品牌战略培训

第三章品牌营销战略第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（一）品牌战略的性质

品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（二）品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体素质的提高（3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。二、品牌战略的构成（一）战略目标（二）战略重点（三）战略步骤（一）战略目标战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。（二）战略重点在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略（三）战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后，对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一品牌战略·多品牌战略·副品牌战略第二二节节品品牌牌营营销销战战略略构构成成一、、品品牌牌生生命命周周期期战战略略品牌牌孕孕育育期期营销销决决策策品牌牌幼幼稚稚期期营销销决决策策品牌牌成成长长期期营销销决决策策品牌牌生生命命周周期期的的变变异异形形态态品牌牌周周期期概概述述第二二节节品品牌牌营营销销战战略略构构成成一、、品品牌牌生生命命周周期期战战略略品牌牌也也象象动动植植物物一一样样，，也也会会经经历历一一个个出出生生、、成成长长、、成成熟熟和和衰衰退退的的过过程程。。所不不同同的的只只是是人人不不可可能能长长命命几几百百岁岁，，返返老老还还童童，，但但品品牌牌象象劳劳力力士士、、杜杜邦邦公公司司等等都都可可能能长长命命几几百百岁岁，，甚甚至至有有第第一一届届、、第第二二届届…………第第N届届青青春春期期。。这这是是动动物物，，人人与与品品牌牌生生命命周周期期不不一一样样的的地地方方。。品牌牌孕孕育育期期营营销销决决策策第二节节品品牌营营销战战略构构成一、品品牌生生命周周期战战略两种观观点：：有人认认为此此时期期产品品的研研究开开发工工作应应该尽尽量地地充分分，对对市场场的调调查也也要尽尽量细细致。。另一种种观点点认为为，市市场的的变化化异常常迅速速，容容不得得过分分深入入的产产品研研究。。日本一一家轿轿车厂厂为了了真正正地了了解市市场，，把他他们的的开发发研究究队伍伍派到到一个个村镇镇居住住下来来。这这些人人的任任务是是对轿轿车的的行驶驶环境境进行行评价价。他他们让让居民民们使使用他他们的的汽车车，了了解他他们所所反馈馈的信信息，，然后后把这这些信信息综综合起起来进进行研研究。。品牌幼幼稚期期营销销决策策第二节节品品牌营营销战战略构构成一、品品牌生生命周周期战战略这个时时期的的主要要目标标在于于打造声声势，为其其进入入成长长期作作好准准备。。（一））优良良的功功能品品质（二））广告告策略略这是一一个品品牌能能够成成功的的最基基本的的条件件。激起消消费者者的初初次购购买欲欲望。。鼓励消消费者者试用用产品品，展展销、、示范范等方方式均均可刺刺激购购买。。品牌成成长期期营销销决策策第二节节品品牌营营销战战略构构成一、品品牌生生命周周期战战略市场占占有率率提高高，之之后由由于竞竞争也也愈来来愈激激烈，，同类类品牌牌增多多，价价格下下降，，利润润率下下降。。使消费费者产产生再再次购购买的的欲望望就显显得非非常重重要（一））促销销策略略（二））广告告策略略（三））为为品牌牌注入入感情情（四））改进进和提提高应进一一步加加强广广告宣宣传，，广告告的内内容要要突出出畅销销商品品的特特色和和使用用价值值应该思思考：：品牌牌是否否富有有感情情？