学院奖哇哈哈策划案三等奖

“来一榨，不拖延”

娃哈哈策划案

一、市场环境分析二、营销传播策略三、策略实施四、广告表现五、媒介策略六、效果评估七、附则目录1、宏观环境分析政治环境：鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁

饮料、活菌型含乳饮料。经济环境：经济持续增长，饮料行业作为生活消费品将获

得良好的成长。社会环境：健康已成为饮料消费的趋势。技术环境：生产技术已完全能够满足国内饮料生产厂家的需

要，但仍需加强。一、市场环境分析2、微观环境分析

公司情况杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。人员资源娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”。遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展。经销方式娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源。独特的联销体销售模式，将3000多个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。“封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系。娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍。

消费人群

我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因。公众形象果汁饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是今年来各大乳品频频曝出安全事件，饮料的销售受到较大影响，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度。在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。1）产品规格目前产品有三种规格1.5L瓶装（主推）245ml罐装450ml瓶装2）产品包装先进的超净灌装技术，继海南的椰岛通过汇源代工采取无菌冷罐装PET之后将自己的产品包装升级为PET。（无毒、无味，卫生安全性好，可直接用于食品包装。相对于PP来说更加安全）3）产品售价销售价格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市场主流价格为15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市场价格略低3、产品分析4）产品口感相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的口味甜。相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好的口感。5）产品特点包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。从采摘到榨取工艺仅需24小时。4、消费者分析1）受众描述：这些人文化层次较高，多为大学生和青年白领。喜欢尝试新鲜事物，而尝试饮料动机往往是初步判断：看上去很好喝。在解渴时，同时把喝饮料当做一种享受。混迹各大社交网站，集中于微信。容易产生冲动性购买。手机依赖症、严重拖延症患者。经过调查发现：植物蛋白椰汁的受众为年轻群体，即13岁——35岁年龄段。而20——30岁目标受众又是椰汁的主要消费者。2）受众对椰汁消费特征：喝饮料的频率较高。比较重视饮料的口感和浓度。更容易选择塑料瓶包装。比较偏爱500ml和250ml的容量对于饮料的品牌忠诚度较低。

