可口可乐的经营战略2

CocaColaCocaCola一、IndustrialAnalysis可口可乐公司简介

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐公司简介百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。行业内部竞争美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。行业进入壁垒两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因限制性的行业内部竞争锁定的购买者“秘密的配方”CocaCola二、背景分析（一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史2、专业化的浓缩液制造商

3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市场的46%。（二）80、90年代的掌门人BusinessStrategy,September/October1999对在过去100年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。高兹耶达榜上有名。罗波特.高兹耶达（RobertoGoizueta，1931-1997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。RobertoGoizueta的的困境境他掌门门以后后，可可乐公公司首首先面面临的的挑战战就是是如何何解决决独立立运作作的装装瓶商商不友友好的的经营营行为为（hostage）；其其次面面临的的是大大型国国际零零售集集团的的高比比例折折扣的的要求求，尤尤其装装瓶工工厂在在满足足连锁锁商店店需求求方面面缺乏乏灵活活性。。第三三，，，秒年年里毫毫年来来自自百事事公司司竞争争的压压力。。百事事可乐乐公司司实施施了收收购快快餐连连锁店店的计计划，，而且且百事事公司司还大大力向向体育育产业业扩张张，获获得一一些更更加盈盈利的的销售售渠道道。RobertoGoizueta的的商商业业思思路路在这这种种背背景景下下，，Goizueta采采取取了了从从独独立立装装瓶瓶厂厂手手里里回回购购可可乐乐的的分分销销体体系系，，同同时时采采取取了了大大胆胆的的全全球球扩扩张张计计划划。。加快快向向快快餐餐及及自自动动饮饮水水机机事事业业的的拓拓展展。。这这种种做做法法使使可可乐乐公公司司取取得得了了高高于于零零售售商商店店销销售售2倍倍的的利利润润回回报报。。RobertoGoizueta的的回回报报Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’’sstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三三））可可口口可可乐乐的的早早期期经经营营模模式式软饮饮料料行行业业的的价价值值链链浓缩缩液液制制造造——装装瓶瓶——库存存——分分销销——广广告告促促销销——零售售——客客户关关系系管管理理等等环环节节1、、可可口口可可乐乐早早期期的的价价值值活活动动定定位位浓缩缩液液的的制制造造商商，，商商标标使使用用授授权权与与广广告告（（每每年年6亿亿美美元元的的广广告告费费用用））（三三））可可口口可可乐乐的的早早期期经经营营模模式式2、、向向区区域域性性的的企企业业提提供供独独家家装装瓶瓶许许可可和和地地区区销销售售许许可可权权，，可可乐乐公公司司在在各各个个装装瓶瓶厂厂几几乎乎不不占占任任何何股股份份。。在当当时时的的情情况况下下，，每每个个装装瓶瓶商商都都与与可可口口可可乐乐签签定定““特特许许协协议议合合同同””。。合合同同中中规规定定浓浓缩缩液液的的价价格格，，以以及及授授予予装装瓶瓶商商地地区区独独家家经经营营权权----这这种种早早期期的的特特许许装装瓶瓶商商模模式式取取得得了了巨巨大大成成功功。。消消费费者者满满意意，，装装瓶瓶商商致致富富，，可可口口可可乐乐则则成成为为头头号号大大公公司司。。（三）可口可可乐的早期经经营模式在没有任何股股份的情况下下，可乐公司司如何控制装装瓶企业呢？？1。加强对员员工的培训：：有的去国外外参加培训，，有的在国内内。如在天津津就建立得了了可乐的培训训中心；在上上海与复旦大大学开办了可可乐公司的尚尚武学院。2。每一个岗岗位都有严格格的规定，比比如经验、技技能等。3。为装瓶企企业制定了严严格的标准，，要求企业必必须达到，如如果达不到，，就要检讨原原因，并限制制日期改进。。4。积极推进进本地化策略略。CocaCola三、行业变化化和对可乐公公司的挑战（一）70年年代末以来竞竞争环境的变变化1、饮料市场场竞争加剧：：百事可乐、、非碳酸饮料料。2、大型超市市连锁成为零零售的主流。。它们要求装装瓶商提供：：（A）较较低廉的价格格；（B））统一、便便捷的全球服服务；（C））大批量的的及时供货能能力。3、人们的生生活方式快速速变化，旅游游和方便对饮饮料的销售方方式提出了新新的要求。续前：生活方方式变化的直直接冲击由于商业发展展和旅游事业业的推动，饭饭店、机场、、娱乐场所等等日益成为扩扩大销售和赚赚取高利润的的特定场所，，在这些场所所尤其受到推推崇的是自助助消费，而且且与摆在货架架上的产品相相比，人们往往往忽视了价价格，而更重重视方便、实实用和及时。。传统的食品店店领域（非自自助消费）逐逐渐变成低利利润区。