品牌成成熟期期期营营销决决策第二节节品品牌营营销战战略构构成一、品品牌生生命周周期战战略（一））成熟熟期特特征（二））成熟熟期对对策（1））市场占有有率亦亦趋稳稳定。。（2）竞竞争加加剧。。（3）有有很高高的知知名度度和忠忠诚度度。（（4））市场场地位位已经经确立立，消消费者者的需需求亦亦趋于于稳定定。（1）强化产品品的功能性特特征。（2）降低成本本。（3））营销的再加加强。（4））维持现有消消费者。品牌生命周期期的变异形态态第二节品品牌营销战战略构成一、品牌生命命周期战略（一）夭折型型（三）发育缓缓慢型（二）快速成成长型（三）未老先先衰型（四）永保青青春型产品进入市场场不久就出现现滞销而不得得不退出市场场。初期表现也没没有什么异常常，但没能够够在此基础上上进一步发展展而进入成熟熟期。整体形象很好好，幼稚期可可能很短，消消费者很快就就会接受它。。产品没有经历历成熟期而迅迅速进入衰退退期。长期地处于成成熟期，而长长久没有进入入衰退的迹象象。统一品牌战略略多品牌战略副品牌战略案例：中国联通品牌牌战略第三节中国联通品牌战略规划划中国联通前言品牌规划的提提出品牌规划的提提出，概括起起来，最根本本的动机是为为了满足两种种需要——““消费者需要要品牌形象，，经营者需要要品牌资产””。产品和产品的的相似点越多多，选择产品品的理智考虑虑就越少。为为产品树立一一种突出的品品牌形象可为为厂商在市场场上获得较大大的占有率和和利润。最终决定品牌牌市场地位的的是品牌总体体上的性格，，而不是产品品间微不足道道的差异。品牌形象反映映购买者的自自我意象，消消费者最终以以品牌来决定定购买。影响品牌形象象的因素很多多，包括名称称、包装、价价格、广告风风格、赞助、、投放市场的的时间长短等等等。品牌资产是一一组与一品牌牌的名字及符符号相连的品品牌的资产与与负债，它能能增添或扣减减某产品、服服务所带给该该企业或其顾顾客的价值。。包括五个层面面：品牌知名名、品牌联想想、品质认知知、品牌忠诚诚以及其它专专属性品牌资资产如标志和和颜色。品牌资产除了了给顾客带来来形象、身份份、知己等价价值外，也给给企业主、通通路、股东分分别带来商誉誉利润、资金金与营销投资资效应。消费者“消费费的是品牌形形象经营者“积累累的是品牌资资产”品牌“中国联通””品牌战略规规划构成一、品牌现状状：对“中国联通通”品牌当前前的市场现状状、竞争现状状、消费人群群及其认知现现状进行分析析判断，界定定品牌的问题题要点二、品牌目标标：在更广阔的时时间和空间范范畴，界定品品牌的一系列列目标，如认认知目标、竞竞争目标等。。三、品牌定位位和品牌结构构：为实现品牌目目标，制定品品牌定位策略略及确定品牌牌结构四、品牌内涵涵：依附于品牌定定位，界定品品牌的内涵构构成要素五、品牌识别别：明确品牌在视视觉甚至听觉觉上的识别要要素六、品牌传播播：以各种途径实实现对品牌定定位及品牌内内涵的传播七、媒体投资资和监控：合理分配品牌牌传播费用，，实现效益最最大化八、品牌管理理：有了品牌立法法后，如何进进行品牌执法法策略层面执行层面一、品牌现状状(略)二、品牌目标标1、品牌目标标的设定，应应该放在更广广阔的时间和和空间背景下下“中国联通”是是个立足中国国、面向国际际的品牌：设定品牌目目标的时候，，不但考虑中中国市场的背背景，还应放放眼世界，站站在全球的高高度，来规划划品牌的目标标“中国联通””是个历久常常新、放眼未未来的品牌：设定品牌目目标，绝对不不能犯“短视视症”，必须须有长远的眼眼光，充分考考虑品牌在时时间长河的发发展性2、从三个方方面对品牌目目标进行分解解品牌传播目标标品牌目标目标受众认知知目标竞争目标品牌传播目标标改变由于各地地方自理所造造成的品牌传传播分散状况况，逐步向全全国统一的品品牌传播行为为转变，从而而将分散的品品牌形象转变变成统一的品品牌形象维护全国统一一的品牌形象象。