某电器公司策划全案

老板电器2005年度PR策划全案2004年12月13日老板电器2005年度PR提案结构老板电器整体市场环境研究竞争对手环境研究营销环境研究PR环境研究2005年度PR目标与总主题消费者环境研究2005年度PR系统解决方案自身环境研究2005年度PR主题设计纲要2005年度PR执行纲要老板电器面临的整体市场环境研究现状竞争竞合规模化国际化发展方向中国厨卫市场企业改制是关键市场空间巨大营销体系健全技术进步慢竞争不充分三低生产集中度低品牌集中度低市场集中度低三少规模企业少著名品牌少高端产品少三多企业数量多杂乱品牌多低端产品多专业化集约化中国厨房电器市场发展现状中国厨房电器市场竞争形势艰难渗透大家电本土综合品牌夹击技术优势不明显资金投入不充分渠道优势品牌优势宣传优势品牌竞争提升渠道竞争变革价格竞争谨慎产品竞争多元烹饪文化差异大迅速强大不容易资本优势技术优势品牌优势竞合之路夹击外资品牌厨卫电器专业品牌竞争之路OEM合作探索老板电器面临的竞争对手环境研究

以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考察，“橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点，但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。

以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗”概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。海尔帅康华帝方太中国市场主流厨房电器品牌战略动向以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌”。企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。燃气热水器“召回”和“一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃，媒体造势效果较好。用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”，利用“反紫风波”提升PR传播力度。从“美的厨具”方面考察，几乎全部是产品传播。用消毒柜“说话”，定位“世界消毒碗柜大王”联合法国橱柜共搭

“整体厨房”便车。PR传潜力很大。策划水平较低。万家乐万和美的康宝中国市场主流厨房电器品牌战略动向以名人代言和道路冠名提升品牌形象。但除了广告之外，几乎看不到系统的PR运作。

“综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康的“黑马”形象。PR表现活跃，但只局限于南方少数区域。“西门子@home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房家电”制造有利起点。PR注重产品形象，“本土化”内涵表现不足。

吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费安全检查”。送油网26年，“永久免费安全检查”18年。服务诉求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播系统性欠缺。

普田樱雪西门子

樱花中国市场主流厨房电器品牌战略动向老板电器面临的营销环境研究渠道产品促销价格服务老板电电器营营销环环境研研究营销环境价格促销产品渠道服务随着产产品的的高档档化精精品化，，价格格走势势看好好厨卫产产品整整合销销售促销提提升品品牌安全、、方便便、设设计美观渐渐成趋趋势特色服务服务诉求的的持续性以专业家电电连锁为主主其他多种业业态并存老板电器面临的PR环境研究究厨卫电器品品牌PR传传播话语权权厨卫卫电电器器品品牌牌PR传传播播分分析析（（分分方方向向））厨卫卫电电器器品品牌牌传传播播诉诉求求（（分分品品牌牌））厨卫卫市市场场主主要要产产品品PR传传播播分分析析（（分分产产品品））主要要品品牌牌MPM值值比比较较广告味道强弱老板板电电器器面临临的的消消费费者者环环境境研研究究北京京上上海海广广州州三三城城市市消消费费者者调调研研老板板电电器器消消费费者者环环境境研研究究华帝方太

帅康万家乐美的松下万和

普田德意伊莱克斯林内海尔老板樱花品牌提及率方太华帝美的帅康其他品牌樱花海尔老板预期购买率北京上海广州高低超市家电连锁店预期购买渠道老板板电电器器消消费费者者环环境境研研究究北京京、、广广州州58%上海海老板板电电器器消消费费者者环环境境研研究究预期购买原因广州州消消费费者者特特别别钟钟情情老板板电电器器面临临的的自自身身环环境境研研究究劣势势Weaknesses1.打造了一个细分产品优势2.营销体系健全3.区域市场平衡发展4.完成原始积累5.现代企业制度初见成效1.品牌清晰度有待进一步提高2.产品结构有待进一步丰富3.产品设计无明显亮点4.企业规模有待壮大5.资本市场有待介入1.地产热带来市场空间不断增大2.产品更新换代速度加快3.厨卫行业二次创业浪潮4.渠道创新已成趋势5.技术壁垒催生OEM合作1.综合品牌外资品牌的强势介入2.专业品牌之间的技术差距很小3.市场集中度很小4.厨卫电器潜伏着价格战的危险5.大渠道势力过强，公平竞争环境不理想机会会Opportunities优势势Strengths威胁胁Threats老板板电电器器SWOT分分析析。老板板PR传传播播抽抽样样分分析析稿件名称发布时间《老板电器进军炊具市场引领厨房“轻松”新潮流》2004－3－12《杀入炊具市“老板”一天在十大城市推新品》2004－3－18《强势“做主”老板抽油烟机03年销量全国第一》2004－3－22《六年后重夺第一成功营销之老板电器》2004－5－17《老板品牌跻身“中国500最具价值品牌”》2004－7－7产品品、、品品牌牌形形象象比例例失失衡衡MPM值值相相对对过过高高传播播表表现现形形式式公关关痕痕迹迹明明显显可信信度度相相对对不不足足媒体话语权

