广告运作流程

1广告运作流程主讲：乔同舟广告市场的构成主体

即在广告市场中活动的主体。包括:广告主Advertiser、广告代理公司AdvertisingAgency、广告媒介Media、广告受众Audience。广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务；广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案，购买媒介；媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。广告活动的行进过程广告受众广告主媒介广告公司代理费广告方案版面时间媒介费注意力新闻广告产品钱广告市场的运行机制国际上通行的广告运作机制是广告代理制。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。广告市场的运行机制广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公司。广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。——客户代理广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。——媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。广告代理制下的广告运作流程在广告代理制中，一个科学、合理、完善的广告流程是怎样展开的呢？广告主广告公司媒介广告主需要做些什么？启动并执行企业的广告运作——基础选择一个好的广告代理公司——关键积极配合广告代理公司的工作——提升I.企业广告的运作程序广告决策——做什么样的？——宏观规划即“总体性战略目标与方向”的确定广告计划——怎么做？——中观指导即“达成目标的步骤和手段”的建立广告执行——如何实现？——微观操作即“广告活动的具体工作”的实施I.企业广告的运作程序首先，进行广告决策时要——明确广告目标必须服从企业整体战略明晰广告目标与营销目标的区别与联系明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合执行者：广告主自己I.企业广广告的运作作程序其次，制定定广告计划时要——明白战略和和战术的关关系、计划划与变化的的关系注意计划的的连贯性、、配套性和和可执行性性要充分相信信广告公司司，给予广广告公司足足够的权限限执行者：广广告公司+广告主I.企业广广告的运作作程序最后，组织织广告执行时要——积极和广告告公司进行行沟通做好相关活活动的配合合工作深入一线并并及时了解解反响执行者：广广告公司+广告主+媒体II.如何何选择广告告代理公司司选择广告公公司如同择择偶一样———因为它它是你事业业的长期合合作伙伴———要缘分分也要方法法！当然，每个个企业都有有自己的偏偏好，但这这些大众审审美标准是是值得你参参考的：基本素质与与代理能力力（业务范范围、规模模、资历、、业绩、专专业水平等等）工作热情与与合作诚意意（声望、、态度、理理念等）II.如何何选择广告告代理公司司——你也可可以采用这这样一些手手段：1.把你的的需要列出出来；2.搜罗一一个名单———从你感感兴趣的““蛋”入手手，剔除敌敌人的合作作者；3.会见名名单上的公公司——与与核心人物物交流；4.缩小范范围——与与中意的几几家分别会会谈，谨慎慎而有诚意意，告诉你你的问题和和目标；II.如何何选择广告告代理公司司5按你的需需求做最后后抉择———鼓励对方方提问题、非正式分分析，观察察；6.审查你你所做的第第一选择———跟他们们的客户谈谈谈了解你你未来的合合作者，谈谈谈付款（（慷慨一点点），尽量量签一个长长期合约；；7.请坦诚诚相处———不要发你你的老板脾脾气，好的的婚姻需要要平等。II.如何何选择广告告代理公司司如果你尝试试了上述方方法仍无法法决定广告告公司时，，这时候，，就需要使使出“杀手手锏”了———比稿。但切记：万万不得已，，请不要使使这招！比稿的内容容通常分为为两种形式式：1策略性看看法——对市场的看看法及如何何以广告来来解决。2完整的广广告计划———提出市场分分析、广告告策略、创创意表现及及媒体计划划。III.企业怎么配配合广告公公司选好代理只只是正式工工作的开始始，你比你你的合作者者更了解自自己，广告告的成功离离不开你的的配合：1.通报———告诉你你该告诉的的，不要隐隐瞒，广告告活动是建建立在对你你的现状的的分析基础础上的2.监督———确保严严格执行，，让钢用到到刀刃上3.尊重———用人不不疑，英雄雄需要用武武之地4.测评———检验效效果并分析析责任5.结结算算————掏掏钱钱要要爽爽快快，，合合作作更更愉愉快快广告告公公司司如何何开开展展工工作作？？1不不同同层层次次的的广广告告公公司司，，开开展展工工作作的的内内容容和和方方式式是是不不一一样样的的;2广广告告公公司司的的运运作作流流程程是是广广告告活活动动的的核核心心;3广广告告公公司司的的客客户户代代理理和和媒媒介介代代理理是是其其特特点点;4广广告告公公司司的的代代理理收收费费制制是是其其运运作作的的保保障障;5广广告告公公司司的的AE制制度度是是广广告告公公司司开开展展代代理理推推进进业业务务的的基基点点.I几几种种不不同同形形态态的的广广告告代代理理公公司司由于于成成长长期期行行业业运运行行的的不不规规范范性性，，目目前前国国内内广广告告市市场场存存在在着着多多种种形形态态的的广广告告公公司司，，其其在在广广告告活活动动中中的的地地位位和和作作用用也也大大不不相相同同。。