无论在国国内还是在国国外，在东部部地区还是西西部地区，品品牌的形象都都是高度一体体化的。近期远期目标受众认知知目标改变目前仍强强烈地存在于于目标受众中中“中国联通通提供某单一一电信服务””的认知，使使其对“中国国联通提供综综合、全面电电信服务”的的认知迅速提提高，两个推推广年度内对对此认知度要要求达到60%以上。对品牌的综合合实力形成稳稳定认知并信信赖不移。近期远期竞争目标突出品牌在电电信服务市场场“竞争者””的竞争地位位，并依赖对对综合业务的的传播巩固竞竞争者的地位位，逐渐向电电信市场领导导者的竞争地地位转化。与“中国电信信”共同在电电信服务市场场占据领导者者的竞争地位位，如同饮料料市场的PEPSI和CoCoCola，明明显区隔于各各个新兴的、、单一的电信信服务品牌。。近期远期三、品牌定位位与品牌结构构从第一部分品品牌现状的分分析可以看出出，目前中国国联通在市场场区隔中占领的的主要是一般般性消费的大大众用户，而而不是优质用用户市场环境发生生了重大变化化，作为中国国联通的形象象策略产品CDMA131，为中国国联通的市场场扩张带来新新的机会1、市场区隔隔与定位a、市场区隔隔的背景分析析b、品牌定位位中国联通，是是向大众用户户提供多样化化电信服务，，满足用户多多元化沟通需需要的大众品品牌新时空，是向向优质用户提提供时代最前前沿的高、精精、尖电信产产品服务的高高档电信服务务品牌两者在市场区区隔中，针对对的是不同的的目标群体新时空不能作作为中国联通通下属的、与与诸如联通新新网络165等并列的子子品牌，而应应是与中国联联通品牌并行行的母品牌支持点：“新时空”如果果作为中国联联通品牌下属属的子品牌，，易使消费者者误解“新时时空”的形形象定位，影影响“新时空空”品牌的持持续发展“新时空”作为为一个独立的的品牌，能一一推出就占领领市场的制高高点，争取市市场区隔中中的优质用户户群，形成优优质优势品牌牌两大不同市场场区隔中的品品牌，利于企企业对竞争对对手形成上下下夹击之势，，争取市场更多主动动权定位支持点分分析中国联通：大大众名牌多样化的电信信服务产品，，为用户提供供移动通信业业务、数据通通信业务、寻寻呼通信业务务、长市话业业务等全方位位的电信服务务，满足用户户多元化的沟沟通需要大范围的用户户使用群体。。从整体上看看用户群的年年龄特征、文文化特征、性性别特征、区区域特征等人人口统计特征征向不同层次次群体扩展大踏步的品牌牌发展态势。。根据不同用用户群的使用用特征及需求求，不断在各各业务领域推推出相应的新新产品新时空：高质质高档名牌新时空是采用用时代最前沿沿电信技术的的电信产品，，让用户享受受领先时代的的电信产品服服务，如CDMA131能向用户提提供超越GSM的数字、、语言、图像像传输服务新时空的用户户群是定位在在一部分收入入较高、乐于于使用处于时时代前沿通信信产品的优质质用户群，这这不仅能满足足他们沟通的的需要，也能能满足他们社社交心理需求求2、品牌战略略——企业背背景下的多品品牌战略a：内容：中国联通目前前最适宜走企企业背景下““多牌多品””路线A、中国联合合通信有限公公司作为企业业主体，透过过营销、广告告等的努力，，表达企业理理念和价值主主张，塑造良良好的企业形形象，促进所所属品牌的成成长B、在中国联联通公司这一一企业背景下下，统辖“中中国联通”与与“新时空””这两个母品品牌C、“中国联联通”这一品品牌下辖目前前所经营的各各项业务及子子品牌D、“新时空空”这一品牌牌所属的产品品主要是即将将推出的CDMA131以及未来推推出的高技术术高档化电信信产品B、利弊分析析对于产品线上上的不同类型型、不同档次次的产品，用用不同品牌更更利于产品的的定位和宣传传的度身定做做，迎合不同同层次的消费费者，满足不不同消费需求求，扩大市场场份额性能价值比低低的品牌，不不会对性能价价值比高的品品牌产生破坏坏影响“多牌多品””还能充分借借用中国联通通已经积累起起来的企业形形象资产相对简单的品品牌架