形象传播比重

产品传播比重策划力总评创作力总评

传播可信度活动力总评危机公关总评媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置。

注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上。

产品传播以烟机为主，与占整个传播资源的20%-30%。

策划有亮点，但系统性不强。

创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限。MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般。活动传播很少被提及，活动力不足。并不热衷活动炒作。危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视。

老板板电电器器PR运运作作得得失失研研究究老板板电电器器2005年年度度PR目目标标与与主主题题(形形象象)“老老板板提提速速””

老板现象︵模式︶

第一阶段：豪情创业领导中国厨卫产业启蒙第二阶段：赵氏新政领导中国厨卫营销整合第三阶段：老板提速领导中国厨卫二次创业建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年年度度PR总总主主题题————企企业业与与品品牌牌2005，，老老板板提提速速领导导中中国国厨厨卫卫二二次次创创业业营销提速渠道革新与服务细化创新提速“原创老板”与“共创老板”品牌提速单一：烟机品牌专业：厨卫品牌综合：电器品牌领先生活产品提速单一厨卫产品厨卫产品多元化电器产品多元化从功能到个性2005年年度度PR总总主主题题————企企业业与与品品牌牌提升品牌力提升企业诚信力建立科学管理制度建立现代企业制度谋联合、上规模、降成本经济结构调整企业提速2005，，老老板板提提速速：：领领导导中中国国厨厨卫卫二二次次创创业业企业业健健康康发发展展－－品品牌牌时时尚尚专专业业－－产产品品性性价价比比高高老板板领领先先生生活活2005年年度度PR总总主主题题————企企业业与与品品牌牌时尚诚信、责任专业品质象征功能实用设计美观科技含量性价比高规范的现代企业制度健康企业品牌印象产品印象企业印象老板板电电器器2005年年度度PR目目标标与与主主题题(产产品品)“温温暖暖科科技技领先先生生活活””

温暖科技领先生活

品质生活推动科技进步！（个性安全精美）老板板领领先先市市场场老板领领先生生活环保科技安全科技

智能科技

方便科技

时尚科技

实用科技

营销策略

价格定位

服务体系

产品质量

产品结构老板燃气灶安全品牌（科技）老板吸油烟机象征品牌（第一）老板消毒柜健康品牌（主流）2005年年度PR总总主题题———整整体体产品品

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构互为因因果USP：免免拆洗洗(概念念延续续)已已成为为一个个阶段段的里里程碑碑吸力效果噪音大小拆洗方便家居美观价格理性温暖科技领先生活中国吸油烟机市场的象征品牌

老板领先生生活老板领先市市场技术诉诉求方向单单一

行业媒体竞争对手

大众媒体

消费者

樱花：送滤网德意：零换洗华帝：自动清洗同质化帅康：免拆洗遭质疑

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技2005年年度PR总总主题题———吸吸油油烟机机USP：免免拆洗洗(继续续保持持延延伸伸概念念)强吸免拆洗洗2005年年度PR总总主题———吸油油烟机静音免拆洗向下延伸向上延伸产品质量/服务体系/营销策略/价格定位/产品结构中国吸油烟烟机市场的的象征品牌牌

