房地产策划案例综合

营销不是推销

产品不是东西房地产营销策划案例三

“奥林匹克花园”的产品策略理论回顾

产品策略：有形的商品+无形的服务

核心产品：不是东西而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修保证、培训、融资案例：“沈阳奥林匹克花园”产品策略

项目背景

奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等13个大中城市开发了19个连锁项目。沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一站，总占地2600亩（173万平米），超大别墅社区形式产品——园区实体园区经济技术指标一期主要指标总用地面积：2600亩（173万平方米）总建筑面积：86万㎡容积率：0.49总规划户数：6000户绿地率：60%正开发的二期主要指标总用地面积：14.10ha居住总用地面积：12.65ha建筑占地面积：35731㎡总建筑面积：82759㎡层数：3-5层建筑密度：25.34%容积率：0.58绿地率：50%特色“有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社区首个推崇“科学运动健康生活”的大型运动健康社区首家引进“健康管家”物业管理体系首倡“编织”规划建筑的原生运动社区首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区paseo----Aslow,easystrollorwalkoutdoors.散步，轻松的漫步或户外行走首个澳式坡地建筑社区沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区新生活的领跑者，沈阳人的奥运村皇家山水新城，国际运动社区大型运动健康社区公共空间（1000亩）分为七个主要区域商业中心区：澳州风情步行商业街奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏车区儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小运动喂养区、沙池老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、气功场地、跳舞场地、健康养生邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工湖相连，相映成辉

