品牌的故事奥美的观点

品牌的故事

1奥美的观点行销新趋势与品牌的故事2今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity3 未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的 竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。－LarryLight4为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌5有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，

广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

－大卫奥格威1955年6

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

－StephenKing,WPPGroup7

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore8词汇介绍何谓产品?何谓品牌?9产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值

但这一切并不足够......10品牌个性信任可靠信心一个朋友友地位共享的经经验消费者对对产品如如何感受受的总和和11形成品牌牌的原料料具体面＊色彩＊销售文文件＊媒体环环境＊质地＊直效行行销＊员工制制服＊重量＊促销＊运送车车外貌＊通路＊广告＊电话礼礼貌＊价格＊字体＊抱抱怨怨处处理理＊竞竞争争者者＊音音乐乐＊招招牌牌＊品品牌牌占占有有＊旁旁白白12抽象象面面使用用者者如如何何接接近近品品牌牌他们们使使用用时时的的日日常常经经验验友谊与与感受受想法与与态度度需求与与欲求求形成品品牌的的原料料13建立品品牌的的原料料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及所有与它它们相关的经经验与历史。。在重要的功能能利益点以外外，尚存在着着决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面。14每个品牌中都都一定有个产产品

但不是是所有产品都都可成为品牌牌15啤酒1617强势品牌的好好处售价较高，获获利较高。高获利容许更更大的产品发发展＝主导导地位更大弹性对抗抗竞争者的活活动，如功能能的改善低低价、战术促促销、通路私私有品牌。消费者比较宽宽大为怀。占有率比较稳稳定。通路的杠杆效效应。产品线延伸。。一个公司可以以拥有最强大大的资产18品牌模范生强势突出且与与消费者保有有非常特殊的的关系Apple与IBM可口可乐与百百事可乐英航与国泰航航空Shell与Esso19品牌管理失当当昂贵的错误示示范如：1986年的新新可口口可乐乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII20为何CokeII失败?因为可可口可可乐与与使用用者之之间的的强劲劲情绪绪与共共享经经验被被忽视视.因为他们的的调查没有有考虑到整整个生活大大环境...或言可口可可乐在消费费生活中的的意义为何何?21品牌何时欣欣欣向荣当有人对品品牌付予爱爱心，情感感，关怀之之时当有人真正正了解并重重视目标对对象的生活活时当有人与使使用者或潜潜在对象有有亲密而定定期的对话话时22传播扮演的的角色传播是为了了建造品牌牌，我们的责任任是协助管管理品牌资资产。23何谓BrandEquity?一个品牌的的资产与负负债，其名名称，象征征符号，得以附加或或减除一个个产品或服服务对其所所属公司或顾客客提供的价价值。