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技

安全品牌

领先市场USP三环双喷温暖科技

领先生活老板领先生活老板领先市场技术诉求多元延伸技术炒作形式多样

点火安全

熄火安全

设计精美

帅康

方太

华帝2005年年度PR总总主题———燃气气灶安全技术诉求

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技

健康品牌

高档品牌家用消毒柜第一品牌USP：创造无菌健康空间温暖科技领先生活老板领先生活老板领先市场磁力门控联动开关十分钟臭氧分解工艺设计

产品结构

杀菌效果

性价比

智能化

个性化2005年年度PR总总主题———消毒毒柜老板电器2005年年度PR系系统解决方方案整合公关模模型新闻策划模模型危机管理模模型新品上市模模型市场动态应应对公关活动产品炒作竞争对手监监控全程宣传咨咨询媒企关系建建设分支机构互互动新闻事件策策划媒体危机管理PR目标PR系统解解决方案———整整合公关模模型新闻策划模型PR系统解解决方案———新新闻策划模模型利用“行业组织”的活动利用“行业组织”的有利评价启动“特色赞助”与“大渠道商”共鸣利用“大渠道商”的有利评价抓住“突发事件”进行延伸捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”乘搭“别人造好的便车”质疑“既定的观念”小题大做——普通的技术问题或者隐患小题大做——服务细节小题大做——产品特色与差异化功能结合“国标”鼓吹“国际合作”捆绑“行业老大”贬低“杂牌”重新总结评价“市场背景”辨清：老板板电器危机机公关若干干层面建立：老板板电器危机机公关预警警系统老板电器危机公关管理五项内容PR系统解解决方案———危危机管理模模型危机公关管管理总体策策略政府危机公公关管理渠道商危机机公关管理理终端用户危危机公关管管理媒体危机公公关管理基础预测：对企业内外外部环境做做周密分析析；防范：防患于未然然是危机公公关管理的的最优化原原则；识别：问题发现早早，处理容容易，付出出代价少，，后果小；；冷静：保持冷静的的心态去应应对危机，，但要迅速速；组织：尽快形成组组织，内外外部专家一一同分析对对策；统一：形成一致的的口径，指指定专门的的对外新闻闻发言人；；商机：做好善后工工作，危机机背后是商商机。出击：组织媒体正正面宣传，，尽快挽回回危机损失失。老板电器危机公关管理八个步骤PR系统解解决方案———危危机管理模模型老板电器2005年年度PR主主题设计纲纲要4轮公关活活动4轮形象传传播9轮产品传传播提升老板集团领导企业形象2005年度第一季度国务院发展研究中心立项研究“老板模式”。在北京举办“研究成果发布会”

