合景鹭江楼盘品牌策略2

合景鹭江楼盘品牌策略

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麦肯光明2000/08突破关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本项目旁交通方便属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目组团式规划,具体内容尚未清晰户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.关于合生创展同样的地段差不多的总价规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势配套它优于我(有农贸市场小学)目前售楼处已基本完成将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一起码是并列第一小区规划的特色价格生活配套设施品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘小区内完善的生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略合景鹭江江楼盘品品牌足迹迹

BrandFootprint品牌足迹迹品牌足迹迹(BrandFootprint)是是全球麦麦肯定义义品牌的的工具。。品牌足迹迹(BrandFootprint)规规定了品品牌传播播的路向向。品牌足迹迹(BrandFootprint)我我们什什么品牌牌价值是是必须要要保护并并充分利利用的。。品牌足迹迹(BrandFootprint)由由品牌价价值(Meaning)与品品牌个性性(Personality)两个个相互联联系的部部分构成成。品牌价值值品牌价值值(Meaning)：Whatthebrand““means””?本项目最最具特点点的因素素目的:简简化消费费者认知知了解解的过程程目的:替替消费者者归纳及及描述出出未来生生活的影影象,诱导他们们的购买买欲望本项目与与消费者者的联系系本项目所所代表表的生活活方式目的:加加强消费费者的信信赖感,促成购购买合景鹭江江项目意意味着(means)用心思的的楼盘房地产营营销与一一般的消消费品不不同，必必须让消消费者感感到放心信心在与合景景公司接接触中，，特别是是在介绍绍楼盘规规划时，，我们深刻刻的感觉觉到认真、一一丝不苟苟的做好好每一个个细节中心庭院院的规划划：网球场入口喷泉泉步道合景鹭江江项目意意味着(means)公园人家家合景在规规划上与与众不同同的是拥有一个个开阔，，通透，，封闭的的中心庭庭院本项目采采用围合合式规划划布局并没有象象其他楼楼盘将地地块分拆拆成零散散的几块块业主共同同拥有一一块开阔阔的、完完整的绿绿色庭园园那里人好好杂------------（需要安全全）多点给小小孩玩的的地方，，我们大大人无所所谓。（（为下一代代考虑）根据麦肯肯的PULSE研究，，在对于于家庭建建立者调查对该该片区楼楼盘的要要求本项目基基于“中中庭”特特色的品品牌价值值它是一个个什么样样的价值值?它必须准准确传达达出“中中庭”的的特色并并为之增增色它必须和和消费者者的心里里要求相相吻合引导人们们对“中中庭”的的认知,并产生生生活其其中的欲欲望它像一个个公园合景鹭江江项目意意味着(means)广州的生生活根据麦肯肯的PULSE研究在对已购购房人士士的调查查中发现现一个更重重要的问问题虽然现在在居住的的小区拥拥有了良良好的环环境,生生活质素素得到质质的飞跃跃,但是是住一段段时间后后,越来来越不适适应,因因为原来来朝夕相相伴的广广州生活活情调已已经消失失:原来天天天光顾的的米粉店店凉茶茶铺\甜品屋屋在小区区里找不到原来空闲闲时就一一起打牌牌聊天喝喝夜茶的的人现在在也找不到了买东西非非常不方方便由此我们们发现以往开发商盲盲目追求豪华华新奇的配套套设施,忽略了广州人人从小熟悉的的并十分自豪与与依恋的广州州特色的生活活文化忘记了喜新但念旧是是广州这个城城市永远的潮潮流由此,我们们认为为由于规规模上上的原原因，，在生生活配配套方方面与与合生生创展展比较较有我我们处处于劣劣势(没那那么齐齐备和和完善善)但如果果我们们从特特色上上做文文章以广州州特有有的生生活特特色作作为生生活配配套的的主题题自觉的的为客客户营营造一一种生生活氛氛围广州的的生活活氛围围这样做做，花花费不不大，，(一一个楼楼盘总总是需需要生生活配配套的的)却显示了了开发商商独具匠匠心的品牌个性性品牌个性性(Personality)：Whatthebrand合合景““is”?与品牌价价值相对对应的鹭鹭江楼盘盘品牌个个性是什什么？鹭江楼盘盘的主要要个性特特征是什什么？