品牌战略与品牌定位

品牌战略与品牌定位

品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子，消费者在生活中通过认知、体验、信任、使用，与产品建立关系，使产品在消费者认知中占得一席之地。它是消费者感受一个产品的总和。品牌战略所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率，最终取得丰厚利润回报。品牌战略是现代企业市场营销的核心。

第一步，品牌体检诊断

对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。

品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础

第二步，规划品牌愿景

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？

例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。

那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：

1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？

2、企业可以投入的有效资源是什么？

3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？

4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？

5、现在的品牌能够达到未来目标吗？

第三步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

第四步，制定品牌宪法

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。

品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。

品牌识识别系系统包包括：：品牌牌的产产品识识别、、理念念识别别、视视觉识识别、、气质质识别别、行行为识识别、、责任任识别别等等等，在在这些些识别别系统统中，，具体体界定定规范范了一一个品品牌的的企业业理念念文化化，价价值观观和使使命，，品牌牌的产产品品品质、、特色色、用用途、、档次次、品品牌的的产品品包装装、VI系系统、、影视视广告告、海海报、、品牌牌的气气质特特点、、品牌牌在同同行业业中的的地位位、品品牌的的企业业社会会责任任感、、品牌牌的企企业行行为制制度、、员工工行为为制度度等等等。这些品品牌识识别系系统具具体界界定了了企业业营销销传播播活动动的标标准和和方向向，使使品牌牌核心心价值值这个个抽象象的概概念能能和企企业日日常活活动有有效对对接具具有可可操作作性。。把品品牌战战略的的文字字性东东西，，分解解到产产品的的研发发、生生产、、品质质、特特色、、渠道道、广广告、、促销销、服服务等等方面面，甚甚至每每个员员工的的行为为上。。第五步步，设设置品品牌机机构目目前，，我国国许多多企业业非常常重视视品牌牌管理理，但但品牌牌管理理的组组织机机构设设置并并不科科学。。许多多企业业品牌牌经理理设置置在市市场部部中，，等同同于一一般意意义的的广告告经理理，他他们的的作用用也只只是广广告宣宣传，，视觉觉设计计等，，还没没有在在品牌牌战略略管理理层面面发挥挥作用用。第六步步，品品牌传传播推推广品品牌牌战略略一旦旦确定定，就就应该该进行行全方方位、、多角角度的的品牌牌传播播与推推广，，使品品牌深深入人人心。。品品牌传传播与与推广广没有有一成成不变变的模模式，，脑白白金的的广告告轰炸炸脱颖颖而出出，星星巴克克的无无广告告经营营照样样一支支独秀秀，企企业应应该结结合自自身情情况制制定相相应的的传播播与推推广策策略。。第七步步，持持之以以恒坚坚持一一个个强大大的品品牌不不是由由创意意打造造的，，而是是由““持之之以恒恒”打打造的的。品品牌牌核心心价值值一旦旦确定定，企企业的的一切切营销销传播播活动动都应应该以以滴水水穿石石的定定力，，持之之以恒恒地坚坚持维维护它它，这这已成成为国国际一一流品品牌创创建百百年金金字照照牌的的秘决决。横横向向坚持持：同同一时时期内内，产产品的的包装装、广广告、、公关关、市市场生生动化化等都都应围围绕同同一主主题和和形象象。纵向坚坚持：：1年年、2年、、10年………品品牌不不同时时期的的不同同表达达主题题都应应围绕绕同一一品牌牌核心心价值值。我我们们国内内许多多品牌牌（甚甚至知知名品品牌）），品品牌核核心价价值定定位不不清、、广告告诉求求主题题朝令令夕改改，成成了信信天游游，““换个个领导导人，，换个个logo”，，“换换个广广告公公司，，换个个品牌牌定位位”，，尽管管品牌牌建设设投入入巨大大，但但品牌牌资产产却未未得到到有效效提升升。第第八八步，，理性性品牌牌延伸伸一一个个品牌牌发展展到一一定阶阶段推推出新新产品品，是是用原原有品品牌还还是推推出新新品牌牌，这这时就就应打打好品品牌延延伸这这张牌牌。然而，，品牌牌延伸伸是把把双刃刃剑，，它可可以是是企业业发展展的加加速器器，也也可以以是企企业发发展的的滑铁铁卢。。所以以品牌牌延伸伸应该该谨慎慎决策策，一一定应应遵循循品牌牌延伸伸的原原则1.延延伸的的新产产品应应与原原产品品符合合同一一品牌牌核心心价值值。例例如：：金利利来品品牌核核心价价值是是“男男人的的世界界”，，但曾曾一度度推出出女装装皮具具，结结果收收效甚甚微；；2.新老老产品品的产产品属属性应应具有有相关关性。。