台湾斑尼顿山东市场企划案

创新创业，尽善尽美五羊WY125-11上市策划建议书摩托车市场概况五羊摩托现状分析WY125-11产品分析品牌渗透率分析消费者需求心理分析WY125-11消费者定位竞品广告表现分析竞品广告诉求忽略分析广告诉求机会分析WY125-11广告诉求定位WY125-11产品命名广告主题延伸策略广告主题创作表现促销及公关活动策划媒介投放策略策划思路企业资源市场依据传播条件诉求定位整合传播策略一、五羊WY125-11广告推广目的缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。借新品上市推广，提升五羊品牌形象；帮助和支持经销商建立信心；二、推广时间策略广告推广时期5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期；5月底-6月中旬为推广最高峰；6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年PartI：企业资源分析企业资源分析结论摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；中小城市和农村的消费力要求：1、价格上不能太高；2、品质良好；因此，决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。一、市场概况1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局越来越多城市禁摩；摩托车市场潜力巨大；农村市场有很大空间；二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%；1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；营销体制由代理制向专卖店转变；加强产品结构的调整；市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局行业减速发展，品牌竞争意识增强；中排量的摩托车走红市场；新产品开发势头强；摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；五羊注重品牌建设；产品研发能力提高显著；WY125-11符合市场需求；上市区域适应发展潮流；三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；产量提升速度下降；产品开发速度加快；企业利润下降；用户自我保护意识增强，对质量要求提高；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局竞争激烈，新兴企业势头猛；逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；竞争产品众多；竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上；产品品质让消费者感受到；四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到有效实施，优化资源配置没有得到很落实；自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范；忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系不健全，市场组织化程度低；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局区域发展不平衡；缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良五羊区域发展不平衡；巩固原有市场，积极开拓市场完善网络建设；以消费者为导向；五、、摩摩托托车车企企业业发发展展出出路路：：产品品结结构构同同质质化化现现象象日日趋趋普普遍遍，，理理性性竞竞争争，，产产品品结结构构差差别别化化竞竞争争已已成成关关键键；；并非非所所有有商商品品的的差差别别化化都都是是有有意意义义、、有有价价值值的的，，必必须须慎慎重重选选择择能能使使其其与与竞竞争争者者区区别别的的、、途途径径；；产品品的的差差别别化化可可以以相相当当多多数数的的顾顾客客让让渡渡较较高高的的价价值值；；资料料来来源源：：摩摩托托车车市市场场、、国国家家机机械械工工业业局局通过过品品牌牌竞竞争争塑塑造造差差别别化化、、增增加加品品牌牌附附加加价价值值；；紧贴贴消消费费者者需需求求；；充分分整整合合自自身身优优势势资资源源；；密切切注注意意行行业业竞竞争争动动态态；；充分分利利用用优优势势资资源源，，借借力力打打力力；；深度度研研究究消消费费者者需需求求；；PartII：：五五羊羊摩摩托托现现状状分分析析五羊羊摩摩托托的的机机会会品牌牌知知名名度度高高，，五五羊羊本本田田提提升升整整个个品品牌牌形形象象，，五五羊羊可可以以充充分分利利用用优优势势资资源源借借力力打打力力；；加强强区区域域网网络络建建设设和和完完善善售售后后服服务务体体系系；；WY125-11产产品品上上市市具具有有战战略略转转移移的的重重大大意意义义：：对对于于整整个个五五羊羊品品牌牌在在中中小小城城市市和和农农村村市市场场打打开开市市场场和和完完善善适适销销对对路路的的产产品品线线起起到到铺铺垫垫作作用用；；蓝田市调显示示消费者需求求是：1、造型-----独特特新颖；2、发动机---性能良良好；恰恰是我们WY125-11具备的的卖点！