房地产促销组合战略概述

第9章房地产促销组合策略内容提要9.1房地产促销概述9.2房地产广告9.3房地产公共关系策略9.4营业推广9.5房地产人员促销9.1.1房地产促销的定义与作用1、定义2、促销的作用（1）提供商业信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业形象，巩固市场地位。（4）影响消费，刺激需求。房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。9.1.2房地产促销方式促销类型优点缺点广告促销传播广泛；传播信息规范；易于控制费用高；广告效果难以度量；难以与目标者沟通人员促销信息表达灵活；易于与消费者沟通，建立关系；促销目标明确，促成及时成交单位接触成本高；对销售人员素质要求高；难以进行大面积销售营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；效果明显容易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；影响面广；易建立企业和房地产的形象；促销作用长久针对性较差；企业难以进行控制9.1.3房地产促销组合（1）房地产促销组合是一个有机的整体（2）促销组合是一种动态组合（3）促销组合是一种多层次组合1、房地产促销组合的特点（1）产品市场的类型和目标（2）促销的总策略（3）购买准备过程的阶段（4）房地产建设的不同阶段（5）促销预算（6）营销环境2、影响房地产促销组合的因素9.2.1房地产广告的概念和特点房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。1、房地产广告的概念（1）传播广泛（2）时间性强（3）媒体效应（4）经济效益性2、房地产广告的特点9.2.2房地产广告预算（1）市场调研费（2）广告设计制作费（3）广告媒介费（4）广告机构的办公费用（5）促销与公关活动费用。（6）其他广告活动过程中的杂费。1、房地产广告预算的构成（1）产品所处的生命周期阶段（2）竞争状况（3）广告频率（4）企业品牌2、广告预算的影响因素量力而行法3、制定广告预算的方法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。销售售百百分分比比法法以一一定定时时期期的的销销售售额额或或利利润润额额的的一一定定比比率率来来确确定定广广告告费费用用。。预算算额额度度＝＝本本年年度度预预期期销销售售额额×一定定比比率率销售售额额百百分分比比法法如果果房房地地产产开开发发企企业业的的销销售售收收入入因因竞竞争争等等因因素素而而下下降降，，为为了了扩扩大大销销售售额额，，企企业业应应增增加加广广告告支支出出。。但但按按销销售售额额百百分分比比法法，，销销售售收收入入下下降降就就要要减减少少广广告告支支出出，，因因此此这这种种因因果果倒倒置置的的方方法法有有时时是是不不符符合合实实际际需需要要的的。。销售售百百分分比比法法以一一定定时时期期的的销销售售额额或或利利润润额额的的一一定定比比率率来来确确定定广广告告费费用用。。利润润额额百百分分比比法法预算算额额度度＝＝本本年年度度预预期期利利润润额额×一定定比比率率采用用利利润润额额百百分分率率来来计计算算较较销销售售额额百百分分率率更更为为恰恰当当，，因因为为利利润润是是企企业业经经营营成成果果的的最最终终表表现现。。但但是是，，当当企企业业没没有有利利润润，，出出现现亏亏损损时时，，此此法法失失去去了了可可操操作作性性。。竞争对等等法根据市场场中的竞竞争企业业来调整整、平衡衡本企业业的广告告预算，，以保持持竞争优优势。竞争对手手的市场场占有率率为25%，它的广广告费总总额为500万元，则则其每1%的市场占占有率花花费广告告费：500÷÷25％＝20万元本企业下下年度预预计的市市场占有有率为30%，则广告告费应花花费：20×30＝600万元报纸杂志广播电视户外广告告交通广告告邮寄广告告网络广告媒体体的种类类房地产广广告媒体体（1）市场方方面的因因素①要考虑虑购房者者的属性性。②要考虑虑商品的的特性。。③要考虑虑商品的的数量及及销售范范围。（2）媒体方方面的因因素①要考虑虑媒体的的传达范范围。②要考虑虑媒体读读者层或或视听的的价值。。③要考虑虑广告的的出现频频率。④要考虑虑媒体的的费用和和效果。。2、影响广广告媒体体选择的的因素（1）重复效效应。（2）延伸效效应。（3）互补效效应。