“健康管家”运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案，设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次的健康管理与咨询服务。健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联系起来奥林匹克运动城，环绕长约2km、10万平米体育公园，室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，“健康管家”“编织”理理念量体奥林匹克花花园基地特特质，梳理原始坡地纹纹理，将原原味澳式建筑形态和道路系统，与周周围山、河河、林、湖湖等自然脉络纺织为一体体，让人工工的和天然然的相互编编织，和谐谐共生。——世界著名设设计公司澳澳大利亚COX（舵手，全全球排名前前十位）执执行总裁，，2000年悉尼尼奥运会主主场馆设计计者，菲利普·考考克斯先生亲自主主笔“Paseo”山水水运动景观观体系前院后院和和至公关绿绿化、活动动场所直接接相连，将将各家各户户与公共设设施、休闲闲场所联系系在一起，，为居民提提供安全亲亲切的活动动休息场所所水景、园景景、屋景与与人互为融融合澳洲风情每户私家花花园四倍于于住宅建筑筑面积的内部空间设设计精巧，，层次丰富富，如玄关关、餐厅与与客厅的半半错结构、、通透的艺艺术天井等等巧妙处理理。4.8米、、6.0米米的大客厅厅与3.3米以上开开间卧室的的设计保证证通透的阳阳光空间与与居家的舒舒适性模糊室内外外空间的界界限，让房房子成为风风景的一部部分，让家家与自然一一起生长。。面积控制合合理，TownHouse在160—255平米之间，，紧凑实用用，性价比比较高立面简洁、、通透、自自然，坡屋屋顶造型新生活的领领跑者足不出园即即可享受运运动、健康康的新生活活完备的休闲闲、体育、、文化、生生活配套体育：奥林林匹克运动动城、10万平米体体育公园、、室外体育育设施，商业：澳洲洲风情商业业步行街、、超市、邮邮局、餐饮饮、酒吧、、医院、派派出所教育：幼儿儿园、小学学、运动指指导学校品牌特质：：唯一房地产届唯一与中国奥委委会合伙、、具有商用标标志使用特特许权的住住宅小区品牌特质：：代言“开发奥林林匹克花园园，拓展全全民健身运运动。”——袁伟民民“把奥林匹匹克精神和和文化融入入社区，创创造崭新生生活方式””——何振梁梁园长（形象象大使）：：李永波2003年10月1日，沈阳奥奥林匹克花花园正式聘聘请中国国国家羽毛球球队总教练练、羽毛球球世界冠军军李永波担担任园长（（形象大使使），他的的运动、健康康、向上、、活力的形形象将为沈阳奥奥林匹克花花园注入新新的气息。。品牌特质：：品牌开发商商沈阳奥林匹匹克置业投投资有限公公司中体产业股股份有限公公司（隶属属国家体育育总局的上上市公司））:中国体育产产业唯一一一家上市公公司，公司司净资产市市值达30亿元人民民币香港泰盈集集团有限公公司:1994年年进入中国国内地房地地产市场，，在全国20多个大大中城市成成功代理过过60多个个策划销售售项目，香香港泰盈集集团将形成成年销售额额5亿元，，完成10个楼盘开开发规模的的全国性连连锁开发企企业。品牌特质：：执行力————核心技术术体系“标准化操操作流程””——四个个“标准化化”的操作作：操作程序标标准化、质量控制标标准化、项目进度标标准化、区域项目成成本控制标标准化。规范要求：：《奥林匹克克花园标准准化设计操操作流程》》团队动作作、《奥林匹克克花园成果果标准》：：监控的手手段《奥林匹克克花园核心心技术资源源库》设计计、新技术术新材料宝宝典“运动健康康设施专利利技术”奥林匹匹克大大厦标标志性性建筑筑，健康管管家中中心、、体能检检测中中心品牌特特质：：连锁锁1999，，广州奥奥园"新生生活的的领跑跑者””，6次发发售6次排排队抢抢购“奥林林匹克克旋风风”，，"广州州十大大明星星楼盘盘”2000，，番禺奥奥园"泛体体育馆馆、泛泛体育育场""运动动就在在家门门口"2001，，上海奥奥园"以人人为本本，科科学运运动，，健康康生活活”五大洲洲风情情主题题2001，，南国奥奥园"奥园园升级级产品品"形形象以奥林林匹克克文化化和澳澳洲生生活方方式为为支撑撑点，，提升升社区区文化化。"2001中国国名盘盘"、、"最最佳人人居环环境绿绿色楼楼盘"、"十大大最受受欢迎迎最佳佳人居居环境境绿色色楼盘盘"等等众多多称号号。横空空出出世世品牌特特质：：造势势———“将将活动动营销销进行行到底底”2003．．8-10，品品牌导导入期期。预预热市市场、、营造造人气气、积积累客客户资资源。。报纸广广告先先行，，系列列《奥奥林匹匹克··生活活》杂杂志三次公公众参参与的的“阳阳光健健身连连锁活活动””，俄罗斯斯为准准业主主演绎绎《天天鹅湖湖》芭芭蕾舞舞在盛京京高尔尔夫球球场举举办2003．．10-2004．．4，，品牌牌铺垫垫期。。传递递信息息、彰彰显实实力、、增加加美誉誉度。。活动营营销先先行，，附以以报纸纸广告告赞助2004中中国沈沈阳冰冰雪节节，举办了了首届届业主主冬季季运动动会，，赞助辽辽宁羽羽毛球球球队队，与盛京京高尔尔夫结结成战战略合合作伙伙伴2004．．5至至今，，品牌牌树立立期。。增进进与客客户的的交流流与感感情，，极具具感召召力。。报纸广广告与与活动动营销销同时时出击击。业主心心愿林林植树树活动动每月一一届业业主高高尔夫夫比赛赛，业主恳恳谈会会，助威国国际比比赛活活动（（北京京），，业主夏夏季运运动会会，为辽宁宁奥运运健儿儿壮行行晚会会当年规规划，，当年年施工工，当当年现现楼开开盘，，当年年销售售过亿亿，2003年年度沈沈城楼楼市的的最快快开发发记录录。2003年度度，一一期悉悉尼奥奥运村村销售售别墅墅352套套，销销售面面积达达到8万平平方米米（当当年沈沈阳别别墅消消化量量15万平平米现现象没有大大张旗旗鼓的的宣传传攻势势，近近4个个月销销售淡淡季中中，销销售100多套套别墅墅，总总销售售额达达两亿亿多。。不到半半年的的时间间，沈沈阳奥奥园的的价格格稳步步提升升，由由原来来的3100——3200元/平米米上涨涨到现现在的的3500—3800元元/平平米。。2004年年9月月，二二期雅雅典奥奥运村村首次次开盘盘，100套别别墅在在不到到两小小时内内抢购购一空空。从不被被看好好、东东部远远郊开开发瓶瓶颈的的，到到开发发商圈圈地跟跟进，，奥林林匹克克花园园扛起起了TownHouse市场场领跑跑者的的大旗旗。品牌特特质：：“奥奥林匹匹克花花园””现象象品牌特特质：：荣誉誉◎国家家体育育总局局“阳阳光健健身工工程社社区””◎中国国奥委委会““奥林林匹克克文化化社区区”◎中国国最佳佳人居居环境境大奖奖◎2003中国国名盘盘创新新奖◎2003沈阳阳最具具影响响力、、最畅畅销楼楼盘◎2003沈阳阳最美美园区区、最最佳户户型设设计◎2003新生生活高高配电电设计计典范范楼盘盘◎2004沈阳阳首届届经典典绿色色景观观住宅宅◎2004雅典典奥运运会辽辽宁奥奥运健健儿支支持单单位◎2004沈阳阳山水水人居居文化化名盘盘◎20