某别墅项目概念与产品

龙湖别墅“今天│一次│理想的探索│和实现

中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究策源观点：高品质、纯独栋社区

市场发展趋势地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%独栋供应量量减少的趋趋势已经开开始显现别墅产品供应结构独栋比重下下降2.2%》寻找独栋栋别墅的市市场机会？？别墅市场结结构近期市场热热点消费习性研研究万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别别墅的主力力供应面积积在310-400㎡；面积在310㎡以下下的别墅为为近期上海海新兴的产产品类型，，整体供应应比重仍然然较低。新兴市场万㎡万元200400600800总价在450-700万为主主力供应区区域；450万的的以下的市市场供应比比重相对较较小。独栋别墅总总价供应结结构主力供应区域万㎡而填补这一一空白的独独栋项目成成为近期别别墅市场热热点。独栋供应空空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺典型个案分分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目目拥有主流流独栋和豪豪宅不可比比拟的去化化速度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.730%15%0.5%热销推动价价格上涨，，小独栋价价值直追主主流独栋产产品小独栋别墅墅的兴起伴伴随着一个个“新富阶阶层”的壮壮大客户分析以以保利十二二橡树庄园园成交客户户和佘山3号前期客客户为基础础。富人也分类类他们不是顶顶级的富豪豪，但同样是「社会精英英」、城市的「上流阶层层」富有、更热热衷于消费费、享受和和价值实现现大中型企业业合伙人新经济企业业的CEO、CFO等高高级管理层层中小规模私营营企业老板板知名教授、、专家、学学者资深律师、、会计师、、设计师演艺界、体体育界名流流知名作家、、画家等自由职业者者拥有公车及及各种灰色色收入的政政府干部……处于财富金字塔的上层31-35岁，新婚婚或孩子较较小，老人人偶尔同住住；45-50岁，1-2个孩子子，外出求求学或独立立生活，上上一代偶然然同住。家庭人数较较少，在居居住上对居居室、空间间的要求较较低。为21世纪纪富人的「小家庭结结构」量身打造………客户年龄结构客户家庭状状况满足「首次独栋栋别墅置业业者」的别墅生活活理想居住在市区区高档公寓寓，或者拥拥有近郊经经济型别墅墅生活经历历。憧憬真正的的郊居别墅墅生活，改改变生活方方式或居住住环境。以自住为住住，关注社社区的长期期增值。以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面面广，「本埠精英英」和「外省富人人」占据绝对比比重新富阶层是是商业社会会的产物。。商业的力量量在成长，，商业社会会的发展，，这一群体体的基数仍仍在不断扩扩大中。适时推出的的小独栋产产品正是为为他们量身身打造的产产品。关键是客户户群体数量量的「成长性」」供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场场供需结论论：小独栋产品品整体上仍仍然具有良良好的发展展前景和市市场机会。。策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯本项目如何何寻找小独独栋市场中中差异点和和创新点，，引领市场场？我们要做的的是新奢华别墅墅！客群需求导导向地产模式创创新产品技术提提升地块资源契契合Q1:为什什么要做新新奢华别墅墅？消费新风向向：「消费升级时时代」消费升级是是指消费结结构的升级级，是在消消费水平和和消费质量量提高的基基础上消费费结构不断断合理、优优化，不断断由低层次次向高层次次发展变化化的过程。。关爱个人（（TakingCareofMe）情感联系（（feelingConnecting）个人风格（（IndividualStyle）探索追求（（Questing）“升级时代代”消费者者特征：别墅消费升升级时代「新奢华主主义」地产消费新新动向新奢华主义义是一种品品质和品牌牌生活的演演绎，是时时尚与实用用的媾和，，是理性和和情感交融融，新奢华华主义者实实践者生活活品位和生生存环境的的重组和创创新。