品牌传播的定义

4.1品牌传播的定义品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为案例：M&M巧克力豆广告语：只溶在口，不溶在手广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌传播工具广告促销公共关系人员推销1.广告是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销主要的品牌信息传播手段品牌广告创意是指广告文字和图像所表达的品牌内涵广告创意直接影响品牌形象丰田汽车的广告语——车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语——不打不相识东芝电冰箱的广告语——此时无霜胜有霜如何对胶水产品进行广告创意设计？“超级三号胶”广告创意设计美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）

品牌的广告创意诉求建立在品牌核心价值的基础上广告诉求功能性诉求广告情感诉求广告自我表达诉求广告功能性诉求广告在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型从哪个角度进行阐述？传达产品的功能和方法告知产品的利益对顾客的好处告知利益可以转化的结果告知该产品的品牌及价格告知产品的质量和产地情感性性诉求求广告告广告充充分利利用顾顾客的的情感感需求求，将将产品品与顾顾客的的某种种情感感需求求联系系起来来，以以使顾顾客建建立与与产品品的好好感基础：：人类类情感感需求求包括爱爱情、、亲情情、友友情和和对社社会或或者民民族的的大爱爱等案例：：麦斯威威尔咖咖啡“好东东西要要与好好朋友友分享享”美国贝贝尔公公司一一则电电话广广告一天傍晚晚，一对对老夫妇妇正在进进餐，这这时电话话铃声的的响起，，老太太太去另一一间房接接电话，，回到餐餐桌后，，老先生生问他：：“是谁谁来的电电话？””老太太回回答：““是女儿儿打来的的。”老先生又又问：““有什么么事吗？？”老太太说说：“没没有。””老先生惊惊讶地问问：“没没事？几几十里地地打来电电话？””老太太呜呜咽道：：“她说说她爱我我们！””两位老老人相对对无言，，激动不不已。这时，旁旁白道出出：“用用电话传传递你的的爱吧！！”自我表达达诉求广广告广告中强强调品牌牌是顾客客表达个个人主张张或宣泄泄的方式式人类自我我表达情情感主要要有以下下几方面面：认同归属感地位拒绝尊重接受参与赞同尴尬广告媒介介电视、、广播、、报纸、、杂志、、网络以以及户外外等形式式电视（最有效效的传播播方式））一种综合合视觉和和听觉的的传播媒媒介媒介优点缺点电视覆盖面积大、接触率高、视听结合、形象好、易引起注意、千人成本低选择性低、信息生命短、干扰大、制作成本和播放成本高媒介优点缺点广播地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互动性强只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易引起注意广播（传传播广泛泛的媒介介）是以电波波为传播播手段，，以声音音为表现现形式的的媒介经典案例例——第第六汽车车旅馆广告中经经典口号号：我们们为您留留着灯广播广告告有效的的关键因因素在广告中中尽早提提出品牌牌名称经常提及及名称在广告中中尽早地地告诉听听众所能能得到的的利益经常重复复播放广广告媒介优点缺点报纸覆盖面高、时效性强、成本低、前置时间短、读者控制信息展露、可以使用赠券信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、干扰大、不易引起注意、不易重复阅读、有选择性的读者、信息展露有限报纸一种传统统的大众众媒介适合刊登登：带有有公告性性质的广广告杂志专业化程程