品牌定位培训课件

第三讲品牌定位

何为品牌定位品牌定位是用策略性的语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择，和你希望与其分享一种独特的关系，来建立竞争性理由。

为何品牌定位社会心理学：人们只看到他们希望看到的事物；消费者行为学：人们排斥与自己以前知识与经验不相符的东西，消费习惯一旦形成，难以改变；心理学：人们对同种事物的记忆力是有限度的，首先被想到的品牌，被购买的概率比较大。某种品牌秩序一党建立起来，要改变它往往需要付出巨大的努力。第一步：重新检查消费者需求1．消费者需求是品牌定位的起点。除了调查，没有其他把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来。了解各需求的重要性相对顺序和竞争者在满足重要需求方面的表现。改变各需求重要性相对排序。注意不要把消费者需求与企业需求混淆起来。要考虑是否能够真正满足消费者需求！2．如何领导需求，以获得更强的竞争力？扩大市场把一种需求与本品牌紧密联系起来，造成等同印象建立一个新的细分市场。扩大目标群。影响新事物或趋势（创造一种新用途）

第二步：选取目标消费者1．目标消费者最可能的潜在消费者：

相似的一套需求和要求我们的品牌能够满足2．目标消费群的界定（列举广告进行训练）人口特征目前使用习惯需求心理---是吸引目标群体注意力的最重要诱饵。3．目标群体的大小和信息的相关性有效性和效率之间的平衡4．目标消费者特征描述尽可能地具体寻找品牌名称联系，以便进一步了解目标消费者反映消费者的态度和习惯，而不是企业或代理商列出消费者选择自己品牌的原因（消费者的原因可能很不理性）验证不同的目标消费者需要不同的特征描述和定位。

第三步

建立竞争性框架1．何为竞争性框架竞争性框架主要目的使未来消费者认识：所推荐的是何种产品；在相同必须条件下，能替代什么产品。确定本品牌和什么样的产品竞争。现在的产品界限已经很模糊了，因此，竞争性框架非常重要。框架的重组可能来自企业，也可能来自消费者，也可能是二者的综合作用。品牌必须满足扩展后框架的所有重要需求，反过来又需要产品的改进或生产线的扩展。2．指明定位在竞争性框架内重新进行定位，可以扩大竞争面，也可以缩小竞争面。3．广告之路与相似的产品品比较与产品旧的形形式相比较与黄金标准相相比较：可以以针对消费者者心目中的理理想形象来建建构自己。针对竞争对对手共有的的某个弱点点来比较（（含防腐剂剂等）与意外之处处相比较：：不能改变变产品的同同等性能，，但是可以以改变竞争争状况。第四步确立消费者者利益1．利益为消消费者提供供了选择你你的产品或或服务的根根据，需要要有竞争力力。2．利益包括三三种：产品利益：：产品本身身能够做什什么？最低低层次的利利益，无法法获得品牌牌忠诚；消费者利益益：说明产产品利益对对消费者而而言的内在在利益，使使得产品利利益转化为为对消费者者更有意义义的东西。。情感利益：：较高层次次的利益，，有点象““感觉”或或“信仰””，不同于于具体的性性能等。3．选择利益益时的考虑虑利益必须同同产品或服服务的外在在性能一致致；利益可以根根据竞争性性框架而改改变利用同目标标消费群也也有关联很方便地把把自己的品品牌与竞争争品牌区分分开；创造情感消消费者；使产品远离离竞争者（（产品性能能可能相似似，但我有有一群精选选出的消费费者）4．利益的数数量（利益益会带来成成本）为了传播成成功的可能能性（记住住或回忆）），通常只只选择一种种利益。为了传播的的有效性，，需要多重重利益多重利益：：利用一个单单一主张之之下的利益益组合；拓宽竞争性性框架；多种执行方方法（每个个广告讲述述一种利益益）第五步支持利益的的原因1．支持利益益的原因利益需需要一一种保保证，，以证证明他他们的的决定定是明明智的的，或或者说说是寻寻找对对他们们信念念的一一种加加强。。支持利利益的的原因因：产产品内内在的的东西西，设设计/配方等等原因可可以来来自内内在的的设计计、加加工工工艺、、配方方/成分、、认可可、所所有权权研究究、来来源或或其他他。可相信信的理理由：：外在在的，，但是是通常常和产产品的的用途途是一一致的的2．寻找找原因因的要要点确信原原因同同产品品主要要利益益是精精确地地吻合合的确信原原因是是用消消费者者的语语言表表达出出来的的通过不不停的的使用用、注注册、、创造造权威威来保保证该该种原原因为为我独独有用内在在的点点或外外在的的点可以借借用其其他品品牌的的影响响----可以与与其他他品牌牌相比比也可以以用低低层次次的利利益来来为高高层次次的利利益提提供原原因。。第六步步建立品品牌个个性1．拟人人化后后的品品牌是是什么么？其其重要要性用普通通的特特色和和益处处来区区分品品牌给消费费者一一个选选择品品牌的的额外外理由由2．如何何确定定品牌牌个性性在定义义品牌牌个性性时，，需要要使用用能描描述人人（朋朋友、、家人人、甚甚至自自己））的个个性的的文字字。建立品品牌个个性很很难，，使人人对其其产生生认同同更难难。找到一一位最最能体体现品品牌的的知名名人士士，这这样就就可以以化抽抽象为为具体体了。。定义所所选名名人的的个性性特征征。确定想想为品品牌建建立个个性特特征同同产品品特点点和品品牌包包一致致。除了名名人，，还可可以用用动物物、杂杂志、、其他他已有有品牌牌或社社会职职业。。第七步步整理品品牌定定位说说明对于（目标标消费费群—需求）），（品牌牌）是（竞争争性框框架））的品牌牌，能使（利益益），因为（原因因），品牌特特征是是。典型的的定位位例子子对于有好动动孩子子和爱爱好运运动丈丈夫的的妈妈妈们，，他们们有着着繁重重的清清洁任任务，，而且且想让让衣服服和家家人展展示最最好的的状态态（目目标消消费群群—需求）），汰渍（（品牌牌）是洗衣护护理清清洁用用品（（竞争争性框框架））的品牌牌，能使你的衣衣服（（清洁洁、保保护织织物等等）和和你本本人会会是最最好的的（利利益）