3）品牌认知情况：了解正宗椰树椰汁的受众较多。对娃哈哈的认知大多停留在含乳饮料区间。没喝过娃哈哈椰汁的受众占多数。对娃哈哈之前椰汁广告没有印象。参与调查的人选择来一榨椰汁的主要是因为椰汁营养健康、口味好。4）消费者分析总结：主要受众为20——30岁年轻群体，这些人希望拖延症严重，希望有某种动力来鼓励自己不拖延，有自制力。他们对椰汁的消费空间将不断上升。前期的广告调研表明，娃哈哈来一榨椰汁循规蹈矩的营销思路并没有迎合他们对椰汁的期待。5、竞争对手分析1）椰树利益点：新鲜椰肉榨取承诺无添加香精色素防腐剂口号：每天一杯白嫩丰满椰树椰汁主要特点:天然椰汁国宴饮料畅销海外无添加正宗2)特种兵和野战战军特种兵和野战战军区别其实两个品牌牌都输目前市市场上比较流流行的品牌，，口感都比较较好，野战军军生榨椰子汁汁采用新鲜的的椰子汁为原原料加上原始始的多道工艺艺萃取，入口口滑润，椰香香浓郁，而且且不添加任何何防腐剂采用用天然的真空空储存方法，，因此一定趁趁新鲜喝掉。。主要特点1）两种包装，，野战军更好好一些，无添添加，保质期期也短一些。。2）主推生榨椰椰汁，生榨的的椰子汁，保保持着椰子的的原有的滋味味，增添了口口感。3）有一定的市市场份额和知知名度。3)对比总结分析析从产品诉求来来看以椰树为例，，哇哈哈来一一榨椰汁与椰椰树椰汁诉求求基本相同，，都提出不添添加色素香料料等添加剂，，强调安全。。娃哈哈提出头榨榨的概念，，但是同类产产品“动力力时刻”椰椰汁比娃哈哈来一榨椰椰汁更早提出出了头榨的概概念，因此头头榨概念也不不能作为差异异点进行诉求求。娃哈哈进入椰汁汁市场晚，而而椰树则早在在上个世纪80年代就已已经进入市场场，被定为国国宴饮料，产产品远销海外外，市场影响响力不是娃哈哈来一榨椰椰汁能比的。。从品牌影响力力来看椰树等老品牌牌在椰汁市场场影响力大，，不是哇哈哈哈来一榨椰汁汁能相提并论论的，但是哇哇哈哈来一榨榨椰汁的母品品牌哇哈哈在在饮料市场影影响力还是很很大的，特别别是在饮料市市场的消费主主体年轻人中中影响力比较较大，需要利利用母品牌的的优势带动子子品牌的发展展。从消费群体来来看消费者主要是是年轻群体，，更注重即开开即饮的便利利性，而娃哈哈主推的1.5L装更更强调在餐饮饮场合食用，，避开了竞争争最激烈的小小瓶装市场，，并由此取得得了一定的成成果。S（优势）：：品牌知名度高高，产品质量量优良，企业业形象良好。。拥有一流的自自动化生产线线,先进的饮饮料研发检测测仪和加工艺艺。与正宗传统的的椰树椰汁相相比，产品年年轻。公关能力极强强，且拥有良良好的政府关关系。新鲜椰子从采采摘到加工的的周期不超过过24小时。。W（劣势）：：产品规模单一一，包装材质质单调，产品品品种限制。。渠道表现力弱弱。各大超市市饮料区陈列列位置靠后，，终端销售氛氛围单调。宣传推广保守守消费定位面狭狭窄缺乏消费氛围围。由于各植植物蛋白饮料料企业对市场场的深度教育育与培植的力力度不够,整体销售形势势还是不温不不火。6、SWOT总总结O（机机会））1）我我国是是个人人口大大国，，内需需市场场广大大。2）植植物蛋蛋白饮饮料行行业尚尚处于于发展展的上上升阶阶段，，有着着巨大大的增增长空空间。。3）钢钢材、、水泥泥等原原材料料价格格下跌跌，无无形中中降低低了饮饮料企企业生生产线线及厂厂房投投资成成本。。4）国国家为为刺激激经济济，推推出4万亿亿投资资等刺刺激方方案，，地方方政府府也纷纷纷出出台优优惠政政策。。T（威威胁））可口、、百事事等世世界级级实力力雄厚厚的饮饮料王王国在在中国国的饮饮料市市场份份额日日益扩扩大。。以汇源源、王王老吉吉、康康师傅傅等为为代表表的国国内品品牌在在饮料料市场场上竞竞争，，金融融危机机一定定程度度上影影响了了饮料料行业业的市市场需需求。。二、营营销传传播策策略1、核核心概概念来一榨榨，不不拖延延概念阐阐释：：从目目标受受众患患有严严重拖拖延症症，并并希望望有某某种力力量来来鼓励励自己己不再再拖延延的心心里趋趋向，，再联联系产产品新鲜椰椰子从从采摘摘到加加工的的周期期不超超过24小小时的的产品特特点，，用一一种个个性的的宣言言风格格表达达来一一榨椰椰汁：：从采采摘到到加工工的周周期不不超过过24小时时的不不拖延延。核心概概念不拖延延广告口口号:来一榨榨，不不拖延延核心定定位推推导产品本本身产品生生产周周期短短。椰椰汁从从采摘摘到灌灌装生生产不不超过过24小时时。受众本本身大多年年轻人人深受受拖延延症的的困扰扰，希望望有某某种事事物或或精神神带动动自己己摆脱脱拖延延症。。追求不拖延延产品和和受众众的联联系：年轻人人的拖拖延和和娃哈哈哈的的不拖拖延，形成对对比,结合合年轻轻人希希望摆摆脱拖拖延的的心理理趋向向。产品特点支撑2、营营销目目标短期目目标让消费费者了了解哇哇哈哈哈旗下下的来来一榨榨椰汁汁产品品，从从而提提高知知名度度通过线线上线线下的的营销销策划划让目目标受受众了了解来来一榨榨椰汁汁“来来一榨榨，不不拖延延”品品牌口口号，，并深深化对对来一一榨椰椰汁不不拖延延诉求求的认认知。。