3、广告媒媒体组合合的优势势房地产广广告设计计（1）规则式式风格（2）情理结结合风格格①情景式式广告②诱导式式广告③证言式式广告（1）真实性性。（2）社会性性。（3）针对性性。（4）艺术性性。1、房地产产广告的的创作风风格2、房地产产广告的的设计原原则（1）地段优优势（2）产品优优势（3）价格优优势（4）交通便便捷优势势（5）学区优优势（6）公共配配套设施施优势（7）社区生生活环境境质量优优势3、房地产产广告的的诉求重重点房地产广广告策略略1、阻隔策策略2、重点突突破策略略3、全面攻攻击策略略4、强化攻攻击策略略5、短兵相相接策略略6、因地制制宜策略略7、促销性性活动策策略房地产广广告效果果评价沟通效果果调查销售效果果调查目的——分析房地地产广告告活动是是否将房房地产信信息有效效地传送送给目标标消费者者。事前测定定：广告告发布前前，邀请请顾客代代表、广广告专家家现场观观摩事后测定定：邀请请目标顾顾客，向向他们了了解是否否见过这这一广告告，是否否能够回回忆起该该房地产产广告的的内容等等。目的——评估广告告传播之之后使房房地产企企业增加加了多少少销售额额和利润润额。房地产公公共关系系的概念念和特点点1、房地产产公共关关系的概概念房地产公公共关系系，是用用来影响响大众对对房地产产企业、、产品和和政策产产生好感感的一种种销售促促进工具具。高度可信信无偿传播播影响面广广2、房地产产公共关关系的特特点房地产公公共关系系的预算算1、可支配配的预算算总额2、房地产产企业实实行公共共关系的的对象人人群和预预期目标标3、手段与与目标的的相对匹匹配4、公关关关系要素素的组合合5、公关宣宣传要素素组合的的多元性性房地产公公共关系系的主要要工具公益活动动新闻事件件社区关系系举办专题题活动出版物社会理念念营销房地产公公共关系系的主要要工具房地产公公共关系系的效果果评价房地产公公共关系系的效果果评价自我评价价媒体评价价公众评价价专家评价价房地产营营业推广广的概念念和特点点1、房地产产营业推推广的概概念房地产营营业推广广策略，，指房地地产开发发企业运运用各种种短期诱诱因鼓励励消费者者进行购购买以促促进房地地产产品品销售的的所有措措施。营业推广广与其他他促销方方式的显显著区别别在于：：它以特特殊的优优惠和强强烈的呈呈现为特特征，给给顾客以以不同寻寻常的刺刺激，从从而激发发起他们们的购买买欲望。。2、房地产产营业推推广的特特点灵活多样样性短期效益益比较明明显非规则性性和非周期性性房地产营营业推广广的作用用1、加速房房地产产产品进入入市场的的过程2、有效地地抵御和和击败竞竞争对手手的促销销活动3、刺激消消费者购购买和向向消费者者灌输对对本企业业有利的的意见房地产营营业推广广的方式式房地产展展销会样板房展展示价格折扣扣变相折扣扣赠送促销销召开房地地产项目目解析会会活动营销销房地产营营业推广广的控制制阶段1阶段2阶段3建立营业业推广的的目标选择营业业推广的的工具制定营业业推广方方案阶段4实验、实实施和控控制营业业推广方方案房地产营营业推广广的效果果评价销售量变变化比较较评价法法推广对象象调查评评价法实验评价价法销售量变变化比较较评价法法是通过过比较营营业推广广的中、、后各时时期销售售量的变变化情况况，以评评价营业业推广效效果的一一种方法法。通过对推推广对象象进行调调查，了了解推广广对象对对营业推推广促销销的反应应和行动动，是评评价营业业推广效效果的一一种方法法。实验评价价法是通通过选择择一定的的推广对对象进行行实验，，测试能能够反映映房地产产企业营营业推广广目标的的有关指指标的变变化情况况，以评评价营业业推广效效果的一一种方法法。房地产人人员促销销的概念念和特点点人员促销销是指房房地产企企业派出出专职或或兼职人人员，通通过主动动与消费费者进行行接触和和洽淡，，向消费费者宣传传介绍本本企业的的房地产产，达到到促进房房地产销销售的活活动。1、房地产产人员促促销的概概念（1）人员促促销具有有很大的的灵活性性（2）人员促促销具有有选择性性和针对对性（3）人员促促销具有有完整性性（4）人员促促销具有有公共关关系的作作用2、房地产产人员促促销的特特点人员促销销的作用用传递信息息提供服务务促销产品品进行市场场调研，，搜集市市场情报报人员促销销的作用用发现并培培养顾客客人员促销销的程序序找出潜在在顾客查阅各种种市场资资料通过人员员介绍，，这些人人可以是是你的亲亲戚朋友友，也可可以是同同事或上上司，还还有可能能是你现现在和过过去的客客户；通过房地地产展销销会等活活动去发发现潜在在消费者者；通过分析析有关竞竞争对手手的情况况，从他他们的客客户中寻寻找潜在在消费者者。事前准备备促销楼盘盘的基本本情况顾客知识识，包括括潜在顾顾客的个个人、家家庭、所所在单位位的情况况等。