别墅是一处处情感和身身体的归宿宿，但呵护护不断升级级，安全、、舒适、健健康、享受受都需要新新的内涵………每一栋别墅墅都代表一一个个人品品牌、一个个家庭标准准。房子的的风格、品品质、价值值联系着主主人知性、、格调、优优雅和美感感。享受科技带带来的独特特体验;在在创造与充充实自家中中，感受到到冒险、学学习与自我我进步，住住家也触碰碰到“探索索”这个情情感层面。。二、行业趋趋势、地产模式、、别墅技术术行业趋势：：环保节能能已经被建建设部提上上议程今年2月7日建设部部正式发布布了《建筑筑节能管理理条例》（（征求意见见稿），通通过奖罚并并重的措施施来推进建建筑节能。。2006年年可可称称为为““中中国国节节能能地地产产元元年年””：：北京京锋锋尚尚、、当当代代MOMA、、中中环环凯凯旋旋宫宫、、万万科科朗朗润润园园已已经经成成功功了了!北京京万万国国城城Moma的的““恒恒温温恒恒湿湿””、、北北京京锋锋尚尚国国际际公公寓寓的的““零零能能耗耗””南京京朗朗诗诗国国际际街街区区的的““低低能能耗耗住住宅宅””、、郑郑州州摩摩尔尔““节节能能概概念念设设计计””、、深深圳圳蓝蓝牙牙水水晶晶写写字字楼楼的的““十十大大生生态态智智能能技技术术””、、济济南南太太阳阳树树公公寓寓的的““高高舒舒适适度度低低能能耗耗的的新新型型生生态态高高科科技技公公寓寓””二、、行业业趋趋势势、、地产产模模式式、别别墅墅技技术术Soho地地产产————主主打打产产品品设设计计与与概概念念；；万通通地地产产————主主打打产产品品个个性性化化定定制制新新模模式式；；万科科地地产产————主主打打文文化化与与服服务务；；奥林林匹匹克克花花园园————主主打打运运动动主主题题社社区区；；中海海金金地地————在在传传统统产产品品上上精精益益求求精精……..地产产模模式式：：一一种种开开发发模模式式代代表表一一个个项项目目的的核核心心竞竞争争力力本项项目目需需要要一一个个核核心心竞竞争争力力去去区区隔隔市市场场从而而达达到到品品牌牌和和销销售售双双赢赢的的目目的的!二、、行业业趋趋势势、、地地产产模模式式、、别墅墅技技术术风格格、、户户型型、、配配套套、、园园林林、、营营销销…………一好好性性的的别别墅墅已已经经很很难难在在市市场场上上叫叫好好叫叫座座均好好性性的的产产品品已已成成为为市市场场必必需需要要而如如何何进进行行产产品品升升级级成成为为课课题题别墅墅的的技技术术升升级级是是必必然然科技技地地产产一条条探探求求可可持持续续发发展展的的生生态态地地产产的的道道路路一条条追追求求建建筑筑技技术术与与艺艺术术化化完完美美结结合合的的道道路路———以以成成熟熟的的生生态态节节能能技技术术，，开开创创别别墅墅健健康康生生活活的的新新时时代代！！三、、一一块块天天然然的的生生态态领领地地！！天然水系走向项目目丰丰富富的的水水系系资资源源为为生生态态主主题题的的运运用用创创造造了了条条件件，，而而生生态态科科技技则则有有利利于于水水体体资资源源可可持持续续性性利利用用。。新奢奢华华主主义义别别墅墅生态态、、低低能能耗耗、、纯纯小小独独栋栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势社区区：：生生态态型型整整体体规规划划产品品：：低低能能耗耗独独栋栋别别墅墅空间间：：小小中中见见大大新新奢奢华华开发发：：开开发发建建议议及及财财测测Q2:如如何何打打造造新新奢奢华华别别墅墅？？六大大系系统统创创造造生生态态型型社社区区六大大生生态态系系统统水环环境境绿化化环环境境热能能环环境境绿色色空空气气环环境境绿色色声声环环境境有机机垃垃圾圾处处理理水生生态态系系统统液态态水水为为一一切切的的本本源源（（水水环环境境整整体体规规划划））对对于于自自然然恩恩赐赐的的充充分分利利用用（（雨雨水水收收集集系系统统））[二二次次水水]的的使使用用率率被被充充分分提提升升（（中中水水回回用用系系统统））雨水水从从这这里里与与地地下下接接壤壤（（渗渗水水路路面面系系统统））中水水处处理理系系统统雨水水收收集集系系统统水系系景景观观规规划划项目目以以““水水””为为基基础础构构建建社社区区大大环环境境，，以以““水水””为为依依托托创创造造私私人人居居住住空空间间，，““溪溪-河河-湖湖””从从整整体体的的角角度度理理解解水水，，构建起水溪、、内河和中心心湖组成的水水循环体系同时创造多样样水景与之契契合，形成蓝蓝绿交响。多项节能高科科技