构模式式，便于企业业在品牌上的的管理，减少少执行难度有利于品牌塑塑造自身的鲜鲜明品牌个性性消费者对品牌牌背后的企业业形象难以进进行强烈关注注广告推广费用用将会增多优点：缺点：利大于弊C、企业背景景下的多品牌牌战略形成的的品牌结构126/127、128/129寻寻呼品牌树中国联合通信信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001””服务D、品牌牌树要成成“参天天大树““，首先先要对根根基部位位——企企业形象象进行整整合与打打造中国联通通公司茁茁壮成长长营养源中国联通通公司企企业形象象的重塑塑营养营销的努努力营养企业形象象的再定定位与推推广营养详见品牌牌传播营养移动通信信业务、、数据通通信业务务、长途途通信业业务、寻寻呼业务务等业务务的产品品创新与与推广E、企业业形象支支持力科技形象象不断推出出领先技技术的产品，，如CDMA131中国联通通公司的企业形形象服务形象象即将推出出的“1001”及已经形形成的优优质服务体系系品牌形象象唯一的综综合性电信企业业企业性格格企业不断断创新迅迅速成长长高科技成长快企业大服务好3、品牌牌战略———品牌牌动态发发展策略略单一品牌牌模式中国联通通联通新网网络联通长途途165193企业背景景下的多多牌多品品模式中国联合合通信有有限公司司中国联通通新时空独立企业业背景下下的品牌牌模式中国联合合通信有限公司司中国联通通中国新时时空通信有限限公司新时空昨天今天明天………………品牌动态态发展策策略支持持力分析析：1）这种种动态的的品牌规规划是立立足于企企业的现现实需要要与长远远需要，，它符合合中国联联通面向向未来、、不断发发展壮大大、国际际化的发发展2）它能能满足中中国联通通目前的的两种需需要：一是现实实的需要要，即资源的的充分利利用；新新时空的的推出，，可以在在前阶段段借用中中国联通通公司已已经在国国内、国国外形成成的企业业形象资资源；而而不用““白手起起家”，，去投入入更多的的人力物物力二是未来来的需要要，即企业发发展的需需要，““中国国联通””和“新新时空””两大大品牌的的市场定定位与市市场区隔隔不同，，要求各各自的品品牌个性性鲜明独独特，所所以“新新时空””的企业业背景--中国国联通公公司，在在未来应应该慢慢慢淡出，，使“新新时空””拥有更更广阔的的发展空空间3）它能能减轻社社会大众众对“垄垄断”和和“不公公平”的的敏感和和痛恨4、品牌牌战略———品牌牌结构扁扁平化策策略理论依据据以自我为为中心、、以技术术特征为为基础的的金字塔塔型品牌牌结构向以消费费者认知知为中心心的扁平平化品牌牌结构转转换把消费者者关注、、认知与与记忆的的品牌要要素进行行重点强强化，把辅助识识别性要要素从前前台转向向幕后节省推广广费用例如数据据通信业业务的品品牌结构构：一级品牌牌二级品牌牌三级副品品牌改变中国联通通165联通互联联网17910联通IP电话中国联通通联通新网网络165179105、品牌牌战略———派生生性服务务品牌产产品化（1）缘缘由：派生性服服务品牌牌对于目目前已走走向综合合性电信信企业的的中国联联通来说说已不再再适用派生性服服务品牌牌的加入入，易造造成品牌牌结构的的复杂化化，增加加品牌管管理的困困难派生性服服务品牌牌会增加加广告推推广的费费用，影影响广告告资源的的有效分分配（2）结结论：派派生性服服务品牌牌产品化化，例如如：它们将将不再再属于于品牌牌结构构上的的一环环，不不再以以品牌牌的属属性性进行行管理理与推推广它们将将只作作为开开通的的服务务或功功能来来推广广它们的的标识识将只只作为为服务务性标标识来来运用用和推推广“WAP掌掌中网网”130WAP上上网服服务品牌服务6、品品牌战战略———品品牌数数字化化模式式A、品品牌数数字化化模式式的表表现形形式联通新新网络络165165联通互互联网网联通新新网络络1791017910联通IP电电话GSM130