战略管理第八章

企业战略管理第八章：战略评价方法及战略选择过程

公司战略——重点是业务方向的选择竞争战略——在选定的业务领域如何取得竞争优势在多种战略方案的面前，企业如何选定最适合自己的战略方案？需要战略评价工具来进行评价判断!本章主要介绍几种流行的战略评价方法：这些评价工具和方法主要关注两大问题：1、如何为每一业务选定最佳战略方案？2、不同业务之间如何组合最佳平衡模式？掌握这些评价工具和方法需要抓住两个基本概念：1、

利润——投资回报2、

现金流——“现金流比利润更重要”本章主要内容：第一节：增长率——市场占有率矩阵法第二节：行业吸引力——竞争能力分析法第三节：生命周期法第四节：产品——市场演化矩阵法第五节：战略选择过程

第一节：增长率——市场占有率矩阵法

P223—波士顿矩阵法侧重于公司战略——业务方向的选择；假定公司有多项业务或多个经营单位；运用两个基本分析参数：

*市场增长率

*相对市场占有率市场增长率——定义、计算公式P223；说明行业吸引力，在10％以上的增长率被认为是高行业吸引力。相对市场占有率——定义、计算公式P223；说明企业在行业的竞争地位，销售额是主要竞争对手1、5倍是相对市场份额高低的分界线；注意相对市场占有率与绝对市场占有率的区别！相对市场占有率更能反映在行业的竞争地位。例如冰箱/洗衣机－/微波炉/豆奶/宝洁洗发水波士顿矩阵法的运用：市场增长率高

明星

幼童1、产生利润和现金流1、高的市场增长，需要投资2、需要的投资也大2、低市场占有率，产生少量现金3、战略选择：加大投入，3、有条件加大投资，尽快成为明星增强其有利的竞争地位

4、没条件，放弃战略

10％

低金牛

狗1、产生利润和现金流1、只产生少量现金，甚至亏损2、由于较低的市场增长率，2、需要支持才能维持少量现金投入3、市场增长缓慢，甚至衰退，更多3、维护战略或抽资转向战略投资难以得到回报；4、将产生的现金和利润支持4、狗类是资金陷进；其他业务