合景鹭江江品牌足足迹品牌价值值means(意意味着)品牌个性性is(是是)用心思的的楼盘认认真真的公园人家家精精品品的广州生活活温温暖的鹭江楼盘盘销售策策略TheSellingStrategy楼盘是具具体的存存在，而而品牌存存在于消消费者的的认知里里，是消消费者如如何感受受一个楼楼盘。品品牌是通通过概念念(idea)建立起起来的。。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹迹(BrandFootprint)是是对品牌牌的定义义。销售策略略(SellingStrategy)是建立立吸引消消费者、、表达品品牌足迹迹、创造造品牌及及市场优优势的概概念(idea)的过过程。销售策略略(SellingStrategy)的目的的是发展展出销售售主张(SellingIdea)。销售主张张(SellingIdea)是是策略与与创意的的衔接点点。销售主张张(SellingIdea)明明确广告告说什么么(what)。创意概念念(CreativeIdea/CampaignIdea)明明确广告告怎么说说(how)。。OverallPerceptualShift认知的改改变从：BrandPosition品牌位置置鹭江楼盘盘目前在消消费者心心中的认认知地位位广州人人对该该片区区的认认识杂乱、、低档档OverallPerceptualShift认知的的改变变到：BrandObjective品牌目目标我们希希望合景鹭鹭江楼楼盘在消费费者心心中所所占据据的认认知位位置合景鹭鹭江楼楼盘是是一个个中档档的精精品SpecificRoleoftheAdvertising广告的的角色色实现合景鹭鹭江楼楼盘品牌目目标，，广告告所担担任的的特定定角色色为合景景鹭江江楼盘盘建立立差异异化特特征并触发发积极极的情情感反反应SellingStrategyPlatform销售策策略架架构ConceptualTarget概念目目标与合景景鹭江江楼盘盘相关关的某某一共共同性性所组组成的的目标标对象象并不富富有但但追求求小区区生活活的广广州人人(调查查表明明本片片区购购楼者者65%为为广州州本地地人)CoreDesire核心愿愿望与合景鹭鹭江楼楼盘相关的的概念念目标标的欲欲望、、需求求、希希望或或恐惧惧买楼是完成成人生生一个个阶段段重要的的责任任是在家家人朋朋友面面前建立个个人自自尊的重要要手段段买楼除除了满满足居居住的的需求求，同样重重要的的是满满足生生活的的需求求SellingStrategyPlatform销售策策略架架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如如何满满足核核心愿愿望合景鹭鹭江楼楼盘在满足足概念念目标标的核核心愿愿望时时所担担任的的特定定角色色合景鹭鹭江在在良好好的物物业规规划的的基础础上，，倡倡导一一种适适合广广州人人的生生活方方式SellingStrategyPlatform销售策策略架架构CompellingTruth强有力力的支支持事事实所担任任角色色的强强而有有力的的支持持点开阔通通透的的中庭庭花园园广州特特色的的生活活配套套TheSellingIdea销售主主张策略性性的核核心概概念，，明确确广告告说什什么，，由此此发展展出创创意概概念一点一一滴为为你创创造广广州新新生活活销售主主张是是策略略性的的核心心概念念，规规定了了“说说什么么”创意概概念(CreativeIdea)则解解决““怎么么说””对并不富富有的的又求求小区区生活活的广广州人人来说，，(概概念目目标)合景(品牌牌名)是一个认认真用用心思思的楼盘盘是公园一一样的的家是广州特特色生生活它一点一一滴的的创造造广州州新生生活(销售售主张张)给予我我一一种生生活方方式因为它它拥有一一个开开阔的的中庭庭(支持持点)独具特特色的的生活活配套套它让我感感到自自豪。(消消费者者感性性利益益点)合景鹭鹭江的的销售售策略略传播计计划传播目目标为合景景鹭江江楼盘盘在广广州市市场建建立品品牌知知名度度激发消消费者者对合合景鹭鹭江楼楼盘品品牌的的好感感与兴兴趣传播策策略一个新新的传传播策策略给消费费者一一个新新的角角度审视楼楼盘连续剧剧式的的，连连载故故事式式的广广告人物式式广告告消费者者逐步建建立判判断楼楼盘的的标准准形象导导向策策略与与公关关策略略形象导导向策策略自自上而而下塑塑造品品牌，，先建建立一一个总总的品品牌特特征，，再配配以楼楼盘硬硬性卖卖点广广告；；公关策策略是是利用用合景景鹭江江楼盘盘在开开发理理念上上高度度,组组织引引导社社会对对合景景鹭江江楼盘盘的广广泛关关注,并制制造大大量免免费宣宣传的的机会会.销售广广告传播架架构品牌口口号(Slogan)表达合合景鹭鹭江楼楼盘品品牌销销售主主张：：一点一一滴为为你创创造广广州新新生活活在任何何传播播中，，总是是与合合景品品牌Logo结结合在在一起起。Slogan是是楼盘盘品牌牌广告告、促促销活活动、、展览览、公公关活活动等等所有有整合合传播播的中中心与与主题题。