摩托车工业处处于转型期的的有利时机；；国家出台政策策治“杂牌军军”；发展得到政府府支持；加入WTO后后有价格优势势，加大出口口；五羊本田提升升整个五羊品品牌形象；五羊-本田成成功经验和先先进管理方法法；基础设备健全全，是技术生生产型企业；；具有知识产权权的产品不断断投入市场；；以汽车工业集集团作为支撑撑点；五羊知名度高高，但美誉度度不够；区域网络建设设和售后服务务不够完善；；产品导向为主主，缺乏对消消费者把握；；企业体制需进进一步改革，，特别是物流管理方面；；最有消费力的的城市大多““禁摩”；“后起之秀””不断冒出，，竞争激烈；；WTO对国内内市场有一定定冲击；本田技术运用用有时间限制制；SWOT企业资源SWOT分析：：WY125-11产产品品分分析析与竞竞争争产产品品的的对对比比WY125-11外外形形上上有有显显著著差差异异；；竞争争产产品品、、自自身身、、消消费费者者WY125-11在在外外观观上上与与主主要要竞竞争争产产品品有有明明显显差差异异；；WY125-11自自身身具具备备的的利利益益正正是是消消费费者者期期待待改改进进的的因因素素；；综合合以以上上两两点点来来看看：：产产品品外外观观、、发发动动机机是是产产品品可可以以充充分分利利用用的的资资源源。。资料料来来源源：：蓝蓝田田3月月份份五五城城市市消消费费者者调调查查报报告告附件：：用户期期待摩摩托车车改进进的方方面期望改进方面%发动机方面54改善发动机性能34减少噪音12增大发动机功率5外型款式方面36款式新13外型美观12增加款式6性能方面30省油11性能/质量好8改善减震系统5其他方面15价格适中/性价比合理11我们的的优势势竞争产产品、、自身身、消消费者者WY125-11在外外观上上与主主要竞竞争产产品有有明显显差异异；WY125-11自自身具具备的的利益益点正正是消消费者者期待待改进进的因因素；；综合以以上两两点来来看：：产品品外观观、发发动机机是产产品可可以充充分利利用的的资源源。PartIII：：市场场依据据市场依依据结结论消费者者心理理特征征和产产品关关系目标对象象的行为为特征：：1、社交交频繁；；2、自我我价值（（地位和和品位））体现；；3、经济济实力有有限；因此，他他们追求求的摩托托车体现现为对外外形和发发动机的的要求上上。市场依据据结论——根据蓝田田市场调调查结果果显示充分利用用五羊-本田的的优势资资源借力力打力；；目标消费费者为20-45岁的的男性，，文化和和收入程程度一般般；新购者中中71%的人出出于一种种比较、、自我显显示的心心态购买买更换者者中也有有27%的人出出于这种种心态购购买；消费者购购买时注注重品牌牌、外型型、发动动机、和和省油都都是五羊羊WY125-11本本身具备备的。资料来源源：蓝田田3月份份五城市市消费者者调查报报告消费者无无法明确确区分五五羊和五五羊本田田；充分利用用五羊本本田的积积极品牌牌形象，，借力打打力；35、消消费者偏偏好的品品牌的人人格形象象成熟轻轻骑高高贵嘉嘉陵陵诚诚实朴朴实实本本田张张扬扬新新大洲潇潇洒五羊速速度度时时髦威威猛毫毫爵雅雅马马哈毫毫放放刚刚强消费者无无法明确确区分五五羊和五五羊本田田；充分利用用五羊本本田的积积极品牌牌形象，，借力打打力资料来源源：蓝田田3月份份五城市市消费者者调查报报告目标消费费者描述述：他们生活活在中小小城市、、城乡结结合部，，收入和和文化水水平一般般，典型型的"蓝蓝领"阶阶层，随随着生活活水平的的提高，，社会环环境的变变化，摩摩托车逐逐渐取代代自行车车，他们们需要摩摩托车体体现经济济实力和和身份，，由于收收入有限限，他们们需要一一种外观观和品质质都不错错，但价价格合理理的摩托托车来满满足面子子问题。。摩托车对对于他们们而言属属于较贵贵重物品品，购买买时趋于于理性。。他们选选择起来来要求更更高：物物美价廉廉。为了了买的东东西跟得得上周围围朋友，，他们会会多方征征询朋友友意见，，然后在在几个品品牌之间间精挑细细选，权权衡利弊弊。目标消费费者定位位目标消费费者消费者需需要品牌质量外形威风蓝田市场场基本特征征消费心理理消费习惯惯资料来源源：蓝田田3月份份五城市市消费者者调查报报告青目标消费费者需要要什么？？资料来源源：蓝田田3月份份五城市市消费者者调查报报告处在社会会交往、、比较的的心态他们的社社会性年轻人目标消费费者需要要什么？？目标消费费者需要要什么？？结论：丰丰富的社社会生活活（其他………8%）他们的休休闲喜好好目标消费费者需要要什么？？他们的心心理需求求（来源《青青年心理理学》91/3/22版）结论：自自我显现现和被认认可目标消费费者需要要什么？？他们的观观念资料来源源：2000年年中国城城市居民民消费形形态报告告生活观念

肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少少年不同同，他们们急需社社会承认认自己。。需要主主动适应应这个社社会，反反映出来来的自我我，为自自我显现现。恰恰是我我们可以以利用的的目标消费费者需要要什么？？他们的意意向征询情绪转移移自我表现现对应关系系结论：自我、认认同附件1：：目标消费费群社会会生活态态度：以以自我为为中心，，希望社社会承认认生活需要要与人交交往，拒拒绝封闭闭———35.60%工作和朋朋友是我我生活的的重心———22.80%工作时全全心投入入，休闲闲时尽情情放松———33.60%追求与众众不同，，富于创创意的事事物———28.40%为了生活活，渴望望得到社社会承认认与肯定定———25.60%乐于接受受新的挑挑战，尝尝试新的的东西———36.10%每个人都都有自己己的朋友友圈———46.80%资料来源源：2000年年中国城城市居民民消费形形态报告告（国家家统计局局）附件2：：目标消费费群的消消费心理理分析：：自我显显现+社社交需要要朋友都有有了，我我也应该该要有————26.00%我买的东东西体现现我的品品位————14.60%成功与与地位位的体体现———50.40%生活需需要与与朋友友、情情侣一一起创创造———5.00%只买买对对的的，，不不选选贵贵的的————18.20%我爱爱面面子子，，东东西西要要拿拿得得出出去去才才行行————46.60%资料料来来源源：：蓝蓝田田3月月份份五五城城市市消消费费者者调调查查报报告告消费费者者心心理理特特征征和和产产品品关关系系目标标消消费费群群处处于于社社会会交交往往频频繁繁的的圈圈子子里里；；他们们需需要要体体现现自自我我的的身身份份、、地地位位和和品品位位；；但经经济济实实力力有有限限，，他他们们对对自自我我显显现现的的追追求求在在摩摩托托车车上上体体现现为为对对