5、清算、放弃战略

高相对市场占有率低课堂案例分析：广东某集团该集团主要产品集中在燃气具行业；2003年销售额4、2亿元人民币；2000年以来每年经营业绩增幅20％以上；所有权性质——民营；主要产品业务、如下：1、燃气具贴牌出口业务2003年实现销售额3亿多人民币；同比增幅30％以上；利润率10％左右；销售回款状况良好；在全国同行业处于老大地位，行业第二位年出口2亿元人民币左右，该集团是主要竞争对手的1、5倍以上；中国加入wto以后，发达国家加速燃气具产品的加工制造向海外转移，燃气具产品出口增幅较快；年增幅25％以上。2、、太太阳阳能能热热水水器器年销销售售额额1000万万元元人人民民币币，，保保本本；；02年年进进入入，，03年年是是第第二二年年；；绝对对市市场场占占有有率率不不足足1％％；；国内内太太阳阳能能行行业业年年销销售售额额亿亿元元以以上上的的品品牌牌10个个左左右右，，皇皇明明10亿亿元元以以上上；；该行行业业近近年年发发展展较较快快，，增增长长率率10％％以以上上，，较较有有吸吸引引力力；；3、、蓄蓄能能式式电电热热水水器器产品品处处于于研研究究阶阶段段，，尚尚未未正正式式投投入入生生产产，，产产品品尚尚不不成成熟熟；；蓄能能产产品品在在国国内内属属于于处处于于新新型型节节能能业业务务，，目目前前在在国国内内只只是是小小规规模模用用于于工工业业项项目目，，民民用用项项目目尚尚无无成成熟熟产产品品；；该行行业业长长期期很很有有发发展展前前景景，，由由于于中中国国的的能能源源结结构构，，和和技技术术的的成成熟熟程程度度，，短短期期内内民民用用产产品品市市场场化化尚尚不不明明朗朗；；4、、燃燃气气热热水水器器、、灶灶具具、、油油烟烟机机年销销额额6000万万元元；；市市场场占占有有率率不不足足1%；；03年年略略亏亏；；该行行业业伴伴随随房房地地产产业业成成长长，，年年增增长长速速度度10％％以以上上；；行业业内内国国内内外外大大品品牌牌林林立立，，万万家家乐乐、、万万和和、、华华帝帝年年销销售售额额均均在在5亿亿元元以以上上；；该企企业业燃燃气气具具产产品品绝绝对对市市场场占占有有率率、、相相对对市市场场占占有有率率都都较较低低；；5、、燃燃气气壁壁挂挂式式两两用用炉炉年销销售售额额700万万元元，，2003年年正正式式进进入入市市场场；；略有有盈盈利利；；现现金金流流状状况况较较差差，，垫垫款款；；该行行业业近近年年发发展展较较快快，，年年增增幅幅10％％以以上上；；西西气气东东输输工工程程以以后后，，长长期期前前景景较较好好；；国内内外外品品牌牌林林立立，，年年销销售售额额5000万万以以上上的的有有10个个品品牌牌左左右右；；该品品牌牌绝绝对对、、相相对对市市场场占占有有率率较较低低；；6、、燃燃气气具具阀阀门门（（钢钢瓶瓶阀阀））钢瓶瓶阀阀年销销售售额额1000万万元元，，利利润润率率10％％左左右右；；钢瓶瓶阀阀近近年年来来市市场场向向农农村村转转移移，，总总需需求求增增长长缓缓慢慢，，甚甚至至萎萎缩缩；；该企企业业过过去去钢钢瓶瓶阀阀是是行行业业老老大大，，第第一一品品牌牌，，由由于于成成本本因因数数，，其其他他品品牌牌近近年年开开始始超超过过她她；；7、、管管道道阀阀年销销售售额额200万万元元；；利润润率率15％％左左右右；；由于于城城市市天天然然气气管管网网建建设设的的加加快快，，需需求求增增长长较较快快，，年年增增幅幅20％％以以上上；；较较有有吸吸引引力力；；行业内管管道阀年年销售额额千万元元以上的的企业有有好几家家；关键键阀体被被国外品品牌垄断断。课堂分析析：根据波士士顿矩阵阵法进行行分析评评价：1、七项项业务的的评价和和分类？？2、七项项业务的的基本战战略选择择方向？？