（二）行业变变化对早期业业务模式的冲冲击可口可乐的特特许装瓶商：：（A）独独立经营，具具有不同的利利润水平和资资本结构，难难以形成统一一价格；（B）长期独占占销售权，不不积极推动销销售规模的扩扩张；（C））缺乏资本，，无法投资于于新的装瓶技技术、交货技技能和方法。。这种生产和销销售体系逐渐渐成为大型占占领大型超级级市场和高利利润销售区域域的障碍。CocaCola四、新的经营营模式(一)可口口可乐新的经经营模式1、扩大消费费者的范围--顾客选择择2、成为价值值链的管理者者--价值获获得3、对销售售渠道进行重重组--战略略控制4、关键业务务的确定与拓拓展--范围围界定5。进军国际际市场。6、从追求市市场份额转变变为努力增加加股东的价值值。1、扩大消费费者的范围扩大消费者的的范围，重新新界定产品市市场定位。把把“饮料”消消费者的概念念，变为“饮饮品”消费者者的概念，决决定什么液体体流入人们口口中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。。2、价值值链管理理者Focusonvaluegrowth不局限于于现有的的业务领领域，从从出售浓浓缩液向向装瓶、、零售等等高附加加值的领领域扩展展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.3、对销销售渠道道进行重重组以消费者者为中心心，从满满足消费费者的需需求出发发，改造造与装瓶瓶商的关关系，加加强对装装瓶商的的控制.重组与装装瓶商的的商业关关系的具具体做法法（1）收收购装瓶瓶商的部部分股权权、回购购特许经经营权，，向友善善的、有有能力的的装瓶商商出售浓浓缩液。。（2）对对装瓶商商进行投投资和现现代化改改造，协协助对主主要客户户进行市市场营销销（3）引引导装瓶瓶商进入入高利润润领域，，使其经经营更有有效（4）对对新的装装瓶商和和经销商商提供资资金支持持，确保保其能配配合公司司的增长长战略4、关键键业务活活动与拓拓展（1）强强调低成成本的销销售渠道道建设策策略,加加大在在高利润润销售场场所的销销售规模模,大大力发展展自助消消费。在在饭店、、商店、、机场、、宾馆等等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建建立全球球化的战战略同盟盟：麦当当劳、迪迪斯尼。。（3）进进军国外外市场，，努力实实施当地地化战略略。（4）加加快产品品的系列列化开发发。5、进军军海外市市场进军国际际市场所所面对的的一个基基本问题题就是市市场的不不连续性性问题。。所以跨跨国企业业所遇到到的关键键问题就就是属地地化问题题。可乐公司司致力于于与若干干东道国国的大型型的、先先进的““骨干””装瓶商商进行合合作，为为所在地地区或国国家提供供可口可可乐。目目前，已已经在东东欧、西西欧、拉拉丁美洲洲、澳大大利亚、、东南亚亚等地建建立了强强大的的骨干装装瓶商的的网络。。6、增加加股东的的价值Anexplicitandrelentlessfocusonshareholdervaluegrowthastheobjectivesofcorporationstrategy.Itaddressesthekeyfactorsincludes(1)thevaluecreationratherthanmarketshare,(2)operatingprofitmomentum,and(3)predictable,sustainedperformance.CokedevotiontovaluecreationisevidencedbyGoizueta’sstatementthat“wedefineabrand’struestrengthbasedonitsabilitytocommandapremiumprice””.采用资本本运作等等有效手手段，增增加股东东的价值值在可乐公公司收购购了部分分装瓶商商以后，，出现了了一些非非常棘手手的问题题，主要要是：扩扩大了可可乐公司司的资产产规模，，影响股股东收益益。（资资产密集集度=资资产/销销售额））解决方案案；成立立可口可可乐装瓶瓶商控股股公司，，对收购购的装瓶瓶商实行行控股，，可口可可乐持有有49%，其余余51%上市公公开发行行。结果：（（1）可可口可乐乐公司的的财务报报表不显显示装瓶瓶商的财财务状况况，降低低了资产产密集度度；（2）实现现了对装装瓶商的的控制；；（3））上市募募集的资资金可用用于再收收购装瓶瓶商或用用于对现现有装瓶瓶商的资资金投入入和技术术投入。。CocaCola五、NewOperationalManagementStructureBackgroundAtlanta,march4,2001-Consistentwithitsstrategytomeetthechangingneedsofconsumerseverywhere,theCocaColacompany(NYSE:KO)todayannouncedanewoperationalmanagementstructure.COMPANYCHAIRMANANDCEODougDaftsaid,weenterthenextphaseofourcompanygrowth,itisclearthatournewbusinessmodeldemandsanewmanagementapproach.ThenewStructureThecompanyestablishedfourstrategicBusinessUnits:America,Asia,Europe/Africa,andnewbusinessventures.EachSBUhasitsownownexecutiveofficer.Theseunitswillworktogetherasanimbleandentreprneurialnetworkwellequippedtoseizepromisingmarketopportunitiesandcapturevalue.TheheadsofthreeSBUswillreporttoDaft,andwillfacilitatethedevelopmentoflocalinitiativeswithinthecompanynewbusinessmodel.Allothercorporatefunctionswillmaintaintheircurrentreportingresponsibilities.CocaCola六、CorporateCulture2L+3OLocalization：：可乐公公司在中中国的系系统共有有1。