品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点

BrandCommunication&Relationships: ANordicPerspectiveonBrandManagement

品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点JianMingTENG(滕剑鸣)

Ph.DCandidate(博士研修生）DepartmentofMarketingandCorporateGeography（市场营销学系）HankenSwedishSchoolofEconomicsHelsinki,Finland芬兰赫尔辛基Hanken瑞典语经济管理学院

Autumn2003秋季MemberofTheFinnishCenterofServiceandRelationshipManagement芬兰服务和关系管理研究中心成员Specialthanksto:Dr.KirstiLindberg-Repo（特别致谢）CERS(CenterforRelationshipMarketingandServiceManagement)Hanken1TheNordicPerspectivesonMarketing

市场营销学的北欧学派观点FocusonServiceManagement 服务管理

FocusonNetworksandInteractions 网络联系及相互接触FocusonRelationships 相互间的关系

FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定质的研究方法2TheManagerialChallengesofMarketing

市场营销学在实用管理方面的挑战性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我们正面对着崭新的实用管理方面的挑战Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的经济环境中，不会再是我们的产品或服务，而是比竞争对手更好地了解并服务于我们的顾客使我们脱颖而出并保持住顾客对我们的忠诚Theneedformutualcommunication 必须要进行相互的传播交流3TheImportanceofCommunication

传播交流的重要性Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我们需要传播交流来在顾客们的头脑中建立一个强劲的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”当缺少一个明确和强劲的身份，品牌就有如轮船没有舵“

4RelationshipCommunication

关系的传播交流Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 关系的传播交流被认作是所有交流联系行为活动的总代词，其包括单向及双向的过程还有媒介信息和口头传播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess 这正是相关部份之间通过传播交流的价值积累过程而形成的系统5CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofCommunication(Traditional) 传统的传播交流阶段Characteristics 基本特点Persuation

劝说与说服One-way,outboundprocess 单向，外流的过程4P’s(product,price,place,promotion) 产品，价格，渠道，促销Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的专门人员来管理6CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofContact(e.g.DirectMarketing) 联络阶段（例如：直接市场营销）Characteristics 基本特点

Contactwiththecustomer 同顾客联络Importanceofinteraction 互动接触的重要性Servicesmarketing 服务市场营销Managedbytheservicecompanyandcustomers 由服务公司及顾客们来管理7CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 连接性阶段（由信息及通讯技术所支持）Characteristics 基本特点Fromfunctionaltosystemsperspective 从功能到系统性的观念Requiresmutualparticipation 要求双方的共同参予Involvesentirecompanytolisten涉及整个公司来听取Consistentintegrationofallmessages 全部信息的统一化Managedbytheentirecompanyandcustomers 由整个公司及顾客们来管理

8DevelopingIntegratedBrandCommunication(Lindberg-Repo1999)

发展统一化的品牌传播交流ThroughthreeModesofCommunication 通过三种传播的方式PlannedCommunication(Lowlevelofinteraction) 事先计划好的传播Contact(Moderatelevelofinteraction) 联络Connectedness(Highlevelofinteraction) 连接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue–Brandbondandrelationbships

反馈将顾客同公司连接起来并以此帮助大家共同建立未来的价值利益–品牌的依靠性及关系

9PlannedCommunication

事先计划好的传播方式Charactersitics: 基本特点Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation 低层次的顾客接触和参予Createspossibilitiesforenteringarelationship 为进入一个关系创造着可能性Outreach,companyseekstobeexposedtoitscustomers 向外伸延，公司试图向顾客展示自己Goals: 目标Influencebrandawareness 影响品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire 建立顾客的兴趣并期望能产生购买欲望