竞争者知知识，包包括竞争争对手的的楼盘特特点、竞竞争能力力和竞争争地位等等。接近顾客客给对方一一个好印印象验证准备备阶段所所得到的的全部情情况为后面的的谈话做做好准备备。介绍房地地产产品品房地产产产品可以以用房地地产模型型、效果果图、照照片、宣宣传小册册子等形形式加以以说明。。应付异议议如顾客讲讲某个公公司的房房地产位位置比你你的好，，价格也也比你便便宜。一一个有经经验的促促销人员员应当具具有与持持不同意意见的买买方洽淡淡的技巧巧，随时时有准备备对付否否定意见见的适当当措辞和和论据。。促进成交交在洽谈过过程中，，促销人人员要随随时给对对方以成成交的机机会，介介绍过程程中如果果发现对对方有愿愿意购买买的表示示，应立立即抓住住时机成成交。在在此阶段段，促销销人员还还可提供供一些优优惠条件件，促成成交易。。事后跟踪踪跟踪访问问的直接接目的在在于了解解买主是是否对自自己的购购买感到到满意，，发现可可能产生生的各种种问题，，表示促促销人员员的诚意意和关心心，以促促使顾客客做出对对本企业业有利的的购买行行为。促销队伍伍的管理理房地产市市场营销销的行业业知识房地产的的产品知知识房地产交交易过程程中应具具备的知知识同房地产产专业相相关的学学科知识识1、促销人人员应具具备的基基本知识识欢迎继续续学习第第10章GOON9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:04:0102:04:0102:0412/24/20222:04:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:04:0102:04Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:04:0102:04:0102:04Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:04:0102:04:01December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20222:04:01上午午02:04:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:04上上午12月-2202:04December24,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/242:04:0102:04:0124December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:04:01上上午2:04上上午02:04:0112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:04:0102:04:0102:0412/24/20222:04:01AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:04:0102:04Dec-2224-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:04:0102:04:0102:04Saturday,December24,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:04:0102:04:01December24,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20222:04:01上上午02:04:0112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:04上上午12月-2202:04December24,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/242:04:0102:04:0124December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:04:01上上午2:04上上午02:04:0112月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:04:0102:04:0102:0412/24/20222:04:01AM11、越是没有本本领的就越加加自命不