度最强强的广告告媒介是各类专专门产品品最佳的的广告媒媒介一则成功功的杂志志广告的的关键：：图像和和文字要要清晰、、直观、、一致媒介优点缺点杂志易于细分目标受众、易重复阅读、消息容量高、印刷精美前置时间太长，灵活性较差，传播不及时，只有视觉效果，认知被动性一项对杂杂志广告告的调研研结果显显示：2/3的的读者可可能对杂杂志上面面的广告告都不看看，只有有10%的读者者会较多多地注意意杂志的的广告，，许多人人只是扫扫一下广广告中那那些最引引人注意意的部分分案例欣赏赏：经典典的平面面广告———绝对对伏特加加绝对伏特特加是瑞瑞典的一一个伏特特加酒品品牌1978年公司司决定开开发美国国市场调查显示示品牌名称称太哗众众取宠、、瓶子形形状丑陋陋对于产品品不信任任绝对伏特特加的平平面广告告创意来源源：用名名字和酒酒瓶形状状的独特特，表现现产品质质量和时时尚个性性媒体选择择：印刷刷广告的的形式进进行传播播平面广告告主题：绝绝对+词词、词组组画面：独独特的瓶瓶子为中中心广告运用用的主题题多达12类之之多———绝对产产品、绝绝对城市市、绝对对艺术、、绝对节节日、绝绝对口味味、绝对对文学、、绝对服服装、绝绝对新闻闻……户外媒介介最为悠久久的广告告媒介形形式路牌、灯灯箱、售售货亭、、公交车车体、车车站、招招牌、报报刊亭等等经典案例例：博马马剃须刀刀现代的方方式剃须须/对皮皮肤无害害/药剂剂师也拥拥有它/博马剃剃须刀媒介优点缺点户外精心选址、重复出现、成本低廉信息容量小、覆盖面小网络媒介介一种新的的大众媒媒介最具互动动的广告告媒介网络媒介介的广告告形式网幅广告告、按钮钮广告、、文本链链接广告告、赞助助型广告告、插播播型广告告等媒介优点缺点网络媒介参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、成本低创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略广告媒介介的选择择产品性质质消费者接接触媒介的习惯媒介传播范围围媒介影响力媒介费用广告媒介介组合的的原则协同作用用主次之分分量力而行行公共关系系产生于19世纪纪末20世纪初初主要任务务:处理理各种内内外关系系，为组组织的发发展取得得良好的的环境公共关系系又称公众众关系，，是用来来促进或或保护公公司形象象及其个个别产品品的做法法利用第三三方的认认证，为为品牌提提供有力力信息，，从而教教育和引引导消费费者作为品牌牌传播的的手段，，公共关关系的作作用实质质是什么么？公共关系系的价值值提高品牌牌知名度度案例：北北京长城城饭店树立品牌牌形象案例：美美国美洲洲银行澄清品牌牌危机案例：美美国克莱莱斯勒汽汽车公共关系系的种类类主动公关关被动公关关是指企业业根据自自身的营营销目标标，通过过一些公公益性的的社会活活动来树树立品牌牌良好形形象的行行为按活动方方式的不不同：宣传性公公关、赞赞助性公公关、服服务性公公关、征征询性公公关宣传性公公关是指企业业利用各各种传播播媒体，，采用撰撰写新闻闻稿、演演讲稿、、调查报报告等形形式，将将企业有有关信息息向社会会公众传传播，以以形成有有利企业业形象的的社会舆舆论导向向的行为为具体活动动新产品发发布会、、新闻报报道、庆庆典活动动、公益益广告等等赞助性公公关是指企业业通过赞赞助参与与社会公公共活动动，来达达到提高高品牌知知名度，，树立品品牌形象象目的的的行为是企业塑塑造品牌牌形象最最有效的的一种方方法成功赞助助的关键键因素赞助活动动要有目目标应以目标标消费者者关注的的活动或或项目为为赞助对对象教育公关关、文化化公关、、体育公公关、公公益公关关、慈善善公关等等等。品牌与赞赞助活动动本身应应有一定定的内在在联系针对性的的设计赞赞助策略略如何进行行有效的的赞助性性公关活活动？