10Contact联络Acontinuous,interactiveprocess持续的的，相相互接接触的的过程程Characteristics:基本特特点Initiatedbytwo-wayinteractionprocess由双向向互相相接触触的过过程所所发起起Abilitytogathercustomer-specificinformation拥有收收集具具体顾顾客信信息的的能力力Createssharedunderstanding创造相相互理理解Involvesvariouscommunicationtechniques涉及着着多种种传播播交流流的技技术手手段11Connectedness连接性性Characteristics:基本特特点Consolidatethecustomerandthecompany调整顾顾客和和公司司Developedthroughpartners’’interactionprocess通过合合作伙伙伴间间的相相互接接触过过程来来发展展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaninggeneratedbybothparties是通过过互相相理解解由双双方共共同创创造的的意义义所产产生的的结果果Achievedthroughdialogues通过对对话来来实现现的Branding,thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel:””Dialogues”betweenthemarketerandthecustomer品牌创创建，，这个个20世纪值值得信信任的的市场场营销销工具具，正正被21世纪的的模式式：营营销者者同顾顾客间间的对对话所所取代代12DynamicsofDialogues对话的的动态态性Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether开发能使双双方共同创创造的内幕幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact其结果是获获得新的相相互理解及及以此来思思考和行动动的根据Learningthroughadialogue通过对话来来相互了解解Customer顾客Company公司13SourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship(Grönroos2000)在品牌关系系中传播交交流信息的的几个来源源14Brand–Definition1品牌–定定义（（1）AMA:Aname,term,sign,symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美国市场营营销学协会会：名称称，专用词词，标记，，象征或其其它任何能能够代表某某个销售者者的产品或或服务并能能与别的销销售者所区区分开的特特征15Brand–Definition2品牌–定定义（（2）Grönroos(2000:290):Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood,aserviceorsolutionincludinggoods,services,informationandotherelements,basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto品牌是通过过持续不断断地发展品品牌关系，，使得顾客客建立于其其所接触到到的各式品品牌联络而而形成的对对有形产品品，服务或或是某个包包括商品，，服务，信信息及其它它因素的解解决方案的的有区分性性的形象认认识16BrandCommunicationandRelationships品牌的传播播交流及关关系Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是经过长期期地在品牌牌和顾客间间建立起关关系的一个个持续的过过程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess顾客们在品品牌化过程程中起着积积极的作用用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner(thecompany)doesandsays,asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反反映着品牌牌拥有者（（即该公司司）所做所所说的一切切，也就是是被顾客们们和公众所所感受到的的每一件事事Brandimageexistsinacustomer’’smind品牌形象存存在于顾客客的头脑印印象中171819HowtoCreateServiceBrandRelationships如何创建服服务品牌关关系(Grönroos2000:291)Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice(production)processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts,whichcreateafavorablebrandrelationship品牌化进程程中的主要要任务是管管理服务生生产过程，，以此向顾顾客提供肯肯定性的品品牌联系，，从而创建建更期望获获得的品牌牌关系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships事先计划好好的营销传传播行为仅仅是品牌关系系创建中起起支持性作作用的活动动20HowtoCreateServiceBrandRelationships如何创建服服务品牌关关系(Berry1999)Bedifferent与众不同InnovateVs.Imitate革新创先与与模仿相对对比Determineyourownfame确定自己的的声誉Creatingrealvaluetocustomers向顾客提供供他们所需需的真正的的价值Makeanemotionalconnection建立感情上上的联系Creatingfeelingsoftrust,affectionandclosenessInternalizethebrand使品牌内部部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司内部的的品牌精神神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers:””themomentoftruth””21BrandingontheWeb在网络上上的品牌牌化(Ind&Riondino2001)Websites:Therightlookandfeel网页：恰恰当的外外表和感感觉Consistency,content,&technicalfeaturesInteractivity:Exploringthemedium’spotential(e.g.technicaladvances)相互接触触性：充充分发挥挥此媒介介的潜力力Powertotheconsumer(e.g.easiertofindinformation)优势权力力转向消消费者(例如，更更容易获获得信息息)Facilitatingthedialogue(e.g.two-wayEmails)增进对话话TheInternetisnotabouttransactions,butcommunicationsandrelationships因特网并并非是关关于进行行交易而而是传播播交流和和关系的的2223ASelectedSampleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些来自北欧欧的世界著名名品牌24Case1:BrandCommunicationofCoca-Cola实例1：可口可乐的的品牌传播与与交流Bedifferentandinnovative与众不同并积积极创新Leadingtoconsumerdesires引导消费者欲欲望Communicatinganimagenotproduct传播的是整体体形象而并非非产品本身(e.g.,“Always,Enjoy,Lifetastesgood,Obeyyourthirst,Fun”)Causerelatedmarketingstrategy(e.g.Communityservices,charity,globalissues)tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned(mostlypositive)feedbackfrommediaandpublic利用“动机相相关”的市场场营销策略来来宣扬计划好好的信息并获获取来自媒体体及公众的多多为肯定性的的反应和报道道Consistentyettrendy(Keeptraditionyetleadlatesttrends)保持传统的一一致性且领导导最新潮流25Case2:BrandRelationshipandCommunication:Finnair(AresearchconductedbyCERS,Hanken)CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters,butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication26实例2:品牌的传播交交流和关系：：芬航一项由HankenCERS完成的调查项项目芬航传播交流流的优秀性顾客们将他们们与芬航间的的关系描述为为一个涉及到到多种传播交交流的行为和和情节的过程程，顾客们可可以把这个过过程同自己的的业务或者私私人关系的过过程相结合顾客们明显地地表达了他们们从与芬航间间的关系中所所感受到的相相关利益保持与顾客间间关系的出发发点并不仅仅仅是在服务接接触中履行承承诺，而是一一个更主要的的基础包括着着例如品牌意义和品牌价值等因素近一步的证明明通过传播交交流可以来创创取价值27Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair实例2:品牌的传播交交流和关系；；芬航FromFinnair’sperspective:从芬航的角度度出发Understandhowrelationshipvalueindifferentbrandsituationscomposedinthemindsofthecustomerswithindistinctivecommunicationsituations来理解在不同同的传播交流流情况下，顾顾客心目中对对各种品牌条条件下的关系系价值有何区区别Resultshows:结果表明Throughallthetwo-wayinteractions,Finnaircustomersareinvolvedinthebrandingprocess:Punctuality,safety,qualityservice,Finnishness,ect.通过所有的双双向互相接触触，芬航顾客客们已设身于于品牌化的过过程之中：准准时，安全，，高质服务，，芬兰化等等等28Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair实例2:品牌的传播交交流和关系；；芬航CustomerLoyalty顾客忠诚性CustomerRetention顾客保持力ServiceRecovery服务挽救BrandValue品牌价值BrandMeaning品牌意义CustomerRelationshipCommunication顾客关系的传传播交流29TheBrandingRevolutioninChina中国品牌化的的革命(BasedonSchlevogt2000)BrandConsciousnessDevelopmentinChina中国品牌意识识的发展Traditionaldisregardforbrands:thelegacyofcentralplanning长期对品牌的的忽视：中央央计划的产物物Produceandsell:catchingupwithdemandinthefatyears生产后马上售售出：在改革革初期努力生生产应付需求求Thewindofchange:survivinghyper-competition变革之风：在在激烈的竞争争中生存Buildingmomentum:towardsChinesepost-industri