操作性价值值－现有品品牌的净赚赚价值策略性价值值－未来延延伸可行性性的价值24品牌资产提供给顾客客的价值提供给企业业的价值25提供给顾客客的价值提升消费者者对资讯的的解析与处处理提升消费者者购买决策策的信心提升消费者者使用满意意度26提供给企业业的价值提升行销活活动的效率率与效果提升品牌忠忠实度提升价格/利润提升品牌延延伸能力提升通路的的杠杆效应应提升竞争优优势27开花结果的的BrandEquity品名或符号知名度度品牌忠实度度品牌联想其他专利资产品质认知度28常见之品牌牌名策略FamilyEndorsed Stand-alone出身世家家族背书独立自主但已逐渐打打破界限，，如独立自自主型也开开始产品延延伸，家族背背书型翅膀膀长硬自成成，出身世世家型与家家庭背书者无无法区别。。P&G,Unilever,Nestle,Beecham,AMEX,MaxwellHouse.29品牌联想的的价值联想协助消费者者处理与调调阅记忆中的资资讯差异化与定定位购买买的的理理由由创造造正正面面的的态态度度与与感感觉觉品牌牌做做产产品品延延伸伸的的基基础础30品牌牌联联想想的的种种类类国家家/地域域性性产品品属属性性抽象象物物顾客客利利益益点点竞争争者者产品品级级数数生活活型型态态/个性性名人人使用用者者/顾客客使用用/应用用相关关价价格格品牌牌-名称称与与标标志志31品牌牌忠忠实实度度的的金金字字塔塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症32强化化品品牌牌忠忠实实度度的的重重要要元元素素１.舒适适与熟悉悉熟悉而令令人舒适适的仪式式，极具具保证。。消费者珍珍惜品牌牌的稳定定性与端端正声誉誉。消费者会会因包装装、多样样化、成成份、价价格、促销，广告风格格的永久久性改变变，而苦苦恼万分分。33２.信心心多元素的的结合－－长生不不老的品品牌，个个人的品品牌，个人经验验，好的的价值认认定，亲亲友，或或权威的的推荐，，广告暗暗示的保保证。市场通路路的变化化，广告告成为建建立消费费者信心心的信鸽。信心是坚坚贞忠实实度之本本。强化品牌牌忠实度度的重要要元素34强化品牌牌忠实度度的重要要元素３.个人人认定消费者接接受到非非常个人人化的认认可与尊尊重。运用同理理心，了了解与尊尊重来强强化品牌牌与消费费者忠实度的的结合。。消费者对对那些能能辨识他他们的支支持而举举办的行行销活动，极极易产生生回应；；相反地地，对吸吸引新使使用者的的活动可可能恼怒怒。35强化品牌牌忠实度度的重要要元素４.服务务服务的基基础点是是令消费费者权力力在握。。提供足够够资讯使使其能充充满信心心地下决决策。与消费者者打交道道时能使使其有所所保证，，而强化化购买的正正确性。。在通路变变革下，，广告是是提供顾顾客服务务不可少少的部份。36强化品牌牌忠实度度的重要要元素５.满意意使用经验验是忠实实度的主主要部份份。产品功效效令人心心满意足足，将强强化拥有有的骄傲傲感，并并使消费费者深具具好感而而增强动动机再继继续使用用。37强化品牌牌忠实度度的重要要元素６.便利利促进重复复购买行行为。生活忙碌碌异常，，时间极极为宝贵贵，便利利是吸引引所有购购买决策策必备之之特性。。38强化品牌牌忠实度度的重要要元素７.做对的事事“做对的的事”越越来越重重要。关心社区区，环保保，国家家等大事事。39举例万宝路定位/价值－美国西西部的口口味情感利益益点－牛仔形形象理性利益益点－（无））品牌传递递方式－广告，，无所不不在广告执行行－绝对紧密密一致40举例例麦当当劳劳：：定位位／／价价值值－有有价价值值，，好好时时光光情感感利利益益点点－享享受受欢欢乐乐，，满满足足理性性利利益益点点－多多样样性性，，价价格格／／价价值值感感品牌牌传传递递方方式式－食食物物、、店店面面、、员员工工、、广广告告广告告执执行行－标标志志，，定定位位一一致致，，但语语调调风风格格,形形式式不不同同41举例例金霸霸王王电电池池：：定位位／／价价值值－持持久久情感利益益点－可靠的的，不会会令人失失望的理性利益益点－功效，，产品特特性品牌传递递方式－包装，，图案，，功效，，广告广告执行行－紧密一一致，Logo的呈现相相同42好奇纸尿尿裤定位／价价值－快乐的的宝宝情感利益益点－快乐的的宝宝，，满意的的妈妈理性利益益点－视产品品特性而而不同品牌传递递方式－包装，，促销，，广告广告执行行－基本上上均相同同举例43品牌伸展展策略可可行方案案1.LineExtension(EX.白兰香皂皂,洗衣粉)2.相同产品品,不同形式式包装(EX.