创意概概念(CreativeIdea)什么样样的创创意概概念能能表达达策略略性的的销售售意念念：与创意意概念念相关关的是是其代代言人人(物物)或或典型型意象象。电视广广告主题：：目标对对象：：消费费者目的：：塑造合合景鹭鹭江楼楼盘品品牌特特征激发消消费者者合景景鹭江江楼盘盘品牌牌偏好好户外广广告目标对对象：：消费费者目的：：增加合合景品品牌暴暴露率率内容：：根据据电视视广告告发展展创意意电视广广告主主题视视觉元元素品牌口口号与与Logo平面(报纸纸/杂杂志)广告告：目标对对象：：消费费者目的：：配合电电视广广告，，以建建立品品牌为为主要要目的的，但但增加加楼盘盘信息息传递递。内容容：：根根据据电电视视广广告告发发展展创创意意电视视广广告告主主题题视视觉觉元元素素楼盘盘信信息息名址址POP(PointofPurchase)广广告告目的的：：POP广广告告宣宣传传品品操操作作简简单单，，并并有有助助于于迅迅速速建建立立品品牌牌知知名名度度和和关关注注度度宣传传品品根据据电电视视广广告告发发展展创创意意，，各各1款款设设计计，，以以增增加加品品牌牌暴暴露露率率品品牌牌推推广广为为目目的的海报报吊旗旗特色色宣宣传传品品以详详细细介介绍绍楼楼盘盘特特征征为为内内容容，，以以促促销销为为目目的的单张张楼盘盘包包装装售楼楼书书目标标对对象象：：前来来看看楼楼的的顾顾客客基本本目目的的：：让消消费费者者回回去去继继续续研研究究,加加深深消消费费者者的的印印象象帮助传播播楼盘形形象内容楼盘基本本资料生活氛围围营造未来发展展预期展览会形形象设计计及宣传传资料统一形象象，节约约成本展台标准准设计背景板及及展板标标准设计计资料架标标准设计计电视广告告及影视视资料片片资料架合景企业业手册鹭江楼盘盘售楼书书电视广告告及资料料片VCD宣传单张张工作进度度品牌口号号创意概念念/电视视广告楼书户外广告告平面广告告/品牌牌广告平面广告告/促销销广告吊旗楼盘单张张影视资料料片展览背景景板及展展板标准准设计摘要合景鹭江江品牌足足迹品牌价值值means(意意味着)品牌个性性is(是是)用心思的的楼盘认认真真的公园人家家精精品品的广州生活活温温暖的9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:04:1300:04:1300:0412/22/202212:04:13AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:04:1300:04Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:04:1300:04:1300:04Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2200:04:1400:04:14December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月202212:04:14上上午00:04:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:04上上午12月-2200:04December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/220:04:1400:04:1422December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:04:14上上午12:04上午00:04:1412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:04:1400:04:1400:0412/22/202212:04:14AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2200:04:1400:04Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:04:1400:04:1400:04Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:04:1400:04:14December22,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。22十二月月202212:04:14上午午00:04:1412月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2212:04上上午12月-2200:04December22,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/220:04:1400:04:1422December2