打造新新奢华别墅应用低技术，达到住宅的高舒适性。实施途径目标建立《万科生生态住宅标准准》形成《万科生生态住宅标准准》让实实在在的的生态全面走走进万科住宅宅万科的做法《万科生态住住宅标准》的的构成夏热冬冷地区区夏热冬暖地区区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统万科住宅生生态标准住宅物理标准准水环境标准节能标准夏热冬冷地区区夏热冬暖地区区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准准水环境标准节能标准万科住宅生态态标准生态研究生态实践南京金色家园园深圳东海岸武汉城市花园园深圳坂雪岗万科的生态实实践夏热冬冷地区区夏热冬暖地区区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准准水环境标准节能标准万科住宅生态态标准生态研究生态实践深圳坂雪岗北京星园北京西山庭院院天津城市花园园天津水晶城沈阳花园新城城万科的生态实实践夏热冬冷地区区夏热冬暖地区区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准准水环境标准节能标准万科住宅生态态标准生态研究生态实践深圳东海岸、、天津水晶城城武汉城市花园园、南昌四季季花城北京青青家园园、大连城市市花园万科的生态实实践夏热冬冷地区区夏热冬暖地区区严寒地区声环境光环境热环境景观水系统雨水系统中水系统住宅物理标准准水环境标准节能标准万科住宅生态态标准生态研究生态实践天津东丽湖万科的生态实实践复地的经验十三项生态技技术试验室内热环境、、风环境、光光环境的模拟拟设计热压通风设计计自平衡通风系系统舒适节能的空空调系统高效的外墙保保温体系和节节能门窗遮阳系统空气能热泵热热水器太阳能光电应应用节能灯具应用用同层排水系统统智能家居系统统生态绿化新型建材的应应用爱伦坡生态态别墅试点新奢华别墅全面提升“科科技以人为本本”的健康、、生态居住理理念；遵循可持续发发展原则运用“低能耗耗、高舒适度度”建筑技术术系统开创科技主题题地产开发模模式强化产品的核核心价值真正区隔其它它同类别墅低能耗别墅标标准天棚采暖制冷冷，恒温恒湿湿：置换式新风系系统外围护：外墙保温保湿、外外窗防晒保温温防噪音：标准准、楼板与管管道、地板、、内墙太阳能系统备注：以上技技术可根据具具体需要进行行选择性采用用恒温恒湿系统统天棚采暖制冷冷优势冬夏两用，采采暖制冷系统材料寿命命与建筑一样样长久采暖制冷功效效更稳定，效效率高不依靠室外机机箱，不破坏坏建筑外观冷热交换的媒媒质为水，绿绿色环保辐射散发的温温度调节方式式无风感和气气流感，无烘烘烤感从上至下的辐辐射方式，更更舒适系统自动调整整室内温度，，温度均匀采暖制冷与新新风置换完全全分离，健康康高效太阳能系统另外一种成本本较低的节能能方式是太阳阳能系统利用太阳能为为住户提供照照明节电、采采暖等新风系统外围护外墙保温中空LOW-E外窗隔热热防躁小空间见大创创意

奢华别别墅新定义建筑风格及细细节处理户型空间规划划庭院设计建筑空间处理理建筑风格建材细节处理理STUCCO与弧形线条文化石与高档涂料的结合西班牙筒瓦建议户型面积积在220-320㎡，，在有限的空间间内，秉承新奢华主主义de消费费理念，做到尺度、功功能、动线、、空间的完美美组合：客厅和玄关同同时挑空、中中西餐厅、完完整主卧空间间（含独立书书房、衣帽间间）……都是豪宅级的的设置。户型空间规划划：奢侈de尺度度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室奢侈de尺度度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门中、西厨房完善de功功能完善de功功能早餐台、正餐厅完善de功功能气派客厅温馨家庭室功能性地下室室：建议面积150㎡左右，，拥有良好采采光和给排水水功能音乐梦想创作空间功能性地下室室：建议面积150㎡左右，，拥有良好采采光和给排水水功能Spa\桑拿二层空间一层空间合理de动线线，创造私密密空间家庭私密区域主卧私密区域过渡空间成品庭院立体景观成品庭