130联通移移动联通长长途193193联通长长途191/192191/192联通寻寻呼联通国国信寻寻呼126/127126/127联通寻寻呼CDMA131CDMA131新时空空品牌数数字化化模式式适合合目前前中国国联通通的品品牌现现状：：a、它它对原原先各各品牌牌各自自为阵阵、自自成体体系的的格局局进行行了整整合，，从传传播的的层面面上整整合中中国联联通品品牌形形象，，便于于消费费者对对中国国联通通整体体实力力与经经营规规模的的认同同b、它在在相当程程度上承承接了原原先品牌牌所积累累的品牌牌资产c、品牌牌名称从从消费者者的认知知、记忆忆与使用用习惯出出发，如如17910是是消费者者使用中中国联通通IP电话时的的接入号号，“联联通IP电话””是消费费者认知知的属性性，而用用“新网网络或数数据通信信”反而而隔离了了消费者者对品牌牌的认知知165联通互联联网17910联通IP电话193联通长途途B、数字字品牌化化数字品牌牌化的利利益点分分析a、在策策略上沿沿承了品品牌数字字化战略略，强调调了各子子品牌在在传播信信息量上上的单一一性、可可辩性b、数字字品牌化化，直接接把数字字在视觉觉上设计计成品牌牌名，一一方面减减少了消消费者的的记忆难难度，另另一方面面可减少少传播上上的成本本c、数字字品牌化化，还还可减少少管理及及执行上上的困难难例如：以前的标标志规划的标标志7、总结结-----品品牌战略略规划的的品牌结结构图中国联合合通信有有限公司司中国联通通165联通互联联网17910联通IP电话130联通移动动193联通长途途191/192联通寻呼呼126/127联通寻呼呼CDMA131新时空新时空四、品牌牌内涵对品牌的的准确定定位，解解决的是是品牌在在市场、、在消费费群心智智中要占占据什么么样的位位置的问问题；对对品牌内内涵的规规划，则则是要解解决品牌牌拥有、、蕴含什什么样的的精神实实质的问问题。一一个人如如果没有有内涵，，则只剩剩一具躯躯壳；一个品牌牌没有内内涵，同同样也只只是一个个空洞的的符号。我们可以以很明显显地看到到，“CoCoCola””的品牌牌内涵是是“欢乐乐、健康康和活力力”。“中国联联通”和和“新时时空”作作为两个个母品牌牌，我们们期望它它们具有有怎样的的内涵？1、电信业品品牌内涵涵的构成成要素品牌内涵涵的规划划，同样样应该以以消费者者需求为为导向，，同时兼兼顾与竞竞争品牌牌的差异异性。消费者调调查结果果表明，，在对电电信业品品牌进行行选择的的时候，，第一考考虑因素素是技术术品质，，第二考考虑是服服务品质质，此外外，一些些品牌的的附加要要素也成成为影响响品牌选选择的重重要理由由。气质内涵涵性格内涵涵技术内涵涵服务内涵涵品牌内涵涵层面附加加基础层面面2、“中中国联通通”、““新时空空”两个个母品牌牌的内涵涵清单区隔中国联通通新时空3、如果“中中国联通通”、““新时空空”分别别是一个个人，会会是怎样样的人呢呢？品牌内涵涵的规划划，将会会指引我我们今后后一系列列的行销销传播行行为，行行销传播播行为累累积下的的印象，，即构成成留存于于受众心心中的品品牌印象象。这个个品牌印印象如果果对应成成一个人人，我们们期望他他是这样样的一个个人：中国联通通：20多岁岁，掌握握了专业业技能，，从事专专业技术术职业；；处处与人人为善，，易相处处，经常常为他人人着想，，乐于为他人提提供方便便；性格格活泼、、外向、、好动；；受过高高等教育，，有一定定文化品品味，不不低俗，，有教养养。新时空：30多岁岁，从事事专业技技术职业业，专业业技能出出类拔萃萃；为人热情情、和善善、乐于于为他人人提供方方便；思思想新锐锐超前，行行为干练练，是社社会中的的精英分分子；拥拥有较高高学位，品品位高雅雅出众。。区隔在界定了“中中国联通”及及“新时空””两个品牌的的品牌内涵后后，我们以““品牌轮盘””工具把通常常意义上对品品牌层次的划划分作由表及及里的归纳，，这样的品牌牌轮盘，是用用来分析消费费者对品牌认认知的强有力力工具，应该该以它为基础础，来建立消消费者与品牌牌之间的关系系，传播活动动忠实于“品品牌精髓”。。