，品牌发