七项业务务的评价价和分类类：明星：燃燃气具出出口业务务幼童：蓄蓄能产品品、太阳阳能热水水器、管管道阀；；金牛：钢钢瓶阀狗：燃气气热水器器、灶具具，两用用炉等传传统燃气气具产品品七项业务务的战略略方向选选择：市场增长长率高明星幼童低1、蓄能能产品－－发展或或放弃1、燃气气具出口口业务2、太太阳能热热水器－－发展或或放弃战略选择择：加大大投入，，巩固3、管管道阀－－发展或或放弃发展其有有利的竞竞争地位位10％金牛狗1、燃气气热水器器、灶具具（维持或或放弃））钢瓶阀－－利润、现现金流（（维持））2、两用用炉（维持或或放弃））高市场占有有率低战略选择择：1、明星星燃气具出出口业务务，加大大投入，，巩固其其优势竞竞争地位位；幼童1、太阳阳能热水水器，技技术、设设备、关关键零部部件－真真空管，，均不具具备竞争争优势（（放弃）2、蓄能能电热水水器，前前景不明明朗，继继续坚持持研发，，观察，，等待技技术条件件、电力力使用环环境的成成熟；（（观察）3、管道道阀，加加大投入入，争取取转变为为明星（（发展）狗1、燃气气热水器器、灶具具，（维持或放放弃）2、两用用炉（维持或放放弃）相对市场场占有率率（低低）市场增长长率明星（高））幼童（高）相对市场场占有率率（低））金牛狗燃气具出出口蓄能太阳能管道阀燃气热水水器灶具钢瓶阀两用炉这样的战战略方案案企业能能否接受受？整个集团团业务只只剩下出出口＋管管道阀出口业务务并不稳稳定，品品牌、渠渠道都是是人家的的，国内内企业互互相竞争争的很激激烈。国内业务务只剩下下管道阀阀，而管管道阀属属于工程程零部件件，如果实施施这样的的战略方方案，整整个国内内业务将将没有整整机品牌牌业务。。这也反映映出波士士顿方法法的局限限性———波士顿方方法评价价：好处：简简单明了了，易于于操作；；问题：分分析参数数过于单单调，有有简单化化的局限限性；问题的关关键在于于分析参参数上；；所以波士士顿方法法对于某某些行业业、企业业适合，，而对与与另一些些行业和和企业则则不适合合。第二节：：行业吸吸引力－－竞争力力分析法法这是通用用公司和和麦金西西咨询公公司合作作创作的的评价方方法；这种评价价方法在在波士顿顿方法的的基础上上，把两两个基本本的评价价因素加加以拓展展：行业吸引引力－代代替行业业增长率率；企业竞争争能力－－代替相相对市场场占有率率；行业吸引引力：P2301、行业业规模2、市场场增长速速度3、产品品价格的的稳定性性4、市场场的分散散程度5、行业业内的竞竞争结构构6、行业业利润7、行业业技术环环境8、社会会因数9、环境境因数10、法法律因数数11、人人文因数数经营单位位的竞争争能力P2301、生产产规模2、增长长情况3、市场场占有率率4、盈利利性5、技术术地位6、产品品线宽度度7、产品品质量及及可靠性性8、单位位形象9、人员员情况ABDCEGFHI行业吸引引力高中中低低经营高高单位竞争中中能力低行业吸吸引力－竞争能能力矩阵阵图根据上述述被拓展展后分析析因数，，经营单单位可采采取的基基本战略略有三类类：1、发展展类ABC类类（明星或或有前途途的幼童童）2、选择择性投资资DEF类类（幼童或或狗）3、抽资资转向或或放弃GHI类类（狗或幼幼童）与此相类类似的分分析工具具还有荷荷兰皇家家壳牌公公司设计计的政策指导导矩阵法法按照行业业吸引力力－竞争争能力分分析法对对广东某某集团的的发展战战略进行行重新评评价：1、燃气气具产品品出口业业务（发展类）——加加大投入入，巩固固其行业业的领先先地位；；2、管道道阀———（选择类）加大投投入，培培养成为为明星；；3、蓄蓄能产产品———（（选择类类）由于于短期期内行行业前前景不不明朗朗，继继续研研发，，保持观观察；4、钢钢瓶阀阀———（选择类类）维持持或少少量投投资；；5、太太阳能能热水水器———（（选择类类）放弃弃；关键在在于：：燃气气热水水器、、灶具具、燃燃气两两用炉炉业务务的评评价？？行业吸吸引力力分析析：1、行行业规规模———有有较大大发展展潜力力，国国家基基础能能源结结构的的调整整，天天然气气比重重逐步步加大大，燃燃气具具产品品涉及及千家家万户户，长长期前前景广广阔；；属于于规模模巨大大，数数百亿亿元以以上；；2、市市场增增长速速度，，近几几年10％％以上上，随随着基基础能能源结结构的的调整整，增增速还还会加加快；；行业吸吸引力力分析析3、产产品价价格的的稳定定性———近近年来来虽有有价格格战，，毛利利空间间缩小小，但但与大大家电电相比比依然然可观观；4、市市场的的分散散程度度———虽有有较强强势品品牌存存在，，但依依然分分散度度较高高，燃燃气具具生产产企业业仍有有数百百家；；而且且国内内强势势品牌牌，往往往并并不是是绝对对强势势，而而是相相对强强势。。