“中国联通””品牌，代表表成熟完善的的电信技术服服务使用“中国联联通”品牌，，不但满足依靠现代电信信技术传送、、沟通信息的的基本利益，还还满足由亲情情化、便利化服务所带来来的新颖性的的个性利益使用“中国联联通”品牌，，表明我是一个在现代社社会中比较活活泼、外向、、热情的人，别别人也会由品品牌本身的气质觉得我有有文化、有教教养。以成熟完善的的电信技术，，提供成熟的的电信服务，带来全全面的信息交交流、沟通的的畅快和便利。20多岁，掌掌握了专业技技能，从事专专业技术职业；处处处与人为善善，易相处，，经常为他人着着想，乐于为为他人提供方方便；性格活泼泼、外向、好好动；受过高等教育，有有一定文化品品味，不低俗俗，有教养。品牌精髓：这个轮盘中各各特征的总概括括品牌属性：品品牌是什么，，品牌的物理理性，功能性性特性品牌利益：品品牌作什么用用，使用品牌牌的结果品牌价值：品品牌如何让我我感觉自我以以及让他人感感觉我品牌个性：如如果品牌是一一个人，谁会会是它4、品牌轮盘盘---中国国联通品牌轮轮盘“新时空”品品牌，代表引引领潮流的最最先进电信技技术使用“新时空空”品牌，不不但满足快捷捷、便利的信息交交流、沟通的的基本利益，，更加满足崭崭新的电信信技术所带带来的新颖性，时时尚性的个个性利益。。使用“新时时空”品牌牌，表明了了我在社会会中的中坚身身份，别人人也会认为为我的风格是新锐、、干练，并并具有某种种高贵、卓然不群的的气质30多岁，，从事专业业技术职业业，专业技技能出类拔拔萃，为人热情，，和善、乐乐于为他人人提供方便便；思想新新锐超前，行为为干练，是是社会中的的精英分子子；拥有较较高学位，品位位高雅出众众。以成熟完善善的电信技技术，提供供成熟的电信服务务，带来全全面的信息息交流、沟通的畅快快和便利。。品牌精髓：：这个轮盘中中各特征的总概概括品牌属性：：品牌是什什么，品牌牌的物理性性，功能性性特性品牌利益：：品牌作什什么用，使使用品牌的的结果品牌价值：：品牌如何何让我感觉觉自我以及及让他人感感觉我品牌个性：：如果品牌牌是一个人人，谁会是是它新时空品牌牌轮盘五、品牌识识别1、品牌识识别规划的的重要性品牌识别是是品牌与消消费者建立立关系的重重要桥梁品牌消费者对消费者：：对内部：便便于管理2、品牌识识别的规划划品牌识别最最主要的作作用是给品品牌拟定一一个“长相相”，使品品牌形象成成为一个可可知可感的的“人”依据第三章章节品牌定定位与品牌牌结构，我我们对品牌牌的视觉识识别作了如如下调整方案：整个标志力力求突显出出IP电话话优质优价价的服务意意念，最后后一个“0”字看起起来就象一一枚铜钱掰掰成两瓣，，又象两部部相对的电电话机，既既直观的表表达了价优优这个利益益点，又很很好的传达达出沟通的的信息标志的目的的在于体现现联通宽带带高速的互互联网业务务。其中““5”字的的结构中包包含了一个个英文字母母“e”，，它是网络络的公共性性标识，结结合165的整体业业务符号，，使人一目目了然。标志中心位位置的“9”字由象象征光缆的的3条流畅畅的线条构构成，且在在字型的处处理上颇具具延展性，，既体现了了由光缆铺铺架为主体体的长途通通信网络，，又体现了了高速度、、大容量和和数字化的的宽带网络络平台的意意念。标志构图简简洁明快，，其中的““0”字大大小圆的交交错极具移移动感，能能够有效的的传达出移移动通信的的概念。同同时表达出出联通130永无止止境的服务务和精神。。标志中“2”字的局局部用螺旋旋形进行了了处理，半半封闭式的的构图意在在体现无线线寻呼全省省漫游，时时时传递无无限信息的的特点。简洁时尚的的设计体现现出联通寻寻呼“无线线”的意念念。