老板集团（首届）中国民营企业健康发展论坛老板集团（首届）厨卫企业健康发展论坛老板集团（首届）“面向21世纪的媒企关系”高峰论坛

时间目的选题1选题2选题32005年年度PR主主题设计———活活动篇1国务院发展展研究中心心立项研究究“老板模模式”2005年年度PR主主题设计———活活动篇1举举例国务院发展展研究中心心正式立项项国务院专家家进驻老板板集团调研研国务院发展展研究中心心在京举办办研究成果发发布会以国务院发发展研究中中心的名义义启动大规模模媒体宣传传宣传预热高校对话电视对话向全国民营营企业推广广新浪对话权威性活动步骤时间目的选题1选题2选题3第二季度提升老板电电器产品形形象“个性厨房房领先先生活”——哪一款款（组）老板电器最最适合我家家的厨房？？“厨”景生生情—““老板杯杯”首届届中国（国国际）整体厨房设设计大奖赛赛生活需要彼彼此关心！！—老板板电器“领领先生活全国大传递递”活动2005年年度PR主主题设计———活活动篇2第三季度提升升渠渠道道、、团团购购关关系系、、拉拉动动终终端端销销售售“非非常常成成就就源源于于非非常常合合作作””————老老板板集集团团“异异业业整整合合””联联谊谊活活动动老板板&×××ד“领领先先生生活活风风””厨厨卫卫节节时间目的选题1选题22005年年度度PR主主题题设设计计————活活动动篇篇3第四四季季度度提升升老老板板电电器器在在““家家庭庭目目标标消消费费群群体体””的的认认知知度度和和美美誉誉度度老板板电电器器（（上上海海））第第一一届届家家庭庭生生活活辩辩论论赛赛老板板电电器器““10元元菜菜单单厨厨艺艺秀秀””全全国国家家庭庭烹烹饪饪赛赛“老老板板之之家家””古古树树认认养养行行动动&绿绿地地认认养养行行动动时间目的选题1选题2选题32005年年度度PR主主题题设设计计————活活动动篇篇42005年年1月月1日日-3月月31日日提升升老老板板集集团团作作为为中中国国厨厨卫卫行行业业领领导导企企业业的的形形象象5万字“老板力力学”“老板三三部曲””“另一只只无形的的手”/“两只只无形的的手”中国厨卫卫业的第第二次启启蒙赵继宏：：鹰派，，还是鸽鸽派？时间诉求选题规模2005年度PR主题题设计———形形象传传播篇12005年度PR主题题设计———形形象传传播1举举例通俗版的“老板力学”眼力手力脚力心力产品力诚信力发展力协作力资本力专业版的“老板力学”老板的“竞争力”老板的“竞合力”营销力文化力平衡力2005年度PR主题题设计———形形象传传播1举举例老板三部部曲豪情情创创业业赵氏氏新新政政老板板提提速速建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年年4月月1日日-6月月30日日提升升老老板板电电器器产产品品形形象象（（技技术术创创新新与与产产品品结结构构战战略略））6万万字字“原原创创老老板板””与与““共共创创老老板板””赵继继宏宏：：关关于于厨厨卫卫电电器器的的对对话话与与潜潜对对话话技术术创创新新是是一一种种““接接受受主主义义美美学学””老板板发发起起中中国国厨厨卫卫名名牌牌““反反克克隆隆””运运动动阵容容整整齐齐，，主主次次有有序序————老老板板的的““卒卒子子””要要过过河河时间诉求选题规模2005年年度度PR主主题题设设计计————形形象象传传播播篇篇2技术术诉诉求求：：““原原创创老老板板””与与““共共创创老老板板””原创创老老板板共创创老老板板技术术积积累累2005年年度度PR主主题题设设计计————形形象象传传播播2举举例例企业业文文化化营销销体体系系谋联联合合撑杆杆跳跳资源源整整合合产品品结结构构诉诉求求：：阵容容整整齐齐，，主主次次有有序序————老老板板的的““卒卒子子””要要过过河河车、、马马、、炮炮卒子消毒柜吸油烟机机燃气灶整体橱柜柜炊具其他产品品已过河要过河2005年度PR主题题设计———形形象传传播2举举例2005年7月月1日-9月30日提升老板板电器售售后服务务形象3万字老板推行行“质量量服务全全球通””2005,老板板请你吃吃“PISA””时间诉求选题规模2005年度PR主题题设计———形形象传传播篇32005年度PR主题题设计———形形象传传播3举举例服务范围“全盘化”Systematic“S”服务姿态“主动化”Active“A”服务形式“感性化”Impassioned“I”服务机构“专业化”Professional“P”PISA服务2005,老板板请你吃吃“PISA””2005年10月1日日-12月31日提升企业业领导人人形象及及老板集集团企业业的形象象5万字对使命的的偏执可可以再创创奇迹从营销个个性到个个性营销销2005年度年年终专稿稿“理想主主义的马马”和““结果导导向的羊羊”———老板价价值论时间诉求选题规模2005年度PR主题题设计———形形象传传播篇42005年度PR主题题设计———产产品传传播篇序号传播时间传播规模新闻传播主题第一轮2005年1月1日——2月30日3万字全部为老板电器产品传播。每一轮传播哪几种产品、各种产品的传播比例、各种产品的传播诉求等，要根据当时的市场情况，由兰帝公司和老板公司具体研究而定。第二轮2005年3月1日——3月31日3万字第三轮2005年4月1日——4月30日4万字第四轮2005年5月1日——6月30日4万字第五轮2005年7月1日——7月31日3万字第六轮2005年8月1日——8月31日4万字第七轮2005年9月1日——9月30日4万字第八轮2005年10月1日——11月30日3万字第九轮2005年12月1日——12月31日3万字9轮产品传播总计规模：31万字老板电器器2005年度PR执行行纲要实战高于于一切！！消费者了了解家电电信息来来源分析析老板电器器PR执执行策略略细分PR规模50万字传播4轮活动其他整合公关服务目标群体城市家庭团购群体经销商其他目标区域直辖市特区省会重点二级城市媒体选择大众报纸网络时尚杂志行业媒体其他媒体表现大小稿件形象稿产品稿图片专栏稿件创作深度传播事件传播常规传播兰帝公关关PR执执行力细细分传播策划力研究力危机公关力活动策划力媒介力创作力老板电器器2005年度度PR项项目兰帝公关公司策划部国内专业调查机构支持兰帝公关公司创作部未来传媒信息研究中心资深家电专线记者编辑老板电器公司专业人员老板电器器高层决决策兰帝公关客户服务兰帝公关活动运作兰帝公关强势媒介兰帝新闻传播运作策划创作系统市场研究系统优秀PR运作表现厨房电器行业专业人员家用电器器行业专专业人员员老板电器器2005年度度PR项项目保障障体系老板电器器2005年度度PR服服务内容容服务项目提交时间2005年度PR策划全案/项目PR策划2004年11月22日PR活动策划/PR活动组织PR活动启动前一个月广告策划随时提供PR大稿件/PR小稿件/广告稿/创作每轮稿件发布前10－15天PR稿件发布按每轮的传播合同执行样刊搜集/样刊统计/简报制作每轮传播后的两星期内PR传播分析报告/PR活动分析报告每轮传播后的两星期内竞争对手年度PR监控分析报告2005年1月10日前竞争对手季度PR监控分析报告下一季度的第一周提交上一季度的报告针对市场动态的紧急报告随时提供媒企关系维护/危机公关预防/危机公关协调随时提供全年度媒体/广告咨询随时提供THANKS谢谢大家!

非常成就，源于非常合作！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。12:44:3712:44:3712:4412/17/202212:44:37PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2212:44:3712:44Dec-2217-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。12:44:3812:44:3812:44Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2212:44:3812:44:38December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月202212:44:38下午午12:44:3812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2212:44下下午午12月月-2212:44December17,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1712:44:3812:44:3817December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:44:38下午午12:44下下午12:44:3812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。12:44:3812:44:3812:4412/17/202212:44:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2212:44:3812:44Dec-2217-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。12:44:3812:44:3812:44Saturday,December17,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2212:44:3812:44:38December17,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。17十十二二月