院欢乐生活下层式庭院“亮”丽空间空中庭院开阔视界分期开发品品牌先行开发节奏2123分三期开发一三期产品类类型：豪宅+新奢华华别墅二期产品类型型：新奢华别墅品牌先行一期样板打造造：生态博览览馆一期会所：强强化健康运动动主题，建立立健康养生中中心生态博览馆生态博览馆健康养生会所所在原有会所进进行提升建立一个康体体维护中心,对业主提供健健康咨询、疗疗养、身体维维护为主的健健康服务等不仅具有强化化项目生态健健康主题而且且有实质的健健康意义对关注自身健健康诉业主来来讲，有很大大的吸引力功能建议：SPA水疗、、有氧健身房房、小型康复复中心等生活休闲会馆馆建议一期运动以运运动健康为主主题，缺乏生生活休闲类配配套，就小区规模而而言，一期会会所3000平方米略显显不足，建议后期另建建主题会所，，强调项目第第一居所的配配套完善性。。规划以生活、、休闲为主要要功能：功能建议：法法式西餐厅、、中餐厅、音音乐咖啡吧、、雪茄吧等经管建议：导导入国际知名名的品牌会所所经营公司位置建议：放放置在一期会会所南部，构构建完整、气气派的高档会会馆区域。健康养生会馆生活休闲会馆景观和会所规规划的结合财务测算验证证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.350.5建筑面积156956㎡144566㎡206523㎡产品构成独栋\双拼\联体独栋\小独栋独栋\联体项目总投资7.88亿7.90亿9.26亿销售收入18.40亿20.16亿20.93亿土地增值税3.84亿4.65亿3.36亿财务指标利润总额5.63亿6.46亿7.12亿所得税1.86亿2.13亿2.35亿税后利润3.77亿4.33亿4.77亿投资利润率47.8%54.8%51.5%策源简介策为谋略源为系统策行天下致胜有源Since1999ontheway2002———2005连连续四年上海海金桥奖获得得者2004年度度上海房地产产关注品牌2004、2005年中中国房地产百百强策划代理理企业CCPE2005年度中中国房地产十十大营销策划划机构2004———2005年年连续两年CIHAF中中国房地产营营销代理品牌牌TOP10resourceproperty一个快速成长长而行事稳健健的企业目前在售个案案：28个2006年销销售执行项目目总面积6727000平方米七年历程、八八十多个项目目的经验积累累2006年在在操作别墅项项目17个resourceproperty复地爱伦坡·精准的市场定定位：第一居居所别墅；·优雅而独独特的广告包包装：Monet油画系系列表现手法法概况（二期））：发展商：复地地集团产品类型：独独立、泛独立立、双立别墅墅规模：5.9万方地址：涞亭南南路599弄弄项目特色：新新古典主义地地中海式希腊腊风格主力面积：260—400平方米/套别墅个案阐述述用体验行销了了解高端客户户需求Familyoffame概况（二期））：发展商：昌安安置业产品类型：独独立别墅规模：17万万方地址：沪青平平公路、徐华华公路主力总价：800-1200万元/套产品特色：地地下室空间项目定位：世世家别墅长堤花园别墅墅保利十二橡树树庄园概况（一期））：发展商：保利利集团产品类型：独独立、联排、、双拼别墅规模：8万方方地址：莘松路路张泾路主力产品：260平方米米/套独栋精准的销售策策略，于调控控年创造了个个案行情无锡湖玺庄园园概况：发展商：民生生房产产品类型：纯纯独立别墅规模：6万方方地址：无锡笔笔架山麓五里里湖畔主力产品：84幢千万别别墅塑造无锡真正正顶级别墅别墅操作优势势1、丰富的操操盘经验低中高端别墅墅物业类型的的多元化操作作经营特色化2、策源强势势的别墅资源源平台传媒资讯平台台后续经营平台台客户网络优势势操作团队介绍绍六大职能中心心全线支持所所有一线作战战团队信息管理中心咨询研发中心策源机构专业委员会风险管理中心心综合管理中心心财务管理中心心项目总负责：：邹泽人人上海策源营销销代理有限公公司总总经经理房地产从业经经验10年，，历经策源操操作的大部分分项目，在住住宅项目特别别是别墅项目目的操盘方面面具有很强的的实战能力，，其中长堤花花园别墅、爱爱伦坡、保利利十二橡树庄庄园等是其代代表作。项目专家组组：李彧彧上海策源营营销代理有有限公司副副总经经理同济大学管管理学院涉涉外建筑系系毕业。10年从业业经验。独独立负责操操作：东方方知音、上上海知音、、中远两湾湾城、长堤堤别墅、帕帕堤欧香、