牙膏tube变pump)3.新项目具具有特殊殊口味/原料/组成分子子(EX.伯朗卡布布奇诺咖咖啡)4.附随使用用之产品品(EX.金霸王电电池上市市手电筒筒)5.针对同样样的ConsumerFranchise(EX.银行推出出不同服服务项目目)446.利用专门门技能(EX.Canon进入影印印机)7.运用专属属的利益益点/属性/特性(Ex.裕隆建建立停停车厂厂与洗洗车中中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮尔卡卡登磁磁砖)9.CorporateBrands/Endorsement(EX.统一寿寿险)品牌伸伸展策策略可可行方方案45成功的的品牌牌故事事46麦斯威威尔咖咖啡471982年台湾湾的冬冬天好好冷，，雀巢巢当时时等于于是咖咖啡的的代名名词，，麦斯斯威尔尔在台台湾准准备出出击。。481982年11月上市运用名人““孙越”建建立品牌知知名度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式与欧欧洲式咖啡啡。结果创造了了极高的知知名度(67%)，并抢占15%的市场。49发展期继续孙越，，强化品牌牌辨识。主题广告传传达与朋友友分享的概概念。推出咖啡礼礼盒－好东东西要与好好朋友分享享。随罐赠送咖咖啡杯，只只送不卖。。开发随身包包与随身杯杯，并藉之之举办爱，，分享行行动的慈善善活动麦斯威尔成成为极具威威力的品牌牌，紧追雀雀巢咖啡501988年-1989年市场许多咖咖啡品牌，，雀巢的价价格下降。。以孙越作代言言人的最后后一支影片片。511990年至今继续分享的的定位。1994年，麦斯威威尔“好好东西和好好朋友分享享”当选为台湾湾消费者最最受欢迎的的口号。52March汽车53广告目的:建立March品牌个性，，创造话题题，与消费者的的期望。目标对象：：讲求汽车实实用与功能能的人，偏向都市，，初次购车车者。消费者利益益点：March不只是一部部好车，` 它是是你生活的的好伙伴。。广告语调：：幽默，有自自信但不傲傲慢，是关关心人的。。54第一阶段：：二厢上市市造势：新车车效应。拟人化的个个性塑造。。个人用车的的诉求。55第二阶段：：三厢上市市造势：产品品功能是非非题。主题诉求仍仍以拟人化化为主，March是家庭中的的一份子。56第三阶段：：强调品牌牌竞争力二厢与三厢厢一起诉求求。以竞争对手手为目标，，积极攻击击。57结果上市一年内内占有小车车市场的70%。不只涵盖初初次购车者者，也包括括添购与换换购者，吸吸引对象甚甚为广大。。消费者对汽汽车广告有有了全新的的的视野，，并并具强烈烈的品牌记记忆度。58Pond旁氏59旁氏在台湾湾的发展可可分四阶段段1.初期(1988年前)2.转型期(1988-1990)3.突破期(1991-1992)4.从今而后(1993-?)60初期(1988年前)产品线多以以清洁用品品为主旁氏＝皮肤肤清洁用品品，如冷霜霜产品形象虽虽然可靠，，却有过时时之虞61转形期(1988-1990)联合利华购购得旁氏品品牌，并立立志予以品品牌牌现代化全新的传播播面貌上市新产品品吸引年轻轻的对象改变产品包包装62但是，，古老老的旁旁氏形形象过过于顽顽强必必须由由内到到外彻彻底改改头换换面63突破期期(1991-1992)复生品品牌，，使之之现代代而创创新并并加强强与消消费者者的关关联性性。发展新新的现现代化化产品品系列列。寻找独独特的的品牌牌利益益点，，发展展具相相关性性有冲冲击力力的广告。。重新设设计包包装，，采用用美国国包装装。64从今而而后(1993-?)极具创创新性性的产产品提升品品牌形形象,使旁氏氏成为为肌肤肤保养养的专专家PondInstitute-旁氏护护肤研研究中中心65飞利浦浦省电电灯泡泡66广告目目的提升品品牌知知名度度，飞飞利浦浦也有有照明明用品品。将消费费者对对飞利利浦良良好的的品牌牌形象象转移移到照照明产产品。。67策略对象：：针对30-49岁，偏偏男性性，重重视家家庭生活，，追求高高品质质的居居家环环境。。定位：：飞利浦浦是高高品质质照明明产品品的代代名消费者利利益点：：更高品品质的照照明与生生活情趣趣。