品牌与商标概述

品牌与商标

12/29/20221学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/29/20222第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/29/20223一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/29/20224一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/29/20225营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/29/20226营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/29/20227营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/29/20228营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。12/29/20229营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。12/29/202210二、品牌的的作用品牌对营销销者的作用用品牌对消费费者的作用用12/22/202211品牌对营销销者的作用用1、有利于于促进产品品销售，树树立企业形形象。2、有利于于保护品牌牌所有者的的合法权益益。3、有利于于约束企业业的不良行行为。4、有利于于扩大产品品组合。5、有利于于企业实施施市场细分分战略。12/22/202212品牌对消费费者的作用用1、有利于于消费者辨辨认、识别别及选购商商品。2、有利于于维护消费费者利益。。3、有利于于促进产品品改良，满满足消费需需求。12/22/202213三、品牌与与商标［1］商标含义：：商标是代表表一定质量量商品的标标记。关键词：注册法律保护专用权排它性性现代商标作作为一种产产权，不但但受到各个个国家法律律的保护，，而且在国国际上还受受到以《保护工业业产权巴黎黎公约》（1883年）为基基础的国际际工业产权权制度的保保护。12/22/202214三、品牌与与商标［1］联系：所有的商标标都是品牌牌，但并非非所有的品品牌都是商商标，商标标是品牌的的重要组成成部分。品牌与商标标都是用以以识别不同同生产经营营者的不同同种类、不不同品质产产品的商业业名称及其其标志。12/22/202215三、品牌与与商标区别：品牌是市场场概念，实质上是是品牌使用用者对顾客客在产品特特征、服务务和利益等等方面的承承诺。商标是法律律概念，它是已获获得专用权权并受法律律保护的品品牌或品牌牌的一部分分。12/22/202216三、品牌与与商标［2］商标专用权，是指品牌牌经政府有有关主管部部门核准后后独家享有其商标使用用权。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。驰名商标12/22/202217法国鳄鱼(Lacoste)

新加坡CARTELO卡帝乐乐鳄鱼香港(CROCODlLE)鳄鱼12/22/20221812/22/202219四、品牌牌资产品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。（（戴维··A··艾克克）体现：：为消费者者和企业业提供附加利益益品牌资产产价值源自对消消费者的的吸引力力和感召召力，即即品牌的的知名度度、认知知度、联联想度、、消费者者忠诚度度和品牌牌形象。。12/22/202220品牌资产产的基本本特征：：1、无形形性。2、使用用中增值值。3、难以以准确计计量。4、波动动性。5、是衡衡量营销销绩效的的主要指指标。12/22/202221品牌价值值品牌与商商标信誉誉是企业业的生命命，它不不受厂房房、设备备、商品品、人员员等有形形财富生生命周期期的限制制，有着着取之不不尽、用用之不竭竭的价值值。主要要表现在在：1.经经济价值值2.信信誉价值值3.权权利价值值4.艺艺术价值值12/22/202222营销视野野2品牌资产产最高的的15个品牌牌据《金融融世界》》分析，，按销售售额、盈盈利和发发展潜力力来判断断，世界界上价值值最高的的15种种品牌是是：可口可乐乐万宝路IBM摩托罗拉拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐乐通用电气气李维斯12/22/202223第二二节节品品牌牌策策略略一、、品牌牌有有无无二、、品牌牌设设计计三、、品牌牌决决策策四、、品牌牌保保护护12/22/202224一、、品品牌牌设设计计1、、简简洁洁醒醒目目，，易易读读易易记记2、、构构思思巧巧妙妙，，暗暗示示属属性性佳洁洁士士麦当当劳劳摩托托罗罗拉拉M奔驰驰圣马马龙龙12/22/2022253、、富富蕴蕴内内含含，，情情意意浓浓重重红豆豆Theseedoflove4、避避免雷雷同，，超越越时空空妖精““Sprite””雪雪碧碧12/22/202226品牌命命名主主要方方法1.效效用命命名（（感冒冒清、、胃必必治等等）2.产产地命命名（（茅台台、鄂鄂尔多多斯等等）3.人人物命命名（（麦当当劳、、李宁宁等））4.制制法命命名（（北京京烤鸭鸭等））5.好好兆命命名（（登喜喜路、、红双双喜等等）12/22/2022276.译译名命命名SONY———索索尼音译Olympus——奥奥林林巴斯斯Lux———力力士意译Crown———皇皇冠GoldQueen——金皇皇后音意兼兼顾Pepsi-Cola—百百事可可乐Montaqut——梦梦特特娇7.夸夸张命命名（永久久、飞飞鸽））8.企企业命命名（伊利利、蒙蒙牛等等）9.形形象命命名（雪花花、天天鹅等等）10.数字字命名名（555、、999））12/22/202228品牌力力与品品牌建建设1.品品牌力力：最最强势势的国国际品品牌具具有的的品质质，其特征征：（1））品牌牌个性性独特特、鲜鲜明，，品牌牌定位位准确确有力力（2））品牌牌形象象恰当当且具具有吸吸引力力，对对外传传递信信息一一致（3））品牌牌本身身完整整，能能经受受时间间的考考验12/22/202229（4））品牌牌发展展适应应当今今新一一代消消费者者的需需求（5））容易易实现现品牌牌延伸伸（6））易于于在市市场上上铺货货（7））有忠忠诚的的消费费者，，占据据巨大大的市市场份份额例如：：可口可可乐的品牌牌力中国本本土的的强势势品牌牌：海海尔、、长虹虹、康康佳、、联想想、一一汽、、五粮粮液、、茅台台、鄂鄂尔多多斯等等12/22/2022302.品牌建建设企业经营一一般分为三三个阶段产品经营资资产经营品品牌经营（1）硬广广告““康康师傅”““秦池””（2）利用用某种契机机（3）做个个好产品（4）社区区公关12/22/20223112/22/202232二、品牌决决策品牌有无决决策品牌归属决决策品牌统分决决策品牌战略决决策品牌重新定定位决策12/22/202233品牌有无决决策

（Brandingdecision）有品牌：建建设成本费费用；管理理订货、细细分市场、、树立形象象、吸引品品牌忠诚者者、法律保保护。无品牌：非非品牌化，，节省费费用12/22/202234品牌归属属决策（（Brand-sponsordecision））企业品牌牌或生产产者品牌牌；中间商品品牌；混合品牌牌品牌阶梯梯品牌均势势12/22/202235品牌统分分决策1、统一一品牌2、个别别品牌3、分类类品牌：：产品线线、质量量水平4、企业业名称＋＋个别品品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/22/202236品牌战战略决决策（（Brand-strategydecision）1、产产品线线扩展展（Lineextensions）2、品品牌延延伸（（Brandextensions）3、多多品牌牌（Multi-brands））4、新新品牌牌（Newbrands））5、合合作品品牌（（Co-brands））12/22/202237品牌重重新定定位决决策(Brand-repositioningdecision)品牌重重新定定位也也称再再定位位，就就是指指全部部或部部分调调整或或改变变品牌牌原有有市场场定位位的做做法。。12/22/202238三、品牌保保护注册商标申请认定驰驰名商标注册互联网网域名打假12/22/202239注册商标独占性时效性地域性不可分割性性12/22/202240申请认定驰驰名商标［［1］驰名商标是指在市场场上享有较较高声誉并并为相关公公