其中““92”上上部的两个个圈围成了了一个心形形图案，表表现联通寻寻呼想客户户之所想，，无需打长长途即可全全国自动漫漫游的特点点新时空标志志方案一：：视觉符号的的表达也需需要整合，，应做到更更简洁、更更单纯、更更易记。以以利于传播播推广。用用品牌名称称自身的文文字——即即图形化（（标志化））的文字作作为标志设设计的基本本元素，是是国际流行行的趋势，，能够使传传播的要素素更有聚焦焦性和个性性。“新时空””标志的设设计即是基基于这个宗宗旨而展开开的。整个个设计让品品牌名称一一目了然，，并极具视视觉特征。。造型和字字体相融合合，增加了了标志的美美感和一致致性。使人人感觉既活活泼时尚又又不失稳重重，既有高高科技感又又不乏亲和和力。一切切在似与非非似之间，，尽显其包包融性。简简洁、大方方、易记。。新时空标志志方案二：标志以“新新时空”英英文单词第第一个字母母“N”作作为基本的的造型设计计元素，营营造出一种种展翅欲飞飞的形象；；交错有序序的直线，，寓意畅通通无阻的网网络空间。。标志整体体诠释自由由、飞扬、、领先的通通信科技和和超前享受受。新时空标志志方案三：：本标志同样样紧扣英文文字母“N”作为基基本元素，，以其为““源点”，，无线微波波一圈一圈圈向外无限限扩散，抽抽象出时空空隧道畅通通无阻的意意象。以其其活泼向上上的无穷张张力，把前前沿科技和和自由个性性的通信享享受有机融融合；把新新时空移动动网高保密密、高清晰晰等特点有有机体现，，着力构造造出一种排排他性的内内在优势。。六、品牌整整合传播1、整合传传播的核心心与目的核心使消费者对对中国联通通及新时空空品牌产生生信任，并并且维持这这种关系，，使其长久久存于消费费者心中目的我们的目的的不是扮演演征服者而而是与消费费者建立良良好的朋友友关系，并并透过传播播以展现对对消费者的的关心与了了解2、品牌传传播战略3、整合传传播的手段段依消费者对对产品需求求结构的差差异，我们们进行了群群体分类：：对于大众消消费者，我我们要求每每一种传播播沟通如促促销、广告告、通路等等都应该用用来协力说说服消费者者，越能保保持一致，，对消费者者的冲击力力与说服力力越大大客户作为为一个特殊殊消费群体体，其需求求结构不同同于一般大大众消费者者，所以在在传播方式式的运用上上也应量身身定做，所所以除须使使用大客户户手册、案案例、培训训等传播方方式，也应应对我们的的营销人员员的销售传传播予以整整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者者大客户直效营销广告营销人员的的沟通资料库营销销一对一营销销4、“中国国联通”品品牌广告主主题的拟定定依据前面的的策略，发发展出一个个整合性广广告主题中国联通联联通一切切可能支持点：a、广告主主题是依前前面品牌定定位与品牌牌战略发掘掘出的一个个关键的““接触点””b、它具有有自己的专专属性c、“联通通一切可能能”体现了了两个层面面的含义，，一是体现现出中国联联通作为中中国目前前唯一一家家经营综合合性基本电电信业务的的企业在业业务上的多多样化；另另一方面也也表现出消消费者能享享受多元化化的沟通方方式，联通通一切可能能八、品牌管管理1、品牌立立法对品牌的战战略规划，，即相当于于品牌基本本大法的制制定。法律律的严肃性性、原则性性是不容怀怀疑的；而而对一个品品牌进行战战略规划，，是品牌管管理的首要要的、关键键的一步。。立法机构法律文件立法内容品牌大法应应该由对于于品牌管理理及传播有有丰富经验验的广告公公司与品牌牌的主人共共同制定。。双方组成成立法机构构，广告公公司结合企企业发展战战略，发挥挥专业长处处，共同立立法，共同同拥有对品品牌大法的的解释权。。立法文件我我们将以《《“中国联联通”品牌牌战略规划划》的文本本形式确定定下来。本本次提交的的策划方案案，即是我我们对于品品牌大法的的核心思考考。品牌定位、、品牌结构构、品牌内内涵的明确确，以及品品牌识别基基础元素的的确定，都都是品牌大大法的核心心内容，是是关于品牌牌的原则规规范，是在在一个相对对长的期限限内必须坚坚持的原则则。