广告告公公司司一一般般可可以以分分为为四四类类：：广告告代代理理公公司司广告告制制作作公公司司广告告主主自自办办广广告告公公司司媒介介自自办办广广告告公公司司I几几种种不不同同形形态态的的广广告告代代理理公公司司A广广告告代代理理公公司司：：真正正现现代代意意义义上上的的广广告告代代理理公公司司。。其其特特征征就就是是代代理理：：受受之之委委托托，，为为之之服服务务。。根据据功功能能和和范范围围可可分分为为全面面服服务务型型、专门门型型。I几几种种不不同同形形态态的的广广告告代代理理公公司司全面面型型代代理理公公司司———是指指提提供供全全过过程程性性和和全全方方位位性性服服务务的的广广告告公公司司，，其其中中包包括括市市场场调调研研、、广广告告策策划划、、创创意意、、制制作作、、媒媒介介计计划划和和购购买买、、广广告告检检测测、、广广告告效效果果测测评评以以及及其其他他相相关关服服务务。。其特特点点是是服服务务专专业业、、内内容容全全面面、、运运行行规规范范、、收收费费高高。。代表表：：国国际际4A（（奥奥美美、、电电通通、、精精信信、、麦麦肯肯、、达达彼彼思思、、盛盛世世长长城城））和和本本土土4A（（省省广广、、平平成成、、九九易易、、））4A(Americanassociationofadvertisingagencies)美美国国广广告告代代理理商商协协会会I几几种种不不同同形形态态的的广广告告代代理理公公司司专门门型型代代理理公公司司———专注注于于某某一一特特定定的的领领域域，，只只为为广广告告主主提提供供特定定领领域域的的广广告告服服务务或者者为某某一一特特定定领领域域的的广广告告主主提提供供服服务务。一般般可可分分为为专专门门媒媒介介代代理理公公司司和和专专门门行行业业代代理理公公司司。。专门门媒媒介介代代理理公公司司：：媒媒介介购购买买公公司司，，户户外外广广告告公公司司，，地地铁铁广广告告公公司司，，橱橱窗窗广广告告公公司司，，交交通通广广告告公公司司等等。。媒介介购购买买公公司司，，代代表表如如实实力力媒媒体体和和传传立立媒媒体体。。户外外广广告告公公司司代代表表如如大大贺贺、、风风弛弛等等。。专门门行行业业代代理理公公司司指指为为某某一一行行业业实实行行全全面面代代理理服服务务。。1几几种种不不同同形形态态的的广广告告代代理理公公司司B广告告制制作作公公司司———业务务范范围围较较小小，，主主要要从从事事广广告告作作品品的的设设计计与与制制作作，，包包括括影影视视广广告告、、广广播播广广告告、、平平面面广广告告、、户户外外广广告告等等。。这也可以分为为全面制作型型和专门型。。这种形态的广广告公司在数数量上占了国国内广告公司司总量的大多多数。多以工工作室形式存存在，大小层层级不同。I几种不同形形态的广告代代理公司C企业广告公司司——一般是广告主主内部的广告告职能部门发发展而来的。。主要负责母公公司的营销和和广告业务的的实施，与其其他广告公司司和媒体进行行业务沟通并并监督，同时时，在某种程度上上成为企业规规避广告法的的限制进行宣宣传的有效形形式。（这点在医药药公司和卷烟烟公司上表现现十分明显））专业化、业务务量以及身在在当局的缺陷陷是其发展瓶瓶颈。代表：曲靖福福文化、白沙沙文化、娇子子文化等。I几种不同形形态的广告代代理公司D媒体自办广告告公司——就是媒体体自设的媒体体代理公司。。其业务仅限于于自身媒体的的代理。代表：四川神神韵、广而告告之等。I几种不同形形态的广告代代理公司企业广告公司司和媒体广告告公司这两种畸形业业态的存在，，根源于“肥肥水不流外人人田”的小农农意识。对广广告代理制的的推行和广告告业的健康发发展极为不利利。II广告公司司的运作流程程客户接洽与委委托代理议案广告计划提案审准与确确认事后评价与总总结广告执行II广告公司司的运作流程程客户接洽与委委托第一步：与客客户沟通，了了解客户意图图、代理内容容和预期目标标，并推介本本公司；第二步：召开开客户说明会会，双方高层层和相关人员员出席，就代代理业务的基基本状况与目目的进行沟通通。负责人：AE参与者：双方方对接部门人人员，高层。。工作目标：下下达正式的代代理委托书。。II广告公司司的运作流程程需要说明的是是，以上这种种方式属于相相对规范和合合作较好的情情况下的基本本程序。在大大多数情况下下，采用的是是“招标——比比稿”的血拼方式式。目前还有一种种大量存在的的形式：通过过“勾兑”方方式获得代理理委托。招标委托比稿准备II广告公司司的运作流程程代理议案业务工作会议议，具体分析析业务，确定定重点和难点点，确定工作作计划，指定定负责人。负责人：AE，项目经理理ProjectManager参与者：各职职能部门负责责人工作目标———工作计划的的确定和工作作计划书的编编写。II广告公司司的运作流程程广告计划——关键环节节召开策略会议议与创意会议议，建立具体体的广告目标标和以及达成成这一目标的的策略手段。。