广告语调调：温馨馨、轻松松、呈现现家庭生生活乐趣趣的68KCRC九广铁路公公司69背景具有百年历历史，联系系香港与新新界区。消费者对服服务的需求求有增无减减，并抗拒拒涨价。消费者认为为KCRC古老。垄断断独占，官官僚气息过重，，是家根本本不在乎消消费者的大大机构。70定位了解人们愉愉悦、舒适适、有效率率的旅游需需求，并并矢矢志持续不不断地改善善提升服务务水准。71策略运用人性价价值加诸于于KCRC，创造其个个性并建建立好感。。火车旅游极极易引发人人们的怀旧旧情感，使使人回忆忆起年幼时时的温馨感感人，广告告即捕捉人人们年幼时时愉悦的记记忆与经验验，并与KCRC的服务相相联结。72执行方式透过儿童来来描绘KCRC，结合无邪邪、好玩、、团聚、有趣趣的情绪，，以勾起人人们的记忆忆，并涌出出温馨的感感觉，塑造造感性的情情境，促促使大众众对KCRC产生良好的的印象。73结果在KCRC形象调查的的结果显示示，有关服服务属性的分数都有有改善。主主要的消费费群都反应应良好，而KCRC的重重要要官官员员们们一一致致认认为为广广告告非非常常成功功。自自1991年以以来来奥奥美美因因此此广广告告活活动动已已在在各各地地赢得得超超过过十十项项大大奖奖。。74美国国运运通通卡卡特特约约商商店店证证言言广广告告75重新新描描绘绘美美国国运运通通卡卡的的尊尊贵贵(Prestige)品牌牌形形象象与与祖祖荫荫。。在各各行行各各业业为为人人推推崇崇尊尊重重的的特特约约商商店店中中，，展展露露运运通通卡卡倍倍受受欢欢迎迎的的接接受受度度。。广告告目目的的76目标标对对象象：：一一石石二二鸟鸟美国国运运通通卡卡会会员员美国国运运通通卡卡特特约约商商店店77策略略（（核核心心概概念念））以在在各各特特约约商商店店中中成成功功且且倍倍受受尊尊崇崇的的人人士士们们为为表表现现重重点点，，他他们们本本身身不不仅仅是是运运通通卡卡的的会会员员，，而且在他们的的商店中也接接受运通卡。。用他们自己的的话来表达，，陈述自己经经营的理念念,作法、远见，，以及美国运运通在他们的的事业和和个人生活中中扮演的角色色，这些人都都是白手起家家的创创业人士，是是一群令人羡慕慕的赢家。78Brand抯Strength品牌力量之强强弱可用七项元素素分析：1. Leadership在市场主导的的程度2. Stability在市场屹立了了多久3. Market市场本身的稳稳定性，科技与流行变变化速度794. Internationality品牌国际化的的涵盖程度5.Trend和消费者相关关的长期趋势走向6.Support投资在支持品品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相相关法律保护行动80品牌建立品牌是资产值得大力投资资81建立一个新品品牌

如同同销售一个概概念与定位82了解市场整体市场大小小市场成长情形形竞争潜在市场目标市场机会点83订定品牌策略略－4PProduct产品ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Affordability付得起Profiability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing价格84订定品牌策策略－4PPlace地点Promotion销售促进LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略AdvertisingCommunication广告沟通TrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促促销SpecialEvent特殊活动动85品牌维系系检查品牌牌状态态度与使使用之追追踪调查查竞争环境境行销课题题待解决之之问题86重新定位位品牌资产产态度与使使用的变变化竞争情形形品质改善善目标对象象机会与风风险87奥美的品品牌管家家一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反映、、建立、、并忠于于品牌的的核心价值与精精神。建造今日日的品牌牌（短期期的销售售）忠于品牌牌核心价价值与精精神，使使品牌持持久不