品牌立法2、品牌执执法（1）品牌牌执法组织织由客户与与品牌管理理公司共同同组成，共共同执法。。品牌大法一一旦确定，，便需要有有一个强有有力的执法法机构对其其贯彻执行行。这样的的执法机构构将由“中中国联通””公司的品品牌管理人人员与我们们公司的““中国联通通”品牌部部成员共同同组成，前前者主要是是监督、管管理执法行行为，后者者则承担具具体的执行行工作，共共同本着““建立一个个规划中的的个性化品品牌”的目目标而努力力。个性品牌“中国联通通”公司品牌管管理部门广东省广告告公司“中中国联通””品牌部+（2）为了了保证执法法人员执法法的准确性性，我们将将加强对相相关人员的的培训和督督导。执法人员除除了应具备备掌握了品品牌传播原原理及一定定经验的资资质要求，，还需要对对关于“中中国联通””的品牌战战略规划有有准确的理理解，为此此我们将会会对如下执执法人员进进行“中国国联通”品品牌战略规规划内容的的培训和督督导：a本本公司司“中国联联通”品牌牌部全体成成员b为为“中国联联通”各地地方分公司司提供品牌牌及产品传传播服务的的广告公司司的相关人人员。（3）为了了保证品牌牌规划在““中国联通通”全国各各地分公司司得以准确确及顺畅的的执行，建建议在各地地分公司相相关部门配配备“品牌牌管理专员员”。品牌管理专专员同样需需要对品牌牌大法有准准确的理解解，其主要要职责是监监督品牌大大法在当地地分公司的的执行，并并为配合当当地分公司司市场行为为而开展的的传播活动动提供合法法指导。3、品牌管管理公司的的内部管理理（1）为了了保障“中中国联通””品牌规划划的准确执执行，我们们将在公司司内部建立立一个强有有力的服务务团队。广东省广告告公司历来来以团队协协作精神，，在内部组组成专属于于某一品牌牌的服务组组织。公司司将会以极极快的速度度，集中一一切适合于于服务“中中国联通””品牌的优优秀专业人人员，形成成强劲的服服务合力。。总经理室“中国联通通”品牌部部北京分部客户部品牌传播策策划部创意设计部部媒介部咨讯研究组组传播策划组组媒介策划组组媒介购买组组文案设计制作研究员策划媒介策划员员媒介策划员员（2）、品品牌传播运运作流程建立合理、、通畅的运运作流程，，确保传播播活动的顺顺畅开展。。传播指导目的任务费用预算时间表省广“中国国联通”品品牌部策略制订市场调查及及分析计划筹备整体传播建建议内部广告指指导媒介组长媒介指引媒介策划创作组长创作指引创作意念广告创作及及媒介计划划建议媒介部媒介购买及及报价创作部创作初稿及及报价客户签名确确认及付款款媒介购买广告制作广告投放媒介监测效果评估“中国联通通”公司品品牌及推广广部门“中国联通通”公司品品牌及推广广部门评审审及同意（3）“中中国联通””品牌部，，按照一系系列成熟的的、规范化化的管理方方式，为品品牌传播提提供有效服服务。各专业部门门分别建有有工作规范范，一系列列标准化管管理制度都都将体现在在工作实践践中：客户部工作作例会：每周工作作例会；每每月工作例例会客户部工作作档案：每次会议议记录；工工作单；工工作计划表表；每周工工作进度表表；月度业业绩报告；；月度推广广绩效报告告。资讯研究组组工作档案案：月度分析析报告（电电信市场趋趋势、同类类品牌广告告分析、同同类品牌媒媒介分析））；半年度度分析报告告（行业动动态分析、、同类品牌牌广告运动动分析、同同类品牌广广告投放分分析、品牌牌形象图））。传播企划组组工作档案案：年度传播播计划；月月度传播计计划；创意意策略指引引书；媒介介策划指引引书，PR活动计划划书。媒介部工作作档案：月度建议议书；媒介介计划表。。示例：媒媒介策策划指引书书品牌目标对象媒介建议媒介费用预预算目标区域销售季节广告目标完成时间审定人填表人填表日期接收人4、品牌管管理公司的的外部管理理“中国联通通”在品牌牌的传播工工作中，除除了品牌管管理公司外外，还有其其它的相关关公司会参参与到“中中国联通””公司