负责人：AE，项目经理理参与者：策划划部StrategyDepartment、创作部CreativeDepartment、媒介部MediaDepartment（或策略Planner、文案Copywriter、设计Designer、创意人员Creative）工作目标———完整的广告告策划方案或或广告计划书书II广告公司司的运作流程程代理提案的审准与确认认Presentation自我审核客户审核负责人：AE，项目经理理参与者：资深深人士、公司司高层、客户户方面的广告告主管工作目标———通过审核/签字II广告公司司的运作流程程广告执行根据计划进行行设计制作。。依据确定的市市场时机、媒媒体策略和媒媒体计划，从从事媒体购买买、媒体投放放与媒体监测测。负责人：AE，设计制作作部主管，媒媒介主管参与者：设计计人员、媒介介人员、媒介介方面的广告告主管工作目标———顺利投放（（广告出街））ScamAd？II广告公司司的运作流程程广告活动的事事后评价与总总结深入街头，收收集反馈，或或根据评估方方案进行评估估，最后举行行评估报告会会。负责人：AE，项目经理理参与者：三方方主管和业务务部门人员工作目标：完完成代理，收收回佣金。III至关重要的AEAE——accountexecutive客户执行行AE是一个广广告活动的项项目负责人，，对应于客户户的品牌（或或产品）主管管，是客户和和公司之间的的联络员、协协调者，对内内代表客户，，对外代表公公司。AE根据职能能不同可分为为策略型AE和沟通型AE。AE根据工作作重点的不同同分为开拓型型AE和维护护型AE。我们一般意义义上说的AE是策略型兼兼维护型AE，它的工作作贯穿于广告告活动的全过过程，角色不不可或缺。III至关重要的AE一个标准的AE要具备5A精神：Analysis（分析析）——分析析你的广告商商品、分析市市场情况甚至至客户负责人人的生活与喜喜好。Approach（接触触）——和公公司内部作业业人员接触，，和客户的经经营者、广告告部门负责人人不断接触。。Attach（联系）———对人接触触固然重要，，但不要忘记记时时对工作作加紧联系。。Attack（出击）———主动向广广告主提供广广告计划。Account（利益））——最终目目的是为了回回收帐款。媒介怎么配合？发布广告信息息是媒介最重重要的职能，，而通过广告告公司提供的的业务赚取广广告费用更是是媒体经济支支柱。立足本职，尽尽量少的涉足足广告制作，，提高自身影影响力，是媒媒介在广告领领域的方向。。积极为代理公公司服务，配配合其工作，，是媒介最应应重视的问题题。媒介怎么配合？一般认为，媒媒介应做好8项工作：及时提供媒介介信息资料，，向社会推介介自己。开展媒介广告告业务和理论论探讨，宣传传形象建立联联系。向广告公司推推荐新的广告告形式。帮助代理公司司推荐和选择择客户。主动和代理公公司共同研究究创造媒介广广告的“卖点点”协助代理公司司做广告主的的工作。在必要的时候候采取适当的的方式宣传代代理公司的形形象。一视同仁的对对待广告代理理公司。Theend9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:48:0000:48:0000:4812/24/202212:48:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:48:0000:48Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:48:0000:48:0000:48Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2200:48:0000:48:00December24,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。24十二月月202212:48:00上午午00:48:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:48上午12月-2200:48December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/240:48:0000:48:0024December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:48:00上上午午12:48上上午午00:48:0012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:48:0000:48:0000:4812/24/202212:48:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2200:48:0000:48Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:48:0000:48:0000:48Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2200:48:0000:48:00December24,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。24十十二月202212:48:00上上午00:48:0012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2212:48上上午12月-2200:48December24,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/