5万员工工，外籍籍员工只只有20人。Long-term：：连续10年没没有赢利利。Optimistic：相信信明天会会更好。。Opportunity：要要让更多多的人喝喝可乐，，而且要要让他们们喝得更更多。Obligation：在每每一个地地方，都都要拿出出赢利的的一部分分做社会会公益事事业。CocaCola七、启示示对中国企企业的启启示启示示企业的经经营模式式必须体体现：（1）对对经营环环境和行行业变化化进行充充分的认认识和论论证，并并以动态态的而不不是静止止的观点点看待企企业今后后的变化化趋势。。（2）以以消费者者为中心心，把企企业的价价值增长长建立在在满足消消费者需需求的基基础上。。组织模式式必须与与经营模模式相适适应。RemarksTheelementsofCoke’sstory,whiledramatic,aren'tunique.Anycompanycanenjoythebenefitsofbusinessdesign.CocaCola八、战略略分析（一）WhyCokeSucceededinthepast可口可乐乐的成功功在于它它把主要要精力放放在了起起关键作作用的价价值创造造部分上上。一是是质量管管理和对对糖浆生生产工艺艺进行持持续有效效的管理理；二是是强有力力的品牌牌意识，，保持其其在国际际市场上上长盛不不衰。很很多可口口可乐的的装瓶商商都具有有相当程程度的局局域性和和独立性性，但是是大多数数可口可可乐的消消费者根根本就不不知道或或不关心心他们消消费的饮饮品是如如何通过过可口可可乐庞大大的销售售网络送送到他们们的手中中的。这这是一个个应用80/20规则则最完美美的例子子.80/20规则则见下页页。80/20rule主要的少少数是关关键的。。但是也也并不是是唯一的的（TheCritical,TheFew,TheVital,ButNotNecessarilytheOnly），可可乐公司司自80年代开开始的战战略经营营调整和和创新能能够说明明这个问问题。80/20RuleItalianeconomistVilfredoPareto(1848-1923)discovertheruleafterlookingatthepatternofwealthandincomein19thcenturyinEngland.Essentiallytherulestatesthatoutcomesarepredictablyunbalanced.Herearesomewaystostatetherule:80%ofoutputsresultsfrom20%;80%consequencesflowfrom20%ofcauses;80%ofresultscomfrom20%ofeffort.（二）WhythinggobetteratCOKERickWise:WhythinggobetteratCOKE,JournalofBusinessStrategy,December,1999RickWiseisavicepresidentofMercerManagementConsultingBasedinBoston.Heproposed:Traditionalbusinessstrategywouldnothavehelpedthislumberingbehemothtrappedinamature,slow-growthmarket.Ittookawholenewbusinessdesign.NewRules:BusinessdesignSomecompaniessucceededbecausetheybroketheoldruesofbusinesssuccess.Itdemonstratesthatbusinessmustbedrivenbyastrategyframeworkthatrecognizesandembracestherequirementsoftoday’smarketplace.Thedisciplineofbusinessdesign-theentiresystembywhichacompanydeliverstheutilitytoitscustomersandtherebygeneratesshareholdervaluegrowth.ThenewframeworkofbusinessdesignThenewframeworkofbusinessdesign,itdesigninfourdimensions:1.acustomer-centric,ratherthanaproduct-centricfocus;2.anexpansiveratherthananarrowviewofbusinesslandscape;3.adynamicratherthanastaticperspectiveonfuturemarketenvironment;andmostimportant,4.anemphasisonstrategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth.Strategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth(1)CustomerSelection(2)Valuecapture(3)Strategiccontrol(4)Scope(5)Organizationalsystem(1)CustomerSelectionItinvolveschoosingwhichsetsofcustomersholdthegreatestpotentialforlong-termprofitgrowth.Thechoiceshouldchangeasvaluemigratestoanewcustomersetornewsegments.(2)ValuecaptureValuecapturedescribeshowthecompanygetsrewardedforthevaluecreatesforitscustomers.Ratherthanrelyingonvaluecapturedlargelythroughproductsalesandservicefees,progressive,value-buildingfirmsemployanextensiverepertoirethatincludesfinancing,ancillaryproducts,solutions,andlicensing.(3)StrategiccontrolStrategiccontrolreferstoacompany’sabilitytoprotectitsprofitstream.Itanswersthequestion,“whyshould(must)acustomerbuyfromme?”Therearemanytypesofstrategiccontrolpoints,includingbrand,atwo-yearproductdevelopmentlead,controlofthevalue-chain,andownershipofadefactoindustrystandard.(4)ScopeScopeinvolveschoosingcriticalactivitiesandproductandserviceofferings.Thekeyquestionhereis““whatactivitiesdoIneedtoperformtoremaincustomer-relevant,togeneratehighprofits,andtomaintainstrategiccontrol?”(5)OrganizationalsystemOrganizationalsystemareinternalcapabilitiesrequiredfortranslatingthefourelementsaboveintomarketplacesuccess.ConclusionLearnbyheart,decisionmadeineachofthefivedimensionsaffectchoicesintheotherdimensions.Socraftingasuccessfulbusinessdesignrequiresthatallthepartsworkinharmonyandaremutuallyreinforcing.TheEnd9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:16:0022:16:0022:1612/21/202210:16:00PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2222:16:0022:16Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:16:0022:16:0022:16Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:16:0022:16:00December21,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。21十十二月202210:16:00下下午22:16:0012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:16下下午12月-2222:16December21,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2122:16:0022:16:0021December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:16:00下下午10:16下下午22:16:0012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:16:0022:16:0022:1612/21/202210:16:00PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2222:16:0022:16Dec-2221-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对