经营单单位竞竞争能能力分分析：：1、生生产规规模———该该企业业燃气气具产产品虽虽然内内销规规模不不到一一个亿亿，但但是外外销规规模较较大，，内外外销产产品同同类，，综合合规模模较大大，有有规模模优势势；2、增增长情情况，，内外外销均均超过过10％；；增长长较快快；3、市市场占占有率率———外销销较高高，内内销较较低；；4、盈盈利性性———外销销较好好，内内销由由于规规模较较小，，盈利利性较较差；；5、技技术地地位———技技术力力量在在行业业内较较强，，过去去集中中外销销，内内销产产品开开发不不足；；经营单单位竞竞争能能力分分析：：6、产产品线线宽度度———产品品品类类较齐齐全；；7、产产品质质量及及可靠靠性，，由于于技术术力量量较强强，制制造设设备先先进，，管理理水平平较好好，产产品质质量及及可靠靠性一一直保保持较较好水水平，，在业业内有有较好好口碑碑；8、人人员情情况，，技术术制造造人员员较强强，内内销国国内营营销能能力较较弱，，外销销靠国国外定定单；；经营单单位竞竞争能能力分分析：：综和评评价：：该企业业燃气气具产产品在在技术术、制制造、、资金金、规规模、、产品品质量量等方方面均均有较较强竞竞争优优势。。主要弱弱点：：过去去集中中外销销，国国内销销售营营销能能力较较弱。。2003年由由于加加强国国内营营销能能力，，增幅幅达50％％；战略选选择：：加大大投入入，主主要加加强营营销力力量；；采取加加速发发展战战略，，或不不断进进化战战略。。而不不是维维持和和放弃弃。通用评评价方方法的的评价价※由于拓拓展了了两大大分析析基本本因数数，对对行业业、企企业的的分析析往往往更全全面、、准确确；※但是对对每个个因数数的分分析需需要量量化，，一般般采用用里克特特五等等级度度量法法，P229※所以较较为复复杂，，一般般需要要专业业机构构，或或专业业人员员来操操作。。第三节节：生生命周周期法法P231亚瑟.利特特尔咨咨询公公司提提出。。主要通通过行行业成成熟度度和战战略竞竞争地地位来来确定定经营营单位位在行行业所所处的的地位位。这种评评价方方法的的特点点———突出出了行行业成成熟度度。并将行行业成成熟度度的判判断标标准细细分为为以下下九项项：因数孕育阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段1、增长率低于国民生产总值增长更快高于国民生产总值等于或低于国民生产总值增长为0，或负增长2、增长潜力消费者基本不满意或产品相对不知晓消费者部分满意或产品相对不知晓消费者一般满意或产品被知晓消费者满意或产品早已知晓3、产品范围窄：很少品种宽:多样化宽：标准化窄,如果行业分散的话则较少4、竞争者数目竞争无统一规则最多，后开始减少稳定或下降最少5、市场占有率分布无统一规律，通常很分散逐渐的（或快速的）集中稳定集中化或很分散6、市场占有率稳定性不稳定逐渐的稳定基本稳定非常稳定7、顾客稳定性不稳定逐渐稳定稳定非常稳定8、进入行业的难易容易比较困难非常困难无吸引力9、技术快速发展，已知技术很少变化中已知晓，容易获取已知晓，容易获取生命周周期法法评价价国内使使用较较为流流行，，企业业一般般都把把行业业的成成熟度度作为为战略略选择择的重重要依依据处于导导入、、成长长期，，企业业一般般采取取进入入、发发展的的进攻攻性战战略处于成成熟、、衰退退阶段段，则则一般般不再再进入入，或或抽资资转向向、退退出战战略；；或者兼兼并———产产业整整合；；第四节节：产产品－－市场场演化化矩阵阵法此种评评价方方法与与利特特尔的的生命命周期期法相相似，，但是产产品———市市场演演化法法在不不同业业务组组合模模式上上的分分析是是非常常有用用的：：P233※成长模模式※盈利模模式※平衡模模式三种组组合模模式的的意义