例如如：三三九胃胃泰曾曾延伸伸出三三九啤啤酒，，结果果惨败败而归归；3.延延伸的的新产产品必必须具具有较较好的的市场场前景景。例例如：：海尔尔公司司遵循循的原原则是是，延延伸产产品发发展到到一定定规模模后，，必须须能在在同类类产品品中位位居前前三名名。企业形象象定位通过企业业实态和和形象调调研分析析，公司司和CI策划、设设计人员员对企业业的现状状有了比比较清晰晰的了解解，如：：存在的问问题是什什么？发展的方方向是什什么？哪些方面面需要调调整？哪些方面面必须革革新？明白了这这些问题题才真正正做到了了“心中有数数”，就象高高明的画画家，已已经达到到了“胸有成竹竹”的境界，，于是就就可以开开始进行行CI设计概念念的开发发。企业形象象定位1.企业形象象的内涵涵企业形象象是指企企业在社社会心目目中的总总体看法法，印象象和评价价。企业形象象的内涵涵：企业的的内在形形象和外外在形象象。内在形象象就企业业的内在在精神和和品质，，这是企企业形象象的核心心和精髓髓，企业业的外在在形象是是企业通通过图形形文字，，色彩及及各种载载体等表表现外在在的因素素反映出出来，是是消费者者对企业业外在的的东西所所存在的的印象，，看法等等。简单的讲讲，企业业形象建建设包括括VI，BI和MI，企业的的内在形形象就是是MI在消费者者心目中中的印象象和评价价，而VI，BI在消费者者心目中中的印象象和看法法则可以以说是企企业的外外在形象象。2.对企业形形象的理理解企业形象象是企业业在社会会公众中中总的看看法印象象和评价价。企业所要要展示给给消费者者的和消消费者眼眼中所看看到的，，心里所所想的是是有比较较大的距距离。实例1：TCL集团实例2：“大红鹰”的形象广广告“大红鹰，，胜利之之鹰”。3.企业形象象定位企业必须须寻找一一种能跳跳出同质质化泥潭潭的方法法------定位。企业形象象定位就就是企业业在进行行宣传时时，在消消费者心心目中找找出一个个独特的的地位来来，以此此影响其其购买行行为。企业形象象定位的的差别化化策略CI从本本质上来来说是一一种企业业识别系系统，它它的核心就是““识别””。CI策划划中的““形象的的定位””重在““识别性性”的定位，归归根结底底是差别别化策略略的体现现。1.不同行业业的差别别化策略略制造业企企业：就应在在企业的的技术、、发展性性形象上上多下功功夫；商业企业业：当然注注重的是是市场和和公司服服务形象象；金融业：则应在在外观形形象上多多动脑子子。塑造整体体企业形形象，还还要根据据不同的的行业特特征确定定其优先先的形象象要素，，所谓“优先”，就是公公众认为为的该行行业最重重要的形形象特征征。下面是常常见行业业的调查查结果：：食品：安定性性、信赖赖感、规规模、技技术。家电：安定性性、可信信度、技技术。纤维：安定性性、技术术、可信信度、销销售实力力、规模模。药品：安定性性、规模模、可信信度、技技术、发发展性。。银行：规模、、可信度度、传统统、安定定性。保险：规模、、可信度度、安定定性、发发展性、、广告宣宣传力度度。证券：规模、、传统、、销售实实力、可可信度、、安定性性；机械：技术、、安定性性、规模模、可信信度、传传统。建筑业：安定性性、传统统、规模模、广告告宣传力力度、新新产品的的时代感感。运输业：传统、规规模、可信信度、海外外竞争能力力、现代化化技术。服务业：良好的风风气、安定定性、清洁洁度、时代代潮流、现现代化。房地产业：安定性、、传统、规规模、广告告宣传力度度、新产品品的时代感感。商业(经销商)：服务品质质、可信度度、安定性性、社会风风气、规模模。商业(销售业)：规模、安安定性、发发展性、可可信度、海海外竞争能能力。企业形象定定位既要使其价价值中心置置于其商品品或服务与与人类需要要之间，又又要有别于于同行业其其他企业，，还必须是是人们目前前心中尚是是“空白”的位置。这这是企业形形象定位的的难点，也也是企业形形象战略成成功与否的的关键所在在，因此，，企业应该该根据自身身的事业特特点和更高高层次的文文化理念，，来决定其其独特的生生存方式，，并且清楚楚地揭示其其存在的意意义，进而而确立企业业在消费者者及社会公公众心中的的形象定位位。实例：德国的汽汽车工业界界，各企业业的形象战战略是不相相同的西德大众汽汽车，以“不求外型的的改变而注注重内部改改良”为其价值观观和经营策策略。西德的宝马马公司和宾宾士公司，，虽然都同同属于高级级、高速车车，宝马公司优优先考虑驾驾驶者；宾宾士公司则则更多地为为乘坐者着着想。企业形象定定位的方法法企业形象定定位的方法法有多种多多样，各有有所长。1.企业实力定定位法这种定位方方法以企业业的人才、、技术、质质量、管理理、成就等等企业实力力因素作为为定位的基基础，以企企业的规模模、品位、、质量、技技术等表现现企业实力力的指标为为广告内容容。实例：某酒厂的形形象广告定定位为“真正的酒”。国外一家家快递公司司将形象广广告定位为为“隔日到”并在全世界界范围进行行宣传。2.理念定位企业理念是是“企业的整体体观念、经经营宗旨和和价值观念念”。这种定位位方式以企企业理念为为基础，在在定位中阐阐明公司的的宗旨和价价值观念。。实例：海尔集团将将形象广告告定位于“真诚到永永远”。又如飞利浦浦公司的形形象广告定定位于“让我们做的的更好”。3.利益定位即企业以给给广大消费费者带来的的利益为定定位的基点点，以实际际的利益为为诉求打动动消费者，，取得较大大成功。实例：富力地产的的形象广告告定位于““缔造广州州满意的家家”，越秀秀城建地产产的“成就就美好生活活空间”，，都是以给给消费者带带来的实际际利益为出出发点进行行定位，获获得了公众众的喜爱和和青睐。4.对比定位这是一种借借梯上楼的的做法，即即通过与对对手进行对对比，达到到宣传自己己的目的，，它大多采采用对比的的方式进行行。实例：爱维斯租