阿迪达斯斯赞助对象象：大型型、重要要的体育育赛事品牌精神神：卓越越表现、、积极参参与、振振奋人心心耐克赞助对象象：著名名运动员员品牌精神神：富有有进取心心、直面面挑战、、生气勃勃勃、强强劲有力力服务性公公关通过各种种实惠性性服务，，以行动动去获得得公众的的了解、、信任和和好评，，进而实实现维护护品牌形形象与声声誉的活活动实现途径径：企业业各种服服务工作作征询性公公关通过各种种征询活活动，使使企业与与公众之之建立起起密切的的联系，，进而提提高品牌牌知名度度，树立立品牌形形象的一一种公共共关系活活动案例：Transit品牌汽汽车征名名活动投入中国国市场：：捷运、、穿梭征名活动动：《经经济日报报》刊登登了题为为“Transit汽汽车已到到中国，，怎样称称呼Transit汽汽车中国国名”的的征名广广告最终选择择：全顺顺被动公关关主要是应应对那些些对企业业造成负负面影响响的变化化，利用用公关措措施，动动员媒体体等力量量，来协协调与平平衡企业业与公众众之间的的紧张关关系的活活动案例：可可口可乐乐中毒事事件可口可乐乐中毒事事件事件：1999年6月月中旬，，比利时时发生了了中小学学生饮用用可口可可乐中毒毒事件，，不久，，法国的的消费者者也在饮饮用可口口可乐后后出现不不适症状状中毒原因因比利时的的中毒事事件是在在安特卫卫普的工工厂发现现包装瓶瓶内有二二氧化碳碳法国的中中毒事件件是因为为敦克尔尔克工厂厂的杀真真菌剂洒洒在了储储藏室的的木托盘盘上而造造成污染染处理措施施1999年6月月17日日，可口口可乐公公司在比比利时首首都布鲁鲁塞尔举举行记者者招待会会依维斯特特在新闻闻发布会会上当众众喝了一一罐可口口可乐公布了一一份由依依维斯特特亲笔签签名的致致消费者者的公开开信，仔仔细解释释了事故故的原因因受害公众众作出承承诺决定将比比利时国国内同期期上市的的可口可可乐全部部收回，，向消费费者退赔赔为所有中中毒的顾顾客报销销医疗费费用设立了专专线服务务电话，，回答消消费者提提出的各各种问题题结果可口可乐乐的形象象开始逐逐步地恢恢复比利时和和法国政政府相继继宣布，，从24日起取取消禁销销令，准准许可口口可乐系系列产品品在比利利时和法法国重新新上市据估计，，在处理理这一危危机过程程中，可可口可乐乐公司共共收回了了1.4亿瓶可可乐，造造成直接接损失高高达6000多多万美元元。不过过就像比比利时的的《晚报报》评论论所说：：可口可可乐虽然然为此付付出了代代价，但但它却赢赢得了信信任。公共关系系的工作作程序公共关系系调查内容：企企业形象象调查、、企业现现状调查查、社会会环境调调查和竞竞争者调调查等公共关系系计划公共关系系工作的的目标和和具体公公关项目目及策略略公共关系系实施公共关系系检测依据：社社会公众众的评价价促销促销定义义是销售促促进（SalesPromotion，，SP）的简称称，是指指生产厂厂家或零零售商使使用各种种短期性性的刺激激工具，，以激励励消费者者或经销销商更早早或更多多地购买买某一特特定产品品或服务务的行为为促销对品品牌的影影响正面：短短期内能能够加快快或增加加品牌的的销售；；提高品牌牌认知负面：可可能损害害品牌形形象常见的促促销工具具——根根据对象象不同消费者促销免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等中间商促销价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员促销销售竞赛、销售员培训促销的决决策过程程建立促销销的目标标诱使消费费者试用用新产品品，认知知新产品品鼓励消费费者重购购买，刺刺激潜在在购买者者刺激大量量购买，，保持原原有市场场占有率率，吸引引竞争品品牌的消消费者快速大量量销售，，尽可能能地处理理积压库库存产品品，加速速资金回回收选择促销销的方式式制定促销销方案促销范围围、优惠惠程度、、传播媒媒介、参参与条件件、促销销时间等等。人员推销销（最古老的的方式）定义：指以销售售为目的的，面对对面的与与一个或或一个以以上可能能成为购购买者的的人交谈谈的方式式特点互动性强强、个性性化沟通