长期目目标通过持持久的的整合合营销销传播播增加消消费者者对来一榨榨的喜爱爱，提升产产品销销量；；塑造产产品正正面的的品牌牌形象象，打打造该该品类类的第第一品品牌。3、品品牌定定位消费者者定位位患有严严重拖拖延症症，并并希望望有某某种力力量来来鼓励励自己己不再再拖延延喜欢尝尝试新新鲜事事物，，注重重口味味、健健康和和享受受的20——30岁年轻轻群体体，这些人人文化化层次次较高高多为为大学学生和和青年年白领领。产品定定位包装材材质使使用PET材料料,相相对于于传统统的PP材材料更更加安安全,卫生生。口感更更淡,入口口更爽爽,符符合部部分消消费群群体的的品味味。椰子新新鲜，，从采摘摘到榨榨取工工艺仅仅需24小小时。。品牌定定位“来一一榨，，不拖拖延””个性性宣言言一样样的主主题表表达出出来一一榨品品牌24小小时快快速诉诉求，，迎合合年轻轻人希希望某某种精精神带带动自自己摆摆脱拖拖延诉诉求的的心理理趋向向。4、品品牌策策略的的制定定产品策策略主打特特色：：新鲜鲜椰子子从采采摘到到加工工的周周期不不超过过24小时时次要支支持点点：口感更更淡,入口口更爽爽,符符合部部分消消费群群体的的品味。包装材材质使使用PET材料料,相相对于于传统统的PP材材料更更加安安全,卫生生。实行简简单小小清新新的个个性包包装。价格策策略来一榨榨椰汁汁的定定价在在椰汁汁植物物饮料料的市市场偏偏低，，可以以作为为吸引引受众众购买买的动动力之之一。。渠道策策略娃哈哈哈作为为一个个成熟熟的强强势集集团，，销售售渠道道遍及及一二二三线线城市市在渠道道铺货货上，，需要要分些些渠道道空间间给来来一榨榨椰汁汁，使使其在在各大大超市市、便便利店店随处处可见见，减减少目目标受受众的的购买买半径径。参加各各地生生活贩贩售机机渠道道，与与支付付宝合合作，，在其其端口口贩卖卖机上上线。。促销策策略来一榨榨椰汁汁在价价格上上表现现的优优势使使得椰椰汁可可以在在各大大超市市进行行促销销。参与支支付宝宝贩售售机特特卖活活动。。22第二部部：官官网对对症下下药对应活活动：：（由由线上上到线线下））抓住受受众拖拖延生生活习习惯，，结合合来一一榨椰椰汁从从采摘到到加工工不超超过24小小时的的快速速，进进行"来一一榨,不拖拖延””活动动。5、营营销策策略““三部部曲””第三部部：微信机机器人人回复复系统统对应活动动：用户在微微信上向向娃哈哈哈公众号号发送要要做的五五件事情情和做这这件事的时间。。系统趣语语提醒。。拍照证明明完成，，系统判判定成功功赠送一一个验证证码到附附近售卖卖机领取取。第一部：：话题题营销，，引起起受众参参与对应活动动：线线下下同步街街头随机机“拖延症，，你有吗吗”VCR采访，抛入微博讨论。线上微博博讨论引向向“拖延七七宗罪””讨论。。23第一阶段段：拖延延症，你你有吗？？1、持续续时间：：2015年8月1日日~8月月31日日2、主要要活动：：线下同同步街头头随机VCR采采访抛入入微博话话题。线上微博博“拖延延七宗罪罪”话题题讨论。。3、活动动目的增加受众众对来一一榨椰汁汁的了解解，扩大大来一榨榨椰汁的的知名度度。使目标受受众对来来一榨椰椰汁“来来一榨，，不拖延延”的诉诉求有个个初步了了解。三、策略略实施4、活动动内容线下vcr秒拍拍，以短短片的方方式，展展现拖延延的现象象和年轻轻人对拖拖延症的的想法。。由娃哈哈哈发起关关于拖延延症的热热门话题题讨论。。受众参参与，讨讨论自己己是否有有拖延现现象，或或因为拖拖延造成成的囧事事。微博博发起话话题讨论论，引起起年轻人人的共鸣鸣，同时时观看别别人的事事情，也也能获得得启发。。来一榨总总结出，，拖延七七宗罪，，后期在在来一榨榨产品包包装上以以Q版动动画呈现现。25第二阶段段：来一一榨，不不拖延1、活动动时间：：2015年9月-1月———10月月31日日2、主要要活动：：针对拖拖延症受受众开展展官网““椰子与与你的进进度”同同步活动动。3、活动动目的继续扩大大来一榨榨椰汁知知名度。。使目标受受众对来来一榨椰椰汁“来来一榨，，不拖延延”的诉诉求有个个初步了了解。网页效果果图4、活动动内容抓住受众众拖延生生活习惯惯，结合合来一榨榨椰汁从从采摘到到加工不不超过24小时时的快速速，进行行"来一一榨,不不拖延””活动。。每个用用户选择择一个椰椰汁作为为自己的的选定椰椰汁列出当日日完成的的五件事事情。参参与者做做事的进进度和椰椰汁的生生产和送送达是同同步的。。让用户户一起体体验从采采摘到加加工不超超过24小时的的快速过过程。要想获得得椰汁，，受众要要24小小时内完完成这五五件事。。完成的的用户，，获得自自己选择择椰子榨榨取出来来的椰汁汁。选中的用用户，采采用顺风风发送24小时时内送达达。网页效果果图27第三阶段段：别样闹闹钟、立刻行行动1、活动动时间：：2015年11月1日-2015年12月31日2、主要要活动：：使用微微博机械械回复系系统，用用户使用用该系统统督促自自己治疗疗拖延症症。3、活动动目的加深目标标受众对对来一榨榨椰汁的的喜爱程程度，增增加销售售量。塑造来一一榨椰汁汁“新鲜鲜椰汁配配新鲜人人”的正正面形象象，成为为品类第第一品牌牌。微信回复复效果图图4、活动动内容：：微信公众众号设计计一个自自动回复复系统。。这个系系统可以以在用户户指定时时间发送送指定内内容给用用户。用户微信信上向公公众号发发送要做做的五件件事情和和做这件件事的时时间。格格式是““事件件空格加加时间””，例如如：上课课7：10；约会14:20微信公众众号在指指定时间间，发送送提醒用用户该做做的事情情。拍照证明明完成任任务，获获赠一个个验证码码到附近近售卖机机领取来来一榨椰椰汁。微信回复复效果图图四、广告告表现15S电电视广告告脚本阶段二网网页海报报阶段一网网页海报报Q版漫画画包装插插图示例例阶段三网网页海报报Q版漫画画包装插插图示例例五、媒介介策略1、媒介目标标提高哇哈哈哈来一一榨椰汁汁品牌知知名度，，增强目目标受众众对“采摘到榨榨取不超超过24小时”诉求的的认知增加受众众对来一一榨的喜喜爱，从从而增加加销售量量，塑造造哇哈哈哈来一榨榨椰汁““来一榨，，不拖延延”的正面面形象2、媒介选选择3、媒介排排期六、效果果评估第一阶段段通过““拖延症症，你有有吗”的的线下VCR跑跑到线上上微博引引起受众众讨论，，可以实实现目标标受众对对来一榨榨椰汁的的了解，，从而提提高了来来一榨椰椰汁的品品牌知名名度。后后期拖延延七宗罪罪包装加加强记忆忆点。第二阶段段通过““来一榨榨，不拖拖延”的的线上线线下活动动，是受受众有高高度的参参与感，，帮助其其治疗拖拖延症。。可以加深深目标受受众对来来一榨椰椰汁“从从采摘到到榨取不不超过24小时时“诉求求的认知知和理解解，增加加目标受受众对于于来一榨榨椰汁的的喜爱，，从而增增加了销销售量。。最后，微微信机器器人系统统继续开开展治疗疗拖延症症活动，，塑造品品牌“不不拖延，，来一榨榨”的正正面形象象。七、附则则策划预算算调查问卷卷9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:05:4400:05:4400:0512/24/202212:05:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2200:05:4400:05Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。00:05:4400:05:4400:05Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2200:05:4400:05:44December24,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。24十十二二月202212:05:44上上午午00:05:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:05上午12月-2200:05December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/240:05:4400:05:4424December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:05:44上上午12:05上上午00:05:4412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:05:4400:05:4400:0512/24/202212:05:44AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2200:05:4500:05Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:05:4500:05:4500:05Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2200:05:4500:05:45December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202212:05:45上上午午00:05:4512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月2212:05上上午12月月-2200:05December24,202216、少年年